Adetem et SCIP

Adetem et SCIP
Pole Universitaire Leonardo de Vinci
le 17 janvier 2007
L’intelligence marketing occupe une place à part dans le monde de l’intelligence économique.
Quelle est sa spécificité par rapport d’autres types de veille ?
Quelles sont les nouvelles tendances en matière de recueil, d’analyse et traitement des données ?
Comment concilier les sources d’information classiques et les sources issues de la vague du web 2.0 ?
Comment mettre en place un dispositif de veille ou d’intelligence marketing ?
Quels sont les outils les plus efficaces actuellement ?
François Laurent, Co-président de l’ADETEM
Qu’est ce que l’intelligence marketing ?
L'intelligence Marketing, peu connue, au sein du concept d’Intelligence Economique
Le 22 janvier – UDA et Adetem – Journée nationale des Etudes
François Laurent est un ancien du groupe Thomson (en 2000), il est issu du monde des études de marché. Il
constate la mutation des études marketing vers un concept plus globalisant, du à l’évolution rapide de la
société. On passe de l'intelligence collective ou marketing au Consumer insight, marque qu'il a déposé.
Révolution du web 2.0 ?
Oui, deux, presque simultanées, à quelques années d'intervalle, qui ont amené une évolution des
consommateurs.
1- une vraie révolution depuis les années 2000: les gens se renseignent sur internet au lieu de comparer les
prix de boutique en boutique, physiquement. Les consommateurs, éduqués par des émissions comme
Culture pub, vont utiliser Internet d'une autre manière.
Les principales sources d'information des consommateurs:
Bouche à oreille: 81 %
Test conso type « Que choisir »: 72%
Comparateur de prix: 70 %
C’est le « Empowered Consumer »
2 – Deuxième révolution: 3 sept 2005 – Tim O Reiley, avec d'autres, lors d'un « brain storming » donne un
nom à ce qui permet l'intelligence collective.
Notion d'intelligence Marketing, 2 acceptations du terme:
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
Acceptation française: Plusieurs cerveaux qui travaillent en commun
Acceptation anglo-saxonne: Idée de surveillance
La notion « collective » est nouvelle et importante, les bloggeurs peuvent avoir la même visibilité sur la toile
que des sociétés qui payent cher leur site web.
On est passé d'un système de communication vertical à un système de communication horizontal.
Du « One to many » au « many to many »
Exemple d'un des premier cas de blog influant avec le détournement du logo de la SNCF pour SNTR (Société
nationale des trains en retard). Sur 3 à 4 millions de blogs en France il est arrivé en 37ième position.
Les lieux de l'intelligence collective sur Internet:
Prise de notes réalisée par Céline Molina – Spotter - + 33 (0) 4 67 68 61 70 – www.spotter.com
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Site de vente (Amazon, où le consommateur, donne aussi son avis)
Sites communautaire
Forums
Réseaux sociaux
Blogs
Ex : Les sites comparateurs de prix: Kelkoo – Les consommateurs expriment leur avis, à surveiller si l'on
veut savoir ce que pensent les consommateurs de nos produits
Ex : de site spécialisé dans les avis de consommateur: Ciao, Toluna.fr
Ex : les réseaux sociaux, comme Paris peuplade, facebook mais aussi SOS 21, réseau en 3 D sur le futur et
l'once d'or virtuel (http://influenceurs.net), Second Life par quelqu'un de Laser – voir blog de l'intervenant).
Ex : dans le site des medias en ligne, les lecteurs peuvent aussi maintenant écrire des commentaires sur les
articles.
Cas d'école:
L'i-phone et les avis des consommateurs
Blog dorémi, vaches du bio et la bloggeuse clochette qui donne son avis sur les produits qu'elle achète.
Il existe aussi des blogs uniquement sur des produits, exemple de Converse
http://www.theconverseblog.com/.
De l'intelligence collective au marketing collaboratif: Converse se rend compte qu'il existe plusieurs
communautés en ligne de gens qui achètent des converses et décide d'exploiter la situation. Converse offre
la possibilité aux consommateurs de réaliser des clips sur leur site, et décide même de diffuser certaines de
ces vidéos au cinéma.
Voir www.cluetrain.com, et clue train manifesto qui prédisait cela en 1999.
« Les marchés sont des conversations » il existe un marketing entre consommateurs, c'est l'intelligence
collective du marketing, en dehors des départements marketing, des chefs de produits, etc...
Ecouter les conversations: tous les outils de la veille éco peuvent s'adapter au marketing.
