2. Etude du marché et de la cible
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SOMMAIRE 1. Présentation générale ............................................................................................ 2 1.1. Présentation de l’entreprise ................................................................................... 2 1.2. Présentation des concurrents ................................................................................. 4 1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 2. Etude du marché et de la cible ............................................................................ 11 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.2. 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.3. 2.3.1. 2.3.2. 2.3.3. 3. Smart-phone et systèmes d’exploitation ........................................................................... 4 Tableau comparatif ........................................................................................................... 9 Avantages concurrentiels du produit événement............................................................... 9 Etude du marché et détermination de la cible .................................................... 11 Le marché ....................................................................................................................... 11 Détermination de la cible ................................................................................................ 12 Estimation des ventes ...................................................................................................... 12 Analyse comportementale des publics cibles ...................................................... 13 Etude des comportements effectifs ................................................................................. 13 Etude des comportements mentaux ................................................................................. 13 Processus mentaux de décision et de choix ..................................................................... 14 Présentation des mix ............................................................................................. 15 Le produit ........................................................................................................................ 15 Le prix ............................................................................................................................. 16 La place ........................................................................................................................... 18 Stratégie de communication ................................................................................ 19 3.1. Objectifs de la communication ............................................................................ 19 3.1.1. Analyse préalable ................................................................................................................ 19 3.1.2. Mise en application .............................................................................................................. 20 3.2. Le message ............................................................................................................. 21 3.2.1. L’usage ................................................................................................................................ 21 3.2.2. Le prix ................................................................................................................................. 22 3.2.3. L’aspect extérieur ................................................................................................................ 22 3.3. La communication ................................................................................................ 22 3.3.1. La publicité .......................................................................................................................... 23 3.3.2. La promotion des ventes ...................................................................................................... 26 3.3.3. Les relations publiques ........................................................................................................ 27 CONCLUSION ............................................................................................................ 28 BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................... 29 1 Le principal avantage recherché lorsqu’une entreprise essaie de mettre en place la globalisation de ses activités est bien entendu la réduction de ses coûts. En standardisant les produits, les marques et techniques de commercialisation et de communication, l’entreprise aspire à une simplification et une standardisation de l’ensemble de ses systèmes de production en regroupant les fonctions communes. La standardisation menant à la globalisation est nécessaire à la rentabilité de l’entreprise. Mais une globalisation totale comporte le risque de perdre le contact avec le marché en raison d’une trop grande centralisation. Or le marché est désormais très instable et en évolution permanente. L’entreprise doit donc s’adapter continuellement et le plus rapidement possible au marché. Le marketing de masse avait pour objectif de vendre le même produit au plus grand nombre de consommateurs. Le marketing interactif ambitionne de vendre le plus grand nombre de produits au même consommateur dès que ces produits seront en permanence adaptés à ses besoins. Un consommateur avec lequel il aurait su développer des liens étroits. La démarche du marketing interactif est très propice à un marketing de niches, dès lors qu’il lui sera plus aisé de les identifier. L’entreprise va ainsi offrir de nouveaux produits et services pour satisfaire les évolutions des besoins des consommateurs qu’elle veut conserver. Ces nouveaux produits répondent à une attente identifiée des consommateurs à l’instant t, et ils dotent l’entreprise d’une image innovatrice. 1. Présentation générale 1.1. Présentation de l’entreprise Les premiers assistants numériques personnels (PDA – Personal Digital Assistant) sont apparus au début des années 90. Le Newton d’Apple puis le Palm sont les précurseurs. L’histoire de Handspring est très étroitement liée avec celle de Palm Computing. Il faut alors faire un petit retour en arrière sur la naissance d’une technologie encore en plein essor et sur les auteurs de cette évolution : le biophysicien Jeffrey Hawkins et son amie gestionnaire Donna Dubinsky, parents du Palm Pilot puis du Visor. La société Palm Computing a été créée en 1992 afin de fournir des logiciels destinés à des ordinateurs portables de taille réduite : palm-size. L’idée de Jeffrey Hawkins était inspirée du modèle qui prévalait sur le marché des PC : d’un côté, les fabricants de matériel (Hardware) fournissait la plate-forme ; de l’autre, les créateurs de logiciels (Software) étaient chargés de fournir des logiciels spécialement adaptés à l’ergonomie et à l’aspect portables des nouvelles machines. Mais au bout de deux ans, Jeff s’est rendu compte que les machines tardaient à sortir des laboratoires et rencontraient peu de succès, victimes de leur lenteur inadmissible ou de leur fonctionnalités poussées mais peu adaptées. 