2. Etude du marché et de la cible

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SOMMAIRE
1. Présentation générale ............................................................................................ 2
1.1. Présentation de l’entreprise ................................................................................... 2
1.2. Présentation des concurrents ................................................................................. 4
1.2.1. Smart-phone et systèmes d’exploitation ........................................................................... 4
1.2.2. Tableau comparatif ........................................................................................................... 9
1.2.3. Avantages concurrentiels du produit événement............................................................... 9
2. Etude du marché et de la cible ............................................................................ 11
2.1. Etude du marché et détermination de la cible .................................................... 11
2.1.1. Le marché ....................................................................................................................... 11
2.1.2. Détermination de la cible ................................................................................................ 12
2.1.3. Estimation des ventes ...................................................................................................... 12
2.2. Analyse comportementale des publics cibles ...................................................... 13
2.2.1. Etude des comportements effectifs ................................................................................. 13
2.2.2. Etude des comportements mentaux ................................................................................. 13
2.2.3. Processus mentaux de décision et de choix ..................................................................... 14
2.3. Présentation des mix ............................................................................................. 15
2.3.1. Le produit ........................................................................................................................ 15
2.3.2. Le prix ............................................................................................................................. 16
2.3.3. La place ........................................................................................................................... 18
3. Stratégie de communication ................................................................................ 19
3.1. Objectifs de la communication ............................................................................ 19
3.1.1. Analyse préalable ................................................................................................................ 19
3.1.2. Mise en application .............................................................................................................. 20
3.2. Le message ............................................................................................................. 21
3.2.1. L’usage ................................................................................................................................ 21
3.2.2. Le prix ................................................................................................................................. 22
3.2.3. L’aspect extérieur ................................................................................................................ 22
3.3. La communication ................................................................................................ 22
3.3.1. La publicité .......................................................................................................................... 23
3.3.2. La promotion des ventes ...................................................................................................... 26
3.3.3. Les relations publiques ........................................................................................................ 27
CONCLUSION ............................................................................................................ 28
BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................... 29

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Le principal avantage recherché lorsqu’une entreprise essaie de mettre en place la
globalisation de ses activités est bien entendu la réduction de ses coûts. En standardisant les
produits, les marques et techniques de commercialisation et de communication, l’entreprise
aspire à une simplification et une standardisation de l’ensemble de ses systèmes de production
en regroupant les fonctions communes.
La standardisation menant à la globalisation est nécessaire à la rentabilité de
l’entreprise. Mais une globalisation totale comporte le risque de perdre le contact avec le
marché en raison d’une trop grande centralisation. Or le marché est désormais très instable et
en évolution permanente. L’entreprise doit donc s’adapter continuellement et le plus
rapidement possible au marché.
Le marketing de masse avait pour objectif de vendre le même produit au plus grand
nombre de consommateurs. Le marketing interactif ambitionne de vendre le plus grand
nombre de produits au même consommateur dès que ces produits seront en permanence
adaptés à ses besoins. Un consommateur avec lequel il aurait su développer des liens étroits.
La démarche du marketing interactif est très propice à un marketing de niches, dès lors
qu’il lui sera plus aisé de les identifier. L’entreprise va ainsi offrir de nouveaux produits et
services pour satisfaire les évolutions des besoins des consommateurs qu’elle veut conserver.
Ces nouveaux produits répondent à une attente identifiée des consommateurs à
l’instant t, et ils dotent l’entreprise d’une image innovatrice.
1. Présentation générale
1.1. Présentation de l’entreprise
Les premiers assistants numériques personnels (PDA – Personal Digital Assistant)
sont apparus au début des années 90. Le Newton d’Apple puis le Palm sont les précurseurs.
L’histoire de Handspring est très étroitement liée avec celle de Palm Computing. Il faut alors
faire un petit retour en arrière sur la naissance d’une technologie encore en plein essor et sur
les auteurs de cette évolution : le biophysicien Jeffrey Hawkins et son amie gestionnaire
Donna Dubinsky, parents du Palm Pilot puis du Visor.
La société Palm Computing a été créée en 1992 afin de fournir des logiciels destinés à
des ordinateurs portables de taille réduite : palm-size. L’idée de Jeffrey Hawkins était inspirée
du modèle qui prévalait sur le marché des PC : d’un côté, les fabricants de matériel
(Hardware) fournissait la plate-forme ; de l’autre, les créateurs de logiciels (Software) étaient
chargés de fournir des logiciels spécialement adaptés à l’ergonomie et à l’aspect portables des
nouvelles machines. Mais au bout de deux ans, Jeff s’est rendu compte que les machines
tardaient à sortir des laboratoires et rencontraient peu de succès, victimes de leur lenteur
inadmissible ou de leur fonctionnalités poussées mais peu adaptées.

