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Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004
MARKETING DIRECT ET ROUTAGE
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SOMMAIRE
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 LES FICHIERS
A / Gérés en interne : 11 erreurs à ne pas faire
B / Loués ou achetés
 LA CONCEPTION DU MAILING
 LA PERSONNALISATION LASER
A / Noire
B / Couleur
 LA MISE SOUS ENVELOPPE
 LA MISE SOUS FILM
 LES TECHNIQUES NOUVELLES

Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004
 LES FICHIERS
Un bon contact est avant tout une bonne adresse.
Une bonne opération de Marketing Direct (MD), c’est avant tout un bon fichier.
A / Gérés en interne : 11 erreurs à ne pas faire
1 / Ne pas analyser son fichier :
 alors que souvent on possède un maximum de renseignements sur son client
PARTICULIER – B TO C :
a) sexe
b) age (ex : opération anniversaire)
c) habitat (ex : maison = tondeuse)
d) revenu (crédits)
e) comportement d’achat
f) centres d’intérêts
g) produits achetés
h) date d’achat
i) fréquence d’achat
j) zone géographique
ENTREPRISE – B TO B :
a) activité
b) taille
c) zone géographique
d) équipement
e) nom et fonction des interlocuteurs
f) chiffre d’affaires
2 / Lésiner sur la qualité
 Combien d’opérations râtées en raison d’un mauvais fichier
3 / Faire saisir par deux opératrices différentes
4 / Ne pas faire de mise à jour
 22 % de mouvements par an en moyenne (source postale)
5 / Ne pas multiplier les champs :
- pour multiplier les croisements
- pour éviter les erreurs (nom – prénom dans le même champ)
6 / Ne pas respecter une méthodologie :
 saisie aux normes postales
 6 lignes – 32 caractères (adresse coupée)
7 / Ne pas être conscient de la mine d’or d’informations internes à l’entreprise :
- administratives
- commerciales
- comptables

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 grâce aux chèques
 prise d’adresses magasin
 factures
 réponse au jeux concours
 demande d’information par téléphone
8 / Utiliser un fichier trop ancien
9 / Ne pas normaliser ses données
10 / Ne pas distinguer son fichier gestion de son fichier marketing
11 / Ne pas déclarer son fichier à la CNIL
(informatique et libertés – 6 mars 1978 )
Automatisation + Nominativité = déclaration obligatoire
B / Loués ou achetés
1 / vérifier les sources, attention aux fichiers comportementaux obtenus contre
récompense
2 / ne pas acheter trop cher quand ce n’est pas nécessaire
ex : mairies ou centres aérés
3 / louer de préférence plutôt qu’acheter
- si pas d’utilisations multiples ( moins de 5 utilisations par an )
4 / acheter de préférence plutôt que de louer
- les écoles ne bougent presque jamais donc achat
- même si utilisation sur plusieurs années
5 / exiger un taux de NPAI (Non Parvenu à l’Adresse Indiquée) garanti entre 1 et 2 %
Contre exemple profession difficile : brocanteurs NPAI > à 3%
6 / la qualité d’abord, définie par 4 notions :
 nominativité
 exhaustivité (toute ma cible)
 sélectivité (seulement ma cible)
 exactitude : NPAI 99%
Toute information fausse majore le coût du « contact utile »
7 / connaître les fréquences d’utilisation du fichier

Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004
 CONCEPTION DU MAILING
11 conseils à suivre !
1 / Un bon message est un message :
1 - Qui est vu
2 - Qui est lu
3 - Qui est compris
4 - Qui est retenu
5 - Auquel on répond
 Adapté à la cible qui doit se sentir concerné
2 / Obligation de personnaliser
3 / Il doit respecter :
1 - Votre image
2 - Votre produit
3 - La cohérence de votre communication
4 - Votre objectif
5 - Votre cible
6 - La loi
7 - Le budget
4 / Etre simple
5 / Toujours inciter la réponse
6 / L’offre doit donner l’impression d’être importante et peu coûteuse
7 / L’offre doit être limitée et dans son montant dans le temps
8 / L’offre doit être réservée à la cible uniquement
9 / 3 principes incontournables
 cibler de + en + fin
 être différent dans l’offre – le message
 privilégié la fidélité « one-shot »
10 / Il doit parler du destinataire et pas de vous
11 / Techniquement :
- faire l’objet d’un test minimum de 5 000 ex
- avoir un coupon-réponse, une enveloppe retour ou T

Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004
 LA PERSONNALISATION LASER
A / Noire
1/ Plus le document est personnalisé, plus le pourcentage de retour est élevé.
- répéter la civilité – Dater au plus juste
- profiter des possibilités techniques du laser
- adapter certains paragraphes
- discours différents entre prospects et clients
- une vraie signature avec un nom proche du destinataire
ex : banque – assurances
2/ la perso laser couleur : un must depuis peu !
Le principe : le mailing est désormais totalement personnalisable texte et photos.
- mise en page automatique
- plus le fichier est qualifié, plus les possibilités sont vastes
ex : Elidis et Brittany Ferries, dans l’absolu, perso photo du client
- plus aucun stock de fonds de page
- utilisation de la couleur pour les toutes petites quantités
- possibilité de mini-cibles
 LA MISE SOUS ENVELOPPE
L’enveloppe est toujours la première fabrication à prévoir.
(en cas d’impression ou de fabrication spéciale, c’est toujours le délai le plus long de 1 à 3
semaines) - attention au format : document inférieur de 1 cm à l’enveloppe
- idem pour l’enveloppe T
- pour la fenêtre rien ne doit apparaître ni texte ni dessin
L’enveloppe :
- pas toujours utile de l’imprimer pour le B to B, 6 décideurs sur 10 reçoivent leurs courriers
décachetés.
- Le taux d’impact de retour et de mémorisation croît avec le volume du message
- Tout ou rien : La règle des 2 S
- Simplicité ou Sophistiqué –
lettre simple lettre
coupon dépliant
coupon
flyer
enveloppe retour
- Les grands formats marchent mieux que les petits
- La fenêtre attire le lecteur surtout s’il voit son nom
- La seconde fenêtre est efficace surtout si elle laisse apparaître une mention alléchante :
cadeau, etc…