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CNED Les stratégies de La communication 1
Pour commencer…
LA CAMPAGNE NO LOGO DE MCDONALD’S – 5/8/2013
http://www.lefigaro.fr/societes/2013/08/03/20005-20130803ARTFIG00289-la-campagne-de-pub-no-
logo-de-mc-donald-s.php
C’est à vous!
1. Qui est l’annonceur?
2. Quels sont les objectifs de communication de cette campagne?
3. Comment la création publicitaire de cette campagne permet-elle à l’annonceur de les atteindre?
Corrigé
1. Mc Donald, marque américaine emblématique du fast food. Implantée très largement, l’enseigne a du
néanmoins faire face à la concurrence de challengers comme Quick ou KFC.
2. Cette campagne, au ton original (vainqueur du prix Effie 2014) veut
• créer du lien, de la connivence avec ses consommateurs,
• affirmer sa place de leader en démontrant sa notoriété,
• se détacher de ses concurrents,
• donner une image plus qualitative à la marque.
3. Le produit se suffit à lui-même, il n’y a rien à ajouter. McDonald’s grâce à la connivence avec sa cible,
véhicule l’image d’une marque qui n’a plus besoin de démontrer quoi que ce soit pour exister dans l’esprit du
consommateur. Elle est la référence absolue du fast food.
La marque utilise des choix créatifs minimalistes, qui marque la modification du rapport à l’image et au
texte (en lien avec l’influence de la culture Internet, des réseaux sociaux, d’Instagram, de Pinterest?). Choix
créatifs faits jusque-là par des marques haut de gamme (Dior, Chanel, Audi…).
La marque revient aux fondamentaux: le goût, le plaisir, les produits emblématiques, à une période où la
société est en crise, et qu’il y a une obsession du prix.
Les résultats:
Les visuels atteignent un niveau exceptionnel d’attribution à McDonald’s: 99 % (d’après Ipsos) et les ventes
ont fortement augmentées en juillet 2014 (entre 4 % et 18 % selon les produits). En novembre, pendant le
temps 2 de la campagne, plus de 8,3 millions de Big Mac sont vendus, ce qui représente plus de la moitié des
sandwichs vendus par l’enseigne en trois semaines
Une fois déterminés le problème à résoudre par la communication, le positionnement, les objectifs et les
cibles, il convient de mettre en œuvre une stratégie de création:
Quelle promesse? Quels messages? Quels visuels? Quelle atmosphère?
Il s’agit de fixer le cadre du travail des créatifs. Pour cela, l’annonceur et le chef de publicité élaborent
conjointement un document comportant les orientations générales qu’on appelle «instructions créatives»,
«briefing ou brief créatif», «plateforme créative», «copy strat», «stratégie créative»…

2 CNED Les stratégies de La communication
Au-delà des variantes, on y retrouve les éléments suivants:
• Analyse de la situation
• Positionnement, objectifs, cibles
• Promesse à transmettre
• Arguments auxquels on peut recourir
• Ton des messages et contraintes qui s’imposent au créatif
Chaque agence formule à sa manière la stratégie créative. La présentation suivante n’est pas exhaustive,
seuls sont abordés quelques-uns des modèles créatifs qui ont marqué l’histoire de la publicité.