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Confronté aux échecs des PDA de l’époque, notamment du Newton d’Apple et du
Zoomer du consortium Palm, Tandy, Casio Geoworks, America on Line et Intuit, Jeff
Hawkins, qui avait développé nombre de programmes destinés à leurs machines, commençait
à douter de la capacité de ces grandes sociétés à concevoir la bonne machine, celle qui
rencontrerait le véritable succès commercial. Sa conclusion a été alors que le modèle calqué
sur l’industrie du PC, à savoir, la séparation des fabricants de logiciel et de matériel, n’était
pas forcément la bonne solution et que les deux composantes, intimement liées pour ce type
de machines, devaient peut-être provenir de la même société. Au printemps 1994, la décision
était prise : Palm Computing fabriquerait son organiseur, le Touchdown, et y implanterait ses
propres programmes.
Jeffrey a établi trois principes auxquels il ne dérogerait pas. Le premier tient en
quelques mots : « simplicité d’utilisation ». Le second concernait la reconnaissance de
l’écriture. Enfin, le dernier principe concerne la taille et l’encombrement de l’agenda
électronique.
En août 1994, moins de trois mois après que Jeff Hawkins a repensé les concepts du
PDA, le Palm était inventé : taille et poids réduits, look attractif, alimentation via deux piles
au format AAA et doté de quatre applications. Les fonctions d’agenda, de gestionnaire de
contacts, de tâches et de notes constituaient le cœur de la machine. Le tout associé bien
évidemment à une possibilité de synchronisation bidirectionnelle avec un ordinateur. Enfin,
son prix était inférieur à 300 $. Après de longs mois passés à la recherche du budget destiné à
assurer un lancement commercial, Donna Dubinsky parvient à obtenir un rendez-vous avec un
dirigeant du célèbre fabricant de modems US Robotics. Partie avec l’objectif de récolter
l’investissement de 5 millions de dollars nécessaire au lancement du Touchdown, elle en
revint avec une proposition étonnante. US Robotics envisageait en effet le rachat de Palm
Computing pour un montant de 44 millions de dollars en actions. Six mois plus tard, la
version finale du Touchdown, renommé Pilot pour son lancement, était prête pour la
commercialisation.
En avril 1996, les premiers exemplaires étaient en vente dans les magasins. Le succès
a été immédiat : 350 000 exemplaires ont été vendus avant la fin de l’année. En 18 mois, le
premier million d’unité était commercialisé. Durant les années suivantes, le Pilot a été
renommé PalmPilot suite à la plainte d’une société Française qui commercialisait des stylos
sous la même marque.
En février 1997, 3Com, le géant Américain de la communication en réseau, rachète
US Robotics. Les visions de Jeff et Donna sur le futur du Palm Computing ne correspondant
pas à celles des gestionnaires de 3Com, ils décident de démissionner. Ils créent JD
Technology qui deviendra Handspring quelques mois plus tard.
Leur première démarche fut d’acheter la licence pour pouvoir utiliser le système
d’exploitation Palm OS et pour que leur nouveau produit puisse utiliser des milliers
d’applications compatibles avec ce système. Connaissant parfaitement les faiblesses du
PalmPilot, ils décidèrent de travailler sur le projet d’un PDA beaucoup plus polyvalent. Ici,
les priorités étaient de l’équiper d’un slot « plug and play « pour plusieurs extensions
différentes et de mener une politique des prix peu élevés afin d’atteindre le grand public.

