CHAP 19

CHAP 19 : L’ARGUMENTATION COMMERCIALE INTERPERSONNELLE
Doc 1 : le plan de découverte
La scène se passe dans une bijouterie. Lors de l’entretien, Xavier, le vendeur, va essayer de découvrir
les motivations d’achat d’un homme d’environ 50 ans qui hésite devant les colliers.
Xavier : Bonjour Monsieur, puis je vous être utile ?
L’acheteur : Je veux bien, car je ne sais pas trop quoi choisir parmi tous ces colliers.
Xavier : Pour vous aider au mieux, je peux vous poser quelques questions ?
L’acheteur : Oui, bien sûr.
Xavier : Pour qui cherchez vous un bijou ?
L’acheteur : ma femme, c’est bientôt son anniversaire.
Xavier Porte-t-elle plutôt de l’or ou de l’argent ?
L’acheteur Non, de l’or. Elle n’aime que les vrais bijoux et puis l’or, c’est plus solide, ça dure
longtemps.
Xavier Quel style : classique ou moderne ?
L’acheteur Elle aime la nouveauté, ce qui est original, donc plutôt moderne
Xavier Dernière question : votre femme préfèrerait elle un collier souple ou rigide ?
L’acheteur Je pense plutôt un collier souple. C’est plus facile à porter, ça va moins la gêner.
Xavier Donc, vous souhaitez un collier souple, en or pour votre femme et qui soit moderne.
1. Quelles sont les informations obtenues lors du plan de découverte ?
2. Quelles sont les motivations du client ?
Doc 2 : la plaquette : un coup de pouce à la vente
La plaquette commerciale doit avant tout refléter
l’image de l’entreprise et exposer l’ensemble de
ses offres. Il convient, en premier lieu, d’en
définir précisément les objectifs et la cible à
laquelle l’entreprise la destine. Souvent
considérée comme un simple outil de
communication, la plaquette commerciale –
remise au client par un vendeur ou distribuée lors
d’un salon – est pourtant un outil de prospection
à part.
Marketing B to C, façon CV en B to B
Le contenu de la plaquette dépend du secteur
d’activité de l’entreprise. En B to C, le support
revêt une dimension plus marketing que
commerciale. « On orientera le discours sur le
produit plutôt que sur l’entreprise. La démarche
est différente car on s’adresse à un public large et
hétéroclite, explique Stéphane Dordevic. En B to
B, en revanche, il faut imaginer une façon
différente de se vendre, un peu à la manière d’un
CV. » Outre les éléments indispensables tels que
l’adresse et les coordonnées des contacts
commerciaux, la plaquette doit adopter un ton
professionnel. « Il ne faut pas hésiter à indiquer
les PDM ou l’évolution du CA, afin de rassurer
les prospects sur la nature et la santé de
l’entreprise. » La tendance est à l’exemple.
« Aujourd’hui, on présente en priorité des
solutions concrètes, voire des exemples de
réalisations assortis d’interview de clients. » La
plaquette permet également de se passer d’un
argumentaire oral. En effet, son contenu doit être
suffisamment clair et séduisant pour déclencher
une demande de renseignements, voire une
commande, quasiment sans intervention du
commercial. Une fois le contenu déterminé, reste
à définir la forme. En la matière, une règle d’or :
en B to B comme en B to C, la plaquette doit être
esthétique et agréable à lire. Partant du principe
qu’un prospect ou qu’un client ne lit jamais une
plaquette jusqu’au bout, il doit pouvoir obtenir
les informations essentielles en un seul coup
d’œil. Il convient donc de privilégier une mise en
page aérée et un fil de lecture simple. A l’image
d’une couverture de magazine, la première page
sera accrocheuse. Coté maquette, enfin, il est
important d’utiliser les codes graphiques de
l’entreprise. S’il existe un site Internet par
exemple, la plaquette tiendra compte de sa charte
graphique pour plus de cohérence.
1. Quelles sont les conditions de fond et de forme pour la réalisation d’une plaquette ?
2. En quoi ce document permet-il de soutenir l’argumentation ?
CHAP 19 : L’ARGUMENTATION COMMERCIALE INTERPERSONNELLE
Exercice 3 : un entretien de vente
Vous travaillez comme vendeur dans un magasin de vente de matériel photo. Un acheteur hésite devant le
rayon des appareils photo numérique.
