Communication Marketing - E
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COMMUNICATION MARKETING La vente est facilitée par les moyens de communication. Par conséquent, La prise en compte de la communication dans la démarche du Marketing est indispensable. QUELQUES DEFINITIONS SUR MARKETING : DEFINITION 1 : Tiodor dit : « Le marketing est centré sur le désir de satisfaire le besoin de la clientèle dans l’optique du Marketing, l’entreprise toutefois doit être considéré comme un organisme destiné à satisfaire les consommateurs ». Cette définition insiste sur la satisfaction des clients qui est une attitude de base pour le Marketing, mais elle n’est pas le but du Marketing. DEFINITION 2 : « Le Marketing est la mise en mesure de toutes les techniques de l’entreprise qui dirigent les flux des biens et services vers le consommateur ». Cette définition vise l’offre des produits destinés au consommateur. DEFINITION 3 : « Le Marketing c’est détecter les besoins du consommateur pour réaliser le produit adéquat ce qui facilite la vente ». D’après cette définition, on trouve deux axes : Axe 1 : Consommateur (Besoin, produit, vente). Axe 2 : Vendeur (Rappeler le consommateur à ce qu’on fait pour lui). DEFINITION 4 : « Le marketing est un état d’esprit largement fondé sur l’intuition et l’imagination qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer, au consommateur, le produit ». Cette définition vise à imaginer afin de communiquer le produit à travers des moyens basés sur l’intuition (vendre un produit par n’importe quel moyen). Dans la publicité, on doit faire savoir ce que le consommateur a vraiment besoin. Exciter de nous attentes est l’objet du Marketing. DEFINITION 5 : Eric VERNETTE dit : « Le Marketing est la conquête méthodique et permanente d’un marché rentable appliquant la conception et la commercialisation d’un produit ou d’un service conforme aux attentes des consommateurs visés ». Remarque : On ne peut créer un besoin car il est déjà existent dans notre esprit. C’est la façon de satisfaire le besoin qui évolue et s’améliore. D’après la définition, on déduit, qu’à travers le mot conquête, que le Marketing se situe dans une concurrence que seul l’effort de s’affirmer, par des méthodes pertinentes, peut permettre à l’entreprise de s’éveiller. PRODUIT ET MARCHE : Ce sont deux concepts que l’on doit préciser leur liaison avec le consommateur et l’entreprise afin de comprendre le caractère dynamique du Marketing. LA FORME DYNAMIQUE DE L’ENTREPRISE : o LA CONCEPTION UNILATERALE : Produit Marché Consiste à faire dominer le produit, il s’agit d’abord de produire. Deux situations : Marché existent : Le produit issue de l’imagination, il peut être s’écoulé sur le marché et réalisé des bénéfices. Marché non existent : Le produit trouve son échec justifié, parfois, par l’absence de performance dans le service commercial qui n’a pas communiquer le produit d’une façon efficace. Même à travers l’échec, le produit peut dégager un bénéfice même non suffisant. Alors, on peut dire que la rentabilité est la source de cet échec. o LA CONCEPTION BILATERALE : Produit Marché Les Marketeurs cherchent à trouver un problème à résoudre, afin que le créateur soit en mesure de communiquer la solution proposée. o LA CONCEPTION REACTIVE : Feed-back Produit Marché Test Cette conception consiste à : Etudier le marché. Elaboration du produit (test, …). Révéler le fait-retour (Le feed-back), afin de savoir les attentes qui évoluent en permanence dans le marché. L’ESPRIT DU MARKETING (ATTITUDE MARKETING) : Un gestionnaire est censé d’avoir un esprit Marketing, et il a intérêt à garantir la survie de l’entreprise parce qu’il fait partie de cette dernière. L’esprit Marketing rend le personnel chargé de vendre doté d’un statut de bon vendeur. Elle offre à son détenteur une sensation d’importance envers l’entreprise en ce qui concerne ces relations avec le public et le marché, et Il ne s’agit pas seulement des consommateurs mais aussi des prescripteurs. L’esprit Marketing est aussi lié à ce que l’on s’intéresse à la concurrence. L’esprit Marketing se distingue de l’esprit producteur, l’esprit institutionnel, … Afin de trouver des points de distinction entre ses esprits, il faut poser une question : Estce que tout le monde peuvent avoir le même esprit ? On ne doit pas imprégner l’esprit, on doit choisir, imaginer, créer et développer d’une sorte que l’esprit soit libre d’exister. Voir l’esprit signifie voir d’autres qualités qu’une personne peut avoir hors de ce qui peut présenter lorsqu’il essaye de compléter une action. Par exemple, une personne dans un entretien répond d’une façon personnelle aux questions mais lors de ces réponses un certain de conclusions peuvent être tirées telles que ses gestes, sa concentration, … Le doute pousse les personnes à poser les questions ce qui génère par suite des informations. L’esprit est le résultat d’un certain nombre de choix qu’on a pris dans la vie mais il peut qu’une personne n’a pas eu la chance de tout choisir dans sa vie, ce qui est expliqué par les choix des parents envers nous lorsqu’on était enfant ou lorsque le coût de la vie l’exige. Par conclusion, on peut dire que l’esprit peut être influencé par l’extérieur. Avoir un esprit, c’est avoir une volonté de réaliser des objectifs qu’on a fixé dans le futur. L’esprit Financier se distingue de l’esprit Marketing par sa tendance à donner une importance à l’investissement. L’esprit Producteur se distingue de l’esprit Marketing à travers des questions que