Chapitre 2 : Les stratégies marketing. Elaboration : 1) Déterminer la

Chapitre 2 : Les stratégies marketing.
Elaboration :
1) Déterminer la nature de l’avantage concurrentielle défendable de l’entreprise.
2) Choix d’une stratégie.
Section 1 : Options stratégique de base selon « PORTER ».
Stratégie de domination par les coûts : S’appui sur la dimension productivité et est
liée à l’existence d’un effet d’expérience. But : obtention d’un prix faible par rapport
aux concurrents.
Stratégie de différentiation : Vise à donner au produit des qualités distinctives pour
l’acheteur qui le différencie des offres concurrentes. But : création d’une situation de
concurrence monopolistique.
Comment se différencier ?

Par le produit (une avance technologique, un design …)

Par le service (SAV, livraison, conseil …)

Par l’image (médias, événement, atmosphère …)
Stratégie de concentration : stratégie du spécialiste qui va se concentrer sur les
besoins d’un segment particulier sans prétendre s’adresser au marché tout entier. Soit
une différentiation soit une domination par les coûts mais uniquement vis-à-vis de la
cible retenue.
Section 2 : Les stratégies de croissance.
Objectifs qui se retrouvent dans la plupart des stratégies de l’entreprise.
A/ Stratégie de croissance intensive :
Lorsqu’une entreprise n’a pas exploité les opportunités offertes par les produits dont
elle dispose sur les marchés qu’elle couvre actuellement.
Comment ?

En développant la demande (ex : nouvelles utilisations).

En acquérant des marchés (ex : rachat d’une entreprise, pour racheter sa part de
marché)

En rationalisant le marché (se concentrer sur les segments les plus rentables)
 Stratégie de développement par les marchés

Nouveaux segments, nouveaux circuits de distributions.

Par expansion géographique.
 Stratégie de développement par les marchés

Addition de caractéristiques (ex : téléphones portables).

Extension de la gamme de produits ou de marques (parfumerie, yaourts …).

Amélioration de la qualité.
 Stratégie de développement par les produits
B/ Stratégie de croissance intégrative :
Au sein de la filière industrielle, par une extension latérale (absorption de concurrents),
en amont (matières premières) ou en aval (ex : distribution) de l’activité de base.
C/ Stratégie de croissance diversification :

Présence d’opportunités situées en dehors de son domaine d’activité habituel.

Stratégie de diversification concentrique : l’entreprise ajoute des activités
nouvelles mais complémentaires sur le plan technologique ou commercial.
Objectifs : bénéficier d’effet de synergie.

Stratégie de diversification pur ou conglomérale : L’entreprise entre dans des
activités nouvelles sans rapports avec ses activités habituelles (Stratégies les
plus risqués car il faut apprendre un nouveau métier).
Section 3 : Les stratégies de concurrentielles.
A/ Stratégie du leader :
L’entreprise occupe une position dominante sur le marché et pourra envisager :

Une stratégie défensive : Protéger sa part de marché par l’innovation, ou par la
consolidation du marché : distribution intensive + une politique de gamme visant à
couvrir tout les segments.

Une stratégie offensive en étendant sa part de marché : guerre des prix, lutte
publicitaire.
B/ Stratégie du challenge :
L’entreprise qui ne domine pas le marché peut choisir : soit d’attaquer le leader ; soit
d’adopter un comportement de suiveur en s’alignant sur les décisions prises par
l’entreprise dominante.
C/ Stratégie du suiveur :
Une entreprise qui a de faible part de marché pourra limiter ses segments (jouer sur la
spécialisation).
D/ Stratégie du spécialiste :
Objectif : Être un gros poisson dans une petite rivière =stratégie de concentration
(spécialisation dans un créneau).