Question 2 (6 points)
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Barème de correction de l'examen intratrimestriel de mars 2000 du cours 1-050-96 L'entreprise en action Correction et Barème pour la question de G.R.H. La question compte pour 18 points et il y a un point par énoncé. Correction et barème de la question TI - question 1 (sur 10 points) : -1 par élément manquant ou erronné, sachant que l'on accepte 2 erreurs de l'étudiant (qui ne sont pas sujettes à pénalisation) - question 2 (sur 10 points) : 1 point par élément (10 éléments sont demandés) Question 1 : les éléments sont ceux du fichier pyramide disponible sur le site du cours de la séance TI2. Question 2 : les éléments de réponse proviennent du film vu en classe. Correction et Barème pour la question de Marketing La question compte pour 18 points au total et chacune de ses trois parties A, B et C compte pour 6 points. PARTIE A (6 points) La partie A de la question est : « A. Nommez (Prenez note qu'on vous demande de nommer seulement et non de définir ni d'expliquer) : - les quatres caractéristiques distinctives du marketing par rapport aux autres fonctions de l'entreprise; - les deux grands types de données utilisées en marketing; - les quatre composantes de la communication de masse; - les cinq décisions à prendre en publicité; - les cinq éléments importants du plan marketing. » Chaque section de la partie A vaut 1.2 points et chacune des bonnes réponses d'une même section vaut le même nombre de points. Les bonnes réponses sont : 1. - Les 4 caractéristiques du marketing : orienté vers l'externe (0.3 point), générateur direct de revenus (0.3 point), central (0.3 point), généraliste (0.3 point). - Les 2 grands types de données: primaires (0.6 point), secondaires (0.6 point). Les 4 composantes de la communication de masse : publicité (0.3 point), promotion des ventes (0.3 point), relations publiques (0.3 point), commandites (0.3 point). - Les 5 décisions en publicité : déterminer les objectifs et les cibles (0.24 point), établir le budget (0.24 point), choisir les médias et les véhicules (0.24 point), créer le message (0.24 point), décider comment mesurer l'efficacité (0.24 point). - Les 5 éléments du plan marketing : l'analyse de la situation (0.24 point), l'établissement des objectifs (0.24 point), la détermination de la stratégie marketing (0.24 point), l'affectation des ressources (0.24 point), la mise en œuvre (0.24 point). 2. PARTIE B (6 points) La partie B de la question est : « B. Définissez en quoi consiste chacun des trois concepts suivants du marketing : - la segmentation; - le ciblage; - la différenciation. » Chaque bonne définition vaut 2 points. Les bonnes définitions sont : - La segmentation : segmenter, c'est subdiviser un marché en segments, et s'adresser spécifiquement à un ou à quelques-uns ou à l'ensemble de ces segments en ayant des politiques marketing adaptées à chacun. Un segment est une partie de marché (ou un sous-groupe homogène de clients) différente des autres parties en ce qui concerne son comportement d'achat et sa réponse aux outils marketing. (2 points) - Le ciblage : cibler, c'est choisir quels clientèles ou marchés ou segments, on veut viser, conquérir et fidéliser; c'est choisir le terrain sur lequel on veut se battre. (2 points) - La différenciation : une marque ou une entreprise est dite différenciée si les clients (des segments-cibles ou du marché-cible) la perçoivent comme étant différente et supérieure aux concurrentes sur un ou des attributs significatifs (ou rendus significatifs) pour eux. (2 points) PARTIE C (6 points) La partie C de la question est : « C. Appliques maintenant ces trois concepts au marché du café et à A.L. Van Houtte en répondant aux trois sous-questions suivantes : - Nommez et définissez brièvement les trois segments que nous avons distingués dans le marché du café. - Identifiez les régions géographiques que l'entreprise A.L. Van Houtte cible actuellement dans chacun de ces trois segments. - Expliquez comment A.L. Van Houtte se différencie actuellement dans chacun des deux segments qui représentent ensemble la très grande majorité de ses ventes. » 3. Chaque bonne réponse vaut 2 points. Les bonnes réponses sont : - Les trois segments que nous avons distingués sont : le segment de la consommation à domicile, c'est-à-dire le café solide acheté par les consommateurs dans les magasins de détail, (principalement d'alimentation) et préparé et consommé à la maison (0.66 point); le segment des