Résumé de cours – Comment s`assurer un pouvoir de marché en s

Résumé de cours – Comment s’assurer un pouvoir de marché en s’éloignant de la CPP ?
La diversité des barrières à l’entrée :
« Les barrières à l’entrée sont des obstacles qui entravent l’entrée de nouveaux concurrents sur un marché. Elles
créent ou maintiennent un pouvoir de marché pour la ou les firmes déjà présentes. Ces barrières sont nombreuses et
variées, liées à des conditions techniques de production particulières ou à des réglementations, au coût d’entrée sur le
marché, à des stratégies de dissuasion…
« 1er cas : Les conditions techniques de production dans certaines activités peuvent expliquer la présence de
monopole ou d’oligopole, qu’on appelle alors ‘‘naturel’’. Un monopole naturel apparaît dès lors que le coût moyen
diminue constamment quand le volume de la production augmente. On parle alors d’économies d’échelle ; elles
s’observent dans les industries de réseau (énergie, transport ferroviaire, télécommunications…) et d’autres activités où les
coûts fixes sont élevés (automobile, aéronautique…). Cette situation protège le monopole ou l’oligopole de l’arrivée de
nouveaux concurrents qui ne pourraient pas réaliser un niveau de production suffisant pour être rentables.
« 2ème cas : Les barrières à l’entrée peuvent aussi être légales. C’est en particulier le cas des brevets. Un brevet est
un droit de propriété qui accorde à son titulaire le droit exclusif sur son invention mais pour une durée limitée, en général
20 ans. La législation sur les brevets a pour but d’inciter à innover puisqu’elle confère un monopole temporaire à ceux qui
ont pris des risques et supporté des coûts pour innover. Les brevets sont aujourd’hui devenus un enjeu stratégique dans les
luttes pour dominer les marchés, comme dans l’industrie pharmaceutique, au point que certains économistes les
considèrent même comme un frein à l’innovation.
« 3ème cas : L’imperfection de l’information constitue aussi une barrière qui protège les entreprises déjà installées
sur un marché. De nouveaux entrants seront pénalisés par le manque d’informations des clients sur leur produit et par les
incertitudes sur les coûts et les réactions de leurs concurrents. Malgré la nécessité de surmonter cette imperfection de
l’information, le coût d’accès au marché représenté par les dépenses de publicité et la différenciation des produits, mais
aussi par les dépenses de recherche et développement, peut décourager des concurrents potentiels.
« 4ème cas : Dans certains activités, jouent des effets de réseau qui renforcent la position du leader qui bénéficie de
l’attractivité que représente le nombre de ses clients.
« 5ème cas : Enfin, les entreprises en place peuvent mener des stratégies pour dissuader de nouveaux entrants en
pratiquant des prix prédateurs.
Résumé de cours – Comment s’assurer un pouvoir de marché en s’éloignant de la CPP ?
La diversité des barrières à l’entrée :
« Les barrières à l’entrée sont des obstacles qui entravent l’entrée de nouveaux concurrents sur un marché. Elles
créent ou maintiennent un pouvoir de marché pour la ou les firmes déjà présentes. Ces barrières sont nombreuses et
variées, liées à des conditions techniques de production particulières ou à des réglementations, au coût d’entrée sur le
marché, à des stratégies de dissuasion…
« 1er cas : Les conditions techniques de production dans certaines activités peuvent expliquer la présence de
monopole ou d’oligopole, qu’on appelle alors ‘‘naturel’’. Un monopole naturel apparaît dès lors que le coût moyen
diminue constamment quand le volume de la production augmente. On parle alors d’économies d’échelle ; elles
s’observent dans les industries de réseau (énergie, transport ferroviaire, télécommunications…) et d’autres activités où les
coûts fixes sont élevés (automobile, aéronautique…). Cette situation protège le monopole ou l’oligopole de l’arrivée de
nouveaux concurrents qui ne pourraient pas réaliser un niveau de production suffisant pour être rentables.
