Problématique : Quel avenir pour le buzz online

Mémoire de fin d’étude
Master Communication Institutionnelle
ISCPA de Lyon
Quel avenir pour le Buzz Online ?
Réalisé par Renée Bäni, [email protected]
Sous la tutelle de Cyrille Chaudoit
5 Mai 2009

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Remerciements
L’élaboration de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide précieuse de
nombreuses personnes. Je tiens donc à remercier tout particulièrement ceux qui
ont su me conseiller dans mon travail.
Cyril Chenu, qui dès le départ m’a donné les bons conseils méthodologiques et a
su m’orienter dans la bonne direction. Mon tuteur, Cyrille Chaudoit, blogueur sur
Veille2com et co-fondateur de Scanblog, qui m’a dit au début de mon mémoire :
« Ce mémoire c’est à toi de voir ce que tu veux en faire. Une référence pour les
annonceurs qui veulent faire du buzz, et un tremplin pour toi, ou un simple
mémoire d’étudiant ». Ça m’a donné l’envie de me surpasser. Il m’a également
fait profiter de son expérience pour trouver des exemples pertinents. Je remercie
également Martin Tissier de l’EBG, Joe Sands, et Adrien Scapaticci pour son aide
créative.
Enfin, un grand merci à tous les blogueurs spécialisés que j’ai suivis tout au long
de cette étude, ils ont été d’une grande source d’inspiration : l’équipe de
Vanksen, Cyrille, Frédéric Cavazza, l’équipe de You to You, et tant d’autres…
Toutes ces personnes m’ont aidé à aboutir dans ce mémoire. Et si aujourd’hui je
souhaite me spécialiser dans les nouvelles stratégies sociales sur Internet, c’est
grâce à ces passionnés.

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Sommaire
Introduction ………………………………………………………………………………………………………p7
1. Le buzz reflet de la société ……………………………………………………………………….p8
1.1. Du bouche à oreille au buzz online ……………………………………………………. p9
1.1.1. Définitions ………………………………………..………………………………………………………p9
1.1.2. Le bouche à oreille …………………………………………………………………………………p10
1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral …………………………… p10
1.1.4. Les premiers Buzzs onlines …………………………………………………………………….p11
1.2. Le buzz au cœur du Web 2.0 : aspects sociologiques ………………….…p11
1.2.1. Évolution et historique de la société : des masses médias aux médias
sociaux ………………………………………………………………………………………………………………..p11
1.2.2. Pourquoi le buzz online fonctionne …………………………………………………………p15
1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet ……………………………………………………..p20
1.2.4. Les éléments du buzz ……………………………………………………………………………..p22
2. Vers le développement du buzz online comme outil de communication
majeur ……………………………………………………………………………………………………………….p25
2.1. L’intérêt des influenceurs ……………………………………………………………………..p26
2.1.1. L’individu au cœur du Web 2.0 ……………………………………………………………….p26
2.1.2. Le Social Influence Marketing (SIM) ……………………………………………………….p26
2.2. Lancer une stratégie de buzz online ……………………………………………………p31
2.2.1 La nécessité des entreprises à utiliser le buzz online ……………………………..p31
2.2.2. Moyens et outils du buzz …………………………………………………………………………p32
2.2.3. Surveiller les nouveautés ……………………………………………………………………..…p36
2.3. Contrôle et incontrôle du buzz ………………………………………………………….…p39
2.3.1. Le buzz incontrôlable : « le bad buzz » ………………………………………………….p39
2.3.2. Contrôler mon buzz ……………………………………………………………………………….…p43
3. Le buzz online, quelles limites? …………………………………………………………….…p45
3.1. Les controverses ……………………………………………………………………………..………p46

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3.1.1. Les limites du marketing collaboratif ………………………………………………………p46
3.1.2. Quelle déontologie ? …………………………………………………………………………..……p47
3.1.3. Quelle morale dans le buzz ?………………………………………………………….….……p48
3.2. Notions juridiques .………………………………………………………….………………………p50
3.2.1. Le buzz se propage par les internautes et non par la marque ………………p50
3.2.2. Identification claire de l’annonceur …………………………………………………………p51
3.2.3. Identifier clairement la publicité ……………………………………………………………. p51
3.2.4. Et l’UGC ? …………………………………………………………………………………………………p51
3.2.5. Lois à respecter lors de la création d’un site Internet ……………………………p51
3.2.6. De la publicité ciblée, oui, mais avec l’accord de l’internaute …………….…p52
3.2.7. Droit de réponse sur Internet ……………………………………………………………….…p52
3.2.8. Quelles responsabilités avec le Web 2.0 ? ………………………………………………p52
3.3. Vers un buzz online noyé dans le bruit ………………………………………………p52
3.3.1. Pourquoi les internautes s’entourent du buzz (encore plus de bruit) ……p52
3.3.2. Motivations de l’individu à relayer le buzz ………………………………………………p53
3.3.3. Les limites du buzz ………………………………………………………………………….………p54
3.3.4. Le buzz entraine t’il le recul de la société ? ……………………………………………p55
4. Comment envisager les années à venir ? ……………………………………..………p58
4.1. Prédictions sur l’évolution des stratégies de buzz online …………..…p59
4.1.1. Le buzz, se démarquer en période de crise ……………………………………………p59
4.1.2. De plus en plus social ………………………………………………………………………………p59
4.1.3. Le développement de Twitter …………………………………………………………….……p60
4.1.4. Influenceurs, au cœur des stratégies onlines …………………………………………p61
4.1.5. Des attentes de retour sur investissements de plus en plus lourdes .…..p61
4.1.6. Un discours tourné sur la confiance …………………………………………..…..………p62
4.1.7. Vers un Web 3.0 ? ……………………………………………………………………………………p62
4.1.8. La publicité qui me correspond ……………………………………………………………….p63