Virginie GARCIN Benoîte LETANG Manuela TEIXEIRA 22 janvier 2002 LE MARKETING RELATIONNEL EXISTE-T-IL ? G. MARION INTRODUCTION La notion de relation est fréquemment utilisée dans l’analyse des situations d’échange. Le contenu de ce concept est profondément modifié chaque fois qu’il est exploité dans une perspective particulière. L’auteur, à travers cet article, se demande si le marketing relationnel existe réellement en analysant les différentes formes d’application de ce marketing et en exposant l’évolution des théories et des nouvelles technologies. Cette étude se fonde sur une comparaison entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel afin de montrer qu’il n’existe pas de nouvelle théorie du marketing relationnel. Le marketing transactionnel est un marketing traditionnel qui a pour mission de gérer l’interface avec le marché. Les produits sont élaborés à partir des attentes d’un segment de marché. Celui-ci est centré sur la manière de rendre plus rentable chaque transaction. Le marketing relationnel est un ensemble d’outils permettant d’établir des relations individualisées et interactives avec le client en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une marque déterminée. Pour mieux comprendre la position de l’auteur, nous examinerons dans un premier temps les différentes acceptions de ce concept de relation en comparant les pratiques du marketing relationnel à celles du marketing transactionnel. Puis, son point de vue sur le marketing relationnel comme nouveau modèle émergent des récentes évolutions. 1 I. LES DIFFERENTES ACCEPTIONS DU CONCEPT DE RELATION L’auteur met en rapport différents champs du marketing à savoir : - le marketing « one-to-one » - le commerce électronique - l’échange inter-organisationnel - le secteur des services - le secteur des produits de grande consommation Ces 5 champs peuvent être regroupés en 3 catégories, selon leur similarités énoncées dans le texte, à savoir : - le marketing « One to One », le commerce électronique et le marketing direct peuvent être rapprochés car ils constituent tous trois des marchés « SPOT » - le marketing « Business to Business » et le marketing des services forment la catégorie « inter-organisationnelle » - le secteur des produits de grande consommation est à étudier à part car il reprend d’un côté le marché « Spot » quand l’attachement au marques est faible et de l’autre « l’inter-organisationnel » quand l’attachement est fort. a) opposition entre marché « Spot » et « inter-organisationnel » Marketing “one-to-one” Commerce électronique Marketing direct MARCHE « SPOT » Marketing “B-to-B” Marketing des services INTER-ORGANISATIONNEL Rôle du client dans la relation Les clients sont ACTIFS au même titre que les vendeurs ; chaque participant de Les clients sont PASSIFS, ils ne l’échange marchand peut prendre sont considérés qu’au travers de l’initiative de la recherche d’un leurs réponses aux actions du fournisseur ou d’un client potentiel, marketer. définir ou spécifier un cahier des charges, voire l’offre elle-même, manipuler voire contrôler la transaction. Spécificité des actifs ( machines, moyens de production, emplacement, savoirfaire spécifique et compétences spécifiques) Les actifs ne sont pas Les actifs sont spécifiques car leur spécifiques, les clients peuvent usage ne peut être diversifié sans qu’ils trouver les mêmes produits dans perdent de leur valeur (Williamson). différentes entreprises. Pas d’interdépendance, le Interdépendance client est libre de choisir une entre l’entreprise et autre entreprise (étant donné le client que les actifs ne sont pas spécifiques). 2 Il existe un lien d’interdépendance entre les deux acteurs car des adaptations sont consenties entre le client et le fournisseur, l’auteur parle d’adaptation mutuelle. L’échange marchand s’effectue donc dans le cadre d’une co-construction où l’engagement mutuel des acteurs joue un rôle central. Les relations sont souvent récurrentes mais non durables. Ceci est notamment du à Du fait de la spécificité des actifs, la Durée de la relation l’intensification concurrentielle et relation entre client et fournisseur est la prolifération des instruments récurrente et durable dans le temps. de communication à la disposition des individus. Forte interaction entre les acteurs. Cette interaction est multipolaire c’est-àInteraction entre les Le processus d’interaction est dire qu’elle n’est pas cantonnée au sein 2 acteurs limité du couple fournisseur-client, mais elle se déploie dans des réseaux. Intensité de la relation Avec Internet, le client peut être pro-actif, c’est-à-dire que c’est lui qui prend l’initiative de chercher un site. Cette nouvelle technologie semble plus encourager les échanges « spots » que les relations Impact des durables. Les nouvelles technologies n’ont pas nouvelles engendré de grands changements, car la La base de donnée permet technologies relation était déjà très forte avant. de proposer rapidement une ample combinaison de produits ou de composants, et peut conserver en mémoire de nombreuses informations, ce que ne peut pas faire un individu ou seulement de manière limitée. Pour le marketer utilisant une Le marketer engagé dans une relation base de donnée relationnelle, ce Objectifs du inter-organisationnelle porte attention au qui importe c’est le résultat des marketer résultat des interactions, mais aussi et interactions de l’entreprise avec surtout au processus même d’interaction. les clients. b) Le secteur des produits de grande consommation Pour ce qui est du secteur des produits de grande consommation, la relation entre le consommateur et le marketer dépend essentiellement de la relation à la marque qu’entretient le consommateur. Tout dépend de l’appréciation du consommateur. Certes, toute transaction est fondée sur une relation de confiance, mais cette dernière peut se voir amplifiée selon la marque considérée et les sentiments du consommateur. 