2 Confronté aux échecs des PDA de l’époque, notamment du Newton d’Apple et du Zoomer du consortium Palm, Tandy, Casio Geoworks, America on Line et Intuit, Jeff Hawkins, qui avait développé nombre de programmes destinés à leurs machines, commençait à douter de la capacité de ces grandes sociétés à concevoir la bonne machine, celle qui rencontrerait le véritable succès commercial. Sa conclusion a été alors que le modèle calqué sur l’industrie du PC, à savoir, la séparation des fabricants de logiciel et de matériel, n’était pas forcément la bonne solution et que les deux composantes, intimement liées pour ce type de machines, devaient peut-être provenir de la même société. Au printemps 1994, la décision était prise : Palm Computing fabriquerait son organiseur, le Touchdown, et y implanterait ses propres programmes. Jeffrey a établi trois principes auxquels il ne dérogerait pas. Le premier tient en quelques mots : « simplicité d’utilisation ». Le second concernait la reconnaissance de l’écriture. Enfin, le dernier principe concerne la taille et l’encombrement de l’agenda électronique. En août 1994, moins de trois mois après que Jeff Hawkins a repensé les concepts du PDA, le Palm était inventé : taille et poids réduits, look attractif, alimentation via deux piles au format AAA et doté de quatre applications. Les fonctions d’agenda, de gestionnaire de contacts, de tâches et de notes constituaient le cœur de la machine. Le tout associé bien évidemment à une possibilité de synchronisation bidirectionnelle avec un ordinateur. Enfin, son prix était inférieur à 300 $. Après de longs mois passés à la recherche du budget destiné à assurer un lancement commercial, Donna Dubinsky parvient à obtenir un rendez-vous avec un dirigeant du célèbre fabricant de modems US Robotics. Partie avec l’objectif de récolter l’investissement de 5 millions de dollars nécessaire au lancement du Touchdown, elle en revint avec une proposition étonnante. US Robotics envisageait en effet le rachat de Palm Computing pour un montant de 44 millions de dollars en actions. Six mois plus tard, la version finale du Touchdown, renommé Pilot pour son lancement, était prête pour la commercialisation. En avril 1996, les premiers exemplaires étaient en vente dans les magasins. Le succès a été immédiat : 350 000 exemplaires ont été vendus avant la fin de l’année. En 18 mois, le premier million d’unité était commercialisé. Durant les années suivantes, le Pilot a été renommé PalmPilot suite à la plainte d’une société Française qui commercialisait des stylos sous la même marque. En février 1997, 3Com, le géant Américain de la communication en réseau, rachète US Robotics. Les visions de Jeff et Donna sur le futur du Palm Computing ne correspondant pas à celles des gestionnaires de 3Com, ils décident de démissionner. Ils créent JD Technology qui deviendra Handspring quelques mois plus tard. Leur première démarche fut d’acheter la licence pour pouvoir utiliser le système d’exploitation Palm OS et pour que leur nouveau produit puisse utiliser des milliers d’applications compatibles avec ce système. Connaissant parfaitement les faiblesses du PalmPilot, ils décidèrent de travailler sur le projet d’un PDA beaucoup plus polyvalent. Ici, les priorités étaient de l’équiper d’un slot « plug and play « pour plusieurs extensions différentes et de mener une politique des prix peu élevés afin d’atteindre le grand public. 3 Après un an de travail dans le plus grand secret, le Visor (un raccourci de « advisor », conseiller en anglais) est apparu à la vente. Cet organiseur est commercialisé aux Etats-Unis depuis septembre 1999 à des prix particulièrement agressifs. Doté de la même interface que son concurrent Palm ainsi que de l’interface Springboard, il a rencontré aussitôt un vif succès malgré une commercialisation uniquement via le site Internet d’Handspring, sans possibilité de le voir, de l’essayer ou de le toucher. En automne 2000, Visor débarque en Europe et, entre autre, en France. Mais les premiers mois ont été très difficiles pour Handspring. Alors que Palm vendait sans problème, après avoir commercialisé une série PalmPilot III exemplaire et un révolutionnaire Palm V, Donna Dubinsky, toujours présente, était confrontée aux délais qui passaient dès les premiers jours à six semaines. Handspring décida de permettre à des constructeurs indépendants d’accéder gratuitement à sa technologie Springboard via Internet. Ce faisant, la société renonçait aux gains des royalties, afin que les développeurs puissent rapidement et à moindre coût introduire des nouveaux modules d’extension au marché. Cette stratégie avait pour objectif de favoriser la créativité. Effectivement, durant la première année d’activité, 4 000 développeurs ont téléchargé le cahier des charges de ces modules. En équipant ses appareils de bus ou ports d’extension, ses modèles pourront accueillir d’autres applications par la suite. Le succès des quatre Visor : Deluxe, Edge, Neo et Pro a été lié à l’offre pléthorique en modules additionnels. Forte de cette notoriété, Handspring élargit sa gamme de produits en lancant sur le marché les modèles smart-phones Tréo 180 et 180 g et bientôt le Tréo 270. Pendant son premier exercice (juillet 1999 – juin 2000) le chiffre d’affaires de Handspring a atteint presque 102 millions de dollars. Il faut rappeler que la société a commencé à commercialiser ses premiers modèles aux Etats-Unis en septembre 1999. Les analystes estiment que la société devrait réaliser 431 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2001 et 701 millions de dollars en 2002. Ce sont des prévisions qui s’appuient sur la stratégie de l’entreprise. Mais aussi sur les perspectives offertes par le marché des assistants personnels. 1.2. Présentation des concurrents 1.2.1. Smart-phone et systèmes d’exploitation Trois OS se partagent l’essentiel du marché. Le plus connu est Palm OS, qui fait fonctionner les PDA de Palm, Handspring, Sony, Handera, Symbol ou encore IBM. Le système d exploitation de Microsoft Pocket PC équipe une famille de terminaux baptisés du même nom : Pocket PC. Il vient d évoluer notablement en donnant naissance a 4 une nouvelle génération appelée Pocket PC 2002. Compaq, Casio, Nec, HP, Toshiba, ainsi que Siemens, Sagem, Trium et Symbol l utilisent. Enfin, le plus ancien des systèmes est Epoc. Il équipe les assistants numériques fabriqués par Psion et se voit désormais décliné par le consortium Symbian dans une version adaptée aux PDA communicants : Symbian OS. On le retrouve notamment dans le Nokia 9210 Communicator. Choisir un PDA fonctionnant sous l’un de ces trois systèmes est la garantie de posséder un appareil ouvert, compatible avec les ordinateurs fonctionnant sous Windows et/ou Mac. De plus, le marché est riche de milliers de logiciels qui permettent d'étendre leurs fonctionnalités. En marge de ces trois plateformes, quelques systèmes propriétaires animent des assistants rarement évolutifs. Ils souffrent en outre de logithèque assez peu développée. Casio, JTEL, Motorola et Olivetti disposent de leurs propres systèmes d’exploitation. Enfin, Handheld 2000 est également le système utilisé par HP et Nec. Le tableau récapitulatif reprend cette classification : Palm Os Pocket Pc Handspring Handera IBM Palm Sony Symbol Casio Compaq HP Nec Sagem Siemens Symbol Toshiba Trium Epoc Autres Nokia Psion Propriétaires Casio Jtel Motorola Olivetti Handheld2000 HP Nec La part de marché de ces concurrents a évolué au cours des trois dernières années de la façon suivante : 1999 pocket pc palm os epoc autres 5 2000 pocket pc epoc palm os autres 2001 pocket pc palm os epoc autres Nous allons étudier les produits concurrents selon les systèmes d’exploitation utilisés. Pocket PC Microsoft a essuyé un échec après avoir essayé d’introduire une version minimalisée de Windows pour les PC sur des assistants personnels : Windows CE. Puis,Microsoft a lancé un système plus performant qu’elle a nommée Pocket PC. Sa part de marché ne cesse d’augmenter en grignotant les parts de Epoc et de Palm. Les Pockets PC s’adressent à tous ceux