06-Guide du maître- Marketing COMPRENDRE LE CLIENT

L’entreprise en action 2e édition
Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 1 © ERPI – Reproduction autorisée
Guide du maître
06 Le marketing : comprendre le client
RÉSUMÉ
Le marketing (mercatique) comprend l’ensemble des stratégies de l’entreprise pour
connaître les besoins et les désirs des consommateurs potentiels. L’entreprise doit cibler
un marché (un segment homogène de consommateurs) et répondre à ses besoins en lui
proposant une offre comprenant un produit ou un service, son prix de vente, sa
distribution et sa présentation.
Le service marketing cherche à comprendre le comportement de la clientèle cible afin de
découvrir la meilleure façon de la satisfaire. Les techniques de recherche commerciale
serviront à obtenir l’information nécessaire (primaire et secondaire), c’est-à-dire qu’elles
permettront de connaître les besoins, les motivations et les attitudes de la clientèle cible,
ainsi que son environnement, soit sa famille et sa culture. Une fois cette information
réunie, le service marketing peut planifier une stratégie en tenant compte des ressources
de l’entreprise afin de mieux satisfaire sa clientèle.
PLAN DU CHAPITRE
Introduction
Mises en situation
1.0 Qu’est que le marketing ?
1.1 Le marketing et la spécialisation
1.2 La satisfaction des besoins et des désirs
1.3 L’utilité du bien ou du service
2.0 L’évolution du marché
3.0 Comprendre le client
3.1 L’avantage concurrentiel
3.2 Le processus d’achat
3.3 La situation d’achat
3.4 Les facteurs qui influent sur le comportement du consommateur
3.4.1 Les facteurs liés à l’environnement
3.4.2 Les facteurs liés à l’individu
4.0 La recherche commerciale
4.1 Les sources d’information
4.2 Les techniques de recherche

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5.0 Le marketing mix
6.0 Le marché et la segmentation
7.0 Le positionnement et la stratégie de marketing
7.1 Le positionnement
7.2 La stratégie de marketing
Résumé
Questions et mises en application
Cas
6-1 L’achat d’un téléviseur
6-2 Les perspectives commerciales du commerce électronique
Retour sur les mises en situation
Annexe : Un exemple d’appel d’offres
RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE
VÉRIFIEZ VOS CONNAISSANCES
1. Que signifie le terme « marketing » et à quoi s’applique-t-il ?
Réponse :
Le marketing comprend la conception, la planification et la mise en marché de
produits, de services ou d’idées, ainsi que la distribution, la détermination du prix de
vente et la communication avec la clientèle cible. Il favorise la création d’échanges
en vue d’atteindre des objectifs individuels et organisationnels.
2. Par quel moyen l’entreprise peut-elle rendre son offre de produits et de services plus
alléchante ?
Réponse :
Il faut que l’entreprise réponde le mieux possible aux besoins et aux désirs que le
client veut satisfaire.
3. Nommez les quatre formes d’utilité d’un bien ou d’un service et donnez un exemple
de chacune.
Réponse :
 FORME : Utilité créée par la conversion de matières premières en produits utiles
aux consommateurs et aux entreprises.
Les Minigo de Yoplait viennent en format commode pour les lunchs ; ils sont
décorés d’images d’animaux pour attirer l’attention des enfants.
 TEMPS : Utilité créée lorsque le produit est disponible au moment désiré par
le client.
Les messageries électroniques prennent lentement la place de Postes Canada pour
la livraison de tout ce qui est numérisable.
 EMPLACEMENT : Utilité créée lorsque le produit se trouve là où le client le désire.

