Chapitre 12 - Paul Duez Cambrai

Chapitre 12 Les moyens de réduire l’intensité concurrentielle
A. Les entreprises face à la concurrence
Les entreprises cherchent à affronter la concurrence au mieux pour maintenir leur position dans
leur secteur d’activité, gagner des parts de marché ou devenir leader.
Toutefois, dans le même temps, cette concurrence peut leur poser problème : par exemple, la
guerre des prix peut les amener à tellement réduire leurs marges qu’elles connaissent alors des
difficultés.
Par conséquent, certaines d’entre elles cherchent à contrôler cette concurrence ou à la limiter.
B. La concurrence contrôlée par les entreprises
1. L’innovation
L’innovation consiste à introduire une nouveauté économique permettant à l’entreprise de
générer de la valeur (parce que profitable aux consommateurs). Elle peut porter sur le produit,
les matériaux, le processus de production, etc. Elle assure à l’entreprise, pendant une durée
variable, une situation de monopole.
Il existe des innovations commerciales, par amélioration d’un produit existant, technologiques,
etc.
a) L’innovation commerciale
L’innovation commerciale suppose un changement significatif qui porte sur le conditionnement, la
présentation du produit, la promotion, etc.
Il peut s’agir par exemple d’un nouvel emballage, de la création d’un catalogue sur Internet, de
l’offre de nouveaux services connexes, de mesures de fidélisation du client.
b) L’innovation par l’amélioration du produit existant
L’innovation réside également dans l’amélioration d’un produit qui existe déjà (exemple : les
ordinateurs portables de plus en plus légers et compacts).
c) L’innovation technologique
L’innovation peut résulter du développement de nouvelles technologies lié aux efforts en
Recherche et Développement de l’entreprise (exemple : la société Bio Fuel Systems a innové en
produisant du pétrole de synthèse, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives de croissance.
Plusieurs brevets ont été déposés pour protéger cette innovation technologique).
2. La différenciation
La différenciation est une stratégie menée par l’entreprise qui vise à ce que son produit soit
considéré comme unique par le consommateur. Une différenciation réussie lui permet de
s’affranchir des contraintes de la concurrence et de fixer ses prix plus librement. Elle peut
porter sur les caractéristiques du produit, l’obtention d’un label ou encore sur son image.
a) Les caractéristiques du produit
La différenciation sur les caractéristiques du produit concerne les performances, la qualité, la
durée de vie, le design…du produit.
b) Les labels, la certification
Pour se démarquer l’entreprise peut rechercher l’obtention d’une reconnaissance officielle :
- un label qui atteste de l’origine du produit, ou du respect de normes de production ;
- ou une certification : démarche qualité reconnue par un organisme indépendant.
c) L’image, la communication
L’entreprise peut également chercher à construire une image qui permettra à son produit d’être
perçu comme différent de ceux proposés par la concurrence. Elle va pour cela mener des actions
de communication : publicité, choix d’un logo, etc.
C. Les ententes
Une entente est un accord conclu entre plusieurs entreprises concurrentes. Certaines sont
licites, d’autres non.
1. Les ententes illicites
Sont considérées comme illicites, les ententes qui empêchent, limitent ou faussent la
concurrence (exemple : un accord entre concurrents pour fixer des prix identiques).
2. Les ententes licites
Une entente licite ne porte pas atteinte à la concurrence, les entreprises coopèrent sur un sujet
donné (exemple : la recherche) mais élaborent leurs stratégies séparément et restent rivales.
D. La recherche d’une position dominante
L’entreprise peut également chercher à obtenir une place telle sur le marché qu’elle n’aura pas à
tenir compte de ses concurrents. Elle disposera alors d’une position dominante qui pourra être
liée à ses parts de marché, à son chiffre d’affaires, à sa notoriété ou à d’autres critères.
1. Le monopole
Le monopole est une situation dans laquelle il n’existe qu’un seul vendeur sur le marché.
On parle de quasi monopole lorsqu’un offreur domine très nettement le marché.
2. L’oligopole
Lorsqu’il existe un petit nombre de vendeurs face à de nombreux acheteurs, la structure du
marché est qualifiée d’oligopolistique. Les entreprises disposent bien souvent, dans ce cas, d’un
pouvoir très important sur le marché et elles influencent leurs concurrents par leurs décisions.