I. Le préalable : analyse et diagnostic marketing

1
MARKETING STRATEGIQUE
Jean-François Leguay
Objectifs pédagogiques : sensibiliser les étudiants à l’état d’esprit du marketing stratégique
et les initier à ses principales techniques
Méthodologie pédagogique : alternance de cours et de travaux dirigés d’application
Bibliographie :
The Mind of the strategist, Kenishyomaé
L’avantage concurrentiel, Porter
Contenu du cours du marketing stratégique :
I. LE PREALABLE : ANALYSE ET DIAGNOSTIC MARKETING 3
1. LES 3 QUESTIONS DU STRATEGE 3
 1/ QUELLE EST L’ATTRACTIVITE DU MARCHE ? EXTERNE 3
 2/ COMMENT ON PENETRE LE MARCHE 3
 3/ SUR CES BASES, MESURE DE LA COMPETITIVITE (LA MIENNE) INTERNE 3
2. LA MESURE DE L’ATTRACTIVITE 4
 LES COMPOSANTES DE L’ATTRACTIVITE 4
 L’ANALYSE PEST 4
 ANALYSE DE LA DEMANDE 5
 ANALYSE DE LA CONCURRENCE 5
 LE JEU DES 5 FORCES (DE PORTER) 7
 L’HEXAGONE SECTORIEL 7
 UNE DEMARCHE POUR EVALUER L’ATTRACTIVITE 7
3. LA RECHERCHE DES FACTEURS CLES DE SUCCES 7
4. LA MESURE DE LA COMPETITIVITE = AUDIT INTERNE 8
 LES COMPOSANTES MARKETING ET NON MARKETING DE LA COMPETITIVITE 8
 LA CHAINE DE LA VALEUR DE MICHAEL PORTER 8
 LES 7 S DE MC KINSEY 9
 UNE DEMARCHE POUR EVALUER LA COMPETITIVITE 9
5. LES OUTILS DU DIAGNOSTIC POUR DETERMINER L’ATTRACTIVITE DU MARCHE 10
 SWOT, NOUVEAU SWOT ET MATRICE TOWS 10
 LA MATRICE DU BCG 13
 LA MATRICE DE MC KINSEY 16
 16
 16
 16
 16
 16
 LA MATRICE D’ADL 16
II. LES DECISIONS DE MARKETING STRATEGIQUE 17
1. LA FIXATION DES OBJECTIFS MARKETING 19

2
2. LE CHOIX DES CIBLES : LA NECESSITE DE LA SEGMENTATION, LES BASES DE SEGMENTATION,
LA DEMARCHE A SUIVRE, APRES LA SEGMENTATION 20
3. LE CHOIX D’UN POSITIONNEMENT : LA NECESSITE DU POSITIONNEMENT, LES 2 FAÇONS
PRINCIPALES DE SE POSITIONNER, LES 5 REGLES A RESPECTER, LES PIEGES A EVITER 23
III. CONSTRUIRE DES STRATEGIES DE REUSSITE 25
1. LES 3 GRANDS TYPES DE STRATEGIE 25
2. LES STRATEGIES ORIENTEES CLIENTS 25
3. LES STRATEGIES BASEES SUR L’ENTREPRISE ET SES FORCES 25
4. LES STRATEGIES BASEES SUR LA CONCURRENCE 25
IV. LES GRANDES LOIS DU MARKETING STRATEGIQUE 25
1. SE BASER SUR DES FAITS, PAS SUR DES OPINIONS 25
2. CHOISIR SA CIBLE 25
3. SEGMENTER DE FAÇON INNOVANTE 25
4. SE DIFFERENCIER A TOUT PRIX 25
5. TENIR COMPTE DE LA NATURE DE L’ACHAT ET DE L’IMPLICATION DU CONSOMMATEUR 25
6. ÉVOLUER SANS PERTURBER 25
7. CANNIBALISER A BON ESCIENT 25
8. CHOISIR ET DONC RENONCER 25
9. CONQUERIR ET FIDELISER 25
10. FAIRE ADHERER TOUTE L’ENTREPRISE 25

