chapitre 2 fonction commerciale et role du marketing

LA FONCTION COMMERCIALE
ET LE ROLE DU MARKETING

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1 Historique
Comment en est-on arrivé au Marketing ?
La fonction commerciale s’est développée peu à peu dans les entreprises : 3 phases à ce développement :
- Production (la plus importante dans l’entreprise) : du milieu du XIX jusqu'à la crise de 1929 : phase
caractérisée par une demande très supérieure à l’offre : pas assez de production, tout se vend donc, a
n’importe quel prix.
- Vente : dans les entreprises, la fonction commerciale se développe car l’offre est devenue plus
importante que la demande (grâce à une production de masse : Ford et Taylor)
- Mercatique : apparaît au USA dans les années 1950, car surproduction. L’offre est très largement
supérieure à la demande : lié à l’effort de guerre : le marché intérieur n’absorbe pas tout et l’Europe
ruinée n’achète pas. D’où, idée d’inverser le raisonnement : au lieu de produire puis essayer de vendre :
on cherche à connaître les désirs des consommateurs puis on produit en fonction.
NEILL : « la première raison d’être de la mercatique est de recréer la rareté dans un monde ou les surproductions
placent l’entreprise en position de faiblesse face aux acheteurs. »
2 Les fondements du marketing
2.1 DEFINITIONS
Le marketing consiste à planifier et a mettre en œuvre une politique orientée vers la satisfaction des besoins des
consommateurs.
Le marketing est un état d’esprit s’appuyant sur différentes techniques permettant à l’entreprise d’agir sur le
marché.
Etat d’esprit : se placer systématiquement du point de vue du consommateur
Les techniques : mathématiques, statistiques, psychologie, sociologie.
Agir : c’est à dire créer un marché, acquérir un marché ou une part de marché, conserver ou développer.
Marketing orienté demande : le plus ancien : il veut découvrir les besoins
Marketing orienté offre : on peut vouloir anticiper les besoins ou les créer.
2.2 MARKETING SPÉCIALISÉ
Marketing direct : 40% : toutes les techniques de découvertes sont mises en œuvre pour s’adresser directement
au consommateur.
Marketing international : arriver à proposer un produit qui plairait à tout le monde mais la mondialisation amène
à l’uniformisation des goûts, des cultures…
2.3 LE PROCESSUS MARKETING
- étude de marché
- Segmenter/Cibler/Positionner
- Communication/prix/distribution/produit
3 La connaissance des besoins du marché
3.1 LES BESOINS
3.1.1 Définitions
Un besoin est une sensation de privation dont la satisfaction nécessite une dépense d’argent ou de travail
Un besoin est un manque de ce qui est ressenti comme désirable ou nécessaire
3.1.2 Typologie des besoins
3.1.2.1 Besoins primaires/Besoins secondaires :
Les besoins primaires sont ceux qui sont vitaux : boire, manger, se vêtir, se loger. Les besoins secondaires
dépendent ensuite de la culture, coutume, classe sociale : ce sont tous les autres besoins.

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3.1.2.2 Pyramide de Maslow
Maslow est un psychologue du travail. Il n’est pas donc lié au Marketing. C’est le Marketing qui récupère son
travail et l’adapte. (cf. la pyramide dans le dossier ci joint)
- Besoins primaires ou physiologique : les biens vitaux
- sécurité : logement, assurances vies, mutuelles, bio aliment
- Appartenance à un groupe : Les marques permettent de se reconnaître.
- Estime et reconnaissance : tous les produits de luxe
- Réalisation de soi : les voyages, achats culturels (peintures, sculptures, …)
Intérêt de cette pyramide :
- Hiérarchie des besoins : les premiers à satisfaire sont les besoins primaires. Le plus difficile à atteindre
est la réalisation de soi. Mais cette pyramide explique aussi que l’on ne peut pas passer à un niveau
supérieur tant qu’on a pas satisfait le niveau précédent.
- Montre aussi la diversité de la nature des besoins
Remarque : le besoin d’estime et reconnaissance c’est affaibli : les individus préfèrent et peuvent se réaliser sans
avoir la reconnaissance des autres.
Utilité pour le marketing : sert à recentrer le sujet c’est à dire que les besoins découverts lors de l’enquête sont
replacés dans les cases.
3.2 LE MARCHE
Définition : Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande qui détermine un prix d’équilibre et
une quantité d’équilibre.
Les composantes :
- La demande : elle émane du consommateur. C’est une fonction décroissante par rapport au prix. Ce qui
intéresse : le besoin du consommateur.
- Offre : c’est une fonction croissante du prix. Elle émane de l’ensemble des entreprises.
Le marché potentiel :
- Non-consommateur absolu : ceux qui ne consommeront jamais quelque chose pour des raisons
profondes (exemple : la viande ne sera jamais consommée par un végétarien)
- Non-consommateur relatif : n’est pas encore consommateur mais peut le devenir.
3.3 LA CONNAISSANCE DU MARCHE
Une étude de marché (enquête, sondage) a pour but de collecter des informations pour découvrir les besoins des
consommateurs. Il en existe deux types.
3.3.1 Les études quantitatives
A pour but de visualiser, d’évaluer, pondérer, d’expliquer, de prédire, de vérifier.
- Les panels : étude quantitative périodique réalisée sur un échantillon permanent.
- Les questionnaires par voix postale ou téléphone (difficulté : construction d’échantillon et façon de
poser les questions
3.3.2 Les études qualitatives
L’objectif est de comprendre, d’explorer un phénomène : comprendre les motivations et ou les freins (exemple :
pour quoi les étudiants ne partent pas en voyage organisé ?) On procède par entretiens (avec psychologue). Il
existe trois types d’entretiens :
- dirigés (directifs)
- Semi-dirigés (semi-directifs)
- pas du tout dirigés (non directifs)
Ces entretiens peuvent être individuels ou de groupe (de 7 à 12 personnes)
4 De la segmentation au positionnement
4.1 LA SEGMENTATION
Segmenter, c’est diviser, découper le marché en groupes de consommateurs qui ont des besoins similaires. La
segmentation permet à l’entreprise de proposer un mix, une offre commerciale spécifique, particulier, adéquat.

