Barème de correction Automne 1999
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L’ENTREPRISE EN ACTION – Automne 1999 Examen Intra – Barème de correction Question 1 : Gestion des Ressources Humaines Définir un projet mobilisateur – 3 points - un programme de suggestions qui s’adresse à 80% es employés qui fourniront 2 suggestions en moyenne par mois qui touche tous les aspects de l’entreprise dont 80% des suggestions seront acceptés Diffuser et enrichir le projet – 2 points - Affiche dans toutes les usines « Finding a better way » Visites dans les usines (parler du programme) Le programme fut revitalisé en 1989 et des gestes ont été posés pour faire en sorte que les employés s’impliquent davantage (délais réduits, responsabilités des contremaîtres et des employés accrues) Obtenir l’engagement des employés – 2 points - en les responsabilisant en rendant la présentation des suggestions facile et rapide* en identifiant les aires de problèmes en répondant aux suggestions dans un délai de 48 heures* en s’engageant à accepter 80% des suggestions en créant un atmosphère favorable, définissant l’entreprise comme étant : 10% = argent, 90% = des employés en fournissant de la formation aux employés en maintenant une philosophie de gestion favorable (people oriented) NB : * Ces deux réponses = 2 points Clarifier les contributions attendues et responsabiliser les employés – 2 points - deux suggestions par mois par employé si moins de 50$ l’employé agit seul; su moins de 10 000$, le contremaître agit seul 1 Démontrer un leadership fort et visible – 2 points - Le pdg croit dans son programme et il en parle lors de ses visites en usines. Il en va de même des membres de son équipe immédiate Le pdg insiste pour que lors des réunions de gestion, le programme de suggestion soit mis à l’ordre du jour Être cohérent entre le discours et l’action – 3 points - Le pdg multiplie les occasions de faire connaître son projet : « What do you thonk » - Il répand la définition de ce qu’est un expert : « 25 pieds carré » - Il relie l’évaluation de performance des membres de son équipe au succès du programme de suggestions. - Il n’hésite pas à responsabiliser les employés et les contremaîtres. Investir dans les compétences – 2 points - 40 heures de formation adaptées aux besoins des employés sont offertes à ces derniers à chaque année. Reconnaître la contribution des employés – 2 points - Via le journal de l’entreprise Via les récompenses dans chacune des divisions Via les bonus payés aux cadres Via le transfert et la publicité entourant ces transferts de certaines suggestions d’une usine à l’autre 2 Question 2 : Technologies de l'information Question A - 4 points En vous basant sur les lectures que vous avez faites et les discussions tenues en classe, expliquez brièvement deux caractéristiques ou problématiques spécifiques à la mise en place ou l’utilisation d’un système d’information transactionnel. Deux caractéristiques (2 points par caractéristique; 1 point pour l’énoncé, 1 point pour l’explication) Grand nombre d’erreurs possibles parce qu’il y a souvent retranscription des données (et multiples entrées) (problèmes de précision) Délai dans le traitement des transactions à cause des volumes traités (problèmes de rapidité) Nécessité de trouver des moyens pour saisir les données à la source Bien prévoir les volumes à traiter pour mettre un SI qui va pouvoir traiter efficacement les quantités actuelles mais aussi futures Si l’entrée des données est automatisée, économie de temps et de papier SI transactionnel conversent souvent les dates sur les transactions commerciales, donc attention au bogue de l’an 2000 (si seulement bogue, 1 point) Une des réponses suivantes sera acceptée, mais pas les deux : Traitement des transactions commerciales de base de l’entreprise, donc grand volume de transactions à traiter Système qui supporte les opérations de base (l’exploitation) de l’entreprise – supporte le niveau opérationnel [L’erreur fréquemment faite ici était d’expliquer les caractéristiques d’un SI en général plutôt que celle particulières d’un SI transactionnel; certains ont aussi écrit les rôles de la fonction TI (formation, support, etc.) plutôt que de répondre à la question.] [pour mieux comprendre cette question, je vous réfère à votre texte V ainsi qu’au cas VH dont nous avons parlé en classe] 3 Question B - 8 points Un système d'information A B C D (B.1) Grâce à la figure, identifiez les principales composantes (ou tâches qui y sont reliées) d’un système d’information telles que vues en classe (4 points). B.1) 1 point par élément A. B. C. D. Entrée des données dans le système, saisie, input Capacité de traitement, ordinateur, traitement des données Impression de rapports/interrogations – output, sortie d’information Stockage des données, base de données (B.2) Expliquez en quelques mots le fonctionnement d’un système d’information en utilisant comme référence la figure ci haut (4 points). B.2) 4 points (1 point par idée qui est présente) Les données sont entrées dans le système en utilisant un moyen quelconque de saisie de données (souris, clavier, voix) L’ordinateur traite ensuite ces données Les place dans la base de données Les données sont