Mac Donald, une entreprise en pleine expansion, jusqu`à

TPE : Mac Donald, une entreprise en pleine expansion, jusqu'à Toulouse ! :
Introduction : Le mac Donald
(Historique de Mac Do, anecdote …)
I] Les stratégies de Mac Donald's
1) Présentation du principe de « restauration rapide »
(Résumé de la technique utilisée, avantages et inconvénients pour le consommateur et pour
l’entreprise)
2) La stratégie territoriale
(Omniprésence à l’étranger, standardisation, recrutement, marketing …)
II] L'exemple du Mac Donald's place du Capitole, à TOULOUSE
Présentation et localisation
(Plan, petit film démonstratif, pourquoi le Capitole est-il un bon endroit ? …)
Sondages et analyses sociales
(Sondage au près des consommateurs, interview du patron, sondage dans la rue, test des produits …)
Introduction :
Tout commença en 1937 avec les frères Richard Dick et Maurice Mac qui ouvrerent un
stand de hot dog appelé Airdome à Arcadie, en Californie. Puis en 1940 les deux frères
déménagent leur Airdome à San Bernardino, en Californie, et le renomment "restaurant
McDonald's" le 15 mai. Le menu consiste en 25 articles, principalement cuisinés au barbecue
.Et comme il était courant à l'époque, ils emploient environ 20 voituriers. Il devint un lieu de
rendez-vous très populaire pour les jeunes, et très profitable pour ses propriétaires. En
1948 après avoir remarqué que la plupart de leurs revenus provenait des hamburgers, les
deux frères fermèrent leur restaurant pour plusieurs mois afin de développer un système
innovant le "Speedee Service System ». Les voituriers furent licenciés.
Dans les années 1950 les frères McDonald commencent à franchiser leur restaurant,
Neil Fox fut le premier franchisé. Le second McDonald's ouvre à Phoenix (Arizona). Il est le
premier à présenter le dessin des Golden Arches (le M doré). Le quatrième restaurant
McDonald's ouvre à Downey en Californie en 53 c’est à ce jour le plus vieux restaurant de la
marque encore en opération. En 1954 l'entrepreneur Ray Kroc s’interesse au restaurant des
McDonald quand il se rendit compte de leur rendement extraordinaire et de leur popularité.
Après avoir vu le restaurant en fonctionnement il convainc les frère de le laisser franchiser
Mc Donald
D'autres visitèrent le restaurant et en repartirent inspirés, on peut citer James
McLamore, fondateur de Burger King.
Les frères McDonald vendent les droits de leur entreprise à Kroc pour un montant de 2,7
million $.Le contrat autorise les deux frères à conserver leur restaurant d'origine mais il
perd en contrepartie le droit d'afficher le nom. Il fut renommé "The Big M", et resta ouvert
jusqu'à ce que Kroc ouvre un McDonald's juste dans la rue située à côté. (Si les frères
avaient conservé leurs accords précédents qui leur offraient 0,5 % des revenus annuels de la
chaîne, ils auraient aujourd'hui cumulé avec leurs familles plus de 100 millions de dollars par
an).
Le premier McDonald's apparait en France le 30 juin 1972 à Créteil sur l'avenue du
Général de Gaulle.
Les années 2000 marquent un début de crise pour la société suite à de vives critiques ( Eric
Schlosser publie Fast Food Nation en 2000 qui fait une vive critique des fast food et de
McDonald plus précisément )
McDonald's publie sa première perte trimestrielle 344 millions de dollars pour le dernier
trimestre de l'année. C'est un résultat de la féroce concurrence provenant des autres
chaînes de fast-food, offrant souvent des hamburgers de meilleure qualité et plus de choix,
et aussi des efforts de McDonald's pour y améliorer le marché en diversifiant le menu et
rénovant les restaurants.
Monald's débute une campagne de qui vend une image meilleure pour la santé et de
meilleure qualité. La campagne fut lancée dans plus de 100 pays simultanément.
Selon Technomic, une société d'études de marché, les parts de marché de McDonald's
aux États-Unis sont tombées en cinq ans de 30(?) % à 15,2 %. La société annonce à
nouveau une perte de 126 millions de $ pour le quatrième trimestre 2003
Morgan Spurlock tourne Super Size Me unfilm documentaire dans lequel le protagoniste
ne mange que de la nourriture McDonald's durant 30 jours au grave détriment de sa
santé.
I] Les stratégies de Mac Donald's
1) Présentation du principe de « restauration rapide »
(Résumé de la technique utilisée, avantages et inconvénients pour le consommateur et pour
l’entreprise)
Le principe de la restauration rapide :
La restauration rapide (ou encore fast food, prêt-à-manger, restaupouce) est un mode de
restauration dont le but est de faire gagner du temps au client en minimisant les temps
d'attente et en lui permettant d'emporter les plats commandés, et ce pour un prix
généralement moindre que dans les restaurants traditionnels. Les repas servis sont le plus
souvent des hamburgers, accompagnés de sodas et de frites.
Le terme « fast food » a un sens élargi en français : il peut désigner aussi bien le mode de
restauration que le lieu de vente ou le plat commandé.
L'une des firmes qui a le plus popularisé le fast-food est la multinationale
MacDonald’S. La version européenne est Quick. Mais nous n’allons pas nous attarder dessus.