qui cherchent vraiment un PC miniature. On y retrouve donc une puissance qui fait défaut aux Palm, et qui autorise le multimédia (MP3, vidéo en continu, y compris DivX), le multitâche (lancer ICQ et un MP3 en même temps que vous êtes dans Pocket Word).Mais cette puissance se paie, d’autant que l’ensemble, conçu comme un véritable ordinateur, est un peu plus difficile d’accès qu’un Palm. Côté logiciels, rien à redire : depuis l’avènement de Windows CE3, la communautés des développeurs a pris son envol, et la logithèque de Pocket PC vaut bien celle des Palm. Le choix du système Pocket PC s’impose pour exploiter les applications multimédia tels que les jeux interactifs sans passer par de coûteux périphériques. La grande innovation reste néanmoins le logiciel Windows Media Player qui permet de diffuser sur Pocket PC des 6 films en continu depuis les sites web qui les hébergent ou en stockant les films sur des cartes à mémoire à insérer sur l’assistant. Le problème des Pockets Pc est l’incompatibilité avec les ordinateurs Apple à moins de télécharger pour 50 euro le logiciel Pocket Mac développé par l’éditeur AAA. Les quatre produits développés sous système d’exploitation Pocket PC présentés cidessous cumulent les fonctions d’assistants personnels et de téléphone mobile : 1-Sagem Wa 3050 : ce Pocket PC est doté d’un MODEM GSM et de fonctions téléphoniques. Il permet d’envoyer par e-mail des documents sous Word ou Excel, d’écouter des fichiers au format MP3, de surfer sur le Web et le WAP. Prix:1000 euro. 2- Siemens SX 45 : fait à la fois office de téléphone mobile et de PDA, cet appareil hybride embarque 32 Mo de RAM extensibles grâce aux cartes d’extension Compact Flash et MM card. Surfer sur le web devient un véritable plaisir grâce à son superbe écran 65536 couleurs. Il est uniquement commercialisé en anglais et est à destination des entreprises. Prix : 1140 euro. 3-Trium Mondo : union d’un PDA et d’un mobile GPRS. Cet appareil est le premier d’une lignée qui va bouleverser notre façon de communiquer. Ces fonctions sont multiples : téléphone, internet, agenda. Cependant sa mémoire limitée rend le lecteur MP3 presque inutilisable. Prix : 950 euro. 4-HP Jornada 928 WDA : il s’agit du premier PC de poche de et téléphone mobile signé Hewlet Packard. Il est doté d’un écran couleur tactile pour les applications (agenda, navigation web..) et d’un écran monochrome pour les appels. L’appareil possède une batterie intégrée et une autre amovible, ce qui donne dix heures de d’usage sur le PC de poche ou trois heures de communication. Animé par un processeur de 133 Mhz, il est doté de 64 Mo de mémoire vive et d’un logement pour carte mémoire Compact Flash. Prix :1000 euro. Palm OS Le système Palm OS, léger et rapide, nécessite très peu de puissance, et très peu de mémoire vive pour tourner correctement, ce qui explique en grande partie les prix intéressants de la famille Palm. De plus, Palm OS se révèle être un système très agréable d’utilisation : sa prise en main est immédiate, et quelques minutes suffisent pour en maîtriser les rudiments. Tous ses logiciels de gestion des informations personnelles sont réputés, à juste titre, comme les meilleurs, notamment grâce à leur facilité d’usage. Par la suite, il est possible d’installer d’autres programmes sur la machine, il n’y a que l’embarras du choix, tant ceux-ci sont nombreux : cartographie, jeux, lecteurs de livres et de journaux électroniques, outils Internet et même des éditeurs de documents office. 7 Seul Handspring a développé sous Palm OS le concept de l’appareil mobile faisant à la fois office d’assistant et de téléphone mobile. Handspring n’a fait aucune concession, le Tréo 180 présente donc des fonctionnalités complètes. Palm a lancé le Palm m505 qui conjugue assistant personnel et navigation sur internet, mais ce palm n’est pas un téléphone. Il possède un écran 65536 couleurs qui permet d’améliorer l’esthétique et surtout l’ergonomie de ce PDA. Encore plus véloce qu’un Palm Vx, gérant avec brio navigation sur internet, SMS et e-mails, le m505 offre en option un lecteur de fichiers musicaux MP3. Prix : 563 euro. Sony a créé le Sony Clié PEG-T625c qui possède la plus grande mémoire Ram(16 mo) et la meilleure résolution d’écran du marché (320*320 pixels). Ce Sony permet la lecture de fichiers musicaux MP3, il comporte en outre un lecteur de carte Memory Stick. Mais ce n’est pas un téléphone. Prix : 330 euro. Epoc Symbian est un consortium qui rassemble Psion, Nokia, Ericsson, Motorola et Matsushhita. Psion a fondé les bases de cette coopération, car il a été le constructeur des PDA tandis que les autres entreprises devaient apporter un savoir-faire dans le domaine de la miniaturisation et surtout de la télécommunication. De plus Nokia, Ericsson et les autres sont des marques reconnues dans le monde entier et ont apportées au consortium des moyens financiers énormes. Le système utilisé par toutes les entreprises de Symbian est appelé Epoc. L’alliance entre ces entreprises des télécommunications commence à porter ses fruits. Plusieurs entreprises du secteur ont lancé des deux-en-un, produits que nous étudierons par la suite. Comme le duo Sony Ericsson qui sort sa première gamme commune : le P800 qui est un photo-téléphone qui présente quelques fonctions d’agenda électronique et qui permet de surfer et de gérer son courrier électronique. Symbian OS version remaniée et développée pour les smart-phones, lui redonne une seconde jeunesse. Cependant ce système d’exploitation ne semble pas trouver sa place sur le marché des assistants personnels et des smarts-phones, l’une des raisons est l’absence de modèles avec des écrans tactiles. La part de marché de l’epoc en France ne se situe plus qu’à hauteur de 5% dans le domaine des PDA, l’exemple du Nokia Communicator 9210 faisant office d’exeption. Motorola s’est ainsi dissociée de Psion pour la mise au point d’un PDA communicant : l’accompli 008. Le Nokia 9210 Communicator est l’unique téléphone et ordinateur de poche qui fonctionne sous le système d’exploitation EPOC. Cumulant en plus les fonctions fax, internet et multimédia, il dispose d’un écran affichant 4096 couleurs. Ce produit tout-en-un est bridé par une batterie Li-ion affichant une autonomie maximale de 10 heures en usage intensif. Les autres fonctions sont : un lecteur MP3 et un lecteur de fichiers vidéo. Prix :1065.62 euro. 8 Système d’exploitation de propriétaire pour un autre produit concurrent au Tréo180 : Motorola Accompli 008 : Vu que ce terminal fonctionne sur un environnement propriétaire, il faudra se «contenter » de l’offre logicielle de base à savoir bloc-notes, agenda, utilitaire de dessin, mémo vocal, traducteur, e-mail, SMS et modem GSM/GPRS. Prix : 686 euro. 1.2.2. Tableau comparatif Tableau comparatif des atouts et des lacunes de chacun des produits concurrents directs du Tréo 180 et 180 Graffiti : Systèmes d’exploitation EPOC Palm OS Produits et Marques Nokia 9210 Tréo 180 et 180 g/ Handspring Sagem WA 3050 Siemens SX45 Pocket PC Faiblesses Ecran couleur Autonomie 140 h Mémoire 16 Mo Prix 836 euro Poids 153 g Ecran 240*320 pixels multifonction Ecran couleur richesse fonctionnelle design Prix 1065.62 euro Poids 244 g Design Ergonomie (200g et dimension 13*9*2,3cm) Trium Mondo HP Jornada 928 WDA Autre Atouts Mémoire 64 Mo Processeur 133 Mhz Design Ergonomie:9,8*6*2,8 Poids: 155 g Logiciels intégrés Motorola accompli 008 Pas d’extension Prix 1000 euro Ecran noir et blanc Poids 300g Prix: 1140 euro Mémoire limitée pour ses fonctions USB en fonction pour être compatible avec Mac. Prix: 950 euro Prix 1000 euro Sortie été 2002 OS propriétaire 1.2.3. Avantages