Fondement du plan mercatique Chapitre 1 – A la découverte du

Fondement du plan mercatique
Chapitre 1 – A la découverte du marketing
Section 1 – Définitions
Importance extrême du marketing,
On se concentre sur la clientèle,
Définir avec précision les marchés, quelles cibles ?
Bâtir des relations durables avec les clients, une relation durable veut dire qu’une entreprise pour
être pérenne doit assurer sa viabilité, le marketing est alors un outil pour rendre l’entreprise
viable/rentable car « le seul vrai patron est le client » (PDG de WallMart).
1 – Qu’est-ce que le marketing ?
Il se situe dans un rapport direct avec le client, c’est aller chercher la donnée, la traiter, etc.
Il vise à créer des relations durables et rentables avec le client,
Double objectif :
- Séduire de nouveaux clients,
- Conserver la clientèle existante.
Remarque : Séduire de nouveaux clients coûte en moyenne 7 fois plus cher que de
chouchouter les clients existants.
Essentiel dans le succès d’une organisation, la gestion de crise peut-être assimilé à du marketing,
A l’origine plutôt réservé à la vente/commercial, diffusion du marketing à d’autres domaines :
- Les associations à but non lucratif (Don du Sang),
- Les universités,
- Les partis politiques (passe par le choix des couleurs),
- Les musées,
- Les organisations humanitaires.
L’étude du comportement du « consommateur » fait partie du marketing
Omniprésent :
- Produits en GMS,
- Publicités TV, magazines,
- Au travail, au loisir.
Il ne s’agit là que de la partie visible du marketing, qu’en est-il des coulisses ?
Le marketing ne se résume pas à la vente et à la publicité,
Vocable péjoratif :
- Manipulation,
- Boniment.
L’objectif du marketing est bien de satisfaire la clientèle. Le marketing apporte un surcroît de valeur
à un produit. Ce surcroît peut être objectif ou subjectif, facilement quantifiable ou peu quantifiable,
etc. Si la tarification, la distribution et les promotions sont efficaces, alors il n’y aura aucune difficulté
à vendre les produits. Trouver les bons canaux de distributions, les bonnes promotions, etc
Définition : « Démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients, et à nouer avec
eux des relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent leur apporter ».
→ Il faut se différencier du concurrent pour inciter les gens à acheter et s’assurer qu’ils reviennent
acheter → Rentabilité !
Cela suppose d’établir des relations d’échange rentables avec les clients.
2 – La démarche marketing
Comprendre le marché, les désirs et les besoins des clients,
→ Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client,
→ Elaborer un programme marketing permettant d’offrir une valeur supérieure (les 4P),
→ Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients,
→ Capter la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices.
Section 2 – Comprendre le marché et les besoins des clients
1 – Besoins, désirs et demandes des consommateurs
Concept élémentaire : Faire du marketing c’est répondre à un besoin, un besoin étant défini comme
un état lié à une sensation de manque. Ces besoins peuvent être physiques, individuels (valorisation
de soi, etc), sociaux (reconnaissance de son travail, faire partie d’un groupe, etc), etc.
Les besoins ne sont pas créés par les marketeurs.
Les désirs : Formes que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la personnalité
de chacun. Désirs façonnés par la société dans laquelle on vit. Un désir soutenu par un pouvoir
d’achat suffisant se transforme alors en demande.
En fonction de leurs désirs et de leurs ressources, les gens réclament des produits qui leur apportent
un maximum de valeur et de satisfaction.
Au sens du marketing, pour réussir, les entreprises doivent satisfaire les besoins, les désirs et les
demandes des clients. L’identification des ces impératifs passe par des enquêtes et des analyses de
méga-bases de données.
Ces méga-bases de données peuvent être générées en interne, on dit alors que ces données sont
endogènes. Les données exogènes sont des données que l’entreprise ne possède pas et achète.
Marché = Nombre personnes x Dépenses/personne x IDC.
L’IDC (Indice de Disparité de la Consommation) sert à pondérer/corriger une moyenne de
consommation nationale d’un produit pour tenir compte d’une disparité régionale.
Néanmoins il faut savoir rester proche de ses clients, cela passe par l’écoute/l’identification du rôle
des employés.
Offre commerciale : Combinaison particulière de produits, d’informations ou d’expériences destinée
à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné.
Une offre ne se borne pas aux produits, cela peut être une offre d’expérience ou encore une offre de
service. Concernant ce dernier type d’offre, le concept est intangible et difficilement quantifiable. Les
offres commerciales portent aussi sur les personnes, les endroits, les organisations, les idées, etc
(Exemple : La prévision routière).