ensuite utilisées pour donner de l’information à l’utilisateur (sous forme de rapports ou d’interrogations) (il est important de retrouver dans la réponse que le SI sert à prendre des données et à les transformer en information : si cette notion est pas là : 2/4 maximum) [ceux qui n’ont pas généralement réussi cette question ont expliqué ce qu’était l’EDI plutôt que d’expliquer le fonctionnement général d’un système d’information] 4 Question C - 4 points Identifiez le mot ou l’expression manquante (sur la feuille réponse) : (C.1) _________ fournit des règles/standards de formatage des données permettant le transfert de données entre les systèmes d’information de deux entreprises. (1 point) (C.2) Le film Imagine nous a montré plusieurs personnes utilisant des technologies faisant partie des systèmes bureautiques de l’hôpital. Nommez une de ces technologies. (1 point) (C.3) _________ permettent d’enregistrer et de rapporter les flux de capitaux d’une entreprise et de produire les états financiers. (1 point) (C.4) _________ permet à tous les membres de l’organisation de partager la même base de données et d’avoir accès à l’ensemble des applications de l’entreprise. (1 point) Question C (4 points) (1 point par élément) C.1) EDI ou échange de documents informatisé (cf. Texte V, p.331) C.2) courrier électronique (avec voix et vidéo), écran géant dans salle de conférence (fonctionnement avec tablette et stylet), vidéoconférence, Charlie (guichet unique vocal permettant l’accès aux systèmes) (cf. Film Imagine) (ici, plusieurs ont écrit « reconnaissance vocale »; ce n’est pas assez précis; comme je l’ai dit en classe, la reconnaissance vocale n’est pas un système bureautique, ni un système d’information, ce n’est qu’une façon d’entrer des données (input) dans un système, peu importe le type et la nature du système) C.3) système d’information comptable, logiciel comptable, système de comptabilité (cf. Texte U, p.37) C.4) logiciel intégré, système intégré, solutions d’affaires intégrées, logiciel d’affaires intégré, SAP (cf. TI2, en classe) Question D - 2 points Quel est le principal message que rappelle la pyramide d’Anthony au professionnel en systèmes d’information ? Deux notions importantes : chaque niveau hiérarchique a des besoins en information différents (1 point) le professionnel TI voudra donc adresser ces besoins en mettant en place des types de systèmes d’information différents en fonction des niveaux hiérarchiques (1 point) les systèmes de la base (transactionnels) fournissent les données aux autres systèmes en haut de la pyramide (la notion d’échange d’infos ou niveaux interreliés n’est pas assez précise si elle n’est pas directement reliée aux TI). 5 Question 3 : Marketing Question A — 9 points A.L. Van Houtte est présent dans trois segments du marché du café : les cafés-bistros, les services de pause-café et la consommation à domicile. Dites quel est, selon vous, le segment qui présente le meilleur potentiel de croissance rentable des ventes pour A.L. Van Houtte au cours des cinq prochaines années et justifiez votre opinion. Prenez note que vous n’avez pas à expliquer toute la stratégie marketing de Van Houtte pour répondre à cette question. Concentrez-vous, dans votre réponse, sur la question posée. Solution Le segment qui présente le meilleur potentiel de croissance rentable des ventes au cours des cinq prochaines années est le segment des services de pause-café. Cette réponse, à elle seule, vaut trois points. Ensuite, chaque raison valable énoncée pour justifier cette bonne réponse vaut de zéro à 2,5 points en fonction de la pertinence de la raison et de la valeur de la justification donnée. Pour un maximum de neuf points au total. Toute réponse qui consiste en un des deux autres segments vaut zéro point en elle-même. Par contre, ensuite, chaque raison valable énoncée pour justifier cette mauvaise réponse vaut de zéro à 2,5 points en fonction de la pertinence de la raison et de la valeur de la justification donnée. Pour un maximum de six points au total. Aucun point n’est accordé pour la description d’éléments de la stratégie marketing de Van Houtte si ceux-ci ne sont pas directement reliés à aider à identifier le segment ayant le meilleur potentiel de croissance rentable des ventes pour A.L. Van Houtte. Exemple d’une réponse valant neuf (9) points Le segment qui présente le meilleur potentiel de croissance rentable des ventes pour A.L. Van Houtte au cours des cinq prochaines années est celui des services de pause-café. Voici quelques raisons pour justifier cette réponse : 1. Il y a d’abord la rentabilité actuelle des trois segments. En effet, les pauses-café représentent 67 % des ventes et 73 % des BAAII (bénéfices avant amortissement, impôts et intérêts) alors que la torréfaction et la commercialisation représentent ensemble 33 % des ventes et 37 % des BAAII. Donc, c’est plus rentable de croître dans les pauses-café que dans les deux autres segments. 