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On segmente selon principaux critères :
- critères géographiques (zones d’habitations, lieu, climat)
- Critères psychosociologiques : age, revenu, taille du foyer, CSP,…
- Critères comportementaux : on étudie le comportement à l’achat et on segmente enfonction.
- Critères psycho-graphique : déterminés grâce aux typologies.
4.2 LE CIBLAGE
Cibler, c’est évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui ou ceux qui vont concentrer l’effort de
l’entreprise.
Il existe trois grands modes de ciblage :
- Marketing indifférencié : l’entreprise propose le même mix à tous les segments (c’est un cas assez rare :
en général appliqué lorsque le marché d’origine est assez homogène)
- Marketing différencié : lorsque l’entreprise décide de proposer un mix différent pour chaque segment.
- Marketing concentré : lorsque l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment (en général, pour
les produits de luxe, à forte marge.)
4.3 LE POSITIONNEMENT
Positionner un produit, c’est le placer dans la tête des consommateurs par rapport à la concurrence. Pour le
mettre en œuvre : 4 variables pour le mix :
- le prix
- la production
- la distribution
- la communication
5 Le produit
5.1 DEFINITION
Un produit est un ensemble de deux ou trois caractéristiques :
- Caractéristiques physiques : composition, forme
- caractéristiques fonctionnelles
- caractéristiques psychologiques
Objectif : lorsqu’on travaille sur le produit : conférer une caractéristique psychologique (la marque)
5.2 LA MARQUE
5.2.1 Définition
Une marque sert à différencier les produits de l’entreprise de ceux des concurrents.
Il y a deux types de marque :
- marques de productions
- marques de distributions (les enseignes de distributions proposent leurs propres produits)
5.2.2 les formes de la marque
- logos
- Nom : qui peut être un patronyme (Citroën), géographique (Volvic), fantaisiste ou inventé pour la
sonorité
- Chiffre (1664)
- Slogan
- Phrase musicale (pour la radio)
5.2.3 Les fonctions d’une marque
 Pour l’entreprise :
 facilite de repérage
 Moyen de positionnement : la marque permet de véhiculer une image
 permet de fidéliser la clientèle
 pour le consommateur :
 facilite le repérage
 la marque est pour le client un sentiment de qualité, de garanti

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 sentiment d’appartenance à un groupe
 pour le distributeur
 garanti de vente
5.2.4 Choix d’une marque
 les qualités d’une marque :
 elle doit être mémorisable
 facile à prononcer
 internationalisable
 facile à décliner (Danone, Danao, Dany)
 Elle doit être disponible, libre (INPI : Institut de la propriété industrielle)
 Le choix :
 Brain storming; réunion créatrice
 A l’aide de linguiste (travaille sur les sonorités)
 A l’aide d’un logiciel
5.2.5 Différentes stratégies de marques
Il existe trois principales stratégies de marques :
- Produit : la marque n’est associée qu’au produit
- Gamme : exemple : FINDUS => Surgelés
- Ombrelle : exemple PHILLIPS : électroménager, rasoir : la même marque pour des secteurs différents
5.3 LA GAMME
5.3.1 Définition
Une gamme de produit est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par une entreprise
5.3.2 Largeur d’une gamme
La largeur est constituée, mesurée par le nombre de produits ou de lignes de produits proposés (exemple :
Renault : Clio, Twingo, …, Safrane)
5.3.3 Profondeur d’une gamme
Elle est mesurée par le nombre d’articles différents par ligne de produit. Exemple : pour la Twingo : Essence,
Diesel, 3 portes, 5 portes…
5.3.4 Longueur d’une gamme
Cela représente la totalité des références qui composent une gamme correspondant à un même besoin
5.3.5 Choix de la longueur
 gamme courte :
- Avantages : faibles coûts de productions, conceptions, recherche. Gestion globale simplifiée, allège les
stocks.
- Inconvénients : risque élevé en cas d’échec d’un produit, risque d’infidélité de la clientèle (notamment
si l’un des segments n’est pas couvert.)
 gemme longue :
- Avantages : on atteint tous les segments, donc fidélise la clientèle. Peu de risque en cas d’échec de
produit.
- Inconvénients : gestion beaucoup plus complexe, production plus complexe, coûts supplémentaires.
6 Le prix
6.1 LES MODES DE FIXATIONS DES PRIX
6.1.1 A partir des coûts
Le prix est calculé en prenant en compte le coût de revient des produits