cafésbistros, c'est-à-dire le café (principalement liquide) acheté par les consommateurs dans des restaurants style bistro axés principalement sur le café et consommé sur place ou apporté à l'extérieur par l'acheteur (0.66 point); le segment des pauses-café, c'est-à-dire le café liquide acheté d'une machine distributrice automatique de café sur les lieux de travail ou de loisirs et consommé dans les minutes qui suivent l'achat (0.67 point). - Les régions ciblées sont : le Québec et le reste du Canada dans le segment de la consommation à domicile (0.66 point); le Québec dans le segment des cafés-bistros (0.66 point); le Québec, le reste du Canada et les États-Unis dans le segment des pauses-café (0.67 point). - Dans le segment de la consommation à domicile, A.L. Van Houtte se différencie par une qualité élevée, un goût différent et plus riche que celui des marques milieu et bas de gamme, un "look" raffiné haut de gamme, une grande variété de saveurs, des formats variés, diverses formes d'emballage et un présentoir attrayant en magasin (1 point). Dans le segment des pauses-café, A.L. Van Houtte se différencie par le fait, que ses machines distributrices automatiques fonctionnent selon une technologie innovatrice d'infusion à la tasse qui donne un café toujours frais et un café ayant donc un meilleur goût (1 point). 4. Correction et Barème pour la question de G.O.P. Processus de type : Projet i) Le processus de type projet est très flexible et permet la production d’une grande variété de produit. Les équipements et les personnes impliqués dans la production sont polyvalents et les aménagements peuvent accommoder une production variée. Dans ce type de processus il y a généralement pas d’équipements spécialisés ou très coûteux, tels les robots. Dans le cas de la production de biens, généralement l’aménagement sera fixe et ce sont les personnes, les équipements et les matières premières que se rendront aux lieux où ils sont requis. Le flux des produits est très discontinu. ii) Plusieurs exemples de produits peuvent être fournis pour ce type de processus. Dans le secteur des biens, la construction résidentielle et commerciale sont de bons exemples. La production d’avions ou la construction navale utilisent aussi ce type de processus. Dans le secteur des services, on retrouve l’organisation d’évènements (comme le festival de Jazz ou l’organisation des jeux olympiques, etc.) ou encore le développement informatique (implantation d’ERP ou le développement de logiciels). iii) Pour expliquer la pertinence du jumelage entre le produit et le processus, il faut souligner la flexibilité du processus de type projet qui s’accorde très bien avec l’aspect « sur mesure » des produits mentionnés en ii). Par ailleurs, la grande variété des produits qui sortiront du processus de type projet justifie la polyvalence des équipements au détriment d’équipement spécialisé, comme les robots ou les machines à programmation numérique. Il serait trop coûteux d’avoir des équipements spécialisés qui ne serviraient que quelques fois. Processus de type : Intermittent i) Le processus de type intermittent est flexible et permet la production d’une assez grande variété de produit. Généralement, on retrouvera un aménagement en atelier où les fonctions seront localisées dans des secteurs précis. On regroupera à un même endroit tous les équipements et les personnes spécialisés dans un type d’activité. Par exemple, il y aura un service de peinture, un département d’assemblage, de soudage ou de découpe, selon la nature des produits fabriqués. Les produits chemineront à travers ces départements en fonction de la nature des opérations nécessaires pour compléter leur production. ii) La production de meubles en courte série, la réparation automobile, la production de moteurs d’avions (P&W) en courtes séries et une très 5. grande variété de produits industriels et commerciaux fait sur spécifications sont produits à travers ce type de processus. iii) Les produits qui sont associés à un processus intermittent sont généralement fait en courtes séries. C’est le cas des exemples fournis. Dans un processus de type intermittent, une assez grande variété de produits est possible et les volumes sont plutôt faibles. La flexibilité de ce type de processus permet cette grande variété, ce qui est tout à fait en accord avec la nature des produits qui lui sont associés. En regroupant les activités par spécialité on crée des pôles d’expertise technique, ce qui permet d’offrir un