2. Le segment des cafés-bistros représente un segment moins intéressant que les deux autres segments en termes de potentiel de croissance au cours des cinq prochaines années : 6 Même si les ventes des cafés-bistros doublaient ou triplaient au cours des cinq prochaines années, cela aurait peu d’impact sur les ventes totales de A.L. Van Houtte parce que les cafés-bistros représentent actuellement une toute petite partie des ventes totales de A.L. Van Houtte (2 % à 4 % puisqu’il s’agit, en grande partie, de restaurants franchisés). Donc, même une forte et rapide croissance des ventes des cafés-bistros aurait peu d’effet sur la croissance des ventes totales de A.L. Van Houtte. De plus, le potentiel de croissance n’est pas là : il s’agit d’un segment saturé actuellement au Québec, dans le reste du Canada et aux États-Unis. C’est saturé parce qu’il y a beaucoup de concurrents qui s’adressent à ce segment et parce que la demande a cessé de croître à un rythme aussi rapide que celui des années 1990-1997. Même si Van Houtte a été le premier à exploiter ce segment au Québec, il y fait face actuellement à une forte concurrence et il ne peut pas raisonnablement espérer y réaliser un taux de croissance des ventes qui soit très élevé. Et A.L. Van Houtte est absent de ce segment à l’extérieur du Québec. Pour s’y implanter, il devrait partir à zéro avec une marque inconnue face à des chaînes déjà très bien établies telles Starbuck et Second Cup alors que la demande commence à plafonner. Il est donc douteux qu’il pourrait obtenir des hausses de ventes rentables importantes au cours des cinq prochaines années, assez importantes à l’extérieur du Québec pour avoir un impact réel sur les ventes totales de toute l’entreprise. 3. Il reste alors les deux autres segments parmi lesquels choisir celui qui présente le meilleur potentiel de croissance rentable des ventes pour les cinq prochaines années. Quand on regarde le potentiel en termes de volume physique, on voit que 74 % du café est consommé à domicile et seulement 14 % au travail (dont moins de 1 % à partir de distributrices automatiques). Ce qui pourrait amener à choisir la consommation à domicile comme meilleur segment. Mais une telle réponse ne tiendrait pas compte des faits suivants : Le café consommé à la maison coûte de dix à seize fois moins cher au consommateur que le café des services de pause-café (0,05 $ à 0,08 $ vs 0,80 $ la tasse). La concurrence est bien moins forte contre Van Houtte dans les pauses-café que dans la consommation à domicile : il s’agit de petites entreprises locales et régionales plutôt que de grandes multinationales comme Kraft, Procter and Gamble, Nestlé. La rapidité avec laquelle Van Houtte peut percer un marché : l’expérience au Québec et dans le reste du Canada montre que Van Houtte a percé beaucoup plus rapidement le segment des pauses-café que de la consommation à domicile : ses avantages concurrentiels différenciateurs (technologie d’infusion à la tasse, entre autres) y sont plus grands et la concurrence moins forte. 7 Dans les pauses-café, Van Houtte s’adresse à tout le segment tandis que dans la consommation à domicile, il s’adresse seulement au sous-segment des cafés fins haut de gamme et au sous-segment des marques maisons. La rentabilité est plus grande dans les pauses-café. 4. Si on considère seulement le Canada, le choix entre les deux segments n’est pas évident : Au Québec, A.L. Van Houtte est déjà très bien établi dans ces deux segments : il est le numéro 1 du café haut de gamme dans la consommation à domicile et le numéro 1 de la pause-café aussi. Le potentiel de croissance, au Québec, est plutôt limité pour les deux segments. Dans le reste du Canada, A.L. Van Houtte est le numéro 1 de la pause-café et il est en voie de devenir le numéro 1 du café haut de gamme dans la consommation à domicile. Il n’est pas clair dans le reste du Canada lequel des deux segments représente le meilleur potentiel de croissance au cours des cinq prochaines années. On peut penser que c’est la pause-café parce que la concurrence y est fragmentée. Mais on peut penser aussi que c’est la consommation à domicile puisque A.L. Van Houtte n’y est pas encore le leader établi du café haut de gamme alors qu’il l’est déjà dans la pause-café : alors le potentiel à aller chercher serait plus grand dans la consommation à domicile pour A.L. Van Houtte. 5. Mais aux États Unis, qui représentent dix fois le marché total du Canada incluant le Québec, il est clair que c’est la pause-café qui représente le meilleur potentiel de croissance dans les prochaines cinq années pour les raisons suivantes : Dans la pause-café, A.L. Van Houtte est déjà établi dans toutes les 8 régions des ÉtatsUnis et dans 27 États : il y avait déjà, en 1998, des ventes de 55 M$. Il y dispose déjà d’une bonne base et connaît déjà le marché même si sa part de marché y est de 2 % ou 3 % seulement (contre 45 % pour l’ensemble du Canada). Et sa concurrence est composée de petites entreprises locales et régionales. A.L. Van Houtte devrait être capable d’y répéter ce qu’il a fait au Canada dans des circonstances semblables au cours des sept dernières années : connaître une grande croissance aussi bien par acquisitions de concurrents que par la croissance interne des ventes. Ce n’est pas le cas de la consommation à domicile où A.L. Van Houtte part à zéro aux États-Unis, n’étant distribué dans aucune chaîne de détaillants en alimentation, n’ayant aucune notoriété de marque et faisant face aux trois grandes multinationales qui dominent le café bas et milieu de gamme. 