Attention toutefois à ne pas se préoccuper excessivement de l’offre commerciale. Concept de
myopie marketing : Erreur consistant à s’intéresser davantage aux produits eux-mêmes qu’aux
bénéfices et aux expériences générés par ces produits.
Le risque est de perdre de vue les besoins latents de la clientèle et se focaliser uniquement sur les
désirs existants (or les désirs évoluent).
Ne jamais perdre de vue qu’un produit est un moyen de résoudre le problème rencontré par un
client.
Exemple :
- Besoins : Hygiène dentaire,
- Produit : Brosse à dents VS Chewing-gum,
- Myopie marketing : Consisterai à se focaliser sur la création d’une brosse à dents en oubliant
les substituts possibles.
Développer le marketing de l’offre consiste à proposer des produits aux consommateurs qui
n’auraient pas eu l’idée eux-mêmes.
L’expérience de marque (marketing expérientiel) consiste à associer plusieurs services et plusieurs
produits. Typiquement on va se servir du marketing sensoriel pour jouer sur les 5 sens (Exemple :
Nature & Découverte). Concept de magasin amiral.
Expression utilisée pour désigner le magasin principal et/ou emblématique d'une enseigne ou d'une chaîne de
magasins. Il est souvent celui qui est le plus grand, mais pas nécessairement. Il sert de référence et est en
général utilisé pour les lancements et/ou les tests de produits et/ou de concepts. Marc Filser explique que : « La
pratique du développement du magasin amiral par de grandes enseignes de la distribution s'inscrit dans la
démarche de valorisation de l'acte de magasinage à travers l'atmosphère du point de vente […] Cette création
de valeur prend tout son sens dans le nouveau contexte concurrentiel des entreprises de distribution qui doivent
prendre en compte, outre la concurrence entre formes de vente et entre points de vente d'un même espace
géographique, la concurrence entre enseignes. »
(Source : http://www.e-marketing.fr)
2 – Comment satisfaire le consommateur ?
Comment le consommateur choisit-il le produit ? → Considère la valeur du bien et la satisfaction que
l’on en tire sont les éléments déterminant permettant de se différencier d’un concurrent. Les clients
satisfaits renouvellent le même choix.
Bouche à oreilles positif ou négatif. L’avantage de ce « circuit » pour l’entreprise est que c’est une
publicité gratuite dont la « viralité » est importante. De plus, l’entreprise n’a pas la main sur cet
aspect de sa communication externe.
Pour avoir un petit regard sur ce circuit, certaines entreprises mettent en place des réseaux, va créer
artificiellement du bouche à oreilles. A noter que ce circuit bénéficie d’une très forte crédibilité
auprès des consommateurs
La satisfaction est la confrontation entre les attentes préalables et l’expérience vécue. Logiquement,
plus les attentes sont élevées, plus la déception est grande. Le rôle du marketing est donc de susciter
les attentes adéquates.
Si les attentes sont trop restreintes = la clientèle actuelle est satisfaite mais on va avoir du mal à
attirer de nouveaux clients. Au contraire, si les attentes sont trop grandes, l’entreprise risque de
créer une grande déception chez les clients.
Au sens du marketing, un marché est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. Le
rôle du marketing au sein d’un marché est de gérer et d’instaurer des relations rentables avec le
client. Ceci se fait en plusieurs étapes :
- Recherche de clients,
- Identification de leurs besoins,
- Conception d’offres commerciales adaptées.
Remarque : Il est possible de segmenter le marché.
La conception d’une offre adaptée se déroule de la manière suivante :
- Fixer un prix,
- Promouvoir le produit,
- Le stocker,
- Le livrer/distribuer (par quel circuits ?)
L’objectif final est de servir un marché de consommateurs finaux en devançant les concurrents,
toujours garder une longueur d’avance.
3 – Les différentes approches du marché
a) Approche par l’offre
C’est le marché vu sous l’angle des producteurs. Plusieurs marchés :
- Marché non concentré : Nombreuses entreprises proposant le même service (le pain, les
vêtements, etc),
- Marché concentré : Oligopole, quelques entreprises proposant le même service
(l’automobile, la lessive, etc),
- Marché très concentré : Monopole (l’électricité).
Les produits peuvent être classés de plusieurs façons :
- Services/Biens matériels,
- Ces derniers peuvent être segmentés :
 Produits banals, produit dont le coût de revient est faible et la fréquence d’achat
élevée (alimentaire, etc),
 Produits anomaux, produit dont le coût de revient est élevé et la fréquence d’achat
faible (voiture, ordinateur, marché de l’art, etc).