concurrentiels du produit événement Face aux 300 logiciels commercialisés pour les Pocket PC, Palm en compte plus de 7000 (programmes capables de lire des fichiers Word ou Excel ou ceux permettant de visionner des livres électroniques en passant par d’autres applications telles que navigateurs web... De plus les applications développées pour Palm OS sont peu gourmandes en mémoire comparées à celles développées pour Pocket PC. Possibilité de personnaliser son appareil 9 avec une panoplie d’extensions matérielles qui se greffent sur les assistants fonctionnant sous Palm OS. La compatibilité avec Mac est un atout non négligeable. Large consensus du grand public et des industriels pour ce système d’exploitation, car il est ouvert à tous après accord de licence. Cette compétition entre groupes industriels permet à la fois de stimuler l’innovation et de conserver des prix peu élevés. Tous ces facteurs expliquent l’attente réelle du grand public et des professionnels pour le premier modèle qui fonctionne sous Palm OS, alliant les deux fonctions d’un assistant numérique et d’un mobile et qui propose une navigation confortable sur internet. Le Trèo bénéficie de la bonne image de Handspring et de gamme Visor. Plus compact et moins cher que la plupart de ses concurrents directs. Il présente une bonne alternative pour les accros de plus en plus nombreux du palm et du mobile. 10 2. Etude du marché et de la cible 2.1. Etude du marché et détermination de la cible 2.1.1. Le marché Au niveau mondial, 14 millions de PDA ont été vendu en 2001. Les ventes sont estimées à 27 millions en 2004 (soit une croissance annuelle de 33 % sur cette période). Les ventes ont essentiellement été réalisées aux Etats-Unis et en Asie (notamment au Japon). Cette croissance globale du marché sur 5 ans ne correspond naturellement pas aux caractéristiques spécifiques du marché français. 240.000 PDA ont été vendus dans l’hexagone en 2000 contre 89.000 en 1999 ce qui représente une hausse des ventes de 55 %. Le chiffre d’affaires 2000 atteint ainsi 91 millions d’euros. Ventes d'assistants personnels en France - Février à Juillet 2000 - Estimation 100% du marché - Volume (Milliers d'unités)GfK Croissance X2 en nombre d'unités au 1°semestre 2000 Ventes d'assistants personnels en France - Février à Juillet 2000 - Estimation 100% du marché - Valeur (Mio francs)GfK Croissance X1.4 en chiffre d'affaire au 1°semestre 2000 La forte croissance du marché français s’explique par le rattrapage de son retard par rapport aux marchés américains et asiatiques. De plus, le produit rentre actuellement dans sa phase de décollage. 11 En ce qui concerne la structure du marché au niveau mondial, on remarque une dégradation de la suprématie de Palm liée à l’offre de nouveaux produits dont ceux développés par Tréo. En France, le lancement des nouveaux communicateurs Tréo a bien sûr comme but de confirmer cette conquête de part de marché face à Palm, le leader mondial. Cet objectif est d’autant plus important en France où ce produit est en phase de lancement. 2.1.2. Détermination de la cible Les études marketings effectuées dans l’hexagone permettent de distinguer un profil particulier à l’acheteur du PDA. C’est généralement un homme (dans 79 % des cas) âgé de 30 à 40 ans, passionné de nouvelles technologies. En grande majorité citadins (à 84 %) et habitant Paris et sa région, l’utilisateur de PDA appartient à la population active (91 %) et appartient aux CSP les plus favorisées (72 % des acheteurs sont des cadres). On peut cependant constater que les jeunes sont de plus en plus intéressés par les PDA et que les ventes s’élargissent aux grandes villes de province. Le cœur de cible de Tréo est bien sûr cet homme de 30 à 40 ans, urbain et aisé. Mais son ambition est aussi de conquérir le grand public et notamment les jeunes (à partir de 20 ans) et les femmes actives ayant les mêmes caractéristiques que leurs homologues masculins. Les nombreuses extensions possibles permettent au Tréo un élargissement des fonctionnalités pouvant s’adapter à des besoins précis et plus aptes à répondre aux attentes du grand public. Ceci explique une politique agressive de prix. L’entrée d’un nouveau produit Tréo a pour objectif l’élargissement de la cible. Le marketing devient en effet essentiel pour augmenter les parts de marché, l’aspect technologique étant auparavant dominant. 2.1.3. Estimation des ventes Après l’explosion des ventes de PDA de l’année 2000, qui avait vu une augmentation record de 114% par rapport a 1999, le marché semble s’être stabilisé malgré la forte hausse attendue dès début 2001. Au quatrième trimestre 2001, le marché européen des PDA a chuté de 30 %, avec 802.000 unités vendues, selon une étude d’IDC. D’après l’institut, des problèmes de distribution expliqueraient ce mauvais résultat. Sur l’année 2001, le marché des PDA a augmenté de 8 %, avec 2,7 millions d’unités vendues. La part de marché du pionnier Palm est réduite d’un tiers et ses ventes baissent de 28%, avec 917 000 appareils écoulés. Son concurrent, PocketPC de Microsoft, figure dans les iPaq de Compaq (+ 67 %) et les Jornada de HP (+ 179 %). A eux deux, ils totalisent 27 % du marché. Leurs PDA sont pourtant plus chers que ceux de Palm (parfois du simple au double), en raison des exigences matérielles de PocketPC. Nokia figure dans ce classement grâce à son PDA/téléphone 9210 Communicator fonctionnant sous l’OS Epoc de Symbian. Le finlandais s'accapare 6 % du marché, avec des ventes en hausse de 82 %. 12 Handspring mise ses ventes sur Tréo qui combine a la fois les fonctions de palm et de téléphone et qui le place au même rang que Motorola Accompli 008, Nokia 9210, Sagem WA 3050, Siemens SX45 et Trium Mondo, qui d’ailleurs ne possèdent pas l’avantage d’utiliser le système d’exploitation Palm Os. 2.2. Analyse comportementale des publics cibles 2.2.1. Etude des comportements effectifs Le PDA a pour vocation de remplacer les traditionnels agendas, répertoire, « pensebêtes »… C’est donc avant tout un outil de travail, d’ailleurs considéré comme tel par les entreprises, et un organiseur. La communication doit donc faire ressortir les capacités de stockage d’information (mémoire), de communication (Internet et téléphone) ainsi que la facilité et la rapidité d’utilisation. La fiabilité du produit Tréo doit aussi être mise en avant. En effet, certains pionniers des utilisateurs des PDA ont perdu toutes leurs données pour des raisons techniques… et sont revenus au support papier. Les moments et les lieux d’utilisation du PDA sont donc similaires à ceux concernant les agendas papiers pour tout ce qui est lié à l’organisation. Mais les nombreuses extensions ont pour objectif de rendre le Tréo omniprésent : que ce soit pendant les moments de détente (appareil photo), ceux de trajet (MP3), dès le lever (fonction réveil)… 2.2.2. Etude des comportements mentaux Le Tréo a pour objectif de concentrer dans un petit objet de nombreux biens indispensables au quotidien (agendas, répertoires…). Les besoins sont donc certains. Les motivations sont liées aux apports technologiques permettant de réduire considérablement le volume d’un support. Le Tréo est aussi un produit polyvalent et peut répondre à des besoins plus variés. Les motivations et les freins peuvent être abordés d’un point de vue plus psychologique. L’attitude de conditionnement Pour un homme qui aspire à la réussite professionnelle, un PDA peut être un signe extérieur de cette réussite. Pour correspondre à l’image qu’il se fait, il peut donc être amené à acheter un PDA Tréo. 13 L’attitude cognitive Cette analyse suppose que le comportement résulte d’un processus mental et