Il faut sortir les textes des blogs pour une analyse sémantique. Dès qu'il y a plus de 100 posts cela devient
lourd manuellement.
Ex: En pleine crise des subprimes aux USA, le crédit agricole annonce sur son site ses bons résultats
financiers, repris par les echos.fr, cela entraînant des réactions négatives de la part des consommateurs.
Ex: Il y a un an, l’AFSSA (agence française sanitaire de sécurité alimentaire) sort un yaourt sans aspartame
– Etat des lieux sur la toile: Les médias en ligne disent que les rumeurs sur l’aspartame (cancérigène) ont
été démenties par une étude sérieuse. Pas de réaction des consommateurs, l'état des lieux montre que
l'aspartame est associé au régime, juste une question sur le coca light mais l'aspartame a pour image d'être
un produit qui fait maigrir.
On trouve cependant un petit groupe de pression (dont ait partie José Bové) qui s'exprime dans les blogs sur
l'aspartame en se basant sur une étude sur les rats, reprise par les adversaires de Monsanto, entreprise
productrice d'aspartame qui utiliserait des OGM.
Aspartam=Monsanto=OGM=malbouffe
De son côté, Donald Rumsfeld fait du lobbying en faveur de l’aspartam (lobbied FDA approval of Aspartam)
Conclusion: pas de problème pour le produit mais petit groupe de pression à surveiller.(voir
aussi les écrits de Jean-Noël Kapferer sur la rumeur).
Ex : LaFraise de Patrice Cassard où comment transformer un blog en un outil commercial gigantesque.
Demander aux internautes de dessiner des T-shirts – les internautes votent et les T-shirt sélectionnés sont
produits et mis en vente. Gros succès, le bloggeur à revendu son idée à Spreadshirt qui fonctionne
maintenant au niveau international.
Ex : Like a local – ne vendent rien mais réseau social qui fonctionne bien.
Tjs dans le marketing collaboratif:
Prise de notes réalisée par Céline Molina – Spotter - + 33 (0) 4 67 68 61 70 – www.spotter.com
AgoraVox(le média citoyen)
Current Tv (USA) crée par Al Gore: 1/3 des contenus générés par les consommateurs (vidéos) et même des
publicités, comme L'Oréal et Toyota, réalisées par des téléspectateurs.
Paul-Dominique Pomart, Administrateur – SCIP France et Responsable
Formation - Bayard Presse
Point de vue sur la situation de l’intelligence économique en France.
SCIP France par un responsable des Presses Bayard
Association de promotion de l'IE, avec les gens qui avaient collaboré au rapport Martre en 1994.
Situation de l'IE en France du point de vue de l'entreprise Bayard presse. L’intervenant était documentaliste,
puis multimédia et depuis 1999 développement des compétences à la direction RH.
Bayard créé fin 19 siècle, le Pèlerin, puis La croix en 1883 et Pomme d'Api en 1965, Notre temps en 1968.
Seul actionnaire est une congrégation religieuse.
(950 personnes en France, autant dans le monde : Europe, canada, chine)
Les défis:
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D'une économie assistée (tarif postaux, privilèges fiscaux pour les journalistes, etc. ;.) à une économie
concurrentielle. Les journaux PQR s'organisaient pour ne pas être en concurrence. Aujourd'hui Hachette
appartient à Lagardère, etc. on sort del'exeption culturelle pour entrer dans l'économie de marché.
Deuxième élément : Crise de la médiation
Cet univers du web de l'intelligence collective est un signe de la crise de la médiation. L'opinion du grand
public vis à vis des journalistes est médiocre. Méfiance vis à vis des intermédiaires et les medias en font
parti.
Ex : les gens font confiance aux gratuits (en sachant ou pas que ce sont des journalistes qui rédigent)
gratuits, besoin d'information brute, plutôt que de commentaires sur l'info.
Troisième défi : Internet, le net et la gratuité:
Ex : Marianne qui, quand il y a des mesures sur un secteur, sort des articles accrocheur pour obtenir de
meilleurs résultats pour attirer les annonceurs.
La fidélisation et la prescription ne marchent plus.
Autre défi: marché mature dans la presse et édition, peu de nouvelles idées ou pas adaptées à Bayard.
Ce qui marche:
 Le trash – people
 les petits formats
 la refonte de psychologies, un vrai succès
Idées nouvelles à creuser pour eux:
Un quotidien à 50 cts € et trouver un successeur à Télérama + défis de l'évolution de Catholicisme.