8 6. À cause du marché américain, le segment des pauses-café a donc, pour les cinq prochaines années, un meilleur potentiel de croissance rentable des ventes que le segment de la consommation à domicile. Question B — 9 points (chaque paire compte pour 3 points) Définissez brièvement les concepts des trois paires suivantes de concepts en faisant ressortir ce que les deux concepts d’une même paire ont en commun et ce qui les distingue l’un de l’autre. Ciblage et positionnement Publicité et relations publiques Plan marketing et stratégie marketing Barème Jusqu’à 1,5 point pour la définition de chaque concept de chaque paire (donc jusqu’à 3,0 points pour les deux définitions de concept de chaque paire). Jusqu’à 1,5 point pour faire ressortir ce que les deux concepts d’une même paire ont en commun et ce qui les distingue l’un de l’autre. Mais maximum de 3 points pour chaque paire et de 9 points au total. Exemples de bonnes réponses Ciblage et positionnement Définitions Le ciblage, c’est choisir quels clients (ou clientèles ou segments ou marchés) on veut viser, conquérir et fidéliser ; c’est choisir le terrain sur lequel l’entreprise se battra contre des concurrents. Le positionnement (d’une marque ou d’une entreprise), c’est la personnalité qu’on désire qu’elle ait aux yeux des clients (des segments-cibles ou du marché-cible) ; c’est la position qu’on désire qu’elle occupe dans leur espace cognitif et affectif (dans leur tête et dans leur cœur), par rapport aux positions occupées par les marques (ou entreprises) concurrentes 9 Comparaison Les deux concepts font partie des cinq concepts-clés du marketing (les trois autres étant la segmentation, la différenciation et l’innovation) et sont utilisés dans les plans marketing et dans les stratégies marketing. Les deux concernent des marchés-cibles (ou segments-cibles ou clientèles-cibles) : le premier concerne le choix des cibles et le deuxième comment on veut que la marque ou l’entreprise soit perçue par ces cibles. Le positionnement est un des moyens que l’entreprise utilise pour conquérir sa cible. Toute autre comparaison pertinente. Publicité et relations publiques Définitions La publicité, ce sont des messages adressés par l’entreprise (ou la marque) à ses cibles au moyen de médias de masse (qu’il faut payer pour diffuser les messages) afin d’informer les cibles, de renforcer ou changer leurs perceptions, de les influencer, de les persuader et/ou de leur vendre. Les relations publiques, ce sont des informations sur l’entreprise ou la marque diffusées gratuitement dans les médias de masse comme étant des nouvelles. L’entreprise espère qu’elles auront un effet positif pour elle auprès de ses cibles. Comparaison Les deux utilisent les médias de masse. Il faut payer les médias pour la publicité mais pas pour les relations publiques. L’entreprise contrôle le contenu de la publicité mais pas celui des relations publiques. Les relations publiques sont plus crédibles que la publicité. Toute autre comparaison pertinente. 10 Plan marketing et stratégie marketing Définitions Le plan marketing est un outil de planification stratégique, de contrôle et de coordination en marketing. Il peut être annuel ou pluriannuel et s’appliquer à toute l’entreprise, ou à une marque, ou une ligne de produits, ou à un marché, ou à un segment. Il comprend cinq éléments importants : — l’analyse de la situation — l’établissement des objectifs : ventes, part de marché, profit — la détermination de la stratégie marketing — l’affectation des ressources dont le budget — la mise en œuvre : activités, calendrier, responsables... La stratégie marketing, c’est comment l’entreprise s’y prendra pour atteindre ses objectifs de marketing. Cela comprend : marchés ou segments ciblés, positionnement, différenciation, innovation, décisions sur les variables marketing (produit, prix, distribution, promotion, service à la clientèle). Comparaison Les deux concepts concernent la planification de ce qui sera fait en marketing au cours de la prochaine (ou des prochaines) année(s). Le plan marketing comprend la stratégie marketing ainsi que quatre autres éléments qui y sont reliés. La stratégie marketing est probablement la partie la plus importante et la plus difficile du plan marketing. Toute autre comparaison pertinente. 11 Question 4 : Gestion des Opérations et de la Production "Décrivez la démarche de planification de la production et identifiez les principales étapes. Pour chacune de ces étapes, mentionnez quelques exemples de questions classiques auxquelles doit répondre le planificateur. Au besoin, vous pouvez illustrer vos propos en vous basant sur la conférence de M. Roger Leblanc et sur votre connaissance actuelle du processus de planification de A.L. Van Houtte." Barème Description de la démarche - Nommer les quatre étapes - Expliquer les étapes (1,5 pts chacun) - Souligner la coordination entre les étapes Exemples de questions pertinentes Qualité de l ’argumentation et illustration 4 pts 6 pts 1 pts 6 pts 1 pts Réponse : La démarche de planification comporte généralement quatre étapes importantes. Il s’agit de la planification