Qu`est ce que le Marketing Durable – Attar Noureddine

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Qu’est ce que le Marketing Durable ?
Attar Noureddine, Magister en sciences de gestion.
Email: [email protected]
Introduction
Résumé :
Le développement durable : une expression à la mode, dans sa
conception, dans sa démarche, mais très important dans son contenu. Il prend de
plus en plus d’ampleur dans notre planète en voulant la protéger des entreprises qui
ont un mode de fabrication ne respectant pas l’environnement et en insistant sur le
changement de la consommation traditionnelle vers une consommation
responsable.
Ainsi, le marketing, ayant un rôle d’intermédiaire entre l’entreprise et
ses clients, doit intégrer les principes du développement durable afin de participer à
la protection de son environnement en assurant un produit responsable ; on parle
alors d’un marketing durable ! Qu’est ce que un marketing durable ? Où sont les
clients ? Comment l’intégrer dans la stratégie marketing?
summary:
Sustainable development: a buzzword in its conception, its approach,
but very important in its content. It is becoming increasingly important in our world
by trying to protect companies that have a manufacturing method does not respect
the environment and insisting on changing the traditional consumption to
responsible-consumption.
Thus, marketing, with a role as an intermediary between the company
and its customers must incorporate the principles of sustainable development to
help protect its environment by providing a product manager, is known as a
sustainable marketing! What is sustainable marketing? Where are the customers?
How to integrate marketing strategy?

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De nos jours, Le monde connait des changements fatals qui en font
l'objet d'une urgence que l'homme ne peut ignorer: changement climatique,
raréfaction des ressources naturelles avec en particulier le rapprochement du pic
pétrolier, écarts entre pays développés et pays en développement, sécurité alimentaire,
croissance de la population mondiale, catastrophes naturelles et industrielles.
Ces contraintes sont liées étroitement aux entreprises qui produisent un
certain nombre de produits affectant l'environnement qui influent l'individu qui lui-
même influe sur ce milieu en consommant sans se soucier de son environnement et de
sa propre santé, sans même prendre conscience de son acte d'achat. Face à cette
tendance de production et de consommation, une expression est à la mode, le
développement durable!
Si le marketing était l'essence de la relation entre l'entreprise et ses
clients, comment peut-on concilier le marketing avec le développement durable?
Nombreux sont ceux qui ont fait l'alliance entre les deux concepts, ce qui a fait naître
une nouvelle vision du marketing, à savoir: le marketing durable, le marketing éthique
ou le marketing responsable.
Sous la pression des mouvements consuméristes, les entreprises doivent
anticiper ces contraintes de développement durable en intégrant dans leurs stratégies
marketing le marketing durable qui aura certainement un effet vertueux sur la société,
sur la rentabilité et même au plan concurrentiel, à savoir une compétence distinctive,
un facteur d'innovation et même un élément qui consolide l'image d'une marque plus
responsable et citoyenne.
Par conséquent, l'objectif de cette étude est d'évoquer des syllabus pour
comprendre cette nouvelle approche, à savoir le marketing durable, de distinguer ainsi
les répercussions engendrées par son intégration dans la stratégie marketing de
l'entreprise et évaluer son impact sur les consommateurs qui représentent eux même
un facteur fondamental dans la préservation de la planète par une consommation
responsable.