Les fast food, et plus spécialement les restaurants de hamburgers, font l'objet de
critiques, notamment par des associations de défense du patrimoine et des associations alter
mondialistes, qui les accusent d'avoir une cuisine médiocre (ils utilisent parfois le terme de
malbouffe) et d'avoir recours aux bas salaires. Au point de vue environnemental, ces
entreprises utilisent quasi systématiquement des couverts jetables à usage unique en
plastique non dégradable. Les actions menées par José Bové (que nous défondons pas) en
France ainsi que le mouvement Slow Food sont des exemples de ces critiques. Une partie de
l'opinion française s'oppose fréquemment à la diffusion des fast food, qui serait une nuisance
pour l'équilibre alimentaire et la culture culinaire française.
Ces accusations ne sont pas sans fondement par exemple, le Mac Donald de la Place
d'Italie, à Paris, est entré en grève suite au licenciement d'un employé qui avait écrit et signé
un document dans lequel il déclarait qu'il allait prendre ses repas chez la concurrence, étant
donné les problèmes d'hygiène, notamment la présence de cafards et de souris dans les
cuisines et les lieux de stockage.
C’est la recherche inconsidérée du profit qui pousse les entreprises à commettre de
telles erreurs.
2) La stratégie territoriale
(Omniprésence à l’étranger, la standardisation,marketing,recrutement )
Quand vous pensez restauration rapide à quelle marque pensez vous instantanément ?
Mac Donald bien sur !
Comment cette firme Américaine a-t-elle pu s’imposer comme une référence en la matière ?
Quelles stratégies a-t-elle adopté ?
Le premier argument de poids à la notoriété de Mac Donald est incontestablement son
omniprésence sur la surface de toute la planète. Effectivement les restaurants McDonald's
sont présents dans toutes les villes principales du monde. De plus, l'enseigne se trouve
toujours à des endroits stratégiques (sur les Champs-Élysées à Paris en France, ou sur les
grandes places comme celle du Capitole a Toulouse).
Pour la petite histoire le restaurant McDonald's le plus au nord est situé dans le
cercle arctique à Rovaniemi, en Finlande, tandis que le plus au sud est à Invercargill, en
Nouvelle-Zélande. Le plus grand restaurant McDonald's du monde est situé à Orlando, en
Floride, juste sur la route menant à Walt Disney World : International Drive. Il devance de
très peu celui de Moscou. Il comporte deux étages, une importante zone de jeux et de jeux
vidéo. Il existe aussi de plus petits qui sont plus nombreux, car ce ne sont que des McDrive
situés souvent le long des autoroutes (surtout américaines) sans aucune place assise, ou bien
avec seulement un espace payant pour ceux qui le souhaitent .
Le Mac Donald par son design standardisé qui reprend le style des restaurants américain des
années 70 ou la mise en place de thème comme les ranchs du Far West s’impose comme une
référence commune qui fait partie intégrante de la culture populaire.
Mac Donald, du fait de ses capacités de financement (rappelons que l’entreprise gagne
plus de 20,46 milliards de $ par an grâce à ses 40 000 restaurants), est aussi un géant dans
le monde médiatique, notamment dans la publicité,avec un marketing qui touche toutes les
classes sociales. L'un des points du marketing de Kroc fut sa décision de vendre les
hamburgers McDonald's aux familles et aux enfants. Un franchisé de Washington sponsorisa
un spectacle pour enfants baptisé Bozo's Circus. Bozo était un personnage franchisé, joué à
Los Angeles par Willard Scott. Après que le spectacle fut annulé, Goldstein embaucha Scott
pour représenter la nouvelle mascotte de McDonald's, "Ronald McDonald" dans les trois
premières publicités télévisuelles incluant le personnage. Le personnage sera finalement
diffusé sur le reste des États-Unis par une campagne de publicité. Bien que plus tard, il fut
décidé qu'à la fois Scott et son costume d'origine étaient peu convenables pour le rôle. Une
troupe entière de personnages issus du "McDonaldland" fut développée. Mai 1996 : la Walt
Disney Company et McDonald's signe un contrat international d'exclusivité pour Disney des
jouets proposés dans les Happy Meals.
Mac do est aussi l'un des principaux sponsors des Jeux Olympiques d'été de 1984.Son
omniprésence dans les évènements sportifs fait aussi sa renommée. Les restaurants
américains perdirent de l'argent pendant les jeux "quand l'Amérique gagne, vous gagnez"
après que les nations du bloc soviétique boycottent les jeux. Mac do passe aussi des contrats
avec des sportifs et autres célébrités pour leur spot de publicités.
En 2003 McDonald's débute une campagne de publicité mondiale qui vend une image meilleure
pour la santé et de meilleure qualité. La campagne est appelé "I'm lovin' it™" et fut lancée
dans plus de 100 pays simultanément,c’est sous ce slogan que les spots de publicité de la
société sont diffusé actuellement en France.
Un autre élément du succès de Mac Donald est l’offre d’emploi de l’entreprise. En
effet le Mac do recrute beaucoup. 49% de ses employés sont des étudiants finançant leurs
études ; c’est le planning proposé par Mac Donald qui permet cela avec des horaires très
souvent arranger. Cette proximité avec les jeunes est chère a Mac Donald car plus de 70%
des ses clients ont entre 15 et 25 ans. Mac Donald affirme délivrer souvent des CDI (contrat
à durée indéterminée) à ses employés ce qui n’est pas de l’avis tout le monde. En effet ces
travaux ne jouissent pas de la meilleur réputation par exemple le terme McJob (dérivé du
nom « Mcdonald’s ») est un mot argotique pour désigner un emploi peu qualifié, mal payé, sans
prestige et sans perspective d'avenir.