donc que le consommateur est logique pour choisir un produit. Il se penchera dès lors sur le côté fiable et simple d’utilisation du produit. Tréo évoque la modernité, la technologie mais aussi une facilitation du travail qui rend ce dernier agréable à effectuer. L’attitude émotive Les consommateurs peuvent être séduits de différentes manières. Tout d’abord, ils éprouvent un plaisir au fait que le produit soit « éthique » à regarder. Mais à l’excès, certains peuvent continuer à percevoir le PDA comme un gadget malgré l’acceptation des entreprises. Cela constituerait un frein à sa diffusion. Ce jugement de valeur porté sur le produit pourrait s’étendre et nuire à l’individu. Ils peuvent également être curieux d’utiliser un produit qui leur est nouveau, ce qui les conduirait à l’acheter pour en faire l’expérience. L’atout de Tréo dans ce domaine est que son utilisation est facile. Il est donc abordable par tous les consommateurs qui n’ont jamais utilisés un produit similaire. L’attitude imitative L’individu peut calquer son attitude sur celle du groupe (cadre) auquel il appartient ou souhaite appartenir. C’est pourquoi les leaders d’opinion tiennent une place majeure dans la diffusion d’une information ainsi que dans celle d’une utilisation. 2.2.3. Processus mentaux de décision et de choix Il existe différents types d’utilisateurs qui vont donner de l’importance selon leurs traits de caractères. Le pressé va à l'essentiel. Il ne supporte pas de cliquer sur 36 boutons pour arriver au résultat. Le "feeling" de l'appareil lui est aussi important, il doit bien tenir dans le creux de la main afin d'éviter les chutes accidentelles. Le curieux se laisse tenter par toutes les nouveautés High Tech, quitte à changer d'appareil pour non utilisation ! Le contraint, qui peut l’être de part son métier. L'occasionnel se contente de l'utilisation la plus simple de l'appareil. Il est souvent conscient qu'il n'est pas nécessaire d'investir beaucoup pour cet usage. Il lui faut simplement les fonctions les plus courantes. 14 Le joueur va vouloir télécharger les nouveaux jeux et pouvoir y jouer, donc nécessite des batteries puissantes. L’implication (importance qu’attache l’individu à la décision qu’il doit prendre) de l’acheteur vis-à-vis du PDA est importante. Cela s’explique en partie par le prix (concernant les jeunes mais surtout par le bouleversement des habitudes quotidiennes (notamment pour les personnes plus âgées). Pour ces mêmes raisons, le degré de préméditation sera élevé. Un PDA est un produit dont l’achat est prémédité même si il peut s’avérer plus impulsif et être donné comme cadeau (la communication devra alors favoriser une augmentation des ventes pendant les périodes de fêtes). Corrélées à l’implication et à la préméditation, les critères de choix sont fortement liés à la cible. Un cadre aura des critères objectifs, basés sur l’efficacité, la simplicité d’utilisation, la puissance, la robustesse (le PDA accompagnant par exemple un commercial au quotidien), l’autonomie (durée, possibilité de recharger les piles). Les jeunes seront plus influencés par des critères subjectifs comme l’aspect extérieur, le côté « tendance » de l’objet, le style, les possibilités d’extension. Le prix peut en revanche être un frein important. Dans tous les cas, le produit ne laisse pas indifférent et des vendeurs chevronnés doivent être prêts à répondre à ces multiples interrogations. Cela explique l’importance de la vente aux entreprises et de la vente directe par des magasins spécialisés dans les canaux de distribution. 2.3. Présentation des mix Après avoir défini les cibles, il convient de mettre en place les mix correspondants à chaque cible. Un mix désigne à la fois la liste des armes dont dispose le marketing et le dosage que l’on fait entre elles : produits, services, marque, prix, conditionnement, circuits de distribution, points de vente, équipe de vente, communication (publicité, promotion, relations publiques). De manière générale, un mix obéit à la « Règle des 4 P » : Produit, Prix, Promotion, Place (distribution). Nous présenterons tout d’abord les différentes déclinaisons de notre produit, la politique de prix adoptée ainsi que les réseaux de distribution utilisés. Notre stratégie de communication sera ensuite traitée dans une partie qui lui sera entièrement dédiée. 2.3.1. Le produit Le communicateur Tréo sait tout faire. Cet appareil incroyablement compact intègre les fonctions d’un téléphone mobile, d’un ordinateur de poche, d’un navigateur web et d’une messagerie SMS. Ce produit est le plus petit de tous les ordinateurs de poche fonctionnant sous Palm OS. Il mesure 11 x 6,9 x 1,8 cm et pèse seulement 147 grammes. Il possède également une batterie rechargeable. 15 Il existe deux modèles : le Tréo 180 et le Tréo 180 g. Le consommateur a donc le choix entre le Tréo avec clavier intégré et le Tréo avec zone d’écriture Graffiti. Le communicateur Tréo a toutes les fonctionnalités d’un téléphone mobile… et plus encore. Non seulement ce GSM bi bande 900/1.800 dispose d’un mode mains libres intégré, mais il permet de téléphoner plus simplement grâce à l’intégration totale avec son application Répertoire. Et bien entendu, le Tréo propose toutes les fonctions d’un téléphone classique, telles que la numérotation abrégée, la conversation à trois et un journal des appels. L’organiseur Palm OS intégré possède de multiples fonctions. Avec ses 16 Mo de mémoire et son processeur ultra rapide, ce communicateur rechargeable propose toutes les fonctions indispensables pour être bien organisé : Agenda Plus, Répertoire (version perfectionnée d’Adresses), Tâches, Bloc-notes etc.… En outre, le détenteur d’un Tréo peut installer beaucoup d’autres applications pour Palm OS. Il est aisément possible de transférer les données d’un appareil fonctionnant sous Palm OS sur le communicateur Tréo. Une fois le capot ouvert l’écran de Tréo 180 est suffisamment grand pour afficher une page Web et des messages. Il permet en effet d’envoyer ou de recevoir des SMS et des emails à tout moment. Avec le Tréo, la messagerie SMS devient un outil professionnel ultra performant. Le Tréo est équipé de Blazer, d’un navigateur Web. Il permet d’accéder à pratiquement tous les sites Internet et pas seulement ceux optimisés pour l’accès mobile. Il est doté d’une mollette latérale facilitant la navigation d’une seule main. L’appareil sera également en mesure d’exploiter les futurs atouts du GPRS grâce à un logiciel qui peut être installé par l’utilisateur que Handspring prévoit de livrer cet été. Handspring entend par ailleurs lancer dans le courant de l’année une solution automatisée d’emails qui donne accès à la messagerie d’une entreprise à travers son pare-feu. Handspring envisage de lancer mi-2002 le Tréo 270. Ce dernier équipé d’un écran couleur offrira une haute visibilité. 2.3.2. Le prix Le Tréo ne se contente pas d’être plus polyvalent que les PDA concurrents. La politique de prix de Handspring vise à toucher une clientèle plus jeune et féminine que le profil type de l’acheteur de PDA établi jusqu’à présent. 