« 2ème cas : Les barrières à l’entrée peuvent aussi être légales. C’est en particulier le cas des brevets. Un brevet est
un droit de propriété qui accorde à son titulaire le droit exclusif sur son invention mais pour une durée limitée, en général
20 ans. La législation sur les brevets a pour but d’inciter à innover puisqu’elle confère un monopole temporaire à ceux qui
ont pris des risques et supporté des coûts pour innover. Les brevets sont aujourd’hui devenus un enjeu stratégique dans les
luttes pour dominer les marchés, comme dans l’industrie pharmaceutique, au point que certains économistes les
considèrent même comme un frein à l’innovation.
« 3ème cas : L’imperfection de l’information constitue aussi une barrière qui protège les entreprises déjà installées
sur un marché. De nouveaux entrants seront pénalisés par le manque d’informations des clients sur leur produit et par les
incertitudes sur les coûts et les réactions de leurs concurrents. Malgré la nécessité de surmonter cette imperfection de
l’information, le coût d’accès au marché représenté par les dépenses de publicité et la différenciation des produits, mais
aussi par les dépenses de recherche et développement, peut décourager des concurrents potentiels.
« 4ème cas : Dans certains activités, jouent des effets de réseau qui renforcent la position du leader qui bénéficie de
l’attractivité que représente le nombre de ses clients.
« 5ème cas : Enfin, les entreprises en place peuvent mener des stratégies pour dissuader de nouveaux entrants en
pratiquant des prix prédateurs.
Exercice 1 – Les stratégies simples des monopoles : la question de la demande :
Nous allons prendre le cas théorique d’une entreprise de transport ferroviaire, qui décide de fixer un prix unique du billet au km pour l’ensemble de
ses clients. Cependant, l’entreprise vend des billets dans deux pays différents où les caractéristiques des clients sont différentes, et s’accorde le droit
d’un prix unique par pays. Les billets ne peuvent pas être revendus d’un pays à l’autre. On va dans ces conditions observer la stratégie de fixation des
prix.
Pays 1 : France :
Prix possible
Coût total du
Demande anticipée
CA anticipé
VA anticipée
(trajet de 50km)
transport
100 euros
10 clients
500 euros
60 euros
50 clients
500 euros
40 euros
80 clients
500 euros
20 euros
140 clients
500 euros
10 euros
180 clients
500 euros
5 euros
220 clients
500 euros
Pays 2 : Suisse :
Prix possible
Coût total du
Demande anticipée
CA anticipé
VA anticipée
(trajet de 50km)
transport
100 euros
30 clients
500 euros
60 euros
60 clients
500 euros
40 euros
80 clients
500 euros
20 euros
100 clients
500 euros
10 euros
115 clients
500 euros
5 euros
130 clients
500 euros
Question 1 : Expliquez pourquoi les chiffres de la colonne de coût sont toujours les mêmes. Comment peut-on dire cela économiquement ?
Question 2 : Calculez les cases manquantes du tableau. A partir des résultats obtenus, indiquez quel prix est choisi dans quel pays. Justifiez pourquoi.
Question 3 : Comparez l’évolution des demandes anticipées dans les deux pays. Que pouvez-vous en conclure sur la stratégie à suivre par un
monopole pour fixer ses prix ?
Document 1 – Les stratégies de discrimination par les prix :
Question 1 : Pourquoi n’est pas-il pas intéressant pour les entreprises d’appliquer un prix unique ?
Question 2 : Expliquez la phrase soulignée. Conseil : cherchez à clarifier l’expression qui est la moins claire.
Question 3 : A quelles conditions le yield management fonctionne-t-il ? Listez-les dans le texte.
Question 4 : Pourquoi ne peut-on pas dire que le paiement se fait « à la tête du client » ?
Question 5 : Rédigez un paragraphe AEI répondant à la question suivante, en vous servant de vos réponses aux questions 1 à 4 : En
quoi le réseau québécois de veille du tourisme conseille-t-il aux hôtels de faire du yield management ?