3
Introduction
 Qu’est-ce qu’un stratège ? Quelles sont ses missions ?
 Quelles questions se pose t-il ?
Réflexion sur le moyen / long terme ; sur le positionnement
 En quoi le marketing le concerne t-il ?
 Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?
S’appuie sur 2 piliers : un diagnostique et une prise de position
Ex : s’implanter en Argentine est une décision stratégique. Une décision opérationnelle ce
serait de changer de packaging
I. Le préalable : analyse et diagnostic marketing
1. Les 3 questions du stratège
3 questions que doivent se poser tous les stratèges.
 1/ Quelle est l’attractivité du marché ? externe
(celui où je suis ou celui qui m’intéresse) = le marché est-il porteur ?
(Je suis sur un marché, est-ce que ça vaut la peine d’y rester ?)
(Je pourrais aller sur un marché, est-ce que ça vaut la peine que j’y aille ?)
Réponse : GO ou NO GO
Ex : Virgin et le Cola ; Apple et la musique : ils se sont lancés sur de nouveaux marchés
Burger King s’est retiré des Champs : les Américains trouvaient que le marché Français
n’était plus attractif
= un stratège doit être visionnaire ; il sait déjà dans les an 80 que le marché du Burger va pas
se développer en France. Pourquoi ? Problème culturel en France face au Burger +
concurrence inattendue de Quick
En technologie : IBM : pour les ordinateurs : il va falloir équiper la Chine
 2/ Comment on pénètre le marché
= Quels sont mes facteurs clés de succès (FCS) ? ce sont les bonnes pratiques pour entrer sur
le marché
Ex : marché du luxe : Être Français est un FCS
Préservatif : Être disponible 24h/24 dans les distributeurs est un FCS.
Les facteurs clés de succès s’imposent à tous les acteurs sur ce marché. Mais les facteurs clés
peuvent varier d’un pays à l’autre.
 3/ Sur ces bases, mesure de la compétitivité (la
mienne) interne
sur les bases établies précédemment = par rapport aux FCS, et par rapport à la demande
Répondre aux FCS est une condition pour entrer et espérer réussir sur ce marché.
Si on a le facteur clé : c’est une force
Si on ne l’a pas : c’est une faiblesse

4
2. La mesure de l’attractivité
Un diagnostic pour prendre les bonnes décisions avec :
• 2 phases :
1) L’audit externe : attractivité
2) L’audit interne : compétitivité
L’analyse externe :
 Les composantes de l’attractivité
Pour évaluer l’attractivité du marché, il faut regarder :
 1/ L’environnement (économique/ socio- démographique/ technologique),
 2/ La demande :
 de consommation (exprimée en volume)
 de consommateurs (individus, entreprise, groupes, foyers, etc)
 3/ La concurrence, soit les acteurs présents sur le marché. Leur nombre, leur puissance,
leur poids réel et potentiel sur le marché.
 L’analyse PEST
L’environnement analysé avec la méthode PEST…
a) Politico-légal :
Toutes les lois et règles qui régissent un pays ou une économie et peuvent influencer le
marché dans un sens positif ou négatif = détermine le GO ou NO GO
ex : La PAC favorise outrancièrement les agriculteurs européens : positif pour l’agriculteur
européen
ex 2 : La santé en France : il fait bon être médecin ici
ex 3 : Législation Française et européenne par rapport au tabac : peu propice
ex 4 : Alcool dans les pays musulmans : créé un environnement peu propice
Pour changer ces environnements politico légaux :
= lobbying dans les démocraties
= corruption dans les non démocraties
But est d’influencer les lois
b) Economique
Le cours de la bourse

5
c) Sociodémographique (et culturel)
= Montée de certaines classes sociales et déclin d’une autre
= Difficile de jouer sur la démographie en fonction de la cible : personnes âgées en France
Ex : Marché des centenaires à explorer
d) Technologique
Si technologie est au rendez-vous pour permettre de réaliser et d’ouvrir le marché.
Ex : pas de marché du tourisme sur la Lune pour le moment.
= on a donc un constat global qui permet de déboucher sur l’analyse de la demande
 Analyse de la demande
En terme de consommations
• volume global de ventes
• CA global
• volume par segment de produits
• CA par segment de produits
• volumes et CA par produit selon la phase de leur cycle de vente
• tendances
…
En terme de consommateurs
• les comportements de consommation et d’achat
Qui consomme et utilise quoi, où, quand et comment ?
Qui achète quoi, où, quand, comment et, le cas échéant, sous l’influence de qui ?
les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs et des acheteurs
Contexte psychologique : risques perçus (financiers, matériels, psychologiques),
importance des facteurs rationnels, affectifs ou réflexes.
Principaux freins et motivations.
Critères de choix des marques
les critères de segmentation choisis.
l’analyse des segments obtenus : taille actuelle, potentiel.
En terme de distributeurs
• les caractéristiques des distributeurs.
• leur nombre.
• la répartition des ventes par type de distributeurs.
• la politique pratiquée par ces distributeurs : prix, marges, promotions…
• les motivations et attitudes de ces intermédiaires à l’égard du choix des marques vendues.
 Analyse de la concurrence
-l’identification des concurrents :
-1 les concurrents interproduits