TD de Marketing et gestion commerciale Le marketing sensoriel

TD de Marketing et gestion commerciale
Le marketing sensoriel
BONTEMPS Philippe
DALENCOUR Xavier
GUILLEMARDET Jean-Louis
KULIG Michael
Mme HLADY-RISPAL SERVANT Sandrine
01/02/07

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Introduction
Le marketing sensoriel (Rieurnier, 2002) se définit comme le fait
d’utiliser les facteurs sensoriels (…) dans le produit et/ou le lieu de
vente/service pour susciter des réactions favorables du consommateur et/ou
lui faire vivre des expériences fortes. Un des antécédents du marketing
sensoriel (Dubois, 1996), est le marketing situationnel qui se base sur
l’occasion d’usage d’un produit ou d’un service et non sur les
caractéristiques individuelles du consommateur. En conséquence, le
marketing sensoriel concentre son action sur le moment, le lieu d’achat
et/ou d’usage du produit ou du service et sur les possibilités de stimulation
du consommateur durant cette situation. Ce marketing est alors basé sur
l’expérience du sujet, sur son vécu. Le consommateur n’est plus uniquement
considéré comme étant un être rationnel mais aussi un être émotionnel doté
d’affect qu’il faut stimuler pendant l’acte d’achat.
Déjà en 1973, Kotler spécialiste en marketing, avait émis l’idée
d’asseoir le positionnement des enseignes autrement que par leur offre de
produit et leur prix. De cette manière, il reprend le credo de Aristide
Boucicaut (la consommatrice doit pouvoir toucher, voir et sentir, dans une
ambiance sonore). Pour Patrick Hetzel auteur de « Planète Conso » : « l’idée
de stimulation du consommateur par le sensoriel est lié au développement
de la société de consommation ».
En effet, dans une situation de marché fortement concurrentiel, quand
les produits, les services et les prix ne sont plus des critères discriminants,
ce marketing basé sur les 5 sens offre une nouvelle voie aux entreprises et
aux marques pour se différencier, toucher au plus près le consommateur et

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renforcer leur identité. Stimuler les sens du consommateur, c’est alors créer
une relation plus personnelle avec lui.
Encore faut-il que le consommateur soit réceptif à ce concept. Pour
certains courants de pensée, l’urbanisation croissante favorise ce type de
marketing. En effet, l’individu n’ayant plus de véritable contact avec la
nature est à la recherche de tout ce qui peut éveiller ses sens naturels et
souhaite une aventure sensitive et émotionnelle que le marketing sensoriel
peut lui proposer.
Le marketing sensoriel est donc la stimulation d’achat du
consommateur via ses sens, pour un produit ou un lieu de vente. Suivant
l’objet à promouvoir (enseigne, marque, produit), deux catégories de sens
sont utilisées : les sens de distance (la vue, l’ouïe et l’odorat) et les sens de
proximité (le toucher et le goût).
Chap. I :
Les marketings
sensoriels

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 Le marketing visuel
Dans les années 90, la couleur restait une démarche décorative.
Aujourd’hui, les fabricants et les marques vont beaucoup plus loin. Les
nouvelles couleurs sont conçues comme de véritables matières. Leur
fonction n’est plus seulement esthétique, elles doivent donner au
consommateur l’envie de prendre, de toucher le produit.
La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur.
Le choix des formes ou des couleurs dans la conception d’un produit va
fortement influencer les consommateurs. C’est un facteur d’identification et
de différenciation prépondérant. Parce que c’est le sens le plus sollicité, il
convient de lui attacher une importance toute particulière lors d’une
stratégie de marketing sensoriel.
1. La couleur est un facteur d’identification primordial
Ex : les soft-drink (le rouge chez Coca-cola, le bleu chez Pepsi) ou encore
pour les loueurs de voitures (le jaune pour Hertz, le rouge pour Avis).
La couleur est devenue un élément de différenciation pour des
produits dont les caractéristiques techniques sont devenues standard.
Ex : Apple a su se différencier de ses concurrents en dotant ses nouveaux
produits (Imac et Ibook) de couleurs vives et acidulées (myrtille, raison,
mandarine, citron vert…) dans un univers où régnaient habituellement le
beige et le gris.
La couleur va aussi fortement contribuer à la réalité subjective du
produit, en agissant sur la perception qu’en aura le consommateur. Ainsi, la
couleur ou la forme d’un produit communiquent des promesses d’efficacité,
de performances, de qualité…
Ex : Dans le cas des chaussures de randonnée Decathlon, les crampons

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sont en caoutchouc collant de couleur noire pour rappeler l’adhérence d’un
pneu de voiture. Ce choix confortera et accentuera la perception de
technicité et de performance du produit.
La couleur peut être là pour mettre en exergue les qualités d’un
produit, mais pas uniquement. Elle peut avoir comme objectif de toucher
une cible de consommateurs précise.
Ex : Perrier Fluo, pour viser les 20-35 ans, joue sur des codes couleurs
forts, comme le rose acidulé, le bleu glacier ou le jaune épicé.
2. La forme
La forme du produit, hormis son caractère pratique dans certains cas,
est aussi porteuse de symboles.
Ex : Dans la parfumerie, la forme ovale traduit une idée de souplesse et de
distinction, le triangle va à la fois exprimer l’harmonie, le mouvement et
l’agressivité, le rectangle sera le symbole de l’élégance, de la stabilité et du
dynamisme.
3. L’ambiance
Des études réalisées sur les points de vente ont montré qu’une
lumière forte et plaisante incite les consommateurs à l’achat. La couleur
rouge, par exemple, attire les consommateurs, alors que bleu améliore
l’ambiance d’un magasin.
-Les magasins Séphora ont su changer la façon de concevoir un magasin de
cosmétique. Tous ces éléments visuels du décor participent au confort et au
bien-être des consommateurs et incitent davantage à la flânerie.
-Les magasins Phildar développent un nouveau concept pour rajeunir leur
image. Un aménagement tout en rondeur a été privilégié pour évoquer l’idée
de nid et de protection.
Ainsi, la perception du consommateur doit être le point de départ de
toute réflexion marketing, car c’est sa vision subjective du produit qui va
décider de son acte d’achat, et non la réalité objective.
 Le marketing sonore