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Après un an de travail dans le plus grand secret, le Visor (un raccourci de « advisor »,
conseiller en anglais) est apparu à la vente. Cet organiseur est commercialisé aux Etats-Unis
depuis septembre 1999 à des prix particulièrement agressifs. Doté de la même interface que
son concurrent Palm ainsi que de l’interface Springboard, il a rencontré aussitôt un vif succès
malgré une commercialisation uniquement via le site Internet d’Handspring, sans possibilité
de le voir, de l’essayer ou de le toucher. En automne 2000, Visor débarque en Europe et, entre
autre, en France. Mais les premiers mois ont été très difficiles pour Handspring. Alors que
Palm vendait sans problème, après avoir commercialisé une série PalmPilot III exemplaire et
un révolutionnaire Palm V, Donna Dubinsky, toujours présente, était confrontée aux délais
qui passaient dès les premiers jours à six semaines.
Handspring décida de permettre à des constructeurs indépendants d’accéder
gratuitement à sa technologie Springboard via Internet. Ce faisant, la société renonçait aux
gains des royalties, afin que les développeurs puissent rapidement et à moindre coût introduire
des nouveaux modules d’extension au marché. Cette stratégie avait pour objectif de favoriser
la créativité. Effectivement, durant la première année d’activité, 4 000 développeurs ont
téléchargé le cahier des charges de ces modules. En équipant ses appareils de bus ou ports
d’extension, ses modèles pourront accueillir d’autres applications par la suite. Le succès des
quatre Visor : Deluxe, Edge, Neo et Pro a été lié à l’offre pléthorique en modules
additionnels.
Forte de cette notoriété, Handspring élargit sa gamme de produits en lancant sur le
marché les modèles smart-phones Tréo 180 et 180 g et bientôt le Tréo 270.
Pendant son premier exercice (juillet 1999 – juin 2000) le chiffre d’affaires de
Handspring a atteint presque 102 millions de dollars. Il faut rappeler que la société a
commencé à commercialiser ses premiers modèles aux Etats-Unis en septembre 1999. Les
analystes estiment que la société devrait réaliser 431 millions de dollars de chiffre d’affaires
en 2001 et 701 millions de dollars en 2002. Ce sont des prévisions qui s’appuient sur la
stratégie de l’entreprise. Mais aussi sur les perspectives offertes par le marché des assistants
personnels.
1.2. Présentation des concurrents
1.2.1. Smart-phone et systèmes d’exploitation
Trois OS se partagent l’essentiel du marché.
Le plus connu est Palm OS, qui fait fonctionner les PDA de Palm, Handspring, Sony,
Handera, Symbol ou encore IBM.
Le système d exploitation de Microsoft Pocket PC équipe une famille de terminaux
baptisés du même nom : Pocket PC. Il vient d évoluer notablement en donnant naissance a

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une nouvelle génération appelée Pocket PC 2002. Compaq, Casio, Nec, HP, Toshiba, ainsi
que Siemens, Sagem, Trium et Symbol l utilisent.
Enfin, le plus ancien des systèmes est Epoc. Il équipe les assistants numériques
fabriqués par Psion et se voit désormais décliné par le consortium Symbian dans une version
adaptée aux PDA communicants : Symbian OS. On le retrouve notamment dans le Nokia
9210 Communicator.
Choisir un PDA fonctionnant sous l’un de ces trois systèmes est la garantie de
posséder un appareil ouvert, compatible avec les ordinateurs fonctionnant sous Windows
et/ou Mac. De plus, le marché est riche de milliers de logiciels qui permettent d'étendre leurs
fonctionnalités.
En marge de ces trois plateformes, quelques systèmes propriétaires animent des
assistants rarement évolutifs. Ils souffrent en outre de logithèque assez peu développée. Casio,
JTEL, Motorola et Olivetti disposent de leurs propres systèmes d’exploitation.
Enfin, Handheld 2000 est également le système utilisé par HP et Nec.
Le tableau récapitulatif reprend cette classification :
Palm Os
Pocket Pc
Epoc
Autres
Handspring
Casio
Nokia
Propriétaires
Handera
Compaq
Psion
Casio
IBM
HP
Jtel
Palm
Nec
Motorola
Sony
Sagem
Olivetti
Symbol
Siemens
Symbol
Handheld2000
Toshiba
HP
Trium
Nec
La part de marché de ces concurrents a évolué au cours des trois dernières années de la
façon suivante :
autres
epoc
palm os
pocket pc
1999