LE MARKETING RELATIONNEL EXISTE-T-IL

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Virginie GARCIN 22 janvier 2002
Benoîte LETANG
Manuela TEIXEIRA
LE MARKETING RELATIONNEL EXISTE-T-IL ?
G. MARION
INTRODUCTION
La notion de relation est fréquemment utilisée dans l’analyse des situations
d’échange. Le contenu de ce concept est profondément modifié chaque fois qu’il est
exploité dans une perspective particulière.
L’auteur, à travers cet article, se demande si le marketing relationnel existe
réellement en analysant les différentes formes d’application de ce marketing et en
exposant l’évolution des théories et des nouvelles technologies.
Cette étude se fonde sur une comparaison entre le marketing transactionnel et le
marketing relationnel afin de montrer qu’il n’existe pas de nouvelle théorie du marketing
relationnel.
Le marketing transactionnel est un marketing traditionnel qui a pour mission de
gérer l’interface avec le marché. Les produits sont élaborés à partir des attentes d’un
segment de marché. Celui-ci est centré sur la manière de rendre plus rentable chaque
transaction.
Le marketing relationnel est un ensemble d’outils permettant d’établir des relations
individualisées et interactives avec le client en vue de créer et d’entretenir chez eux des
attitudes positives et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une marque déterminée.
Pour mieux comprendre la position de l’auteur, nous examinerons dans un
premier temps les différentes acceptions de ce concept de relation en comparant les
pratiques du marketing relationnel à celles du marketing transactionnel. Puis, son point
de vue sur le marketing relationnel comme nouveau modèle émergent des récentes
évolutions.

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I. LES DIFFERENTES ACCEPTIONS DU CONCEPT DE RELATION
L’auteur met en rapport différents champs du marketing à savoir :
- le marketing « one-to-one »
- le commerce électronique
- l’échange inter-organisationnel
- le secteur des services
- le secteur des produits de grande consommation
Ces 5 champs peuvent être regroupés en 3 catégories, selon leur similarités
énoncées dans le texte, à savoir :
- le marketing « One to One », le commerce électronique et le marketing direct peuvent
être rapprochés car ils constituent tous trois des marchés « SPOT »
- le marketing « Business to Business » et le marketing des services forment la
catégorie « inter-organisationnelle »
- le secteur des produits de grande consommation est à étudier à part car il reprend
d’un côté le marché « Spot » quand l’attachement au marques est faible et de l’autre
« l’inter-organisationnel » quand l’attachement est fort.
a) opposition entre marché « Spot » et « inter-organisationnel »
Marketing “one-to-one”
Commerce électronique
Marketing direct
 MARCHE « SPOT »
Marketing “B-to-B”
Marketing des services
 INTER-ORGANISATIONNEL
Rôle du client dans
la relation
Les clients sont PASSIFS, ils ne
sont considérés qu’au travers de
leurs réponses aux actions du
marketer.
Les clients sont ACTIFS au même titre
que les vendeurs ; chaque participant de
l’échange marchand peut prendre
l’initiative de la recherche d’un
fournisseur ou d’un client potentiel,
définir ou spécifier un cahier des
charges, voire l’offre elle-même,
manipuler voire contrôler la transaction.
Spécificité des actifs
( machines, moyens
de production,
emplacement, savoir-
faire spécifique et
compétences
spécifiques)
Les actifs ne sont pas
spécifiques, les clients peuvent
trouver les mêmes produits dans
différentes entreprises.
Les actifs sont spécifiques car leur
usage ne peut être diversifié sans qu’ils
perdent de leur valeur (Williamson).
Interdépendance
entre l’entreprise et
le client
Pas d’interdépendance, le
client est libre de choisir une
autre entreprise (étant donné
que les actifs ne sont pas
spécifiques).
Il existe un lien d’interdépendance
entre les deux acteurs car des
adaptations sont consenties entre le
client et le fournisseur, l’auteur parle
d’adaptation mutuelle. L’échange
marchand s’effectue donc dans le cadre
d’une co-construction où l’engagement
mutuel des acteurs joue un rôle central.

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Durée de la relation
Les relations sont souvent
récurrentes mais non durables.
Ceci est notamment du à
l’intensification concurrentielle et
la prolifération des instruments
de communication à la
disposition des individus.
Du fait de la spécificité des actifs, la
relation entre client et fournisseur est
récurrente et durable dans le temps.
Interaction entre les
2 acteurs
Le processus d’interaction est
limité
Forte interaction entre les acteurs.
Cette interaction est multipolaire c’est-à-
dire qu’elle n’est pas cantonnée au sein
du couple fournisseur-client, mais elle se
déploie dans des réseaux.
Intensité de la
relation
Impact des
nouvelles
technologies
 Avec Internet, le client peut
être pro-actif, c’est-à-dire que
c’est lui qui prend l’initiative de
chercher un site. Cette nouvelle
technologie semble plus
encourager les échanges
« spots » que les relations
durables.
 La base de donnée permet
de proposer rapidement une
ample combinaison de produits
ou de composants, et peut
conserver en mémoire de
nombreuses informations, ce
que ne peut pas faire un individu
ou seulement de manière
limitée.
Les nouvelles technologies n’ont pas
engendré de grands changements, car la
relation était déjà très forte avant.
Objectifs du
marketer
Pour le marketer utilisant une
base de donnée relationnelle, ce
qui importe c’est le résultat des
interactions de l’entreprise avec
les clients.
Le marketer engagé dans une relation
inter-organisationnelle porte attention au
résultat des interactions, mais aussi et
surtout au processus même d’interaction.
b) Le secteur des produits de grande consommation
Pour ce qui est du secteur des produits de grande consommation, la relation entre
le consommateur et le marketer dépend essentiellement de la relation à la marque
qu’entretient le consommateur. Tout dépend de l’appréciation du consommateur.
Certes, toute transaction est fondée sur une relation de confiance, mais cette dernière
peut se voir amplifiée selon la marque considérée et les sentiments du consommateur.

