chapitre 2 fonction commerciale et role du marketing

LA FONCTION COMMERCIALE
ET LE ROLE DU MARKETING
1 Historique
Comment en est-on arrivé au Marketing ?
La fonction commerciale s’est développée peu à peu dans les entreprises : 3 phases à ce développement :
- Production (la plus importante dans l’entreprise) : du milieu du XIX jusqu'à la crise de 1929 : phase
caractérisée par une demande très supérieure à l’offre : pas assez de production, tout se vend donc, a
n’importe quel prix.
- Vente : dans les entreprises, la fonction commerciale se développe car l’offre est devenue plus
importante que la demande (grâce à une production de masse : Ford et Taylor)
- Mercatique : apparaît au USA dans les années 1950, car surproduction. L’offre est très largement
supérieure à la demande : lié à l’effort de guerre : le marché intérieur n’absorbe pas tout et l’Europe
ruinée n’achète pas. D’où, idée d’inverser le raisonnement : au lieu de produire puis essayer de vendre :
on cherche à connaître les désirs des consommateurs puis on produit en fonction.
NEILL : « la première raison d’être de la mercatique est de recréer la rareté dans un monde ou les surproductions
placent l’entreprise en position de faiblesse face aux acheteurs. »
2 Les fondements du marketing
2.1 DEFINITIONS
Le marketing consiste à planifier et a mettre en œuvre une politique orientée vers la satisfaction des besoins des
consommateurs.
Le marketing est un état d’esprit s’appuyant sur différentes techniques permettant à l’entreprise d’agir sur le
marché.
Etat d’esprit : se placer systématiquement du point de vue du consommateur
Les techniques : mathématiques, statistiques, psychologie, sociologie.
Agir : c’est à dire créer un marché, acquérir un marché ou une part de marché, conserver ou développer.
Marketing orienté demande : le plus ancien : il veut découvrir les besoins
Marketing orienté offre : on peut vouloir anticiper les besoins ou les créer.
2.2 MARKETING SPÉCIALISÉ
Marketing direct : 40% : toutes les techniques de découvertes sont mises en œuvre pour s’adresser directement
au consommateur.
Marketing international : arriver à proposer un produit qui plairait à tout le monde mais la mondialisation amène
à l’uniformisation des goûts, des cultures…
2.3 LE PROCESSUS MARKETING
-
étude de marché
Segmenter/Cibler/Positionner
Communication/prix/distribution/produit
3 La connaissance des besoins du marché
3.1 LES BESOINS
3.1.1 Définitions
Un besoin est une sensation de privation dont la satisfaction nécessite une dépense d’argent ou de travail
Un besoin est un manque de ce qui est ressenti comme désirable ou nécessaire
3.1.2 Typologie des besoins
3.1.2.1
Besoins primaires/Besoins secondaires :
Les besoins primaires sont ceux qui sont vitaux : boire, manger, se vêtir, se loger. Les besoins secondaires
dépendent ensuite de la culture, coutume, classe sociale : ce sont tous les autres besoins.
2
3.1.2.2
Pyramide de Maslow
Maslow est un psychologue du travail. Il n’est pas donc lié au Marketing. C’est le Marketing qui récupère son
travail et l’adapte. (cf. la pyramide dans le dossier ci joint)
- Besoins primaires ou physiologique : les biens vitaux
- sécurité : logement, assurances vies, mutuelles, bio aliment
- Appartenance à un groupe : Les marques permettent de se reconnaître.
- Estime et reconnaissance : tous les produits de luxe
- Réalisation de soi : les voyages, achats culturels (peintures, sculptures, …)
Intérêt de cette pyramide :
- Hiérarchie des besoins : les premiers à satisfaire sont les besoins primaires. Le plus difficile à atteindre
est la réalisation de soi. Mais cette pyramide explique aussi que l’on ne peut pas passer à un niveau
supérieur tant qu’on a pas satisfait le niveau précédent.
- Montre aussi la diversité de la nature des besoins
Remarque : le besoin d’estime et reconnaissance c’est affaibli : les individus préfèrent et peuvent se réaliser sans
avoir la reconnaissance des autres.
