sommaire

1er semestre ESC 2 Analyse Relation Client
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SOMMAIRE
 transaction ou relation
 elle a changé !
 système d’information relationnel
 datamining
 marketing One to One
 Marketing Direct
 Segmentation
 Réussir son Mailing
I. Transaction ou relation
VIDEO
- Pourquoi mettre en œuvre le CRM (Customers Relationships Management)?
Que veulent les clients ?
Marketing Transactionnel
Définition de Léonard Berry : attirer, maintenir et renforcer la relation avec le client.
Passage du marketing de la transaction au marketing de la relation.
Paradigme : une façon consensuelle partagée par les professionnels de voir un sujet. Le
marketing transactionnel est inscrit dans la vision du mkg : le Mix marketing=> les 4 « P »
(product, promotion, price and place).
L’objectif est de communiquer sur le produit, faire en sorte de le rendre disponible dans les
rayons de grande surface et que le client aille vers le produit ; faire en sorte que la transaction
se réalise.
Le marketing relationnel= autre vision et donc autre paradigme. Il est centré non plus sur la
transaction mais sur la relation. C’est d’attirer, maintenir et de renforcer la relation avec le
client. On s’inscrit dans la durée. On identifie et crée de la valeur à un niveau individuel. De
cette relation on crée une nvelle relation. Cette valeur sera suffisamment importante pr etre
partagé entre l’entreprise et le client. S’intéresser à la relation crée plus de valeur que de
s’intéresser à la transaction. Le marketing relationnel est une évolution naturelle pour les
entreprises.
Prospection vs fidélisation
« Les entreprises perdent en moyenne 50% de leurs clients tous les 5ans. Réduire cette perte
de 5% peut entraîner une augmentation des profits d’au moins 25% ».
5 notions fondamentales
- processus continu
- Création de valeurs
- Clients individuels
- Partage d’un bénéfice
- Durée de vie
Attrition : perte de clientèle
Une rentabilité à long terme :
Cf graphique
Coût d’acquisition : recruter un client coûte de l’argent.
Plus on connaît un client : mieux on peut le servir et on cerne son besoin, son pb :
mécanismes se mettent en place : moindre coût du service

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Premimum pricing : plus on entretien la relation client plus on pourra lui vendre des produits
à forte valeur ajoutée.
Effets de bouche à oreille : achats répétés
Il n’est pas rare de voir les entreprises en VAD de dépenser 30,35€ pour un client.
Life Time Value : phase de croissance – phase de recrutement (ce que l’on dépense)
On représente sur le graphique la vie du client
Valeur du client
Départ du client
Temps
Phase de recrutement
On va essayer de vendre plus : cross-selling et up- selling
Un moment donné, l’adolescent ne s’habille plus chez Verbaudet, donc si elle envoie encore
de la pub chez le client, elle perd de l’argent donc a un moment donné il faut savoir se
désengager.
II. Elle a changé !
Cf video : breakup sur you tube ou dailymotion
D’une société de consommation vers une sté de consommateurs
Société de consommation
Société de consommateurs
Idéologie dominante
Pluralité des valeurs, autitotalitarisme
Idéal collectif
Individualisme, tribus
Choix circonscrits
Hyper choix
Informations ciblée, parcellaire
Hyper information
Consommation paraître
Consommation identitaire
Lien social
Eclatement du lien, réseaux
Cohérence
Turbulence
Ordre
Chaos
Fidélité aux marques
Versatilité
Le processus décisionnel du consommateur
- le modèle Engel, Blackwell et Miniard de 1995
Phase 1 : l’exposition aux stimuli, commerciaux et autres
Phase 2 : la reconnaissance du besoin
ACQUISITION N
CA/ CLIENT
Phase de croissance
Fidélisation

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Phase 3 : la recherche d’information
Phase 4 : l’évaluation des alternatives
Phase 5 : l’achat et les impressions post achat
Les besoins
Maslow (1952) a proposé un classement des besoins fondamentaux des individus en 5
classes.
- besoins physiologiques (faim, soif, sexualité)
- besoins de sécurité (etre en bonne santé)
- besoins d’appartenance
- besoins de reconnaissance
- besoins d’accomplissement
Modèles simplifiés en MD
- le modèle AIDA (S)
 attention
 intérêt
 susciter son désir
 proposer et déclencher l’action
 satisfaction
- la règle des 5 S
 Stop : arrêter de faire ce que l’on fait
 Show
 Seduce
 Satisfy
 sell
Il faut que notre message soit plein de promesse. On est soumis à 3000 messages publicitaires
par jours. En France actuellement il y a 25 millions de foyers.
III. Système d’information relationnel
La révolution Internet= révolution technologique internet.
DATAMARTS = Base de données orientées métiers
BACK OFFICE= tout ce qui concerne la gestion de l’entreprise (la paie, les appro, les
bureaux, électricité…)
FRONT OFFICE= tout ce qui est a un moment donné en relation avec le client.
Total
customer
experience
Technology
Marketing

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FRONT OFFICE :
Canaux de contact clientèle, web mail,tel vendeurs
SAV, Save Force Automation (SFA)
DATAWARHOUSE
DATAMARTS
Décisionnel
Tableaux de bords
BSC : balance
score card
Datamining
ETL, analyse
BACK OFFICE : gestion de l’entreprise : ERP, gestion de la
logistique : SCM