buzz – badbuzz – e-reputation - scandale

BUZZ–BADBUZZ–E-REPUTATION-SCANDALE
Lebuzz(termeanglaissignifiant«bourdonnement»d'insecte)estunetechniquemarketingconsistant
àsusciterduboucheàoreilleautourd'unévénement,d'unproduitoud'uneoffrecommercialeet,ce
faisant,desretombéesdanslesmédias.
Cetypedemarketings’esténormémentdéveloppécesdernièresannées,notammentavecl’arrivéedes
nouvellestechnologiesdel'informationetdelacommunication(NTIC).Cependantsonusagen’estpas
récent,cequiestnouveau,c’estlarapiditéd’échangedécupléeparInternet,lesréseauxsociauxetles
blogsquisontdevenuslesmédiasprivilégiéspourcestypesdecommunication.
SiunBuzzpeutfavoriserlacommunicationd'uneEntreprise,malgéré,cemêmeBuzzpeutaussiêtre
catastropheetvitesetransformeren«BadBuzz»(mauvaisBuzz).
Voiciquelquesexemplesdecommunicationsd'entreprise,dontlesréseauxsociauxsesontviteemparés
pourinonderlatoile.
BARILLAseptembre2013-lespâteshomophobes
Parfoisl’erreurvientjusted’uneparoledugrandmanitou.GuidoBarilla,lepatrondelamarquedumêmenom,n’était
pourtantpasconnupoursesmaladressesmédiatiques.Maisilasuffid'unephrasepourquecetteimages'effondre.
"Nousneferonspasdepublicitéavecdeshomosexuelsparcequenousaimonslafamilletraditionnelle".Ilrépondaità
unequestionsurl'absenced'homosexuelsdanssespublicités,célèbrespourjouersurlesconceptsd’amouretdecouple.
« Nous avons une culture un peu différente", a expliqué Guido
Barilla."Pournous,leconceptdefamilleestsacréetdemeurel'une
desvaleursfondamentalesdel'entreprise.Nousneferionsjamais
unepublicitéavecunefamillehomosexuelle[...].Silesgaysaiment
nospâtesetnospublicités,ilsenmangeront.Sinon,qu'ilsmangent
d'autrespâtes.Onnepeutpastoujoursplaireàtoutlemonde.Jene
feraispasunepublicitéavecunefamillehomosexuelle,nonpaspar
manquederespectenversleshomosexuels-quiontledroitdefaire
ce qu'ils veulent du moment que cela ne dérange pas les autres-
maisparcequejenesuispasd'accordaveceuxetquejepenseque
nousvoulonsparlerauxfamillestraditionnelles.Desfamillesdans
lesquelleslesfemmesoccupentuneplacecentrale».
Les mots que Guido Barilla a prononcés le jeudi 26 septembre 2013 ont allumé un véritable incendie médiatique et
virtuel:appelsauboycott,tweetsvengeursetpétitions,lesinitiativesdesinternautesontenvahilatoile.
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Courriel:[email protected]
Tél.:+33(0)328331111
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PETITBATEAUjuin2011–Accusédesexisme
Celadevaitêtreenfantin.Quelquesinternautesyontvuunsignal
caractérisédesexisme.Sursesmodèlesdebodiespourpetitefille
collectionété2011,lamarquePetitBateauinscrivait«jolie,têtue,
rigolote, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne,
élégante,belle».Surlesmodèlespourpetitgarçon,ilétaitécrit
«courageux,fort,fier,vaillant,robuste,rusé,habile,déterminé,
espiègle,cool».
Fallait-ilcomprendrequ'unefillenepeutêtre«habile»etqu'un
garçonnepeutêtre«élégant»?Dénoncéeparuneinternaute
surFacebook,lamaladressedePetitBateauestdevenueunepolémiquedonts'estdélectéleréseausocial:lebodygate.
Jusqu'à pousser, la marque elle-même à tenter d'éteindre l'incendie en publiant un message sur sa propre
pageFacebookpuissurTwitter.
LAREDOUTEjanvier2012–BadBuzzdel’hommenu
C'estlecasd'écoledelagestiond'unecrisederéputationsur
Internet. Lorsque, début janvier 2012, des internautes
repèrentsurlecatalogueenlignedelaRedouteunhomme
nusuruneplageàl'arrièrepland'unephotoreprésentantdes
enfantscourantsurlesable,ilétaitdéjàtroptardpournier.
Unpeuplusd'uneheureaprèslespremierstweetsmoqueurs,
lecommerçantàdistances'excusaitdéjàdepuissoncompte
Twitter.
Mieux, moins d'un mois plus tard, La Redoute retourne
le « bad buzz » à son avantage en lançant un jeu : les
internautes sont appelés à traquer les éventuelles autres
erreursdephotosurlesitelaredoute.fr.Alaclef,unetenue
despiedsàlatêteofferte.Résultat,legroupeapparaîtcommeuneentrepriseréactiveetprochedesesclients.
