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II. La Fonction Communication dans l ’entreprise 1 Organisation dans l ’entreprise Cas 1 Direction Générale Direction Marketing Direction Communication Externe D.R.H Interne + + - Reconnaissance de la fonction communication Cohérence interne / externe via responsabilité centralisée risque d ’isolement de la communication vs autres fonctions FCS Collaboration Marketing/ Communication/ RH 2 Organisation dans l ’entreprise Cas 2 Direction Générale Direction Marketing Direction R.H. Responsable Communication Externe + - Interne Communication au service de l ’action marketing Risque de communication interne minoréevs externe pas de prise directe avec la direction générale 3 Organisation dans l ’entreprise Cas 3 Direction Générale Direction Marketing Direction R.H. Communication externe Communication interne + - Cohérence fonctionnelle Organisation fréquente en PME Risque de dissonance interne/ externe 4 Organisation dans l ’entreprise Cas 4 Direction Générale Direction Communication + + FCS Direction Marketing Direction R.H. Communication externe commerciale Communication interne courante La fonction Communication au + haut niveau ( rattachement direct à la DG) Fréquent en grandes entreprises La dion de Communication prend en charge la com corporate (+ com financière, com de crise) et les RP Choix du Dir Com 5 La communication : 3 leviers en entreprise 1. Le Marketing Communication externe=Clé de la réussite commerciale 2. La Gestion des RH Communication interne= clé de la motivation, de l ’adhésion et de la performance 3. La Direction Générale = PGE Communication = image et valeurs de l ’entreprise et ses dirigeants = levier de valorisation boursière (valeur du titre, réussite des fusions/acquisitions…) 6 III. La communication globale d ’entreprise 7 Le triptyque de la communication globale 1. Communication interne 2. Communication externe commerciale 3. Communication externe environnementale 8 Publics cibles 1. Personnel Représentants du personnel Syndicats Actionnaires/Adhérents Filiales/Bureaux 2. Clients/Consommateurs Prospects Entreprises (B.to B.) Distributeurs 3. Milieux finanaciers Pouvoirs publics Collectivités locales / Territoriales Ecoles/ Universités Prescripteurs/ Leaders d ’opinion / Médias/ Fournisseurs 9 Focus 1. Valeurs Objectifs Résultats 2. Produits Marques Ce que l ’on vend 3. L ’entreprise L ’image de l ’entreprise L ’image des dirigeants 10 Exemple : la communication globale d ’une ONG 1. Communication interne Salariés ONG Bénévoles, Médecins, administration, missionnaires…. 2. Communication externe commerciale Donateurs particuliers Donateurs entreprises 3. Communication externe environnementale Médias Prescripteurs/ leaders d ’opinion Pouvoirs politiques Autres ONG…. 11 Facteurs clés du succès de la communication globale 1. Audit de communication en amont organisation et culture interne historique de communication image de l ’entreprise bilan environnemental (commercial/ politique/ social…) 2. Réflexion et action sur les 3 volets de la communication 3. Priorité à la communication interne 4. Cohérence des actions:Synergies entre les intervenants 5. Audit périodique => Evaluation => évolution de la stratégie globale 12 Synthèse de la communication globale= le plan de communication Qui? Qui doit s ’exprimer dans l ’entreprise? Le dirigeant Le chargé de com Dit quoi? Quel message (tonalité, registre…)? Rationnel, technique A qui? Quelles sont les cibles de cette communication? Les élus locaux, le grand public Comment? Par quel canal faut-il communiquer? Publicité,relations presse Avec quel effet? Quelles sont les conséquences de cette communication? Amélioration de 5 points d ’image Où? Quelle est la zone géographique? France Quand? A quelle période communiquer? Printemps 2003 Dans quel but? Quel est l ’objectif final de la communication? Renforcer une image de 13 compétences techniques