Le terme intelligence économique est inconnu à Bayard. L’Intervenant connait ce terme parcequ'il est
adhérent à SCIP mais le terme de veille est monté en puissance. Le terme est connu mais comme disait
Alexandre TIC « Dès que vous mettez sur une porte « Intelligence économique » cette personne n'aura plus
d'info »
Les veilleurs doivent être humbles et vendre leurs idées à la direction en acceptant que la direction se
l'octroie.
Chez Bayard pas de service de veille mais un centre de documentation, surtout pour les journalistes. Mais il
y a un service d'étude et recherche qui travaille à la commande en passant ou pas par un prestataire. Il y a
Prise de notes réalisée par Céline Molina – Spotter - + 33 (0) 4 67 68 61 70 – www.spotter.com
aussi une cellule de veille dans l’Université Bayard labo. La veille internet est animée par la directrice du
service études et recherche. Il existe une liste de diffusion en interne mais pas d'élaboration de stratégie
Bayeard. En 1994 un membre du directoire de Bayard a rencontré un dirigent de SUN, moteur de veille
mosaïque. Mais clients et fournisseurs sont aussi une source de veille, les rencontrer le plus possible,
organiser des groupes de lecteurs.
ACS advantage, comme l'université d'Oxford: utiliser le datamining pour croiser toutes les données et
s’enrichir aussi de l’apport des filiales et du travail du cabinet d'étude.
En France, forte progression de l'Intelligence Economique depuis la mise en place d'un Haut Responsable
suite au rapport Carayon. Avec Alain Juillet la veille est incarnée dans une association et un homme.
Bonne progression de l'intelligence territoriale et business intelligence mais il subsiste un gap entre le besoin
des entreprises et ce qui est exprimé et il existe un léger risque que certaines conceptions de l'intelligence
collective soient devenues trop proches de l'intelligence nationale.
Christophe Asselin, Responsable Veille Internet – Digimind
Analyse d’un buzz digital : les nouveaux challenges de la veille image.
e-réputation: analyser le buzz image
L'internaute est de plus en plus acteur. PDG d'Amazon: Si l'un de vos client est mécontent il le fera savoir à 6
personnes, à 6000 avec Internet
Nouveautés et enjeux pour l'entreprise:
Constat: 29 entreprises du classement fortune 100 sont critiquées négativement sur la première
page qu'on trouve sur eux dans Google. Cela est plus vrai dans le BtoC que dans le BtoB.
Texaco, Sony, coca-cola, HSBC, SNCF, Google, Apple, SFR...
Conséquences négatives: retrait du produit ou arrêt de l’activité commerciale
Exemple HSBC UK:
Pénalité de 9,5% d'intérêts pour les étudiants à découvert: Il se crée sur FaceBook un groupe
de 4000 inscrits qui appellent au boycott de HSBC ainsi que autres groupes alors que la mesure
avait été prise en juillet-aout pour passer plus discrètement ! HSBC a décidé d'arréter et même
de rembourser des étudiants.
Exemple Kryptonite: chute des ventes et retard du produit après qu'un étudiant ait prouvé que les antivols
n'étaient pas fiables. 2 500 téléchargement de la vidéo, après que les medias traditionnels comme le New
York Times en parlent. 10 millions d'euros perdus par l'entreprise.
Exemple d'Apple:
Blog le plus lu aux USA – Endgadget – Memo disant que l'I-Phone et d'autres produits auront du retard:
l'action décroche – Apple a réagit vite en ¼ d'heure, le memo était un faux mais le cours de l'action n'est
jamais revenu à sa valeur initiale.
Autre possibilité: le déficit d'image, plus insidieux, à plus long terme. Exemple Dell en 2005 – Jeff
Jarvis, bloggeur influant (100 000 personnes le lisent): achète un ordinateur avec réparation à domicile 4
ans. L'ordi chauffe, à des problèmes: on lui dit qu'il doit renvoyer l'ordinateur. Sur son blog il commente les
différents contacts avec Dell, finalement il se fait rembourser, achète un mac et écrit une lettre ouverte à M.
Dell, reprise par les mainstream media aux USA. Depuis Dell a créé « Direct to Dell » pour avoir les avis des
consommateurs en ligne.
En 2007 – Confession d'un ancien Sales manager – Blog « The consumerist » Dell lui écrit pour demander le
retrait du billet, la lettre est publiée et Dell finit par reconnaître qu´ils n'auraient pas du demander le retrait
du billet.
Ex SFR France:
Prise de notes réalisée par Céline Molina – Spotter - + 33 (0) 4 67 68 61 70 – www.spotter.com
La direction communique sur externalisation du service client : l'émotion s'exprime sur le Web et blogs dont
Rue89.com (7 millions de pages vues par mois) ainsi qu’un gréviste communiquent: buzz négatif. Si on
tapait « service client SFR » le premier résultat est rue89.....