Du fait de cette segmentation, le marketing n’y est pas le même.
b) Approche par la demande
C’est le marché vu sous l’angle des clients. Le fait qu’on soit consommateur. Plusieurs marchés :
- Marché non concentré : Nombreux acheteurs, marché de la concurrence (l’automobile, etc),
- Marché concentré : Seulement quelques acheteurs, un oligopsone (l’aviation civile, etc),
- Marché très concentré : Un seul acheteur, monopsone (l’électricité).
c) Approche par le produit
Il y a autant de marché qu’il y a de produits existants.
- Le marche des produits de substitution : Produits qui satisfont le même besoin que le produit
principal (les pâtes et le riz, la cassette vidéo ou le DVD, etc).
- Le marché des produits complémentaires : Produits additionnels par rapport au produit
principal qui permettent de satisfaire un besoin différent (mais complémentaire) de celui du
produit principal.
Encore une fois le marketing ne sera pas le même suivant que l’on se trouve sur un marché ou
l’autre.
Schéma : Circuit marketing dans son ensemble
Chapitre 2 – Définir une stratégie marketing
Choix des marchés cibles et établissement des relations rentables avec eux. Quels consommateurs
allons-nous servir ?
Bien choisir les consommateurs :
- Segments,
- Ciblage,
- Impossible de contenter tout le monde
- Démarketing (exemple : La Poste),
- Quels clients viser, niveau de la demande et sa programmation dans le temps.
Formuler une proposition de valeur :
- De quelle manière l’entreprise va-t-elle servir les clients ciblés ?
- Comment se différencier et se positionner sur le marché ? Se fait en 3 étapes :
 Segmenter,
 Cibler,
 Se positionner par rapport au concurrent.
1 – La segmentation
Le consommateur n’est pas un bloc homogène, l’idée est donc de diviser le marché en petits
segments. Or pour bien segmenter il faut bien choisir ses facteurs discriminants. Toutefois, il faut se
souvenir qu’aucun facteur n’est discriminant dans l’absolu. Attention !!! Si le facteur discriminant est
mal choisi, les résultats peuvent être totalement faussés.
Quatre critères de segmentation :
- Segmentation géographique,
- Sociodémographique,
- Psycho graphique,
- Comportementale.
a) Segmentation géographique
Découpage d’un marché en différentes unités territoriales : Pays, régions, départements, villes,
quartiers, îlots, etc (Îlots = Découpage géographique, mis en place par l’INSEE, composé d’un gros
pâté de maison).
Ce découpage permet la prise en compte des spécificités locales du marché. C’est du géomarketing
et cette discipline porte sur des produits tels que la boisson, l’alimentaire, les produits de jardinage,
etc. Exemple d’outils marketing : Les ISA (Imprimés Sans Adresse)
b) Segmentation sociodémographique
Découpage d’un marché en fonction de critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer, le cycle de
vie familial, la CSP (Catégorie Socio Professionnelle), le niveau d’éducation, etc. Ces critères sont les
plus fréquemment utilisés car ce sont des informations faciles à mesurer et à obtenir (INSEE, etc). Ce
découpage marche plutôt bien car elle est fortement corrélée aux désirs et au degré d’utilisation.
La segmentation selon l’âge ou le cycle de vie est la plus courante (Exemple : Presse pour enfant). La
segmentation selon le sexe.
Une étude ethnologique a montré que :
- Les hommes détestent les courses → Beaucoup de choses sont pensées en fonction des
femmes,
- 65% des hommes ayant essayé un vêtement l’achètent contre 25% des femmes,
 Donc si cabines communes : Les installer plus près du rayon hommes,
 Donc si cabines séparées : Signaler celles des hommes avec soin.
- Ignorer l’étiquette = Signe de virilité pour l’homme → On peut lui vendre des produits plus
chers,
- Les hommes résistent mal aux suppliciassions de leurs enfants.
Mise en place de typologies :
- Objectif des bases de données = Connaitre précisément le profil des clients et la meilleur
manière de les séduire,
- Typologies ont pour objectif de teinter les zones de chalandises,
- Réalisées selon plusieurs critères discriminants.
c) Segmentation psycho graphique
C’est un découpage basé sur un style de vie des personnes, leurs valeurs, leurs personnalités, etc. Au
sein d’un même groupe sociodémographique, plusieurs profils psycho graphiques peuvent coexister.