intégrée (on peut aussi employer les termes planification de la production ou planification agrégée), la planification détaillée, la planification des besoins en matières et l’ordonnancement. La planification intégrée est la première étape à réaliser. À ce stade, on planifie souvent pour une année d’avance, voire 18 mois. À cette étape, les détails sont peu importants. On planifie en mois et en utilisant une mesure agrégée de production. Le principal intrant au processus de planification à cette étape est l’estimation de la demande. Sur cette base, on verra à déterminer les quantités à fabriquer et comment cette production se répartira tout au long de la période visée par le plan. Les grandes questions auxquelles ont tente de répondre à cette étape de la planification sont les suivantes : Synchroniser la production à la demande? Embaucher ou licencier ? Utiliser le temps supplémentaire? Utiliser la sous-traitance ? Stocker pour utilisation ultérieure ou avoir des ruptures de stocks ? La planification détaillée est la seconde étape de la démarche. Sur la base des décisions prises à l’étape précédente, on dispose d’une certaine capacité de production et on cherche à l’utiliser de façon optimale pour produire les bons produits en bonne quantité. La base de la planification détaillée est donc le plan intégré auquel on ajoute les informations fraîchement 12 arrivées sur les commandes que les clients ont commencé à placer. Généralement, la planification détaillée se fait sur un horizon de 3 à 6 mois. Les grandes questions auxquelles le planificateur tente de répondre à cette étape sont les suivantes : Combien de chacun des produits doit-on produire? Quand partir les courses de production? Les capacités sont-elles respectées? La planification des besoins en matières se fait tout de suite après l’élaboration du plan détaillé. On doit établir la nature et les quantités de matières premières à acheter et de composants à fabriquer. Il faut aussi déterminer quand les acheter pour que la production se fasse au moment prévu au plan détaillé. On explose donc les nomenclature des produits et on détermine les moments où les M.P. sont commandées et les productions lancées. Les grandes questions qu’adressent la planification des besoins matières sont les suivantes : Quelles sont les matières premières dont nous avons besoin? Quelles sont les quantités requises? Quand devons-nous les commander? Finalement, la dernière étape est celle de l’ordonnancement. Ici, on parle de déterminer la séquence des activités qui doivent être effectuer pour compléter les différentes commandes des clients. On ne parle donc plus ici de produits mais bien de commandes dédiées à de véritables clients (à moins que l’entreprise fabrique pour stocker des produits en vue d’une utilisation ultérieure). Les grandes questions relatives à l’ordonnancement sont les suivantes : Quelles commandes doivent être mises en production? Dans quel ordre seront-elles traitées afin de minimiser les retards et les coûts? À titre d’illustration, on peut prendre Van Houtte. Cette entreprise réalise une planification de la production en quatre étapes, telle que décrite. À long terme, on planifie de façon générale quelle sera la demande. Sur cette base, on peut planifier l’achat d’équipement, l’embauche ou le licenciement et aussi placer les options sur des stocks de grains verts. Sur un horizon plus court, on doit prévoir les différents types de grains requis pour déterminer quels seront les recettes à réaliser. Sur cette base, l’achat des pellicules d’emballage et des autres produits de conditionnement se réalisent. C’est donc l’étape de la planification des besoins en matières. L’étape de l’ordonnancement est probablement l’étape la plus importante dans la démarche de planification de Van Houtte. C’est en effet à cette dernière étape que tout ce joue. La plupart du temps, la planification ne connaît pas d’avance la nature des produits qui seront commandés. C’est donc à la dernière minute que tout ce joue. Une bonne séquence des commandes est donc la clé du succès en planification chez Van Houtte. Note : Il est possible d’illustrer d’autres façon le processus de planification. Le choix de Van Houtte était suggéré dans la question. 13 Question 5 : Finance Question A : «Couverture» du coût d’une consommation de carburant (8 points) On peut recourir aux contrats à terme sur le pétrole brut ou sur l’essence négociés aux États Unis (New York Mercantile Exchange). On pourrait aussi recourir aux contrats de gré à gré négociés avec une institution financière. Pour ces deux types de contrats, nous devrons définir une quantité fixe, un prix à terme fixe et une date d’échéance fixe (les deux premiers étant standardisés lorsqu’il s’agit de contrats boursiers). L’idée est d’acheter un nombre suffisant de contrats à terme pour s’approcher de la quantité de carburant dont on estime avoir besoin à un moment donné, et de choisir une date d’expiration assez proche du moment en question. La correspondance avec les besoins n’est pas parfaite quand il s’agit de contrats boursiers car les dates et quantités sont standardisées. Le prix d’achat à terme est fixé (et immuable) lors de la transaction mais ne