SNCF : Problème image de l'entreprise, le SNCF a demandé le retrait d’un billet d’un blogueur mécontent et
a fini par perdre l'aide de la région.
Dove: Real beauty – Pub crée au Canada par Ogilvy Toronto – campagne de marketing viral – Plateforme
YouTube + 1 spot TV: 15 millions de personnes ont vu la pub sur le net. Le chef de produit explique que cela
touche autant de personnes et que faire du mainstream aurait couté beaucoup plus cher. Ce qui marche en
Buzz c'est le trash, le sexe ou de bonnes idées comme « Evolution » pour Dove.
Buzz positif:
Les ventes d'appels augmentent, sans publicité, I-Phone arrive en juillet aux USA et Novembre en France,
beaucoup de billets et de flux RSS. Beaucoup de rumeurs: il y aurait 3 versions, le standard et un i-pod Nano
et un Shuffle: rumeur non fondée mais buzz positif très bénéfique à Apple et aux opérateurs ayant décroché
les contrats.
Autre rumeur:
Le Google phone: un an de rumeurs, 5 millions 200 milles résultats dans les moteurs mais en fait ce produit
n'existera jamais, en fait il y aura un logiciel de téléphonie, Google Androïde, mais personne n'en parle, cela
ne fait pas rêver.
Exemples de transfert d'audience mainstream vers le web 2.0
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Europe 1: baisse de l'audience radio mesurée par Médiamétrie net rating et augmentation du nombre de
visiteur sur europe1.fr
La diffusion de libé est en baisse de 140 000 mais libe.fr atteint 50 600 visiteurs uniques par jour, 1,5
millions de pages vues par jour, + 61% en un an.
Attention: dans un projet de veille, pour saisir le buzz à la source le web 2.0 pour éviter la
propagation dans les mainstream media et inversement. Cela peut tourner en boucle et être un
processus itératif. Mot clé: Propagation
93 % des internautes utilisent le web 2.0
15,8 millions d'Internautes sont contributeurs (producteur de contenu: UGC, User Generated Content)
Les flux RSS forment un maillage, tout est interconnecté, à titre d'exemple voir le maillage du site
Greenpeace et la cartographie du réseau d'amis de facebook.
Anatomie du Buzz digital: avec les outils Google blog et Technorati
Ex : le divorce de Cécilia et Nicolas Sarkozy
4 octobre: brêve sur le site http://www.bakchich.info
8 octobre: liberation.fr Laurent Joffrin s'agace de la blogosphère qui propage des rumeurs
La nouvelle passe dans lexpress. Fr et Versac.net (le blog politique le plus lu en France)
18 octobre: l'Elysée confirme
Phénomène de la propagation:
Libé fait parti des 20 médias les plus cités dans les blogs
Le sujet en lui même est polémique, rumeur colportée par les blogueurs car people ET politique
Le buzz dépend :
 De l'audience
 Du le statut du site
 du sujet
Un challenge: Mesurer la visibilité et l'influence des sources:
Prise de notes réalisée par Céline Molina – Spotter - + 33 (0) 4 67 68 61 70 – www.spotter.com
Critères:
Bookmark, abonnés, positionnement sur les moteurs, liens entrants, nombre de commentaires, statut du site
(ex de site qui lance des scoops: http://www.bakchich.info)
Le challenge du volume d'information:
la blogosphère est internationale (Diminind s'intéresse particulièrement à l’Europe et aux USA) et il faut aussi
prendre en compte l’Asie (en particulier le Japon et la Corée, moins vrai pour la Chine). Mais rien qu'en
France sur Skyblog, il y a 12 millions de blogs. Il faut de la puissance pour surveiller ces blogs ainsi que les
mails, et les newsgroup , et newsnet
Le traitement des différentes langues demeure lui aussi important : Arabe, Japonais,…
Importance du choix du logiciel pour une surveillance à 360°, être capable de traiter différent
type de sites, même ceux qui ont un login et mot de passe (media tradi, web2.0)
Au delà de la veille:
Outils pour tableaux de bord, mots clés sur certaines sources en fonction des liens (linking ranking) etc.. Une
fois qualification faite, moduler les alertes en fonction des volumes et du type de source d' où vient le buzz.
Processus:
Surveillance, Détection, Diffusion après analyse, Mesure d'impact des correctifs
Véronique Mesguich, Directrice – Infothèque Pôle Léonard de Vinci
Mettre en place un dispositif de veille marketing.
