Le relationnel englobe toutes les disciplines de marketing :: :: Les

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René Godbout, président de Zen
Data Marketing et aussi
vice-président au rayonnement
au sein de l’Association du
marketing relationnel (AMR).
Sa mission au sein de
l’organisation est de faire
évoluer les mentalités dans cette
nouvelle mouvance qui amène
l’industrie à dépasser la notion
du simple marketing direct
papier ou du centre d’appel vers
un univers beaucoup plus
multiplateforme avec le web et
les nouveaux médias. Il explique d’ailleurs que la
mention « relationnel » revêt toute son importance dans
l’appellation même de l’association. « Il y a une
différenciation à faire. Le relationnel englobe toutes les
disciplines marketing, mais intègre aussi beaucoup plus
les notions de web et des multiples plateformes et ne se
limite pas qu’au seul marketing direct papier, aux envois
de masse ou au télémarketing. Il y a beaucoup de
chemin de fait dans cette compréhension, mais à
l’association nous avons encore beaucoup de travail à
faire en ce sens. »
L’ex-directeur du marketing chez Aéroplan, qui dirige
depuis deux ans sa propre entreprise, explique que bien
que la base de données demeure le point central du
marketing relationnel, l’intégration d’Internet et
l’utilisation des adresses courriels demeure encore
embryonnaire au Canada et au Québec. « J’ai beaucoup
d’éducation à faire encore auprès des clients puisque
c’est un marché qui est beaucoup plus développé aux
États-Unis. C’est une tendance mondiale qui est encore
émergeante. »
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:: Le relationnel englobe toutes
les disciplines de marketing ::
Le monde parfait en marketing relationnel existe-t-il ? Le prési-
dent de Zen Data estime qu’il est essentiel de bien comprendre
l’univers du marketing dans son ensemble pour développer une
stratégie de marketing relationnel qui utilise les meilleurs
canaux. « La stratégie de canal nous permet d’utiliser à bon
escient les outils comme le télémarketing, l’envoi de marketing
direct papier et le courriel. Le courriel est rattaché au site
Internet de l’entreprise qui offre ses produits et services. Celui-
ci amène, via un lien, le client dans une page précise du site et
dirige adéquatement l’abonné. L’Internet ajoute à notre
stratégie, c’est un complément qui bonifie notre mix . »
S’il est important de bien identifier les canaux qui nous offrent
la meilleure stratégie, il s’avère plus difficile de prétendre que
certains de ces canaux peuvent être réservés à un type précis
de clientèle. « Au début, on pensait qu’Internet atteignait
surtout les jeunes. Aujourd’hui, de plus en plus, les 65 ans et
plus ont du temps pour surfer, ils adhèrent à des newsletters,
font des paiements en ligne. Ces barrières-là sont tombées.
Reste à bien analyser le groupe cible et ce qu’on veut faire avec
le web, comme avec les autres canaux.»
Selon le stratège, le plus grand défi en marketing relationnel
est certainement la qualité de la base de données. Bien que
toutes les entreprises aient des bases de données, elles ne con-
tiennent pas toujours des informations pertinentes. Il faut
alors identifier les informations que l’on veut obtenir pour
pouvoir faire une communication personnalisée avec le client.
« Plus le message est personnalisé et plus la personne se sent
interpellée. L’entrée en vigueur de la liste d’exclusion, les lois
qui régissent le e-marketing , les préférences du client sur le
choix de ses communications, tout cela doit être tenu en
compte. La base du marketing relationnel, c’est l’écoute du con-
sommateur. » Il rappelle que la base de données permet d’aller
chercher, avec leur permission, l’information plus pointue sur
les consommateurs ciblés
Deuxième aspect important à considérer dans les stratégies de
marketing relationnel, le contenu. Celui-ci doit être pertinent,
segmenté et répondre à l’information sur un profil précis. « Il
faut que le consommateur ait accès à un contenu vraiment per-
sonnalisé qui va l’interpeller et lui démontrer qu’on le respecte
et qu’on veut faire un dialogue avec lui. Il faut lui transmettre de
la valeur ajoutée et pas seulement lui vendre nos produits. »
:: Les canaux ::
René Godbout
Président de Zen Data
Marketing et vice-président
au rayonnement de l’AMR

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:: AMPQ Magazine :: Marketing relationnel - novembre 2008
S’appuyant sur un récent sondage mené par l’AMR, M. Godbout estime que la
formation des gens qui œuvrent en marketing relationnel est essentielle. « Il
existe encore trop d’entreprises qui font du marketing relationnel sans mettre
en place de meilleures pratiques, il y a beaucoup de formation à faire pour que
tout le monde soit au même niveau. Il faut que tous évoluent harmonieuse-
ment du marketing direct au marketing relationnel. »
Au chapitre des communications par courriel, M. Godbout déplore qu’il y ait
encore trop de spam et de communications non sollicitées. « Il y a environ 80
pour cent des courriels envoyés qui sont des pourriels. C’est un phénomène
mondial. On reçoit des offres de viagra, de fausses montres de luxe. C’est dom-
mageable pour notre industrie. Au Québec et au Canada, il existe des régle-
mentations. Ailleurs, les choses évoluent aussi, mais il y aura toujours des gens
pour contrevenir aux lois. »
Le marketing relationnel interactif s’est adapté aux nouveaux supports et à la
mobilité. Des entreprises comme Zen Data offrent désormais de nouveaux
services aux entreprises. « Nous intégrons de nouveaux standards avec
Internet. Nous n’éliminons rien, nous complémentons. La beauté d’Internet,
c’est que l’on peut voir sur le champ le taux de réponses des gens. Le client peut
mesurer ce qui se passe sur son site. » Il souligne qu’actuellement plusieurs
outils se développent en périphérie du web 2.0 et que cela permet au consom-
mateur d’être encore plus en contrôle de ce qu’il veut recevoir.
:: La formation ::
Nerf de la guerre du marketing relation-
nel, la personnalisation des contenus est
de plus en plus poussée, comme
l’indique M. Godbout. « Les courriels
sont de plus en plus ciselés selon les
goûts et préférences du consommateur et
cela est rendu possible grâce au lien que
l’on a avec le consommateur. »
Il souligne d’ailleurs que cette relation
demeure uniquement possible dans le
respect de la vie privée et des règles de
bonne pratique.
[
]
:: La personnalisation ::