Syllabus COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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DISTRIBUTION ET MARKETING
Commerce connecté
MASTER 1
Apprentissage
Nom de l’intervenant : Isabelle COLLIN-LACHAUD
UEF : Enseignements fondamentaux
Module : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Durée : 27 heures de face à face étudiants
Cours Magistraux : 18 heures
Travaux Dirigés : 9 heures
Travail Personnel 30 heures
Finalité Professionnelle du cours et connaissances à acquérir
Compte tenu de la concurrence exacerbée qui règne sur la plupart des marchés, les entreprises
doivent veiller à créer de la valeur pour elles-mêmes mais également pour leurs clients. Or,
cet objectif ne peut être atteint sans une bonne connaissance et une bonne compréhension du
comportement du consommateur.
Aussi, ce module a pour objectifs :
1/ de sensibiliser les étudiants aux principaux concepts et modèles théoriques du
comportement du consommateur,
2/ de faire comprendre aux étudiants les fondements des tendances récentes d’évolution du
consommateur dit post-moderne (auto-régulation, arbitrages budgétaires, résistance,
consommation responsable, etc.),
3/ de comprendre les différences entre l’approche positiviste et l’approche expérientielle du
comportement du consommateur.
A la fin de ce module, les étudiants doivent :
- avoir pris conscience de la complexité des phénomènes individuels, sociaux et situationnels
qui régissent le comportement du consommateur,
- être à même d’appréhender les moyens de mieux connaître le consommateur,
- savoir élaborer les réponses marketing aux attentes de ce nouveau consommateur.
Compétences ou capacités qui seront évaluées
- Savoir identifier dans différents cas les antécédents individuels,
- les antécédents sociaux

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- …et situationnels du comportement du client,
- Savoir mettre en pratique les concepts vus en cours,
- savoir concevoir les stratégies marketing adaptées aux consommateurs de l’entreprise
étudiée.
Objectifs du Cours
Comprendre :
- les fondements du comportement du consommateur,
- les différents modèles,
- l’importance relative des variables individuelles, socio-culturelles et
situationnelles,
- les différentes étapes du processus d’achat,
- l’importance de l’expérience vécue,
- la place des émotions et de l’affect dans le comportement,
- l’émergence des nouveaux comportements notamment la résistance des
consommateurs au marketing et les comportements de simplicité volontaire
- ainsi que le courant de la Consumer Culture Theory.
Cette discipline permet une meilleure compréhension du comportement du consommateur et
des enjeux de ce dernier dans les performances de l’entreprise.

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Plan de cours
(9 séances de 3 heures)
Séance 1 : Marketing et comportement du consommateur, rappel des fondements du
marketing
 Remise à niveau sur le marketing, le principe de la stratégie marketing, la logique
segmentation, // la place du comportement du conso l’importance du ciblage (coeur de
cible et cible étendue), des 4P vers les 7P.
Séance 2 : La consommation
 Qu’est-ce que consommer ?
 Qui est le consommateur ?
 Le comportement du consommateur
 La consommation au carrefour des sciences sociales (à diminuer sérieusement)
Texte à lire : A.Decrop (post-modernisme)
Séances 3 et 4 : Le comportement du consommateur dans une approche cognitiviste /
positiviste : le marketing Kotlerien
 introduction sur rappel du positivisme et du principe de modélisation
 Quelques modèles (Pavlov, SOR, Howard & Seth, modèle hiérarchique CABS)
 Les « variables » individuelles des modèles : mesurer et prédire les comportements
 Les variables sociales : la famille, le groupe social, la culture
 La formation de l’attitude et l’action (achat, réachat mais aussi d’autres variables
d’intention)
Texte à lire : dossier sur les couleurs N.Guéguen.
Séances 5 et 6 : Le paradigme expérientiel et la perspective socio-culturelle de la
consommation(CCT)
 du CABS au TEAV : les fondements d’un changement de paradigme dans les années
80 : Holbrook & Hirschman, Belk, Cova (tribu ou lien plus que le bien)
 L’expérience : la vision interactionniste
 Le soi : concept de soi, extension dans les objets et construction identitaire
 Le groupe : la tribu élément mouvant construit autour de l’expérience
 La CCT
Texte à lire : Cova
Séance 7 : Le consommateur actif
 Consommateur Actif : créatif, résistant et 2.0
 La créativité du consommateur : un vieux concept
 La résistance du consommateur.
 Le consommateur collaborateur.
A lire : les chapitres 8 et 12 de « Repenser le commerce »

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Séances 8 et 9 : L’essor des marchés CtoC : des marchés alternatifs ?
A/ Analyse de l’essor de la consommation collaborative
B/ Pour quelles raisons et comment les entreprises s’inspirent-elles du C2C ?
Dossier à réaliser par groupe de 4 sur la base des lectures d’articles (Lemaître et de Barnier,
Herbert et Collin-Lachaud), d’une recherche documentaire, netnographie et de la réalisation
puis l’analyse d’entretiens de consommateurs.
Applications : Etude de lectures académiques et managériales pour chaque séance
Références Bibliographiques :
 Collin-Lachaud I. (coord.) (2014), Repenser le commerce, Editions EMS.
 Desjeux D. (2006), La consommation, PUF
 Dion D. (2008) A la recherche du consommateur, Dunod
 Filser M. (1994), Le comportement du consommateur (épuisé) (disponible au SCD)
 Hetzel P. (2002), Planète Conso, Editions d'Organisation
 Ladwein R. (2003), Le comportement du consommateur et de l'acheteur, 2ème édition,
Economica
 Moati P. (2016), La société malade de l’hyperconsommation, Ed. Odile Jacob.
 Penalosa L., Toulouse N. et Visconti L. (2011), Marketing Management : A cultural
perspective, Routledge
 Revues académiques : Recherche et Applications en Marketing, Décisions Marketing,
Revue Française de Marketing, Management et Avenir, Journal of Consumer
Research, Journal of Retailing, etc.
 Revues professionnelles : Points de vente, L.S.A, Linéaires, Marketing Magazine,…
+ un site très intéressant : http://olivier-dauvers.a3w.fr/
Méthodes pédagogiques et supports
En partant d’un socle théorique solide et important – le cours et les ouvrages de référence
ainsi que des articles académiques - les étudiants procéderont à la réalisation d’un dossier
d’analyse de la consommation collaborative et de l’impact de l’essor du C2C sur le B2C et
inversement.
Ceci leur permettra de s’approprier plus rapidement les concepts théoriques évoqués en cours
magistraux et de les mettre en œuvre.