Vendeur : Bonjour Mr, puis je vous aider ?
Acheteur : j’envisage de changer mon vieil appareil photo, mais j’hésite à prendre à la place un numérique.
Vendeur : Etes vous satisfait de votre appareil photo actuel ?
L’acheteur : Oui, c’est un Canon. Je l’ai depuis 15 ans. Il fait de belles photos, mais depuis quelques temps,
les pellicules s’enclenchent mal dans l’appareil.
Vendeur : Quelle utilisation faites vous de votre appareil ?
L’acheteur : Je l’utilise pour prendre des photos pendant les vacances ou lors de grandes occasions comme
pour les anniversaires.
Vendeur : Vous avez donc une utilisation occasionnelle. Mis qu’est ce qui vous attire dans le numérique ?
L’acheteur : Le fait de pouvoir faire beaucoup de photos et de conserver uniquement celles que l’on trouve
réussies. Mais j’ai peur que ce soit trop cher.
Vendeur : Le prix des appareils photos a beaucoup baissé. Notre premier prix se situe à 100 €.
L’acheteur : Ah bon ! Je pensais que c’était beaucoup plus cher. Mon budget est de 250 euros à 280 euros.
Vendeur : J’ai ce qu’il vous faut : le Canon powerShot 250. Permettez moi de vous présenter ces
caractéristiques techniques : c’est un appareil qui dispose de 4 millions de pixels, d’un zoom optique de 4
fois. Le support de mémoire est une carte Xd qui vous est fournie avec l’appareil. Vous pouvez même faire
de petites séquences vidéo de 3 minutes.
L’acheteur : Je ne connais pas grand-chose au numérique. Vous pouvez me dire à quoi correspondent les
pixels ?
Vendeur : L’appareil reçoit la lumière et la convertit point par point en valeur électrique. Plus le nombre de
pixels est élevé, plus les détails sont restitués.
L’acheteur : Mais 4 millions, c’est assez ?
Pour une utilisation occasionnelle, c’est assez, à moins que vous ne vouliez faire des affiches 4 mètres par 3 !
L’acheteur, en riant : Non, non, mais pour le zoom ?
Vendeur : Vous disposez d’un zoom 4 fois, ce qui correspond en argentique à un focal 35-140.
L’acheteur : A oui, c’est bien. Mais ce n’est pas trop difficile à utiliser ?
Vendeur : Je comprends votre appréhension, donc je vais vous faire une démonstration. Le vendeur fait une
démonstration en montrant les différents programmes de l’appareil. Vous voulez l’essayer ?
Acheteur : l’acheteur prend en main l’appareil et essaie les différentes fonctionnalités. Finalement, ce
n’est pas si difficile que ça. Il garde l’appareil en main, le regarde. Mais en ce qui concerne son prix ?
Vendeur : Pour toutes ses fonctionnalités, il ne coûte que 300 €.
L’acheteur : Ca dépasse mon budget.
Vendeur : Oui, mais cela ne fait que 20€ de plus. Et puis, vous ne faites pas uniquement des photos, mais
aussi des séquences vidéo, que vous pourrez visionner sur votre téléviseur, puisqu’il dispose d’une sortie
vidéo. La batterie et le chargeur sont fournis.
L’acheteur : Oui, mais…L’acheteur réfléchit, se dit pour lui-même : c’est un Canon, une bonne marque,
j’ai été satisfait de mon ancien Canon…
Vendeur : Qui commence à remplir le bon de commande : vous serez très satisfait de votre achat. Je rédige le
bon de garantie à quel nom ?
1. Quelles sont les différentes phases de l’entretien ?
2. Quelles sont les objections soulevées par le client ? Pour chaque objection, quels sont les arguments
du vendeur ?
3. Quels sont les signes (verbaux et non verbaux) de conclusion ?
4. Quelles étaient les motivations du client selon la méthode SONCAS ?
5. Reformulez les arguments du vendeur sous la forme d’un argumentaire de vente.