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Tous les consommateurs ne recherchent pas une relation approfondie avec le
marketer et donc avec la marque. Dans ce cas, ce qui caractérise la relation rejoint le
marketing one to one : le consommateur est passif, les interactions sont limitées, la
relation est de court terme…
Il ne faut pas confondre une succession de contacts avec la fidélité, la sensibilité, voire
l’attachement à une marque.
Mais certains consommateurs cherchent plus qu’un savoir-faire conventionnel, et
souhaitent bénéficier d’un savoir-être chez le détaillant ou chez le marketer. Dans ce cas,
on constate, une volonté de construire des relations durables de la part du
consommateur entre lui et le marketer. Ceci pouvant donner naissance à un
« attachement durable », c’est-à-dire une relation de familiarité qui repose sur un
ensemble de connaissances et une affection forgées dans le temps. Le consommateur
met alors en place un processus d’interaction entre lui et la marque afin de vérifier si
cette dernière est toujours bien digne de confiance, et il cherche alors à avoir une
connaissance approfondie de la marque.
De fait, nous remarquons bien que la construction de la relation dans le secteur
des produits de grande consommation dépend essentiellement de l’implication du
consommateur vis à vis de la marque.
L’auteur note tout de même que cette conception relationnelle de la marque, c’est-
à-dire que le lien entre le consommateur et l’entreprise ressemble à un lien social, n’est
pas réel, et qu’il ne s’agit pas d’une relation intense au même titre que celle entretenue
dans le marketing « B to B ».
II. LA REFUTATION D’UN « NOUVEAU » MARKETING RELATIONNEL
Certains auteurs opposent le marketing transactionnel qui doit gérer l’interface
avec le marché au marketing relationnel qui doit établir des relations individualisées et
interactives avec les clients.
Pour G. Marion, l’opposé de transaction n’est pas relation pour de raisons
pratiques et théoriques. En pratique, parce que toute transaction est incluse au sein de
relations. En théorie, le concept de transaction, issu des travaux de Williamson et
Macneil, visent à montrer que l’échange marchand va au-delà d’un simple accord
instantané en introduisant le temps dans l’analyse des échanges.
On ne peut donc pas opposer marketing transactionnel et relationnel et considérer
ce dernier comme une nouvelle théorie. En effet, les marketers n’ont pas attendu un
éventuel changement pour combiner les perspectives transactionnelles et relationnelles.
En fait, le marketing management traditionnel a connu des difficultés pour introduire le
temps et les processus sociaux dans ses modèles de base.
L’auteur confirme sa position en montrant que le marketing relationnel a évolué à
travers les nouvelles technologies, mais ne représente pas un « nouveau » modèle.

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a) Evolution du concept et apports des nouvelles techniques
Les différentes approches semblent partager un ensemble de principes
communs : on se focalise davantage sur un client individualisé et on approfondit des
relations plus durables.
Les nouvelles technologies améliorent la productivité et la rapidité de la gestion
des contacts en renforçant le côté relationnel. Par Internet, le future défi ne sera plus de
construire des segments, mais de repérer des groupes d’affinité. Internet conduit à de
nouvelles formes de spécialisation des entreprises et à une remise en question de toute
la structure organisationnelle de l’économie.
Cependant, pour que ces nouvelles techniques soient acceptées, il faut que le
client et le fournisseur aient la volonté d’apprendre. C’est moins le consommateur qui a
besoin de relation durable mais plus le marketer qui cherche à adapter sa pratiques aux
nouvelles formes concurrentielles.
D’où, en pratique, il existe un marketing relationnel fondé sur un client
individualisé, mais le concept de relation connaît des acceptions différentes selon les
différents champs du marketing, ce qui implique la position de l’auteur : le marketing
relationnel n’existe pas en tant que nouvelle théorie.
b) Le marketing relationnel n’existe pas en tant que nouvelle théorie
Selon l’auteur, malgré les efforts des consultants en relation qui tentent de
théoriser un « nouveau marketing », ces nouvelles techniques constituent une novation
certaine, mais elles ont peu de chances d’enrichir réellement des relations durables.
Même si, grâce à la base de données, le fournisseur sait gérer de manière plus flexible
les produits et proposer des messages plus individualisés (ex : Amazon.com), l’auteur
considère que le simple vendeur proposait déjà des produits appropriés aux clients lors
d’achats traditionnels. Pour lui la novation paraît fort mince et désigne surtout la mise en
relation de multiples informations à propos d’un consommateur électronique.
Beaucoup de consultants restent fidèles au marketing management traditionnel et
notamment au schéma stimulus-réponse.
La pertinence de la notion de relation demeure dans le fait de mieux comprendre les
relations d’échange.
Par ailleurs, vu que la notion de relation est modifiée chaque fois qu’elle est exploitée
dans une perspective particulière, elle ne pourrait servir de fondement à un nouveau
« paradigme ».