produit moins standardisé et des courses de production plus courtes. Processus de type : Masse par lot i) Le processus de type masse par lot sacrifie un peu la flexibilité au nom de la productivité. Le flux des produits, bien que toujours discontinu, est devenu plus linéaire. On retrouvera généralement des lots de produits qui chemineront d’une étape de production à l’autre. Par ailleurs, on retrouve des équipements plus spécialisés et des personnes sont maintenant affectées à des étapes spécifiques dans la fabrication du produit ou la prestation du service. On peut encore changer légèrement la nature des produits mais ces modifications entraînent généralement des arrêts du flux de production afin d’assurer les réglages des équipements, ce qui retarde d’autant la productivité de l’entreprise. ii) Plusieurs exemples de produits peuvent être fournis pour ce type de processus. À tout seigneur tout honneur, Van Houtte est un excellent exemple. Dans cet exemple, tous les produits suivent le même processus. Il existe toutefois une grande variété de grains ou d’emballage différents. La production chez KRAFT ou la production de boîtes de carton sont de bon exemples aussi. iii) Les produits qui seront fabriqués à travers ce type de processus sont plutôt standardisés et le volume de production demeure assez important. Toutefois, il demeure encore une marge de manœuvre afin d’inclure de la variété dans les produits offerts. Ce processus représente donc un compromis entre les impératifs de productivité et ceux de la flexibilité. Processus de type : Masse en continu i) Très mécanisé et souvent informatisé, ce processus organise toutes les activités de production autour de la réalisation du produit. Ainsi, des machines, des robots et des personnes travailleront en chaîne de montage. Les tâches sont fractionnées et les équipements spécialisés afin de permettre un apprentissage rapide et une très grande productivité 6. dans la réalisation de chaque activité. ii) Généralement, les produits de consommation comme les voitures, les ordinateurs et les électroménagers sont de bons exemples de produits fabriqués dans ces circonstances. iii) Les caractéristiques principales des produits qui s’accordent avec ce processus sont la faible variété de modèles différents et le fort volume de production. Ces caractéristiques s’accordent très bien avec la faible flexibilité des processus de type continu compensée toutefois par le potentiel de fort volume. Processus de type : Process i) Le processus de type process se présente souvent comme totalement automatisé et informatisé. Il s’agit souvent d’installations coûteuses, peu flexibles et totalement dédiées à un type de produit. On constatera souvent que le cheminement des produits est invisible au visiteur (les produits voyagent dans des tuyaux ou sur des convoyeurs scellés). ii) Les meilleurs exemples se retrouvent dans la transformation des ressources naturelles, dans l’industrie chimique ou dans certains secteur de l’alimentaire. Le raffinage du sucre, la production de ciment (poudre) ou le raffinage du pétrole sont des bons exemples. La production de papier est aussi un excellent exemple. iii) Pour expliquer la pertinence du jumelage entre ces produits et le processus de type process, il faut souligner ici que les produits sont très standardisé et suivront le même processus de transformation, aujourd’hui, dans cinq ans ou dans dix ans. Par ailleurs, on peut justifier les lourds investissements par le fait que ce sont des produits à haut volume. Barème 4 ½ points sont accordés pour chacun des types de processus exploités par les étudiants. Un (1) point est accordé si le processus est bien identifié Un (1) point est accordé si les caractéristiques décrites correspondent bien au type de processus (à partir du moment où l’explication fournie laisse croire que l’étudiant a saisi la nature du processus le point est accordé) Un (1) point est accordé si l’exemple est pertinent Un point et demi (1½) est accordé si la justification du jumelage entre les deux est adéquate. Il est à noter que certains des éléments de réponse peuvent aussi se retrouver dans la partir i) de la question et seront adéquatement comptabilisés. 