Victoire du Closel

Victoire du Closel Fiche n°7
Un film, divers marchés.
Les théories du marketing peuvent très bien s’appliquer au secteur cinématographique, à partir du
moment où l’on considère le film en tant que produit. De l’état de projet jusqu’à la sortie effective en
salles, le film peut en effet bénéficier de projets marketing visant à vérifier la cohérence entre le film et
son marché.
Comment le marketing s’est emparé du cinéma pour en faire un marché à plusieurs facettes ?
Le marketing à mis en place divers techniques dans le but de mettre … Le placement de produit
(product placement) est la technique qui consiste à placer dans un film un produit, un service en
l’intégrant à l’action ou au décor de manière à ce que sa présence ne puisse être perçue comme
résultant d’un stratégie commerciale et dans le but d’en faire la promotion.
Utilisée depuis longtemps aux Etats-Unis, cette technique tend à se banaliser en France.
Elle permet notamment pour le producteur de financer son film (entre 3% et 5%) et de renforcer la
promotion de son film. Pour l’annonceur, elle lui permet de se distinguer de la publicité classique mais
elle lui permet également un retour sur investissement important. La difficulté de cette pratique réside
dans la nécessité d’intégrer naturellement le produit dont on fait la réclame dans le scénario du film et
de le mettre en valeur sans pour autant qu’il occupe l’espace du film.
Cette forme de communication permet à l'annonceur de mettre en scène son produit dans une situation
d'utilisation réelle et de l'associer à certains types d'individus ou à certaines occasions de
consommation. L’annonceur va pouvoir montrer sa marque dans un contexte apparemment non
publicitaire et l'associer à une expérience agréable pour le consommateur.
Les droits dérivés (qui correspondent au concept américain de « character merchandising »), prennent
la forme de l'utilisation d'un dessin ou logo, d'une marque, d'une personnalité, pour l'élaboration de
produits ou de gammes de produits, ou pour une campagne de promotion.
Les produits dérivés arrivent en masse dans les linéaires lors de la sortie du film. On y trouve des
jouets, vaisselle, vêtements, livres, montres, fournitures scolaires, cosmétiques, peluches…
«Pour bénéficier d’une licence, les fabricants versent au studio des royalties de 8 à 12 % du prix de
gros hors taxe des produits concernés ». Le secret le plus absolu règne sur les résultats de ce genre de
campagnes mais on sait que la marge peut aller jusqu’à 20%. Les gadgets inspirés des héros de dessins
animés cartonnent particulièrement.
Le DVD est devenu crucial pour Hollywood, générant un chiffre d'affaires de 15 milliards de
dollars aux Etats-Unis en 2004, contre seulement 9,4 milliards pour la diffusion en salles.
Les DVD sont vendus, selon les pays, entre quatre et six mois après la sortie du film. Ils représentent
aujourd’hui près de 50 % du chiffre d’affaires de l’industrie du film, contre 33% pour les entrées en
salles. C’est en effet également un marché florissant en France, et au premier trimestre 2005, le
marché global de la vente de vidéo (VHS et DVD), représente 445 millions d’euros (+ 8 % par rapport
au 1er trimestre 2004).
Pour contrer la concurrence, les opérateurs se battent à grands coups de campagnes marketing, ce qui
augmente de manière conséquente les frais de commercialisation.
Les budgets de promotion et les dépenses marketing apparaissent comme aussi élevés que ceux pour
les sorties en salle. Cela se justifie par la volonté de conquérir un marché à fort potentiel.
Il s’agit d’une action de promotion croisée entre une marque et un film, notamment lors de son
lancement. Cette pratique consiste à se servir d’image du film dans ses publicités.
Les marques ont pris l’habitude de s’inviter dans les films mais l’inverse est vrai aussi. Cette pratique
est très répandue aux Etats-Unis.

Souvent, de très bons films ne rencontrent pas leur public car ils ne sont pas suffisamment exposés. Le
tie-in et le placement de produit peuvent y remédier.
Le problème, c'est que les marques ne s'intéressent qu'aux films présentant au départ un fort potentiel
commercial. Les films français indépendants, qui souffrent déjà de la prolifération des multiplexes et
d'une faible distribution en font les frais.