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Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004 MARKETING DIRECT ET ROUTAGE ******************************************************************************** SOMMAIRE ******************************************************************************** LES FICHIERS A / Gérés en interne : 11 erreurs à ne pas faire B / Loués ou achetés LA CONCEPTION DU MAILING LA PERSONNALISATION LASER A / Noire B / Couleur LA MISE SOUS ENVELOPPE LA MISE SOUS FILM LES TECHNIQUES NOUVELLES Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004 LES FICHIERS Un bon contact est avant tout une bonne adresse. Une bonne opération de Marketing Direct (MD), c’est avant tout un bon fichier. A / Gérés en interne : 11 erreurs à ne pas faire 1 / Ne pas analyser son fichier : alors que souvent on possède un maximum de renseignements sur son client PARTICULIER – B TO C : a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) sexe age (ex : opération anniversaire) habitat (ex : maison = tondeuse) revenu (crédits) comportement d’achat centres d’intérêts produits achetés date d’achat fréquence d’achat zone géographique ENTREPRISE – B TO B : a) b) c) d) e) f) activité taille zone géographique équipement nom et fonction des interlocuteurs chiffre d’affaires 2 / Lésiner sur la qualité Combien d’opérations râtées en raison d’un mauvais fichier 3 / Faire saisir par deux opératrices différentes 4 / Ne pas faire de mise à jour 22 % de mouvements par an en moyenne (source postale) 5 / Ne pas multiplier les champs : - pour multiplier les croisements - pour éviter les erreurs (nom – prénom dans le même champ) 6 / Ne pas respecter une méthodologie : saisie aux normes postales 6 lignes – 32 caractères (adresse coupée) 7 / Ne pas être conscient de la mine d’or d’informations internes à l’entreprise : - administratives - commerciales - comptables Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004 grâce aux chèques prise d’adresses magasin factures réponse au jeux concours demande d’information par téléphone 8 / Utiliser un fichier trop ancien 9 / Ne pas normaliser ses données 10 / Ne pas distinguer son fichier gestion de son fichier marketing 11 / Ne pas déclarer son fichier à la CNIL (informatique et libertés – 6 mars 1978 ) Automatisation + Nominativité = déclaration obligatoire B / Loués ou achetés 1 / vérifier les sources, attention aux fichiers comportementaux obtenus contre récompense 2 / ne pas acheter trop cher quand ce n’est pas nécessaire ex : mairies ou centres aérés 3 / louer de préférence plutôt qu’acheter - si pas d’utilisations multiples ( moins de 5 utilisations par an ) 4 / acheter de préférence plutôt que de louer - les écoles ne bougent presque jamais donc achat - même si utilisation sur plusieurs années 5 / exiger un taux de NPAI (Non Parvenu à l’Adresse Indiquée) garanti entre 1 et 2 % Contre exemple profession difficile : brocanteurs NPAI > à 3% 6 / la qualité d’abord, définie par 4 notions : nominativité exhaustivité (toute ma cible) sélectivité (seulement ma cible) exactitude : NPAI 99% Toute information fausse majore le coût du « contact utile » 7 / connaître les fréquences d’utilisation du fichier Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004 CONCEPTION DU MAILING 11 conseils à suivre ! 1 / Un bon message est un message : 1 - Qui est vu 2 - Qui est lu 3 - Qui est compris 4 - Qui est retenu 5 - Auquel on répond Adapté à la cible qui doit se sentir concerné 2 / Obligation de personnaliser 3 / Il doit respecter : 1 - Votre image 2 - Votre produit 3 - La cohérence de votre communication 4 - Votre objectif 5 - Votre cible 6 - La loi 7 - Le budget 4 / Etre simple 5 / Toujours inciter la réponse 6 / L’offre doit donner l’impression d’être importante et peu coûteuse 7 / L’offre doit être limitée et dans son montant dans le temps 8 / L’offre doit être réservée à la cible uniquement 9 / 3 principes incontournables cibler de + en + fin être différent dans l’offre – le message privilégié la fidélité « one-shot » 10 / Il doit parler du destinataire et pas de vous 11 / Techniquement : - faire l’objet d’un test minimum de 5 000 ex - avoir un coupon-réponse, une enveloppe retour ou T Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004 LA PERSONNALISATION LASER A / Noire 1/ Plus - le document est personnalisé, plus le pourcentage de retour est élevé. répéter la civilité – Dater au plus juste profiter des possibilités techniques du laser adapter certains paragraphes discours différents entre prospects et clients une vraie signature avec un nom proche du destinataire ex : banque – assurances 2/ la perso laser couleur : un must depuis peu ! Le principe : le mailing est désormais totalement personnalisable texte et photos. ex - mise en page automatique plus le fichier est qualifié, plus les possibilités sont vastes : Elidis et Brittany Ferries, dans l’absolu, perso photo du client plus aucun stock de fonds de page utilisation de la couleur pour les toutes petites quantités possibilité de mini-cibles LA MISE SOUS ENVELOPPE L’enveloppe est toujours la première fabrication à prévoir. (en cas d’impression ou de fabrication spéciale, c’est toujours le délai le plus long de 1 à 3 semaines) - attention au format : document inférieur de 1 cm à l’enveloppe - idem pour l’enveloppe T - pour la fenêtre rien ne doit apparaître ni texte ni dessin L’enveloppe : - pas toujours utile de l’imprimer pour le B to B, 6 décideurs sur 10 reçoivent leurs courriers décachetés. - Le taux d’impact de retour et de mémorisation croît avec le volume du message - Tout ou rien : La règle des 2 S - Simplicité ou Sophistiqué – lettre simple lettre coupon dépliant coupon flyer enveloppe retour - Les grands formats marchent mieux que les petits La fenêtre attire le lecteur surtout s’il voit son nom La seconde fenêtre est efficace surtout si elle laisse apparaître une mention alléchante : cadeau, etc… Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004 - 4 Méthodes pour faire ouvrir l’enveloppe annoncer l’offre clairement intriguer ne rien faire accrocher au verso LA MISE SOUS FILM A / Un bon contact est avant tout une bonne adresse B / Une bonne opération de MD c’est avant tout un bon fichier - Recherche de l’économie Manque de qualité dans sa version de base mais des changements récents grâce à plusieurs facteurs : o De nouvelles qualités de film o Possibilité de repérage avec fenêtre o Film opaque o Utilisation par l’Etat de la mise sous film (Impôts) : valorisation du système TECHNIQUES NOUVELLES - au départ d’une édition laser continue rapprochement optique sélectivité d’une ou plusieurs annexes nombre de documents variables croisement sélectivité et variabilité collage d’objets (CD, carte « bancaires »,…) adressage sur fonds spéciaux Publiroutage Normand /Hervé Lebel/ Le Marketing direct/Les grands principes/10 décembre 2004 LE MARKETING DIRECT Les 20 erreurs à ne pas faire ! 1 – Vouloir un message compliqué simplicité = meilleur moyen d’être compris 2 – Ne pas préparer son action et la réaliser dans la précipitation 3 – Ne pas adapter son langage à la cible 4 – Ne délivrer qu’une simple information (sans offre ou avantage particulier) 5 – Passer à côté de ce qui intéresse vraiment le lecteur c’est à dire lui 6 – Ne rien demander en retour (ni envoi de docs – ni de visite) 7 – Ne pas faire le bon choix de date ( ex : vacances scolaires, ponts, etc…) 8 – Ne pas respecter les délais postaux ( minimum 7 jours ) 9 – Ne pas faire un bon ciblage (mauvais choix de fichier) 10 – Ne pas faire attention au poids du mailing (poids du papier) donc coût postal 11 – Envoyer plusieurs messages identiques à la même adresse (dédoublonnage) 12 – Ne pas faire de tests avant une grosse opération tester les fichiers 13 – Envoyer son mailing dans une période où çà marche – ex : Noël 14 – Ne pas avoir un fichier normalisé (mauvaise règle de présentation coût postal) 15 – Ne pas respecter les bons formats d’enveloppes 16 – Ne pas mettre à jour son fichier et ne pas l’enrichir 17 – Utiliser un fichier sous prétexte qu’il est gratuit 18 – Acheter un fichier au lieu de le louer sans en avoir besoin plus d’une fois par an 19 – Penser qu’en faisant tout soit même, on réalise une économie 20 – Et pour terminer, la dernière erreur à ne pas faire : Ne pas faire appel à un professionnel qui lui, vous évitera toutes les erreurs que je viens d’énoncer.