16 Tréo 180 Disponibilité Tréo 270 Immédiatement Mi-2002 836 € sans abonnement 300 € abonnés SFR Non disponible Mémoire 16 Mo 16 Mo Fonctions Téléphone, organiseur, messagerie et web Téléphone, organiseur, messagerie et web Taille 11 x 6,9 x 1,8 cm Non disponible Poids 147 g Non disponible Rechargeable Rechargeable 1 page web et des messages 4 niveaux de gris 160 x 160 pixels Ecran couleur Prix conseillé T.T.C. Batterie Ecran 17 2.3.3. La place La présentation du nouveau communicateur Tréo 180 a été faite à la Fnac le 30 mars 2002. Le 4 mars 2002 Handspring annonce la disponibilité de ses nouveaux communicateurs compacts Tréo 180 et Tréo 180 g sur le marché européen. Les Tréo sont disponibles pour les consommateurs anglais, allemands, français, suédois et norvégiens. Handspring a annoncé récemment un accord de vente de marketing et de distribution avec les grands opérateurs mobiles européens mm02, Orange Communication SA et SFR. Les consommateurs européens peuvent commander des communicateurs Tréo dans leur propre langue : les versions locales de ces produits sont disponibles en anglais, en allemand et en français respectivement via les sites web www.handspring.com.uk, www.handspring.de et www.handspring.fr aussi bien que chez des revendeurs locaux. Le produit est donc à l’heure actuelle disponible sur les sites Internet. Le délai de livraison est théoriquement d’une semaine. Handspring commercialise ses Tréo au niveau européen. Via un accord avec mm02, les consommateurs britanniques peuvent désormais se procurer la version anglaise du Tréo au prix de 299 £, sous réserve d’un abonnement au réseau BT Cellnet. Mm02 offre également Tréo avec des abonnements à ses clients en Allemagne, en Irlande et aux Pays-Bas. En Suisse, le Tréo sera d’ici fin mars mis à la disposition du public sur le réseau GSM d’Orange au prix de 599 CHF avec un abonnement via le distributeur Interdiscount et les boutiques Orange Suisse. En Suède, les boutiques Telia vont proposer les Tréo dans le cadre d’un accord avec APE Telecom, partenaire distributeur de Handspring. Handspring continue de travailler avec d’autres opérateurs européens notamment SFR en France pour rendre le Tréo disponible dans d’autres pays européens. 18 3. Stratégie de communication 3.1. Objectifs de la communication La politique de communication repose sur deux étapes : - l’analyse préalable - la mise en application 3.1.1. Analyse préalable La première se décompose elle-même en deux : - Détermination des objectifs - Fixation des contraintes de l’entreprise L’objectif principal de Handspring est de se faire connaître en France : en effet, on constate que la notoriété de la marque ne s’est pas encore assez imposée. La marque, créée en juillet 1998 aux Etats-Unis, n’arrive en Europe qu’en mars 2000, mais ses cibles initiales sont l’Allemagne et le Royaume-Uni. Ce n’est qu’après une installation sur ces marchés que l’entreprise prévoyait de s’introduire sur les marchés espagnols et français. Cette décision s’explique par le fait que le marché britannique ne nécessitait pas la traduction des logiciels utilisés et donc était plus rapide. Par ailleurs, le marché allemand est le plus gros marché européen. Sur le marché français, Handspring désire avoir l’image d’une entreprise innovatrice qui suit les nouveautés technologiques de près et qui sait s’adapter aux besoins de communication des utilisateurs. C’est par ce biais que le marché appréciera sa valeur, et le différenciera de ses concurrents. Faire aimer et faire agir sont les buts à atteindre. En ce qui concerne les contraintes, Handspring doit tenir compte de la législation française, notamment pour les campagnes publicitaires, très réglementées en France. La concurrence est également une contrainte externe. Les contraintes internes résident dans la planification de la production qui doit faire face à une demande incertaine et imprévisible, mais également lors de la livraison des produits, lors des commandes sur le site Internet, ainsi que dans les délais à respecter. Le budget disponible ayant été insuffisant, Handspring a fait appel à des prêts, qu’il faudra rembourser. 19 3.1.2. Mise en application La seconde se divise également en sous parties : - Stratégie de communication (copie stratégie) - Choix des medias (media-planning) - Les autres composantes du mix communication (promotion des ventes, horsmedia) - Allocations des ressources budgétaires et définition du plan de campagne (cibles, outils, époques) - Exécution du plan de campagne - Contrôle Le PDA a pour vocation de remplacer les traditionnels agendas, répertoire, « pensebêtes »… C’est donc avant tout un outil de travail, d’ailleurs considéré comme tel par les entreprises, et un organiseur. La communication doit donc faire ressortir les capacités de stockage d’information (mémoire), de communication (Internet et téléphone) ainsi que la facilité et la rapidité d’utilisation. La fiabilité du produit Tréo doit aussi être mise en avant. En effet, certains pionniers des utilisateurs des PDA ont perdu toutes leurs données pour des raisons techniques… et sont revenus au support papier. Redonner confiance à l’utilisateur s’avère donc utile. Il faut donc choisir une stratégie adaptée, et modifier en améliorant par la communication l’image de l’entreprise au sein du marché français. Faire passer l’information et la faire comprendre sont donc les finalités recherchées. Pour différencier le produit de ses concurrents, il faut déterminer une bonne copy strategy : cadre de démarche créative qui est destinée à répondre aux objectifs publicitaires et à ceux du marketing. Le directeur de la création et son équipe travaillent sur la base de la copy strategy pour imaginer et créer les messages publicitaires. Cette copy strategy permet de définir ce que doit être la campagne de la publicité. Le tableau suivant permet de synthétiser les 4 points de cette stratégie : Promesse Preuve Bénéfice consommateur Ton Un Pda capable de tout faire Il combine un organiseur Palm Os, un téléphone, l accès mobile au Web, à la messagerie SMS et au courrier électronique. Plus de légèreté plus besoin d’avoir un téléphone, une utilisation simple de l’utilisation de messagerie et de navigation internet. Informatif sur les caractéristiques du produit Handspring doit montrer que grâce aux derniers atouts de la technologie moderne, les difficultés antérieures dues a l’utilisation de PDA sont dépassées ; il doit choisir de manière pertinente les supports medias qui puissent viser la cible française prédéterminée : presse, affichage, radio, télévision, cinéma….Il ne dispose pour cela que d’un budget estimé entre 850 000 et 920 000 euros. 20 Il doit enfin assurer une vérification après la campagne publicitaire pour mesurer l’adéquation entre les objectifs souhaités et réalisés. Tréo n’a été présente que début mars parmi les professionnels français et fin mars au grand public à la Fnac. Il est disponible en rayon que depuis très peu de temps. C est pourquoi le choix de la date reste à fixer pour lancer la campagne de communication. Les mois suivants ne sont pas spécialement propices aux achats de Pda, d autant plus que le marche français semble souffrir encore de la récession due au 11 septembre surtout les secteurs qui n’ont pas la priorité dans la consommation. L’été approche, les professionnels que l’on veut toucher seront en vacances. Or le mois de septembre, souvent perçu comme la rentrée pour la majorité de la population, s’avère être l’un des mois propice à l’utilisation d’agendas pour une nouvelle année. Souvent le travail augmente à cette période, en particulier pour les métiers de la finance. Le climat est favorable pour la présentation du produit au public en septembre, surtout que la semaine des Télécoms et des Réseaux (STR) est vers le 20 septembre. D’ici cette date, Handspring devrait faire son apparition petit à petit dans la presse et sur les chaînes spécialisées comme Bloomberg. En été, la publicité sur les magazines Air France semble appropriée, pour sensibiliser les usagers des vols à la nécessité de posséder un Tréo. Enfin en septembre, Handspring s’efforcera d être présent le plus possible au quotidien des consommateurs et prospects en utilisant le plus de media possible. 