s’appliquera que lors de l’échéance (transaction différée). De cette manière, on élimine l’incertitude (du moins en grande partie) sur le coût d’achat du carburant à la date considérée. La plupart du temps on ne prend pas effectivement livraison du carburant acheté à terme (surtout s’il s’agit de contrats standardisés : les avions consomment du kérosène, pas du brut ni de l’essence). On ferme la position lorsque l’échéance est proche, en vendant à terme le même nombre de contrats pour la même échéance. On paye (ou on reçoit) au courtier (du courtier) la différence entre le prix à terme négocié à l’origine et le prix à terme négocié à la fermeture de la position (le prix spot, ou un prix proche du spot). Cette différence augmente (ou réduit) le prix spot effectivement payé par le responsable des achats au fournisseur du produit exact recherché. (Bonus de 2 points pour ce qui suit). Une compagnie aérienne canadienne peut vouloir compléter la couverture en se couvrant contre les variations du taux de change entre le dollar canadien et le dollar américain. En effet, les contrats à terme de la Bourse de NY sont cotés en dollars américains, pas en dollars canadiens. Quelques erreurs fréquentes : D’abord, les contrats à terme portent sur une échéance précise, c’est-à-dire une date fixe, et non sur une période de temps. Deuxièmement, ils portent sur un produit précis. Il aurait été préférable de préciser «sur l’essence», « sur le pétrole brut», bref, «sur le produit x». Ensuite, lorsqu’elle ferme sa position, l’entreprise ne vend pas les contrats qu’elle avait précédemment achetés, mais prend plutôt une position vendeuse sur de nouveaux contrats à terme pour lesquels elle devra renégocier le prix à terme. L’entreprise utilisant des contrats à terme boursiers fermera sa position qu’il y ait eu hausse ou baisse du prix. 14 Question B : Avantages (3 points) Le transporteur concerné peut échapper à une hausse du prix du carburant, s’il s’en produit une. Le transporteur peut prévoir de manière fiable ses déboursés de trésorerie pour les mois à venir (par exemple, pour un an), ce qui facilite sa gestion de trésorerie et lui permet de mieux planifier emprunts, remboursements, investissements, etc. Il peut établir sa tarification pour une saison ou deux sans avoir - soit à mécontenter ses clients en répercutant sur eux toutes les hausses de prix du carburant (la demande de billets deviendrait aussi très volatile, surtout du côté du tourisme) - soit à absorber toutes les hausses imprévues quitte à essuyer des pertes importantes Attention, on ne vous demandait pas de donner les avantages du contrats standardisé vis-à-vis du contrat de gré à gré, ou encore de discuter des avantages relatifs aux pourcentages de la consommation ayant été couverte, mais bien de discuter des avantages, pour ces deux transporteurs à la fois, de l’utilisation des contrats à terme comme outil de couverture. Question C : Inconvénients (3 points) L’opération de couverture n’est pas gratuite : il faut payer le courtier On ne profite pas de baisses inattendues du coût du carburant puisqu’on a fixé le prix d’avance On perd aussi de la flexibilité dans la tarification : si les concurrents réduisent leurs prix suite à une baisse de prix du carburant, il peut s’avérer coûteux de les suivre ! Question D : Protection : une obligation ou un devoir ? (2 points) Non : on peut choisir de subir l’incertitude et de recevoir les avantages (et inconvénients !) qui vont avec; on peut aussi choisir de réduire (ou éliminer) l’incertitude et de renoncer aux avantages qui vont avec. On choisit un compromis particulier entre le risque et le rendement. Ici, la notion de compromis était très importante. Question E : Prix à terme variables (2 points) Air Canada a - soit acheté à terme pour des échéances différentes - soit acheté à terme pour les mêmes échéances mais à des moments différents - soit effectué une combinaison de ce qui précède 15 (Bonus pouvant aller jusqu’à 2 points pour l’aspect suivant, si bien expliqué) Or : le prix à terme varie en fonction des anticipations (de futurs prix spot) du marché à une date donnée. Ces anticipations évoluent avec l’arrivée de nouvelles informations (sur les volumes de production, sur la demande probable, etc.) Erreur fréquente : Lorsqu’on signe un contrat à terme, le prix à terme n’est à peu près jamais équivalent au prix spot au moment de la signature du contrat. Le fait que les prix spot aient été différents lors de la signature des trois contrats n’explique pas nécessairement la différence dans les prix à terme. 