Implication de l'infothèque dans plusieurs groupes d'intelligence économique et d'intelligence marketing.
Bases de données: (données structurées à valeur ajoutée)
Entreprises: Amadeus (compte des sociétés en europe), Diane (compte des sociétés française), Infinancials
(info sur la société cotées dans le monde) Kompas international (répertoire des sociétés dans le monde)
Marché: Datamonitor/Marketline, Business Insight, Xerfi (études sectorielles), Eurostaf
Presse: Factiva, BSP (business sources premier), Mathscinet
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abonnement à Cyberlibris (bibliothèque du management, en ligne) + collection Safari (e-book
informatique et management)
L'infothèque est membre de la FEPIE (Fédération des professionnels de l'IE)
Participe au groupe de travail initié par Alain Juillet au sein du SGDN « Métiers et compétences » Cartographie qui sera réactualisée prochainement.
Au forum IE avec le Medef
Mettre en place un dispositif de veille: 2 grands besoins
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Instrumental, ponctuel, spécifique pour préparer une décision ou mesurer les effets d'une campagne.
Information conceptuelle, suivi régulièrement et systématiquement d'un secteur, de nouveaux acteurs,
de clients, distributeurs, etc.. besoin permanent, idée d'une base de connaissances.
Evolution:
70's – Veille techno (BBD, brevets)
80's Veille concurrentielle et stratégique (BBD entreprises, secteur)
Rapport marte en 1994: Explosion des sources et baisse des coûts d'accès à l'information
90's Intelligence Economique (aspect offensif et défensif. Veille et lobbying)
Milieu 2000: Web 2.0
Prise de notes réalisée par Céline Molina – Spotter - + 33 (0) 4 67 68 61 70 – www.spotter.com
À venir ? : Web 3.,0 (web sémantique + nouveaux services via des terminaux, du web de conversation vers
le web de données.)
Lois de la serendipité:
1 - « Je trouve mieux quand je ne cherche pas » O. Ertzscheid – www.affordance.info
2 – Jouer la complémentarité:
Web 1.0 : 20 milliards de pages accessibles par Google.
Web 2.0 : bases de données etc;
Information structurée / non-structurée
Contenus gratuits / payants
Mots clés / arborescence / exploration / collecte des flux / interrogation des métadonnées
Etude de cas : Veille marketing
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Définition des mots clés et de l'environnement sémantique
Identifier les sources: acteurs du secteur, presse, etc.
Rechercher des sources similaires (Fonction link de google ou via les tags de De-li-ci-ous,
ou www.yoono.com, logiciel de social bookmarking)
Réalisation d'un tableau de bord pour chaque indicateur à surveiller (ici l'intervenant cite
KB Crawl – www.kbcrawl.net): liste de sources, type de surveillance, degré de fiabilité
Création de moteurs spécialisés
Frédéric Lucard, AESTIGIA
Présentation de l’étude Logiveille.
2 axes de positionnement:
Amélioration du processus opérationnel
Déclinaison de stratégies et mesure de performance
Constat: 95% des stratégies échouent faute de mise en valeur
Gestion de l'information décisive: Intelligence économique


Problématique de l'étude Logiveille:
Si les grands comptes sont bien équipés en outils et en processus, il reste les PME qui n'ont pas la taille, ou
le réflexe pour être à l'affut de ce marché.
Constatation: les dirigeants de PME pensent être:
- bien informés de leur marché
- sont incapables de mettre en perspective leur information
Contexte:
Evolution exponentielle des informations, étude du MIT > en 2004, 40 % des connaissances de l'humanité
sont nées ces dernières années.
Les études type Gartner et Xerox group montrent que 30% du temps d'un cadre est passé à
chercher des informations qui existent déjà dans l'entreprise. 43 % de l'info utile à l'entreprise
ne réside que dans le cerveau de certains.
Enjeux : mettre à disposition cette information au service de l'intelligence collective.
Il y aurait 11 milliard de pages indexées en 2007 et le web invisible représente 10 à 100 fois le web visible.
Beaucoup de gens ignorent les méthodes et les outils.
L'intervenant mentionne Ami software, dont le directeur commercial est dans la salle, la
plateforme Digimind et Digimind Finder. Il parle aussi de Takoma et Infomapping.
22 produits seront présentés dans l'étude, une version gratuite, partielle, sera téléchargeable
Prise de notes réalisée par Céline Molina – Spotter - + 33 (0) 4 67 68 61 70 – www.spotter.com
sur leur site.
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