3.2. Le message 3.2.1. L’usage La campagne de publicité doit donc non seulement créer une forte image de marque afin de distinguer le Tréo de ses principaux concurrents, mais aussi vanter les mérites du produit. Aujourd’hui les extensions de Handspring ne sont pas exclusives à la marque puisque bien que Palm Pilot ait réagi tardivement, il offre aussi la possibilité de rajouter des modules au PDA. C’est pourquoi il n’est plus intéressant, l‘heure actuelle, de fonder la publicité sur ce thème. En revanche, un très petit nombre de PDA dispose de la fonction téléphonie mobile. Par conséquent insister sur cet aspect s’annonce être fondamental. La course aux progrès techniques sur le domaine de la télécommunication étant très accélérée, les PDA se sont vus rapidement concurrencés par les téléphones mobiles qui intégraient des fonctions d’agenda et de connexion Internet. Handspring a su, grâce à une interactivité et une prise en considération permanente des réactions des consommateurs de 21 l’entreprise, s’adapter aux attentes de ces derniers. Alors que les Palm Pilot n’ont toujours pas de produits concurrençant les téléphones portables, Tréo combine les fonctions de téléphone, d’organisateur, de messagerie et d’Internet. 3.2.2. Le prix Le prix est également un autre point sur lequel la campagne devrait attirer l’attention. En effet, avec un prix atteignant 836 euros, Tréo se situe parmi les plus chers. Cependant il offre tous les services dont le consommateur a besoin, y compris celui du téléphone, ce qui dispense ce dernier d’acheter un portable. Avec un abonnement SFR, le prix descend à 300 euros. Handspring envisage de faire des offres de lancement du produit. Ainsi, aux EtatsUnis, pendant trois semaines à compter de la date de début des ventes sur Handspring.com le 11 février 2002, les possesseurs du Visor disposaient d’une réduction sur l’achat d’un Tréo, qui ne leur coûtait plus que 400 $ ! 3.2.3. L’aspect extérieur L’aspect extérieur du Tréo est gris foncé, contrairement aux autres modèles de PDA lancés par Handspring, qui peuvent être de toutes les couleurs. Cette sobriété lui donne l’apparence d’un modèle classique, et les professionnels peuvent apprécier ce « look ». L’écran est en noir et blanc, ce qui lui permet de ne pas consommer ses batteries trop rapidement. Son inconvénient principal est justement que lors d’un usage normal en utilisant la fonction téléphone, ses batteries ne durent pas assez longtemps et il faut les recharger à la moindre occasion. Ceci n’est bien sûr pas l’axe de la campagne publicitaire, qui doit au contraire insister sur d’autres aspects pour que le consommateur soit séduit et accepte que le PDA ait ce défaut. 3.3. La communication La communication se fera d’une part par une campagne de publicité, d’autre part par une promotion des ventes en France, et enfin par une politique développée des relations publiques. 22 3.3.1. La publicité La communication pour Handspring s’est faite le plus souvent de bouche à oreille aux Etats-Unis, les cadres les utilisant de plus en plus en voyant leurs collègues s’en servir dans les salles de conférence ou dans le métro new-yorkais. C’est pourquoi la publicité n'a jamais été une grande préoccupation pour l’entreprise sur le marché américain. La plupart du temps,les démonstrations dans les magasins spécialisés ont été la principale politique de communication de Handspring. Mais il n’est pas possible de pénétrer un marché où la marque est peu connue en continuant dans cette voie, il faut faire de la publicité dans la presse, en particulier dans la presse destinée à un public de 20 à 40 ans, par l’affichage, qui reste un media très important en France pour un public très hétérogène (troisième media par ordre d’importance après la presse et la télévision), par Internet surtout pour toucher les jeunes (un internaute sur cinq est un adolescent en France). Les cibles étant éclatées, la communication doit être diffusée par plusieurs medias : La presse Une apparition dans la presse ne peut être efficace que lorsque la publicité est présente assez longtemps pour ancrer le message publicitaire dans la tête des lecteurs. Public Titre Parution Format Grand Public Le Monde Quotidien Page 1 en exclusivité Capital Mensuel Air France Mensuel Féminin Elle Recto Hebdomadaire 23 Période Prix en euros Première Semaine d’avril 87500 (1-7 avril) mai 36500 2e de couverture juin-juillet-aoutseptembre 70000 Recto 2 semaines en juillet, 2 semaines en août 70000 La télévision : spot de 30 secondes. Il faudra bien entendu réaliser le spot publicitaire: selon le matériel utilisé pour un enregistrement, le prix du spot variera. Il faut compter un minimum de 1000 euros pour la location du matériel à la journée, 2500 euros pour la location du studio de tournage à la journée et 2000 euros pour le montage d’une petite séquence. Ces prix ne prennent pas en compte les éventuels effets spéciaux ou retouches par ordinateur qui pourraient être un plus voire même une nécessité dans le cadre d’une publicité pour un produit de haute technologie. Ce sont des prix pour un matériel basic. Un tournage avec des caméras et des professionnels encadrant le tournage coûterait 5000 euros de l’heure. Public Chaîne Professionnel Bloomberg Créneau horaire 7:00-9:00 ou 18 :00-20 :00 Période Avril-maiseptembre Prix 45 000 € L’affichage L’affichage est incontournable en France si on veut que tout le monde soit exposé à la publicité du produit : qui, lorsqu‘il prend le métro le matin, ne s’amuse pas à regarder les affiches sur les murs ou du moins les parcourir du regard négligemment pour s’attarder sur quelques-unes ? La sélection s’effectuera selon les critères suivants : - géographique - temporel - nombre d emplacements - format Le prix des panneaux publicitaires de format 4m x 3m est de 150 euros / panneau/ semaine. Si on affiche chaque semaine dans 10 stations de métro différentes tout le mois de septembre, cela va nous coûter 150*10*4 = 6 000 euros. A cela on va ajouter différents panneaux à Lyon, Toulouse, Marseille, Strasbourg, Lille, qui totaliseront 100 affiches, ce qui coûtera 15 000 euros. Commencer les affichages trop tôt serait gaspiller le budget, puisque le public ne se rappellera plus de ce qu’il a vu parmi les innombrables images auxquelles il fait face quotidiennement. C’est pourquoi avant le mois de septembre serait inutile. L’effet coup de poing est essentiel lorsqu‘il s agit d’utiliser ce type de media. Il faut donc bien choisir l’image à afficher. Pour l’affichage, le studio dans lequel sera effectué le spot publicitaire pourrait être utilisé, par exemple, en prenant simplement la photo du Pda (éclairage adéquat pour mettre en valeur le produit). La simplicité de l’affiche peut non seulement rimer avec la simplicité d’utilisation de Treo, mais également permettre d’attirer l’attention sur l’arrivée d’une nouvelle marque de pda encore peu connue en France, ayant comme atouts d’être simple, ergonomique, et compact. 