Plan de marchéage

MERCATIQUE
A rendre le
NOM :
PRENOM :
Le plan de marchéage ou dossier produit.
Note et commentaires :
Travail à faire :
Choisir un produit et effectuer toute la recherche documentaire sur les actions
commerciales (emballage du produit, brochures ou plaquettes sur le produit ou
l’entreprise, publicités, Internet, presse,études…) qui entourent ce produit.
1. faire la fiche produit.
2. Identifiez le plan de marchéage* mis en place par l’entreprise pour ce produit.
RESSOURCES
La fiche technique « produit » est le document qui regroupe les
caractéristiques techniques et commerciales d’un produit.
Elle permet au vendeur de connaître son produit, de préparer son
argumentaire et de mieux convaincre son client.
DEFINITION
COMPOSITION
C’est la carte d’identité du
produit. Elle permet de
connaître son nom, sa
marque, et de
situer
l’entreprise.
Désignation,
Référence,
Marque,
Fabriquant
Origine
2. CARACTERISTIQUES
TECHNIQUES
Renseignements liés à la
production, au
fonctionnement et à
l’utilisation d’un produit.
Dimension, poids,
Taille, pointure,
durée, format
Forme, Coupe,
Coloris,
Composition, Matières,
Ingrédients,
Lieu de fabrication,
Mode d’emploi,
Fonctionnement,
Description,
Conseils d’utilisation, de
conservation, de stockage,
de
nettoyage…
3. CARACTERISTIQUES
COMMERCIALES
Renseignements
concernant la vente et
l’après vente d’un produit.
Le prix
La marque
Le label
Lieux de vente
Conditionnement
La garantie
S.A.V.
Mode de paiement
1. IDENTIFICATION
DU PRODUIT
*le
, la mercatique mix appelé aussi le plan
mercatique met en œuvre les 4 variables mercatiques qui le
fondement de toutes les actions commerciales, ce sont les « 4
P ».
Produit/Product
PLAN
DE
MARCHEAGE
Distribution/Place
Prix/Price
Communication/Promotion
La politique de produit :
 Définition des caractéristiques techniques et de la
qualité du produit
 Définition de la gamme et de la place du produit dans la
gamme
 Choix d’une marque
 Définition du conditionnement (packaging) de la stylique
(design)…
 Lancement, modification et abandon d’un produit
La politique de prix :
 Fixation du prix à partir de la concurrence, des coûts,
de la demande
 Etablissement des grilles de tarifs, des remises,
 Définition
des
conditions
de
vente
(livraison,
installation,…)
La politique de distribution
 Détermination et rôle de la force de vente
 Choix du réseau et des canaux de distribution
 Détermination de la politique de marchandisage
 Mise
en
place
de
la
logistique
(voir
thème
« l’approvisionnement »)
La politique de communication
Choix de la publicité, de la promotion, du parrainage, du
mécénat, de la communication directe, des relations publiques…
L’efficacité du plan de marchéage dépend du dosage et de la cohérence des différentes
actions entre elles, de leur cohérence dans le temps, de leur adéquation à
l’environnement et au potentiel de l’entreprise.
 La cohérence interne des actions
Chaque action choisie dans un des 4 domaines doit être cohérente avec les 3 autres. Ex :
une stratégie d’écrémage en matière de prix (prix élevé) doit être cohérente avec le
produit (la qualité doit être sans faille), la communication (choix des médias : cinéma,
TV, presse spécialisée…), la distribution (sélective, formation de la force de vente…)
 La cohérence externe des actions
Cohérence avec le potentiel de l’entreprise : capacités en matières humaines
(qualification), financières, de production, d’approvisionnement et de distribution (SAV,
capacités de stockage…)
Cohérence avec l’environnement : bonne appréciation du terrain (besoins des
consommateurs et des distributeurs, état de la concurrence, de la législation).
 La cohérence temporelle
La cohérence temporelle de l’action en cours : il faut fixer un délai précis de déroulement
du plan mercatique et savoir arrêter certaines opérations (promotion, par ex)
La cohérence temporelle de toutes les actions de l’entreprise : une image de marque ne
se crée pas en quelques jours ni même en quelques mois. Il faut donc respecter un
certain « style » de façon à ne pas désorienter les consommateurs avec les actions
successives contradictoires.