16 Question 6 : Actualité d’affaires Vous pouviez répondre à A ou à B. Nous avons corrigé celle qui était sur votre feuille. Si vous avez répondu aux deux, nous n’avons corrigé que la A. De façon générale, les points n’ont pas été accordés à cause de l’une ou l’autre des raisons suivantes : Votre réponse était trop générale. En effet, on demandait clairement de commenter le cas énoncé dans la question. Dans le même ordre d’idée, certains ont parlé du rôle des fonctions en général plutôt que de parler du rôle concret de la fonction dans le cas qui nous intéresse. L’idée principale des deux items énoncés était la même. Par exemple, pour la fonction Finance, si vous avez parlé de financement du projet et aussi du financement des autres fonctions, l’idée est la même. Vous pouviez parler d’évaluation de la rentabilité du projet, de contrôle des encaissements/décaissements, dans le cas de Dell, d’établissement des politiques de crédit, etc. A. Dell Computer poursuit une stratégie où les caractéristiques du produit sont plus importantes que le prix. Elle affirme d’ailleurs être en moyenne 500$ plus cher que Compaq. Nommez deux rôles importants que chacune des fonctions aura à jouer dans la poursuite d’une telle stratégie. Note : Dans les deux cas, vous pouvez bien sûr identifier des collaborations entre les fonctions. DEUX POINTS MAXIMUM PAR FONCTION – 1 POINT PAR ÉLÉMENT/ITEM Finance : - -analyser cette nouvelle stratégie : voir comment les projections faites par le marketing auront un impact sur les entrées de fonds de l’entreprise (donc évaluer la rentabilité de cette stratégie) - s’assurer que les projets des autres fonctions par rapport à cette stratégie sont rentables et que l’argent sera disponible lors qu’elles en auront besoin - établir les politiques de crédit GRH : - développer une forte culture d’entreprise reposant sur la qualité totale (feed-back constant des ressources humaines) - recrutement, sélection et formation du personnel seront très importants; en payant plus cher, le client s’attendra à avoir accès à des gens qualifiés et courtois - formation aidera à produire de la qualité - programme d’évaluation de la performance sera très important - maintenir des relations harmonieuses avec les employés afin qu’ils puissent établir et conserver des relations harmonieuses avec les clients (parce que le service à la clientèle est très important) 17 GOP : - les clients sont probablement prêts à payer plus cher s’ils savent que la qualité sera au rendez-vs [donc il faut bien déterminer le niveau de qualité optimale = choix des composantes, assemblage, emballage, contrôle de qualité (normes, test, etc.), formation du personnel. La qualité doit être gérée à toutes les étapes du processus. Il faut en même temps réduire les rejets, les retours, le besoin de réparation. Les clients payent plus, ils s'attendent à recevoir plus, ils sont plus exigeants. De concert avec le marketing et finance, il faut déterminer ce niveau de qualité optimal.] - les clients sont probablement prêts à payer plus cher s’ils peuvent avoir le produit sur mesure qu’ils désirent; la GOP devra donc mettre en place un processus d’assemblage flexible - système d’assemblage rapide (ces clients ne voudront pas attendre); bien déterminer les volumes et les délais de livraison [d’où la nécessité de bien évaluer les volumes : comment soutenir la demande, avoir la capacité requise, comment soutenir la croissance : construire de nouvelles usines, sous-traiter (mais avec qui, comment trouver un manufacturier qui fait aussi bien que Dell, à des prix compétitifs, tout en prévenant les risques de perte de contrôle, etc.). Les fournisseurs sont-ils en mesure de suivre la progression? Si on décide d'augmenter la capacité, quelle est la valeur des données marketing sur lesquelles nous allons fonder notre décision? Nous devons prévoir pour combien d'années à l'avance? Nous voulons être les premiers à moyen terme, qu’estce que cela veut dire au niveau de la capacité à pourvoir?] [Quels délais de livraison et de service sont prévus? Délais de réponse au téléphone. Délai de l'innovation des produits. Durée de la garantie. Durée de vie utile du produit. Ce sont tous des éléments concernant la dimension temps qui font partie de décisions stratégiques, tactiques et opérationnelles. Par exemple, au niveau tactique, un arbitrage doit être effectué entre les délais les plus courts et le maintien du niveau de qualité désiré. Ou comment se fait l'ordonnancement des commandes : passe-t-on les plus importantes en premier, ou fonctionne-t-on en mode du premier arrivé premier servi.] - Répondre à la problématique de lieu. Le problème du lieu, dans le contexte de la vente sans intermédiaire, par internet ou par téléphone, se pose différemment : on doit prévoir des processus, des opérations pour soutenir une présence virtuelle. Cet objectif requiert une infrastructure et une logistique particulière : annonce dans les journaux, sur le réseau internet lié à l'accès au site de la compagnie. Liens étroits avec TECHNOLOGIES D’INFORMATION. Le service à la clientèle proposé, «garantie de service le jour ouvrable suivant» demande une logistique de service locale. Dans quelle région pourrons-nous le faire? Comment gérer le service à la clientèle s'il n'y pas de détaillant? Marketing : - s’assurer de rejoindre avec la promotion la clientèle-cible (celle prête à payer plus cher) par une segmentation du marché en utilisation les bases de données qui sont présentement disponibles au sein de l’entreprise et en utilisant les médias de communication qui sont le plus utilisés par cette clientèle - s’assurer que les clients percevront un avantage qui justifiera le prix additionnel : au niveau de la disponibilité des équipements que les clients désirent au niveau des modèles de remplacement au niveau des prix concurrentiels ( feature pour