Utilité pour le marketing : sert à recentrer le sujet c’est à dire que les besoins découverts lors de l’enquête sont
replacés dans les cases.
3.2 LE MARCHE
Définition : Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande qui détermine un prix d’équilibre et
une quantité d’équilibre.
Les composantes :
- La demande : elle émane du consommateur. C’est une fonction décroissante par rapport au prix. Ce qui
intéresse : le besoin du consommateur.
- Offre : c’est une fonction croissante du prix. Elle émane de l’ensemble des entreprises.
Le marché potentiel :
- Non-consommateur absolu : ceux qui ne consommeront jamais quelque chose pour des raisons
profondes (exemple : la viande ne sera jamais consommée par un végétarien)
- Non-consommateur relatif : n’est pas encore consommateur mais peut le devenir.
3.3 LA CONNAISSANCE DU MARCHE
Une étude de marché (enquête, sondage) a pour but de collecter des informations pour découvrir les besoins des
consommateurs. Il en existe deux types.
3.3.1 Les études quantitatives
A pour but de visualiser, d’évaluer, pondérer, d’expliquer, de prédire, de vérifier.
- Les panels : étude quantitative périodique réalisée sur un échantillon permanent.
- Les questionnaires par voix postale ou téléphone (difficulté : construction d’échantillon et façon de
poser les questions
3.3.2 Les études qualitatives
L’objectif est de comprendre, d’explorer un phénomène : comprendre les motivations et ou les freins (exemple :
pour quoi les étudiants ne partent pas en voyage organisé ?) On procède par entretiens (avec psychologue). Il
existe trois types d’entretiens :
- dirigés (directifs)
- Semi-dirigés (semi-directifs)
- pas du tout dirigés (non directifs)
Ces entretiens peuvent être individuels ou de groupe (de 7 à 12 personnes)
4 De la segmentation au positionnement
4.1 LA SEGMENTATION
Segmenter, c’est diviser, découper le marché en groupes de consommateurs qui ont des besoins similaires. La
segmentation permet à l’entreprise de proposer un mix, une offre commerciale spécifique, particulier, adéquat.
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On segmente selon principaux critères :
- critères géographiques (zones d’habitations, lieu, climat)
- Critères psychosociologiques : age, revenu, taille du foyer, CSP,…
- Critères comportementaux : on étudie le comportement à l’achat et on segmente enfonction.
- Critères psycho-graphique : déterminés grâce aux typologies.
4.2 LE CIBLAGE
Cibler, c’est évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui ou ceux qui vont concentrer l’effort de
l’entreprise.
Il existe trois grands modes de ciblage :
- Marketing indifférencié : l’entreprise propose le même mix à tous les segments (c’est un cas assez rare :
en général appliqué lorsque le marché d’origine est assez homogène)
- Marketing différencié : lorsque l’entreprise décide de proposer un mix différent pour chaque segment.
- Marketing concentré : lorsque l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment (en général, pour
les produits de luxe, à forte marge.)
4.3 LE POSITIONNEMENT
Positionner un produit, c’est le placer dans la tête des consommateurs par rapport à la concurrence. Pour le
mettre en œuvre : 4 variables pour le mix :
- le prix
- la production
- la distribution
- la communication
5 Le produit
5.1 DEFINITION
Un produit est un ensemble de deux ou trois caractéristiques :
- Caractéristiques physiques : composition, forme
- caractéristiques fonctionnelles
- caractéristiques psychologiques
Objectif : lorsqu’on travaille sur le produit : conférer une caractéristique psychologique (la marque)
5.2 LA MARQUE
5.2.1 Définition
Une marque sert à différencier les produits de l’entreprise de ceux des concurrents.