ORANGEjuillet2012–Grossepanneréseau
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Une « mégapanne » de douze heures un vendredi après-midi
toucheleréseauOrange.D'autantplus,lejourdesrésultatsdu
baccalauréat et un jour de départ en vacances. Sur le pied de
guerre, les équipe d'Orange, ont réparé la panne logicielle
depuislecentredecrisemisenplaceenurgenceparl'entreprise,
souslesyeuxdelaministredéléguéeàl'économienumérique,
FleurPellerin.
Leproblèmetechniquecorrigé,c'estsonPDG,StéphaneRichard,
quiannonceunejournéedegratuitépourlesabonnés.
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FINDUSjanvier2013–Scandaledelaviandecheval
Findusesttouchédepleinfouetparlescandale.Enlieuetplacedeviande
debœuf,delaviandechevalaétéretrouvéedanssesplatspréparésde
lasagnes.LatromperieaétédécouverteauRoyaume-Uni.L'enquêteest
en cours pour déterminer la responsabilité de Findus et de ses soustraitantsdanscetteaffaire.
Maiscequelesmédiasbritanniquesontdéjàbaptiséle«Horsegate»va
de toutes façons avoir des répercutions sur l'image de l'entreprise de
produitssurgelés.
CAISSED’EPARGNEoctobre2013–Penduesurlevif
L'écureuildelaCaissed'EpargneaétémalmenésurunepageFacebookdelabanque:enpubliantlaphotod'unécureuil
lestesticulescoincésdansunemangeoire,laCaissed'EpargneAuvergne-Limousins'estoffertunbienmauvaisbuzz.
«Parcequelesaccidentsn'arriventpasqu'auxautres,laGAV(Garantiedesaccidents
delavie)delaCaissed'épargneprendaussienchargelesséquellestemporaires...».
VoicilemessagequevoulaitfairepasserlaCaissed'EpargneAuvergne-Limousinà
sesfansFacebookjeudi.Maispouraccompagnerceslogan,labanqueachoisiune
photodesonanimalmascottedansunepostureparticulière.
En découvrant cette publication, les internautes ont d'abord pensé que la page
Facebook avait été piratée. Mais les critiques n'ont pas tardé à affluer. Face aux
commentairesnégatifs,labanqueadécidédesupprimersonmessagedeuxheures
plustard.
LaCaissed'EpargneAuvergne-Limousins'estensuiteexpliquée:«Nousvoulionscommuniquersurunnouveauproduit.
C'étaitunpetitclind'œil,unmessagedécalédestinéauxréseauxsociaux.»«Nousnevoulionspasheurternosclients,
seulementêtredrôles",confientlesresponsablesquiavouents'être"plantés»enutilisantlescodesdesréseauxsociaux.
VITALIBERTE2015–Badbuzzvolontaire?
D'aucunss'insurgent,lesréseauxsociauxs'indignent,maison
peutaussitrouverçadrôle,d'unhumourdouteuxcertes,mais
plutôtfendard.LachaînedesallesdesportVitaLibertépas
encoretrèsconnueouvreàNiveettientàlefairesavoir.Voilà
quiestfaitavecsonslogan,versionhommesetfemmes:«
Vousêtesgros,vousêtesmoches…Payez19,90eurosetsoyez
seulementmoches!».
La jeune femme est radieuse et l'homme beau gosse :
l'enseignen'apasétéjusqu'àutiliserdevéritableslaiderons,
dommage... Vita Liberté doit se régaler de la notoriété
engendréeparsoncoupd'esbroufe.Etderépondreàtousleschoquésque«ceslogann’estenaucuncasdiscriminatoire
ni à prendre au premier degré. En effet, il doit être traité avec humour. Les notions de laideur et de surpoids sont
parfaitementsubjectives».
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VOLKSWAGENseptembre2015–Fraudesurlelogicieldedépollution
Nul doute que « Das Skandal-Auto » qu’affronte Volkswagen
constitue déjà un cas d’école en matière de gestion et de
communicationdecrise.L’affaireesttellementgravequel’onpeut
sedemandercommentungroupe,sipuissantsoit-il,peutmettreen
placeunecommunicationefficaceetoptimalepourremettresurpied
une réputation déjà à terre et se prémunir d’un maelström
économique,financier,judiciaireetsocial.
Les conséquences de la gigantesque tricherie sur les émissions
polluantesdesvéhiculesdieseldelafirmeallemandesontd’oreset
déjàcolossales:desmilliardsdedollarspartisenfuméeenBourse,
11millionsdevoituresconcernées,unrappelmassifdevéhiculesaucoûtencoreimpossibleàchiffrer,uneréputation
sérieusementécornée.Etcen’estpasterminé:legroupepeuts’attendreàunesanctionfinancièrestratosphériquede
lapartdelatrèspeumagnanimeNHTSAaméricaine(agencefédéraleenchargedelasécuritéroutière),uneenquête
aupénalseraouverteauxEtats-Unis,sansparlerdesresponsablespolitiquesqui,delaFranceàlaCoréeduSuden
passantparl’Italie,demandentdesexplications.Sansoublier,aufinal,ladésaffectionredoutéedesconsommateursdu
mondeentier.
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