feature ) au niveau de la rapidité de livraison 18 - au niveau des conseils pour le choix de l'ordi qui répondra aux besoins des clients on appelle ça un "three point landing" :ce que je veux, où je le veux, quand je le veux. le service à la clientèle et après vente seront très importants; personnel qualifié et capable de résoudre les problèmes rapidement Accueil lors du premier appel Écoute des clients et identification des besoins Connaissance parfaite de tous les produits DELL afin d'éliminer les pauses, les incertitudes, les moments d'attente Connaissance des produits des compétiteurs afin de pouvoir répondre aux questions de comparaison entre les différents manufacturiers Faire le suivi après la livraison de l'équipement afin de s'assurer du niveau de satisfaction Confirmer et assurer les livraisons dans les délais requis par les clients TI : - - Dell travaille beaucoup avec son site Web : en avoir un sécuritaire, évolutif et qui donnera aux clients accès aux infos dont ils ont besoin travailler avec GOP à établir un système d’information qui va permettre à tous les intervenants au processus d’affaires (de la prise de commande à la livraison et même après, lors du service après-vente) d’avoir toute l’info pour bien accomplir son travail s’assurer que toutes les personnes qui interagissent avec les clients aient accès à une base de données permettant de bien servir le client (réponse à ses questions, profil, commandes passées, etc.) B. Les centres d’appel deviennent des éléments stratégiques dans la relation entreprise-client. Imaginez qu’une organisation ait décidé d’implanter son premier centre d’appel. Nommez deux contributions importantes que chacune des fonctions aura à la réalisation de ce nouveau projet. Note : Dans les deux cas, vous pouvez bien sûr identifier des collaborations entre les fonctions. DEUX POINTS MAXIMUM PAR FONCTION – 1 POINT PAR ÉLÉMENT/ITEM Finance : - évaluer la rentabilité d’un tel projet (est-ce que les entrées d’argent sont plus grandes que les sorties?) - financement du projet; s’assurer que les projets des autres fonctions par rapport à ce projet sont rentables et que l’argent sera disponible lorsqu’elles en auront besoin - identifier les meilleures sources de financement - aider les autres fonctions à analyser différentes options : par exemple, pour un gros centre d’appel, finance aidera GOP à déterminer les meilleures options : achat ou financement, choix d’un site, etc. 19 GRH : - GOP : - travailler avec GOP à mettre en place l’environnement physique de travail définir les critères de sélection du personnel et les modes de rémunération conduire le processus de sélection (idée de recrutement et dotation) mettre sur pied des programmes de formation pour les employés (idée de formation continue) mettre en place des politiques GRH pour garder les employés heureux (donc interventions heureuses auprès de nos clients); mobilisation du personnel établir la démarche de fonctionnement du centre d’appel maximiser l’utilisation des ressources (recherche du moindre coût) détermination du choix du site (localisation) en charge de l’aménagement du local travailler avec GRH pour concevoir le programme de formation (partie sur les procédures opérationnelles) mettre en place des mesures de gestion de la qualité Marketing : - voir si le centre d’appel répond aux besoins des consommateurs (donc évaluation a priori et continue) - harmoniser le centre d’appel avec la stratégie marketing de l’entreprise, avec la stratégie globale de l’entreprise - faire connaître le centre d’appel (idée de promotion) - travailler avec TI à mettre en place un système d’information qui permettra aux préposés d’avoir accès à toutes les informations nécessaires - faire des évaluations périodiques des résultats obtenus : est-ce que le centre d’appel permet d’augmenter la satisfaction des clients (et non l’inverse) - se préoccuper de la constitution d'une bonne base de données à partir des contacts du centre avec la clientèle, données qu'on analysera ensuite pour aider à de meilleures décisions marketing - travailler avec GRH afin de s'assurer de la qualité du recrutement et de la formation en communication-clientèle qui sera dispensée aux préposés TI : - - créer les systèmes d’info pour supporter l’exploitation (info sur l’entreprise, produits/services, répertoires, saisie des plaintes, accès aux données et comptes des clients, saisie d’une commande) mettre en place une base de données sur les clients qu’il sera ensuite possible d’exploiter essayer de mettre en place d’autres outils (comme site web, base de connaissances, etc.) pour désengorger le centre d’appel aux périodes de pointe faire des projections d’utilisation et d’avoir un système téléphonique et d’information qui peut supporter le trafic et le nombre d’utilisateurs puisque les outils de travail auront une forte saveur TI, travailler avec GRH à développer les programmes de formation assurer la fiabilité des systèmes soutenir les usagers dans leur utilisation 20 si vous avez parlé de mettre en place la technologie « mettre en place les technologies ou mettre en place une BD » sans dire à quoi elle va servir, vous n’avez pas obtenu plus de .5 point pour l’item. 21