Il y a deux types de marque :
- marques de productions
- marques de distributions (les enseignes de distributions proposent leurs propres produits)
5.2.2
5.2.3
les formes de la marque
logos
Nom : qui peut être un patronyme (Citroën), géographique (Volvic), fantaisiste ou inventé pour la
sonorité
Chiffre (1664)
Slogan
Phrase musicale (pour la radio)
Les fonctions d’une marque
 Pour l’entreprise :
 facilite de repérage
 Moyen de positionnement : la marque permet de véhiculer une image
 permet de fidéliser la clientèle
 pour le consommateur :
 facilite le repérage
 la marque est pour le client un sentiment de qualité, de garanti
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 sentiment d’appartenance à un groupe
 pour le distributeur
 garanti de vente
5.2.4
Choix d’une marque
 les qualités d’une marque :
 elle doit être mémorisable
 facile à prononcer
 internationalisable
 facile à décliner (Danone, Danao, Dany)
 Elle doit être disponible, libre (INPI : Institut de la propriété industrielle)
 Le choix :
 Brain storming; réunion créatrice
 A l’aide de linguiste (travaille sur les sonorités)
 A l’aide d’un logiciel
5.2.5 Différentes stratégies de marques
Il existe trois principales stratégies de marques :
- Produit : la marque n’est associée qu’au produit
- Gamme : exemple : FINDUS => Surgelés
- Ombrelle : exemple PHILLIPS : électroménager, rasoir : la même marque pour des secteurs différents
5.3 LA GAMME
5.3.1 Définition
Une gamme de produit est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par une entreprise
5.3.2 Largeur d’une gamme
La largeur est constituée, mesurée par le nombre de produits ou de lignes de produits proposés (exemple :
Renault : Clio, Twingo, …, Safrane)
5.3.3 Profondeur d’une gamme
Elle est mesurée par le nombre d’articles différents par ligne de produit. Exemple : pour la Twingo : Essence,
Diesel, 3 portes, 5 portes…
5.3.4 Longueur d’une gamme
Cela représente la totalité des références qui composent une gamme correspondant à un même besoin
5.3.5
-
-
Choix de la longueur
 gamme courte :
Avantages : faibles coûts de productions, conceptions, recherche. Gestion globale simplifiée, allège les
stocks.
Inconvénients : risque élevé en cas d’échec d’un produit, risque d’infidélité de la clientèle (notamment
si l’un des segments n’est pas couvert.)
 gemme longue :
Avantages : on atteint tous les segments, donc fidélise la clientèle. Peu de risque en cas d’échec de
produit.
Inconvénients : gestion beaucoup plus complexe, production plus complexe, coûts supplémentaires.
6 Le prix
6.1 LES MODES DE FIXATIONS DES PRIX
6.1.1 A partir des coûts
Le prix est calculé en prenant en compte le coût de revient des produits
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6.1.2 A partir de la demande
6.1.2.1
On joue sur l’élasticité (prix / demande).
L’élasticité désigne la sensibilité de la demande par rapport au prix, c’est donc la variation relative de la
demande par rapport à la variation relative du prix. En général, l’élasticité est négative car on assiste à une
variation en sens contraire (c’est à dire que quand le prix augmente, la demande diminue et inversement).
- Une élasticité négative comprise entre ]-infini ;-1] correspond à la demande élastique, c’est à dire
qu’une variation du prix entraîne une variation plus que proportionnelle de la demande.
- Une élasticité négative comprise entre ] –1 ;0] correspond à une demande inélastique : une variation du
prix entraîne une variation moins que proportionnelle de la demande. Dans ce cas, l’entreprise a tout
intérêt à ne pas varier le prix.
- Quand l’élasticité est positive correspond dans presque tous les cas au cas ou le prix augmente et la
demande augmente : cela correspond à l’effet de snobisme mis en évidence par l’économiste Veblen.
6.1.2.2
Le prix psychologique
Il est calculé à travers une enquête dans le but de la recherche du prix acceptable. A travers l’enquête,
l’entreprise cherche à connaître le prix à parti duquel :
- en dessous : le client considère que le produit n’est pas de bonne qualité (borne inférieure)
- en dessus : le client considère que le produit est trop cher (borne supérieure)
Le prix psychologique se trouve entre la borne inférieure et la borne supérieure, et c’est le prix pour lequel il y
aura le prix de consommateur.
6.1.3 En fonction de la concurrence
L’entreprise doit prendre en compte le prix des concurrents.