24 Internet Puisque Tréo vise les jeunes et en particulier les jeunes cadres, Internet est un outil essentiel pour les joindre. Les spots de publicité sur Internet se répandent progressivement, à commencer par les marques de voiture qui diffusent des séquences entières pendant lesquelles on peut faire des arrêts sur image et se référer aux informations concernant le produit. On pourrait ainsi diffuser le spot publicitaire préparé pour la télévision sur Internet également, espace qui coûte beaucoup moins cher que le support télévision. Sur le site de Handspring se trouve déjà une présentation du Tréo, on peut le visualiser de tous les angles, ce qui permet de donner une vue 3D, et rend un objet concret aux yeux du surfeur sur Internet. Diffuser une petite publicité sur la page de Wanadoo.fr pour attirer l‘attention de ceux qui consultent leurs mails ou y placer un crawl (message ou générique défilant verticalement ou horizontalement sur fond neutre ou en superposition d’images statiques ou animées) serait un moyen pour permettre aux consommateurs de se diriger vers le site de Handspring. Environ 25 millions de visiteurs consultent ce site par mois. Sur le site de la Fnac (fnac.com), un petit Tréo pourrait être placé sur la première page qui s’affiche sur un écran pour que les acheteurs de livres ou CD , nombreux, soient dérivés vers un autre produit qu’ils n’envisageaient pas de connaître en se connectant. Les curieux de technologie seront alors friands pour en apprendre plus si on rajoutait un message accrochant comme : Les portables sont- ils dépassés ? Le cinéma Pouvant atteindre une cible étroite et typée, les jeunes urbains, le cinéma serait un media efficace pour faire naître le besoin d’un usage de PDA communicant chez une catégorie de personnes pour qui le téléphone portable est devenu une utilité incontournable de la vie courante. L’atout est de bénéficier d’une audience de qualité car très captive. En effet, son excellente qualité de communication et d’attention lui confère un fort pouvoir de mémorisation des messages publicitaires. En plus de ce grand impact, il permet de jouer la carte de la sélectivité géographique. Cependant, c’est un media trop onéreux en termes d’achat d’espace comme en termes de réalisation technique par rapport à notre budget. Enfin, il existe de nombreux supports originaux aujourd‘hui comme les pochettes de mouchoir, les carlingues décorées, les cartes téléphoniques avec message préenregistré, les serviettes en papier pour les restaurants universitaires, les portières de taxis ou de Smart, mais ils ne semblent pas correspondre au message que l’on veut donner du Tréo, qui serait plutôt celui d’un PDA de qualité qui est à la hauteur de son prix et qui inspire confiance en la marque Handspring. Les supports médias classiques sont donc plus adaptés à cette image. 25 3.3.2. La promotion des ventes Handspring et SFR vont commercialiser les Communicateurs Tréo en France d’après un accord passé le 19 février 2002. Une promotion du fait de cette alliance favorisera les ventes, donc Handspring devra compter sur SFR pour les campagnes promotionnelles, mais également pour éventuellement une partie des campagnes publicitaires. Une promotion peut être faite en prenant en compte les enfants des acheteurs de pda : en effet, tout comme pour les téléphones portables qui ont des modèles-jouets, les Treos pourraient être accompagnés de modèles miniatures. Ces jouets empêchent, dans une certaine mesure, les enfants de jouer avec les produits et de les casser ou abîmer, les rendant inutilisables ! Les pères peuvent être séduits par cette idée, projet qui ne coûterait pas trop cher, lorsque sous-traité par des fabricants de jouets. On va prévoir un budget de 100 000 euros pour cette promotion. 26 3.3.3. Les relations publiques Handspring ne disposant pas de notoriété importante en France, la société doit agrandir son cercle de relations pour mieux diffuser ses messages. « Les relations publiques regroupent des communications conçues par un annonceur sous forme de dialogue avec ses différentes cibles. Il s’agit surtout d’une technique de communication par relais d’information : l’annonceur touche les relais d’information (journaliste, prescripteur, leader d’opinion,…) en espérant qu’ils répercutent ce message sur la cible finale. L’objectif des relations publiques est de créer un climat de compréhension et de confiance avec ses cibles pour favoriser l’image de l’entreprise ». L’objectif immédiat des relations publiques n’est pas l’accroissement des ventes, elles visent plutôt à promouvoir une image de marque favorable. Handspring doit en particulier souligner qu’elle est innovatrice, dynamique, jeune, par des séminaires, réceptions, dossiers de presse, visites d’entreprise, rapport annuel, etc. Organiser des démonstrations pour des journalistes, PDG, commerciaux dans chaque grande ville est sans doute le moyen le plus efficace pour elle de toucher la cible choisie, de même que des réceptions et cocktails évènementiels. C’est pourquoi on propose d’utiliser tout le budget restant à ce but (c’est à dire 400 000 euros), en gardant en tête la préparation pour la période de la Semaine des Télécoms et des Réseaux (STR) de mi-septembre (pour laquelle il faut prévoir le budget également). 27 CONCLUSION Les industriels du téléphone et des assistants personnels veulent se tailler la part du lion sur un marché très concurrentiel, où l’innovation est le maître-mot pour la viabilité des entreprises. Il s’agit de fidéliser le consommateur en adoptant une stratégie de marketing interactif pour vendre le plus de produits à ce dernier. L’avènement du Handspring Tréo 180 et 180 g correspond à une réelle attente du public vu les 7 000 logiciels développés sous Palm OS. Le budget qui est fixé pour la stratégie de communication publicitaire n’est malheureusement pas suffisant pour faire une entrée spectaculaire de Tréo sur le marché français. Le principal avantage recherché lorsqu’une entreprise essaie de mettre en place la globalisation de ses activités est bien entendu la réduction de ses coûts. En standardisant les produits, les marques et techniques de commercialisation et de communication, l’entreprise aspire à une simplification et une standardisation de l’ensemble de ses systèmes de production en regroupant les fonctions communes. La standardisation menant à la globalisation est nécessaire à la rentabilité de l’entreprise. Mais une globalisation totale comporte le risque de perdre le contact avec le marché en raison d’une trop grande centralisation. Or le marché est désormais très instable et en évolution permanente. L’entreprise doit donc s’adapter continuellement et le plus rapidement possible au marché. Le marketing de masse avait pour objectif de vendre le même produit au plus grand nombre de consommateurs. Le marketing interactif ambitionne de vendre le plus grand nombre de produits au même consommateur dès que ces produits seront en permanence adaptés à ses besoins. Un consommateur avec lequel il aurait su développer des liens étroits. La démarche du marketing interactif est très propice à un marketing de niches, dès lors qu’il lui sera plus aisé de les identifier. L’entreprise va ainsi offrir de nouveaux produits et services pour satisfaire les évolutions des besoins des consommateurs qu’elle veut conserver. Ces nouveaux produits répondent à une attente identifiée des consommateurs à l’instant t, et ils dotent l’entreprise d’une image innovatrice. 28 BIBLIOGRAPHIE La publicité, Théories, acteurs et méthodes, sous la direction d’Eric Vernette, édition La Documentation Française Marketing et Gestion Commerciale, Pierre Lassègue et Alexandre Baetche, édition Litec Glossaire de la communication marketing, Jean-Marc Decaudin, édition Economica Le marketing. Fondements et pratiques, Pierre Dubois, édition Economica Le marketing interactif, Jean-Marc Lehu, édition Organisation Pda Achat, printemps 2002 Micro Hebdo, 28 Mars 2002 SVM, Avril 2002 Mobile Magazine, Mars 2002 Internet : Azimut.com Clust.com Cyperus.fr Dealpda.online.fr Distributique.fr Fnac.com Handspring.com Journaldunet.com Lesinfos.com Ludipocket.com Neteconomie.fr Mobigeeks.com Palm.com almpulp.com Palmtops.fr Pda.exquilia.com Pdafrance.com Vnu.net Webfaster.net Bloomberg Télévision Tigre Productions 29