7. Correction et barème de la question Finance Question 2 (6 points) Après quelques mois, le projet en question génère des flux mensuels nets positifs. Votre patron vous demande alors d’investir ces sommes sur le marché monétaire, et plus particulièrement dans du papier commercial (billets à ordre) et des acceptations bancaires. Lequel de ces deux titres verse le rendement le plus élevé et pourquoi (réponse détaillée)? Réponse D’abord, ce sont tous les deux des promesses de remboursement (1) Qui sont émises par des entreprises (0,5) Qui versent des intérêts ou qui sont vendues à escompte (0,5 point) Le papier commercial verse habituellement un rendement plus élevé (1 point) Parce qu’il est plus risqué (1 point) Alors que l’acceptation bancaire est garantie par une banque, le papier commercial ne l’est pas (2 points) La banque charge une commission pour garantir l’emprunt (0,5) Seulement les grandes entreprises peuvent en émettre (0,5) Émis par tranches de 100000$ (0,5) Relation risque / rendement (0,5) Toute autre information pertinente (0,5) *** Possibilité d’avoir au-delà de 6/6 Question 3 (3 points) La plupart des détaillants Métro-Richelieu ont un délai de seulement quelques jours pour payer la marchandise achetée de la maison mère, pourquoi? Réponse Parce qu’en cas de non-paiement, la maison-mère peut reprendre la marchandise et vendre celle-ci ailleurs. Comme il s'agit de produits périssables, le délai est très court afin de pouvoir récupérer la marchandise alors qu’elle est encore fraîche. (3/3) Si vous m’avez seulement parlé de rotation des stocks, 1,5 / 3 8. Correction et barème de la question d’actualité d’affaires Finance : Le principal défi des responsables de la finance chez Thona est assurément de gérer la croissance. Ce défi se matérialise sous deux formes bien précises. Premièrement, la croissance entraîne des décalages encore plus importants entre les entrées de fonds et les dépenses engagées pour générer ces entrées. Par ailleurs, la croissance demande des investissements importants, en ressources de production et en ressources humaines en particulier. Ainsi, il faut financer ces investissements mais aussi mesurer le rendement espéré de ces investissements avant de les autoriser. Marketing : Pour le marketing, la situation de Thona qui a un client unique est très désagréable. En effet, les fluctuation dans la performance générale de GM ou dans celle de l’industrie automobile fragilise sa position. Par ailleurs, GM est en position de force en négociant avec Thona. La géante peut ainsi « serrer la vis » à son fournisseur selon ses humeurs. Le défi du Marketing sera sûrement de diversifier sa clientèle, voire même ses marchés, pour diminuer le risque associé à sa situation actuelle de fournisseur d’un client unique. Un autre défi important réside dans les efforts importants déployés pour transmettre les besoins actuels et futurs de GM au niveau de la conception des produits et dans la prestation du service. Le titre de fournisseur de l’année est le reflet du travail accompli par Thona dans ce domaine. Gestion des opérations et de la production : Au cours des dernières années, Thona à dramatiquement modifié sa capacité de production. Plusieurs équipements sont venus s’ajouter et les processus ont été diversifiés. Par ailleurs, Thona se distingue par la qualité de sa production et par l’innovation de ses produits. Plusieurs défis se sont donc présentés en GOP : Assurer la cohérence de tous les moyens de production dans un contexte d’acquisition accélérée. Assurer la qualité des produits offerts malgré les changements technologiques et les apprentissages qui en découlent. Maintenir et développer l’innovation dans les produits (Recherche et développement). Gestion des ressources humaines : Thona a embauché près de 350 employés en trois ans et prévoit en embaucher 200 autres au cours des deux prochaines années. En soi, cet exploit représente un défi de taille que la GRH a relevé. Il s’agit maintenant de favoriser la 9. naissance, au sein des nouveaux employés, des valeurs qui ont fait la force de Thona (soucis de la qualité, service à la clientèle et innovation). L’entreprise doit aussi passer du stade de petite entreprise à celui d’une entreprise plus grande. La restructuration des tâches administratives pose souvent des défis importants aux administrateurs de la première heure. Il a fallut par ailleurs créer une structure de gestion des ressources humaines. Barème : Deux points (2) par fonction sont accordés. Dans la mesure où le défi souligné représente un défi important pour la fonction et que l’explication est satisfaisante, les deux points sont accordés. Si la description du défi proposé ne permet pas de savoir si l’étudiant a véritablement compris, un seul point sera accordé. 10.