3 Tous les consommateurs ne recherchent pas une relation approfondie avec le marketer et donc avec la marque. Dans ce cas, ce qui caractérise la relation rejoint le marketing one to one : le consommateur est passif, les interactions sont limitées, la relation est de court terme… Il ne faut pas confondre une succession de contacts avec la fidélité, la sensibilité, voire l’attachement à une marque. Mais certains consommateurs cherchent plus qu’un savoir-faire conventionnel, et souhaitent bénéficier d’un savoir-être chez le détaillant ou chez le marketer. Dans ce cas, on constate, une volonté de construire des relations durables de la part du consommateur entre lui et le marketer. Ceci pouvant donner naissance à un « attachement durable », c’est-à-dire une relation de familiarité qui repose sur un ensemble de connaissances et une affection forgées dans le temps. Le consommateur met alors en place un processus d’interaction entre lui et la marque afin de vérifier si cette dernière est toujours bien digne de confiance, et il cherche alors à avoir une connaissance approfondie de la marque. De fait, nous remarquons bien que la construction de la relation dans le secteur des produits de grande consommation dépend essentiellement de l’implication du consommateur vis à vis de la marque. L’auteur note tout de même que cette conception relationnelle de la marque, c’està-dire que le lien entre le consommateur et l’entreprise ressemble à un lien social, n’est pas réel, et qu’il ne s’agit pas d’une relation intense au même titre que celle entretenue dans le marketing « B to B ». II. LA REFUTATION D’UN « NOUVEAU » MARKETING RELATIONNEL Certains auteurs opposent le marketing transactionnel qui doit gérer l’interface avec le marché au marketing relationnel qui doit établir des relations individualisées et interactives avec les clients. Pour G. Marion, l’opposé de transaction n’est pas relation pour de raisons pratiques et théoriques. En pratique, parce que toute transaction est incluse au sein de relations. En théorie, le concept de transaction, issu des travaux de Williamson et Macneil, visent à montrer que l’échange marchand va au-delà d’un simple accord instantané en introduisant le temps dans l’analyse des échanges. On ne peut donc pas opposer marketing transactionnel et relationnel et considérer ce dernier comme une nouvelle théorie. En effet, les marketers n’ont pas attendu un éventuel changement pour combiner les perspectives transactionnelles et relationnelles. En fait, le marketing management traditionnel a connu des difficultés pour introduire le temps et les processus sociaux dans ses modèles de base. L’auteur confirme sa position en montrant que le marketing relationnel a évolué à travers les nouvelles technologies, mais ne représente pas un « nouveau » modèle. 4 a) Evolution du concept et apports des nouvelles techniques Les différentes approches semblent partager un ensemble de principes communs : on se focalise davantage sur un client individualisé et on approfondit des relations plus durables. Les nouvelles technologies améliorent la productivité et la rapidité de la gestion des contacts en renforçant le côté relationnel. Par Internet, le future défi ne sera plus de construire des segments, mais de repérer des groupes d’affinité. Internet conduit à de nouvelles formes de spécialisation des entreprises et à une remise en question de toute la structure organisationnelle de l’économie. Cependant, pour que ces nouvelles techniques soient acceptées, il faut que le client et le fournisseur aient la volonté d’apprendre. C’est moins le consommateur qui a besoin de relation durable mais plus le marketer qui cherche à adapter sa pratiques aux nouvelles formes concurrentielles. D’où, en pratique, il existe un marketing relationnel fondé sur un client individualisé, mais le concept de relation connaît des acceptions différentes selon les différents champs du marketing, ce qui implique la position de l’auteur : le marketing relationnel n’existe pas en tant que nouvelle théorie. b) Le marketing relationnel n’existe pas en tant que nouvelle théorie Selon l’auteur, malgré les efforts des consultants en relation qui tentent de théoriser un « nouveau marketing », ces nouvelles techniques constituent une novation certaine, mais elles ont peu de chances d’enrichir réellement des relations durables. Même si, grâce à la base de données, le fournisseur sait gérer de manière plus flexible les produits et proposer des messages plus individualisés (ex : Amazon.com), l’auteur considère que le simple vendeur proposait déjà des produits appropriés aux clients lors d’achats traditionnels. Pour lui la novation paraît fort mince et désigne surtout la mise en relation de multiples informations à propos d’un consommateur électronique. Beaucoup de consultants restent fidèles au marketing management traditionnel et notamment au schéma stimulus-réponse. La pertinence de la notion de relation demeure dans le fait de mieux comprendre les relations d’échange. Par ailleurs, vu que la notion de relation est modifiée chaque fois qu’elle est exploitée dans une perspective particulière, elle ne pourrait servir de fondement à un nouveau « paradigme ». 5 Conclusion Selon G.Marion, un individu « en soi » n’est ni relationnel, ni transactionnel, ce sont les conditions et les acteurs de l’échange qui expliquent le mieux les choix tactiques de chacun. Prise en compte des variables : moment d’achat, occasion, risque perçu… Mais il faut bien remarquer qu’il n’y a pas systématiquement des motifs qui conduisent les acteurs de l’échange à développer des relations durables. Biais - - Texte compliqué : plan pas bien suivi, brouillon, pas clair. Exposer réellement les 5 points, puis donner des conclusions. Pas bien explicité le marketing relationnel et le marketing transactionnel. On ne sait pas sur quoi il se fonde réellement. Ne sait pas à quoi ça aboutit : on nous montre un coté très pratique du marketing pendant l’année et là, l’auteur se pose des questions très théoriques que nous connaissons moins. Impression qu’il est pas clair lui-même dans ses idées. 6