CHAPITRE 2: STRATÉGIES D`ENTREPRISES ET POLITIQUE DE

CHAPITRE 2: STRATÉGIES D’ENTREPRISES ET POLITIQUE DE CONCURRENCE DANS UNE
ÉCONOMIE MONDIALISÉE.
Section 1 : Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ?
Rappels :
Un marché de concurrence pure et parfaite est un marché où cinq conditions sont réunies :
-atomicité: un grand nombre d’offreurs et de demandeurs sont présents sur le marché,
-homogénéité: sur un marché, les produits doivent être rigoureusement identiques,
-fluidité: chaque offreur peut entrer et sortir du marché sans aucun coût ni aucune barrière,
-mobilité des facteurs de production: les facteurs de production peuvent être retirés sans coût de la production
d'un bien ou service pour être alloués à un autre type de production,
-transparence: chaque agent doit avoir une connaissance parfaite de tous les prix pratiqués par tous les offreurs.
Il faut remarquer que dans ce modèle théorique où il y a atomicité aucun agent n'a le pouvoir de fixer seul le prix.
Celui-ci, en effet, est fixé par la confrontation enre l’offre et la demande, c'est-à-dire entre les désirs d'un grand
nombre d'agents économiques. Chaque offreur comme chaque demandeur est preneur de prix. Pour représenter
graphiquement un marché, courbes d’offre et de demande, on a coutume de calculer : coût moyen et coût
marginal, recette moyenne et recette marginale, ainsi que des élasticités de la demande par rapport au prix
(cours de 2nde).
Exercice.
I. Les situations de monopole.
Il est fréquent que l’une des conditions de la CPP ne soit pas vérifiée : l’atomicité. Dans bien des cas, il arrive
qu'une ou plusieurs entreprises aient un pouvoir prépondérant : on parle de pouvoir de marché. Lorsque le
marché n’a qu´un seul offreur, on parle de monopole. Et lorsqu’il y a un petit nombre d´offreurs, on parle
d´oligopole.
De nombreuses stratégies permettent aux entreprises d’obtenir une situation de monopole. Depuis J. A.
Schumpeter, nous savons que l’innovation est le moyen d’obtenir une situation, au moins provisoire, de
monopole. Il peut aussi essayer de se différencier par d’autres moyens : critères physiques (packaging d'un
produit cosmétique, puissance d'une voiture, options d'un smartphone, divers coloris d'un appareil
électroménager, etc.), mais également en agissant par leur publicité ou sur leurs conditions de vente (frais d'envoi
offerts à partir d'un certain montant d'achats dans les e-boutiques). En réalité, on peut considérer qu’il s’agit de
faire en sorte que les produits ne soient pas homogènes. Sur chaque marché spécifique, l’entreprise est donc en
situation de monopole.
Le monopole a l’avantage d’être « price-maker », (faiseur de prix). Il décide seul du prix. Sa seule contrainte est
donc la demande des consommateurs et sa sensibilité au prix, mesurée par l’élasticité-prix.
Exercice (suite).
Doc 3 p 53.
Doc 2 p 53.
Les cas d’oligopoles sont nombreux. C'est le cas des opérateurs de téléphonie mobile en France – SFR, Orange,
Bouygues, Free - ou encore des producteurs d'eaux minérales en France – Danone, Nestlé, Castel – qui
détiennent 90% des parts de marché. L’existence d’un petit nombre de concurrents ne signifie pas que la
concurrence ait totalement disparu. En effet, les différentes entreprises sont particulièrement sensibles aux
stratégies de leurs concurrents. Lorsqu’une entreprise modifie son comportement (prix, service après-vente...) les
autres doivent souvent s’aligner pour ne pas perdre de parts de marché.
II. Les barrières à l’entrée.
Pour remettre en cause, l’existence de la concurrence pure et parfaite, nous pouvons aussi critiquer l’hypothèse
de fluidité. Sur certains marchés, l’entrée de nouveaux concurrents est difficilement envisageable. On dit qu’il
existe des barrières à l’entrée. Les barrières peuvent être le résultat de phénomènes différents. On distingue les
barrières structurelles des barrières stratégiques.
Doc 1 p 56. Doc 3 p 57. Doc 6 p 59.
Certains barrières, dites « structurelles » dépendent des structures du marché. Si certains produits nécessitent des
investissements lourds pour être produits, alors par nature il est difficile de voir arriver de nouveaux concurrents.
C’est le cas lorsque la production engendre des « sunk costs », dépenses qui ne peuvent être récupérées en cas
d’échec. C’est le cas de la R&D ou de la constitution de structures de production (transport ferroviaire,
production et distribution d’électricité...). C’est en revanche à partir de ces coûts que les enreprises présentes sur
le marché obtiennent des économies d’échelle. Dans les télécommunications, l’existence d’effets de réseau,
favorables aux entreprises déjà en place peut également créer des barrières.
Doc 7 p 59. Doc 3 p 57.
Les barrières stratégiques sont le résultat de l’action des entreprises. On peut imaginer des stratégies de dumping
où l’entreprise en place profite de ses économies d’échelle pour faire chuter les prix et empêcher l’arrivée de
nouveaux concurrents. Il peut s’agir aussi de dépôts de brevets, qui empêchent les concurrents de vendre des
produits similaires (ex : procès de Apple contre Samsung). La publicité peut également jouer ce rôle.
Il faut noter enfin que lorsqu’il n’existe pas de barrière à l’entrée d’un marché, on parle de marché contestable.
Ainsi, même s’il n’y a qu’un offreur sur ce marché, la concurrence peut être forte vis-àvis des consurrents
potentiels qui pourraient entrer sur le marché sans subir de coût. C’est ec qui explique les stratégies des
entreprises pour maintenir ces barrières.
III. Les monopoles discriminants.
Doc 1 p 60.
Pour certains produits, on constate que l’élasticité-prix varie en fonction du type de consommateur visé (âge,
activité, lieu de vie, etc.). Pour un étudiant, la baisse du prix des loisirs peut avoir un impact important sur leur
demande. En revanche, pour des personnes actives ayant des revenus élevés et stables, les variations de prix
auront un impact faible sur leur demande.
Ainsi, une entreprise peut décider d’avoir des stratégies de prix différentes en fonction du public visé. Elle
baissera les prix pour ceux qui ont une élasticité-prix forte, et laissera les prix inchangés pour ceux dont
l’élasticité-prix est faible. On parle alors de monopole discriminant. Cette pratique est d’autant plus facile que
l’entreprise se trouve en situation de monopole (ou d’oligopole). En concurrence, une autre entreprise pourrait
plus facilement aller à l’encontre de cette stratégie offrant des prix inférieurs aux catégories dont l’élasticité-prix
est faible. Le monopole discriminant va donc fixer le prix maximum, pour chaque catégorie visée. Il cherche
ainsi à maximiser son profit. Pour certains, c’est aussi une manière de faire en sorte que tous les types de
consomamteurs aient accès au même produit, avec des tarifs différents.
Ceci nécessite cependant que l’entreprise soit capable d’identifier les différents publics et leurs différentes
élasticités. Il faut aussi qu’elle puisse pratiquer des tarifs différenciés de façon détournée, sans quoi sa stratégie
serait illégale.
Doc 3 p 61. Doc 4 p 62.
Parmi les exemples de monopole discriminant, nous pouvons évoquer l’existence de tarifs étudiants. La SNCF,
quant à elle, a une politique de tarifs discriminatoires (carte de réduction famille nombreuse, carte d’abonnement
de travail, etc.). Les entreprises liées au tourisme (transport, hôtels) ont également des stratégies de prix
différenciées.