Management – partie III – chap 2
Management – Partie III : les principales options stratégiques Page 1
Chap 2 : Un choix stratégique : spécialisation ou diversification
La stratégie consiste en partie à définir les couples produit/marché que l’entreprise souhaite
détenir à moyen ou long terme, et à mettre en œuvre les moyens pour y arriver. La question est
de savoir si l’entreprise souhaite avoir de nouveaux couples produits/marchés, ou préfère rester
dans le même domaine d’activité stratégiques, est fondamentale.
I. Se concentrer sur un domaine d’activité : la stratégie de spécialisation
Quel est l’objectif recherché ?
La spécialisation s’inscrit dans le cadre exclusif d’un domaine d’activité particulier, sur lequel
l’entreprise concentre tous ses efforts. Elle se donne pour objectif d’atteindre dans cette
activité le meilleur niveau de compétence possible et d’en faire un avantage concurrentiel
décisif.
Cas Renault : Renault s’est séparé progressivement de toutes ses autres activités (moteurs
marins, cyclisme, robotique, etc.) pour se recentrer sur l’automobile.
Quand cette option peut-elle être retenue ?
L’option de spécialisation est retenue lorsque l’organisation est capable de profiter de la
croissance de ses marchés ou de mettre en œuvre des ressources supérieures à ses concurrents.
Quand cette option doit-elle être écartée ?
Lorsque le marché est méconnu ou que l’organisation a une maturité insuffisante dans le métier,
cette option est à écarter.
Quelle conséquence sur les coûts ?
Les coûts unitaires vont certainement baisser grâce au phénomène « d’expérience » ; En effet,
si l’on a une grande expérience de la production d’un produit et de la commercialisation sur un
marché de ce produit, alors les coûts unitaires de production ont tendance à baisser avec le
temps, parce qu’on accumule de l’expérience.
En outre il faut constater les économies d’échelle induits par une augmentation de la production.
2. Quelles peuvent être les voies de la spécialisation ?
Une entreprise engagée dans la spécialisation peut suivre deux voies distinctes, successivement
ou simultanément.
L’expansion (ou retranchement) géographique
Cette stratégie permet de définir le champ géographique sur lequel on doit se battre afin
d’atteindre le meilleur niveau d’expérience et se créer ainsi un avantage concurrentiel
déterminant.
Berliet et Saviem, les deux constructeurs français de véhicules industriels dont la fusion a donné
naissance à Renault-Véhicules Industriels (RVI), avaient, par exemple, une vision trop hexagonale
de leur marché pertinent, qui était en fait l’Europe. Parti d’une implantation forte en France, et
même dans certaines zones qui relevaient sans doute d’un autre segment stratégique, comme
l’Afrique et l’Asie, RVI, pour survivre, a dû pratiquer une stratégie de rachat de parts de marché
dans les pays européens, face à Volvo et mercedes.