Résumé de cours – Comment s’assurer un pouvoir de marché en s’éloignant de la CPP ? La diversité des barrières à l’entrée : « Les barrières à l’entrée sont des obstacles qui entravent l’entrée de nouveaux concurrents sur un marché. Elles créent ou maintiennent un pouvoir de marché pour la ou les firmes déjà présentes. Ces barrières sont nombreuses et variées, liées à des conditions techniques de production particulières ou à des réglementations, au coût d’entrée sur le marché, à des stratégies de dissuasion… « 1er cas : Les conditions techniques de production dans certaines activités peuvent expliquer la présence de monopole ou d’oligopole, qu’on appelle alors ‘‘naturel’’. Un monopole naturel apparaît dès lors que le coût moyen diminue constamment quand le volume de la production augmente. On parle alors d’économies d’échelle ; elles s’observent dans les industries de réseau (énergie, transport ferroviaire, télécommunications…) et d’autres activités où les coûts fixes sont élevés (automobile, aéronautique…). Cette situation protège le monopole ou l’oligopole de l’arrivée de nouveaux concurrents qui ne pourraient pas réaliser un niveau de production suffisant pour être rentables. « 2ème cas : Les barrières à l’entrée peuvent aussi être légales. C’est en particulier le cas des brevets. Un brevet est un droit de propriété qui accorde à son titulaire le droit exclusif sur son invention mais pour une durée limitée, en général 20 ans. La législation sur les brevets a pour but d’inciter à innover puisqu’elle confère un monopole temporaire à ceux qui ont pris des risques et supporté des coûts pour innover. Les brevets sont aujourd’hui devenus un enjeu stratégique dans les luttes pour dominer les marchés, comme dans l’industrie pharmaceutique, au point que certains économistes les considèrent même comme un frein à l’innovation. « 3ème cas : L’imperfection de l’information constitue aussi une barrière qui protège les entreprises déjà installées sur un marché. De nouveaux entrants seront pénalisés par le manque d’informations des clients sur leur produit et par les incertitudes sur les coûts et les réactions de leurs concurrents. Malgré la nécessité de surmonter cette imperfection de l’information, le coût d’accès au marché représenté par les dépenses de publicité et la différenciation des produits, mais aussi par les dépenses de recherche et développement, peut décourager des concurrents potentiels. « 4ème cas : Dans certains activités, jouent des effets de réseau qui renforcent la position du leader qui bénéficie de l’attractivité que représente le nombre de ses clients. « 5ème cas : Enfin, les entreprises en place peuvent mener des stratégies pour dissuader de nouveaux entrants en pratiquant des prix prédateurs. Résumé de cours – Comment s’assurer un pouvoir de marché en s’éloignant de la CPP ? La diversité des barrières à l’entrée : « Les barrières à l’entrée sont des obstacles qui entravent l’entrée de nouveaux concurrents sur un marché. Elles créent ou maintiennent un pouvoir de marché pour la ou les firmes déjà présentes. Ces barrières sont nombreuses et variées, liées à des conditions techniques de production particulières ou à des réglementations, au coût d’entrée sur le marché, à des stratégies de dissuasion… « 1er cas : Les conditions techniques de production dans certaines activités peuvent expliquer la présence de monopole ou d’oligopole, qu’on appelle alors ‘‘naturel’’. Un monopole naturel apparaît dès lors que le coût moyen diminue constamment quand le volume de la production augmente. On parle alors d’économies d’échelle ; elles s’observent dans les industries de réseau (énergie, transport ferroviaire, télécommunications…) et d’autres activités où les coûts fixes sont élevés (automobile, aéronautique…). Cette situation protège le monopole ou l’oligopole de l’arrivée de nouveaux concurrents qui ne pourraient pas réaliser un niveau de production suffisant pour être rentables. « 2ème cas : Les barrières à l’entrée peuvent aussi être légales. C’est en particulier le cas des brevets. Un brevet est un droit de propriété qui accorde à son titulaire le droit exclusif sur son invention mais pour une durée limitée, en général 20 ans. La législation sur les brevets a pour but d’inciter à innover puisqu’elle confère un monopole temporaire à ceux qui ont pris des risques et supporté des coûts pour innover. Les brevets sont aujourd’hui devenus un enjeu stratégique dans les luttes pour dominer les marchés, comme dans l’industrie pharmaceutique, au point que certains économistes les considèrent même comme un frein à l’innovation. « 3ème cas : L’imperfection de l’information constitue aussi une barrière qui protège les entreprises déjà installées sur un marché. De nouveaux entrants seront pénalisés par le manque d’informations des clients sur leur produit et par les incertitudes sur les coûts et les réactions de leurs concurrents. Malgré la nécessité de surmonter cette imperfection de l’information, le coût d’accès au marché représenté par les dépenses de publicité et la différenciation des produits, mais aussi par les dépenses de recherche et développement, peut décourager des concurrents potentiels. « 4ème cas : Dans certains activités, jouent des effets de réseau qui renforcent la position du leader qui bénéficie de l’attractivité que représente le nombre de ses clients. « 5ème cas : Enfin, les entreprises en place peuvent mener des stratégies pour dissuader de nouveaux entrants en pratiquant des prix prédateurs. Exercice 1 – Les stratégies simples des monopoles : la question de la demande : Nous allons prendre le cas théorique d’une entreprise de transport ferroviaire, qui décide de fixer un prix unique du billet au km pour l’ensemble de ses clients. Cependant, l’entreprise vend des billets dans deux pays différents où les caractéristiques des clients sont différentes, et s’accorde le droit d’un prix unique par pays. Les billets ne peuvent pas être revendus d’un pays à l’autre. On va dans ces conditions observer la stratégie de fixation des prix. Pays 1 : France : Prix possible Coût total du Demande anticipée CA anticipé VA anticipée (trajet de 50km) transport 100 euros 10 clients 500 euros 60 euros 50 clients 500 euros 40 euros 80 clients 500 euros 20 euros 140 clients 500 euros 10 euros 180 clients 500 euros 5 euros 220 clients 500 euros Pays 2 : Suisse : Prix possible Coût total du Demande anticipée CA anticipé VA anticipée (trajet de 50km) transport 100 euros 30 clients 500 euros 60 euros 60 clients 500 euros 40 euros 80 clients 500 euros 20 euros 100 clients 500 euros 10 euros 115 clients 500 euros 5 euros 130 clients 500 euros Question 1 : Expliquez pourquoi les chiffres de la colonne de coût sont toujours les mêmes. Comment peut-on dire cela économiquement ? Question 2 : Calculez les cases manquantes du tableau. A partir des résultats obtenus, indiquez quel prix est choisi dans quel pays. Justifiez pourquoi. Question 3 : Comparez l’évolution des demandes anticipées dans les deux pays. Que pouvez-vous en conclure sur la stratégie à suivre par un monopole pour fixer ses prix ? Document 1 – Les stratégies de discrimination par les prix : Question 1 : Pourquoi n’est pas-il pas intéressant pour les entreprises d’appliquer un prix unique ? Question 2 : Expliquez la phrase soulignée. Conseil : cherchez à clarifier l’expression qui est la moins claire. Question 3 : A quelles conditions le yield management fonctionne-t-il ? Listez-les dans le texte. Question 4 : Pourquoi ne peut-on pas dire que le paiement se fait « à la tête du client » ? Question 5 : Rédigez un paragraphe AEI répondant à la question suivante, en vous servant de vos réponses aux questions 1 à 4 : En quoi le réseau québécois de veille du tourisme conseille-t-il aux hôtels de faire du yield management ?