6.2 LES STRATEGIES TARIFAIRES
On distingue trois principales stratégies :
6.2.1 Stratégie de pénétration
Prix relativement bas, souvent inférieur à ceux des concurrents, positionnement en général bas de gamme.
Objectif : vendre le plus possible et le moins cher possible.
6.2.2 Stratégie d’écrémage
But : toucher une clientèle précise au fort pouvoir d’achat avec un prix élevé : le marge est très importante.
6.2.3 Stratégie d’alignement
Stratégie qui consiste à s’aligner sur les prix des concurrents, ainsi, on ne crée pas une guerre commerciale.
7 La communication commerciale
7.1 DEFINITION
Communiquer : c’est transmettre un message de façon temporaire, d’un émetteur vers un récepteur, avec un
objectif précis.
Informer : transmettre un message, mais de manière objective
7.2 LES DIFFERENTS NIVEAUX DE COMMUNICATIONS
7.2.1 Publicité institutionnelle
C’est une communication faite sur une entreprise. Objectif : donner une image de marque favorable.
Exemple : SNCF
7.2.2 Communication produit, marque
On communique sur la marque, ou le produit, et non plus sur l’entreprise.
Exemple : les voitures, les eaux
7.2.3 Publicité, communication collective
Concerne toute catégorie de produit, et non plus une entreprise.
Exemple : les produits laitiers, le sucre.
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7.3 LA COMMUNICATION MEDIA
La publicité média est une communication non individualisée utilisant un support payé par un annonceur.
Exemple de support : TV, radio, Affiche, Cinéma, presse, internet.
7.4 LA PUBLICITE HORS-MEDIA
C’est une communication qui tente à être plus individuelle et qui ne paye pas pour un support.
- Promotion des ventes : ensemble des techniques utilisées ponctuellement pour développer les ventes à
court terme. (exemple : échantillons gratuits)
- Publicité directe : communication s’adressant directement à une cible.
- Publicité sur lieu de vente : technique qui valorise la présentation du produit sur le lieu de vente (Coca
Cola sur des présentoirs rouges, c’est à dire aux couleurs du produit)
- Foires et Salons
- Parrainages : le plus souvent sportif : mettre des moyens techniques ou financiers à la disposition d’une
équipe
- Mécénat : On fournit les fonds mais on se désintéresse de l’entreprise mécénée.
8 La politique de distribution
8.1 CARACTERISTIQUES GENERALES
On parle de circuits ou canaux de distributions.
Définition : un circuit est le chemin parcouru par le produit entre le production et le consommateur.
- Circuit direct : sans aucun intermédiaire : le producteur est aussi le vendeur
- Circuit court : il existe un seul intermédiaire : exemple dans la vente d’automobiles neuves : Renault =>
concessionnaire Renault => Client
- Circuit long : Plusieurs intermédiaire (c’est le cas de la plupart des produits). Un exemple de circuit très
long ; dans le milieu de la viande : éleveur => courtier => abattoir => grossiste => boucher =>
consommateur.
8.2 LES DIFFERENTS TYPES DE DISTRIBUTIONS
8.2.1 La distributions intensive
Satisfaire tous les besoins, distribuer dans n’importe quel type de commerce, couvrir une zone géographique
maximale.
8.2.2 La distributions sélective
Le fabriquant choisit de ne distribuer ses produits que par certains types de commerces sélectionnés.
Exemple : les parfums haut de gamme ne sont distribués que dans les parfumeries.
8.2.3 La distribution exclusive
Vente à un concessionnaire
Exemple : Renault ne vend ses voitures neuves qu’à un concessionnaire Renault
9 Le cycle de vie du produit
Voir le dossier ci joint. Pour le produit on distingue 4 périodes : lancement, croissance, maturité, déclin. Mais on
peut trouver parfois une cinquième période : une phase préalable qui est conception et recherche développement.
On peut avoir des cycles de vie qui se succèdent.
Remarque : lorsqu’on parle d’absence de concurrent lors du lancement du produit, c’est que l’on concidère en
fait que l’on présente un produit innovent.
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