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1. Pourquoi le marketing durable ?
1.1. Définition et évolution du marketing:
Le marketing a toujours tenu le rôle de créateur de la valeur ajoutée de l'offre afin
d'accélérer l'échange entre l'entreprise et le consommateur. L'American Marketing
Association (AMA) définit le marketing sur la base de la gestion et de l'optimisation
de cette valeur ajoutée : " le marketing est une fonction managériale et un ensemble
de procédés visant à créer de la valeur, la communiquer et l'apporter aux clients et de
gérer les relations avec les clients de manière à en tirer un profit pour l'entreprise et
ses actionnaires (1)."
Afin de créer la valeur, l'entreprise doit penser aux moyens qui permettent la
réalisation de ses objectifs, à savoir, connaître les besoins des clients et de distinguer
la valeur ajoutée potentielle qu'ils attendent, ainsi l'allocation des outils marketing
disponibles de la conception à la consommation, afin de faire valoir le produit et faire
comprendre ce que l'entreprise a conçu comme réponse aux besoins de ses clients .
1.2. Evolution du marketing :
Pendant longtemps, on l’a vu, le marketing s’est confondu avec la vente au sens étroit
du terme, c’est-à-dire, qu’il se limitait à l’activité des représentants, à la distribution
physique des produits et à leur facturation. « En d’autres termes, le marketing
commençait après que le produit avant été conçu, qu’il avait été fabriqué et que son
prix avait été fixé ; il se terminait lorsque le transfert juridique de propriété du
producteur à l’acheteur s’était accompli. A ces fonctions initiales était venue s’ajouter
parfois la publicité, dont le rôle était de soutenir le travail des vendeurs »(2). Alors
comment le marketing a évolué ?
(1) Traduction de: "marketing is an organizational function and a set of process for creating,
communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in
ways that benefit the organization and its stakholders".
(2) Jaques Lendrevie et Denis Lindon, « Mercator », 6ème édition DALLOZ, Paris 2000, P6.

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Période 1
économie de production
ème
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Contexte économique
Production domine D>O
Priorités des entreprises
Produire en masse
Fonction commerciale
Production et financement
Comportement des consommateurs
Habitudes rigide et traditionnel
Optique de l’entreprise
Satisfaire des besoins homogènes
Objectifs de l’entreprise
Produire en diminuant le coût unitaire
Règles d’échange
Il suffit de produire pour vendre et réussir
L’économie de production (ix siècles) : ‘il est suffit de produire pour entreprendre et
réussi’ La demande est supérieure à l’offre.
Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et
financement).
Période 2
1900-1960 économie de distribution
Contexte économique
Crise 1929
Priorités des entreprises
Vendre, distribution en masse
Fonction commerciale
Service vente
Comportement des consommateurs
Consommateur a un rôle passif
Optique de l’entreprise
Développer quantitativement et
qualitativement sa fonction de vente pour
écouler la production
Objectifs de l’entreprise
Vendre ce qui est produit
Règles d’échange
Pour vendre il faut faire connaitre le produit
 L’économie de distribution (1900-1960) : ‘il faut vendre ce qu’on a fabriqué’ C’est
la rêne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre
commande.

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Période 3
1960-1973 économie de marché
Contexte économique
O>D solvable
Priorités des entreprises
Provoquer le consommateur, fabriquer des
produits souhaités
Fonction commerciale
Emergence du marketing
Comportement des consommateurs
Consommateur devient actif
Optique de l’entreprise
Identifier une demande fragmentée et plus
complexe
Objectifs de l’entreprise
Orientation à partir du consommateur
Règles d’échange
Produire ce que l’on peut vendre
 L’économie du marché (1960-1980) : ‘il faut produire ce que l’on peut vendre’ Dans
une situation d’abondance apparente offre supérieure à la demande.
L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de
la fonction commerciale dans l’entreprise.
Période 4
1974-1985
Contexte économique
Choc pétrolier, inflation, chômage,
concurrence, O>D
Priorités des entreprises
Développer des techniques avancées afin
d’améliorer la productivité et la qualité
Fonction commerciale
La vente et le marketing (études, et plan
marketing)
Comportement des consommateurs
Consommateur exigeant s’organise face
aux entreprises
Optique de l’entreprise
Marketing : rôle centrale du besoin
(détection et adaptation)
Objectifs de l’entreprise
Satisfaire des besoins
Règles d’échange
Adapter parfaitement l’entreprise à la
demande
 L’économie d’adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus en plus de son
environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations
technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.