l’on se pose en ce qui concerne la capacité de produire, … L’esprit Juridique se distingue de l’esprit Marketing par le fait de rester éveillé envers la réglementation et tout ce qui concerne l’égalité. Par exemple, un juridique doit conseiller un producteur de ne pas de ne pas produire lorsqu’il est en face d’une production d’un bien appartenant à une autre entreprise par un brevet légal. Un Marketeur doit poser une question concernant l’existence d’un marché à traves un diagnostic. Ainsi, il doit savoir comment on peut concevoir un produit. Par conséquent, il influencera les consommateurs d’une façon que ces derniers passent à l’acte d’achat, et pour que l’influence soit efficace, il faut se baser sur l’étude de marché. La satisfaction Connaissance de marché Besoin L’influence Figure : L’esprit Marketing Une entreprise avec un personnel qui n’a pas d’esprit Marketing ne peut offrir un service original. Respecter les règles fixées dans une entreprise, rend possible le développement de cette dernière. Par exemple, un employé ne peut juger un autre dans l’entreprise si seulement s’il a le droit. Le Marketing de service vise la qualité de service (bien invisible). Par exemple, un restaurant qui contient tous biens nécessaires pour son fonctionnement ne peut être jugé que par son offre de services car seuls les services ne peuvent être réparés. C’est pourquoi les services doivent être offerts d’une façon parfaite sans erreur. On peut dire que les services s’offrent d’une manière simultanée à ce que le client les consomme en même temps. Au contraire du secteur industriel, le secteur des services a une production et une consommation qui se réalisent en même temps. Il y a une différence entre l’achat d’un portable et la communication à travers ce portable. Communiquer à travers le portable signifie que la personne produit des services et cela ne se passe que par un bien touchable. Le service révèle sa qualité que lorsqu’il est consommé. Exemple, l’éducation se consomme en même temps que l’on la produit. I. COMMUNICATION : L’objectif de la communication est de s’adapter au changement des comportements afin que l’on change la façon de voir les choses. La communication est l’ensemble d’actions adaptées par une entreprise pour opérer les changements et s’adapter à ces changements pour enfin influencer les consommateurs. Communication Interne : Communication avec le personnel à travers l’affichage des notes, … Communication Externe : Communication destinée vers le public externe. II. LE PROCESSUS DE LA COMMUNICATION : EMETTEUR MESSAGE CODE CANAL DECODAGE RECEPTEUR FEED-BACK OBJECTIF BRUIT UTILISATION L’objectif non atteint s’explique par le bruit qui apparaît lorsque le récepteur utilise le message. De ce schéma, il y a 4 étapes : 1) 2) 3) 4) Tirer la conception à transmettre (objectif du message). Codage (choisir le codage : mot, geste, couleur, …). Décodage (le récepteur donne la signification au message). Feed-back (action qui permet de connaître si le message est correctement reçu). III. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION MARKETING : Ils sont très nombreux et il est difficile de les opérer car ils se diffèrent selon les entreprises. On peut citer quelques uns : Selon le Marketing Institutionnel : Augmenter l’autorité (mettre en évidence les réalisations). Selon le Marketing Commerciale : o Fidéliser la clientèle. o Augmenter le chiffre d’affaires. o Revoir le positionnement. o Gagner une part de marché. IV. LES TYPES DE COMMUNICATION : 1. UNE COMMUNICATION COMMERCIALE : a. Les objectifs : La finalité de la communication commerciale est d’influencer le comportement d’achat d’une cible en vue d’atteindre des objectifs commerciaux (acquisition de clients, vente, fidélisation, développement). Les objectifs de la communication commerciale est de promouvoir une marque, un produit ou un service afin d’augmenter les ventes et le chiffre d’affaire. b. La cible : L’acheteur actuel ou potentiel est la cible principale, mais cela ne veut pas dire que c’est le consommateur parce qu’on touche indirectement le consommateur. On cible aussi les prescripteurs. c. Les outils utilisés : Les techniques publicitaires : La promotion de produit par la réduction du prix en pourcentage ou en quantité à travers la liquidation des stocks ou la réduction des coûts de production. L’emballage à travers les étiquettes, le design, la couleur, … La publicité. Le marketing direct. Le mécénat. Etc. d. Les formes : Il existe trois formes : La communication du produit : on se concentre sur le produit en question (caractéristiques) pour stimuler l’achat. La communication collective : (le cas du lait) tous les producteurs se mettent d’accord indépendamment sur le prix de la marque. Elle touche les biens de la consommation du genre comme les produits laitiers (Yaourt, jus de fruit, ...). La communication de marque : elle fait promouvoir tous les produits de la marque. 2. COMMUNICATION CORPORATE INSTITUTIONNELLE : a. Les objectifs : L’objectif de cette communication est l’augmentation de la notoriété. Autrement dit, c’est un objectif stratégique lié à la survie de l’entreprise. b. La cible : Elle vise tout le monde surtout les acteurs financiers c'est-à-dire les investisseurs. c. Les outils utilisés : Les techniques publicitaires et spécifiques. d. Les formes : Communication de recrutement : vise les candidats à l’embauche afin d’attirer un personnel qualifié. Communication sociale : utilisé dans des instituts publics et d’autres organismes publics.