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Pepsi-Cola et Coca-Cola ont augmenté leur chiffre d’affaires en plaçant des
distributrices à l’extérieur, rendant ainsi leurs produits plus accessibles.
 POSSESSION : Utilité créée en facilitant le transfert du droit d’usage.
Les clubs vidéo permettent à tout le monde de se procurer des films et des jeux
vidéo pour le temps qui leur convient à un prix abordable.
4. Quelles sont les étapes du processus d’achat ?
Réponse :
Les étapes sont : 1) la reconnaissance d’un besoin, 2) la recherche d’information,
3) l’évaluation des solutions, 4) l’achat et 5) le comportement après l’achat.
5. Quels sont les deux types de facteurs qui influent sur le comportement du
consommateur ?
Réponse :
Les facteurs liés à l’environnement, soit la famille, la culture, le marketing, la classe
sociale et le groupe d’appartenance, et les facteurs liés à l’individu, soit l’image de
soi, la perception, les attitudes et le budget.
6. Qu’est-ce que la segmentation ?
Réponse :
La segmentation est la division d’un marché en groupes d’individus homogènes ou
caractérisés par leur comportement d’achat.
7. Quelles sont les principales différences entre l’information primaire et l’information
secondaire ?
Réponse :
L’information primaire est celle qui est obtenue à des fins précises par la personne
qui désire s’informer à l’aide de sondages, de recherches, d’observations et
d’expérimentations. L’information secondaire est l’information recueillie par d’autres
personnes et qui est facilement accessible, par exemple les publications de Statistique
Canada et les journaux.
VÉRIFIEZ VOTRE COMPRÉHENSION
8. Pourquoi, en général, les entreprises conservent-elles longtemps la même stratégie
de marketing ?
Réponse :
Lorsqu’une entreprise découvre une stratégie gagnante, elle la conserve et la
perfectionne aussi longtemps qu’elle demeure rentable. Développer une stratégie de
marketing gagnante demande beaucoup de temps, d’efforts et de chance. De

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nombreuses entreprises se contentent de copier la stratégie de leurs concurrents qui
ont réussi.
9. Expliquez comment peut se faire la segmentation du marché si l’on considère des
critères géographiques.
Réponse :
Les critères géographiques comprennent la densité de la population et le climat. Les
moyens de transport sont différents que l’on habite la campagne, la banlieue ou la
ville. Les loisirs ne sont pas les mêmes si l’on vit dans une région montagneuse, une
région maritime ou dans une région de plaines.
10. En recherche commerciale, quelles distinctions faites-vous entre la recherche
qualitative et la recherche quantitative ?
Réponse :
La recherche qualitative fournit une information plus riche, mais plus difficile à gérer
puisqu’il s’agit d’une information libre que l’on peut obtenir par une question à
développement. La recherche quantitative restreint la quantité d’informatiosn en
utilisant, par exemple, des questions à choix multiple. Ce type de questions permet de
faire des analyses statistiques ainsi que des moyennes. Les deux techniques sont
utiles, car elles fournissent des renseignements complémentaires.
11. Présentez deux types de situation d’achat et expliquez la différence dans le
comportement du consommateur.
Réponse :
L’achat de routine est effectué par le consommateur qui connaît bien le produit, par
exemple l’achat d’un litre de lait. Cette situation demande peu d’efforts et laisse peu
d’occasions à un nouveau fournisseur ou à un nouveau produit d’être considéré au
moment de l’achat. C’est ce qui explique que beaucoup d’entreprises offrent des
échantillons gratuits pour convaincre le client potentiel d’essayer leur produit.
L’achat réfléchi est peu fréquent et est effectué pour un bien coûteux ; le
consommateur s’accorde plus de temps de réflexion. On n’achète pas une auto
comme on achète des fruits et des légumes.
12. Pourquoi les dirigeants d’entreprise se préoccupent-ils de l’image de soi chez le
consommateur ?
Réponse :
Parce qu’ils savent que l’image de soi conditionne le comportement du
consommateur. Chacun désire projeter une image favorable de soi ; chaque geste et

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chaque décision d’achat contribuent à renforcer cette image. Par exemple, Maryse
Sauvé, la conceptrice du progiciel de gestion de l’environnement, boit du café
Équitable afin de montrer à son entourage qu’elle est écologique et socialement
responsable. Ce faisant, elle se fait plaisir et se donne bonne conscience.
MISES EN APPLICATION
13. En équipe, choisissez un produit de consommation courant et déterminez les éléments
suivants : le ou les segments du marché cible, les besoins et les désirs qu’il peut
satisfaire, les caractéristiques de la clientèle cible et les influences sur le
comportement du consommateur. Rédigez un rapport comprenant les éléments
demandés et décrivez le produit choisi. Faites une présentation de 10 minutes devant
la classe.
Réponse :
Les réponses varieront selon le choix des étudiants. Assurez-vous que les équipes ne
choisissent pas des produits similaires.
14. En équipe, consultez la rubrique « Appel d’offres » dans les journaux ou sur Internet
(http://www.seao.ca/) et choisissez une annonce. Relevez l’information relative à
l’organisation qui fait l’appel et l’information concernant le produit ou le service
demandé. Comparez ce processus d’achat à celui d’un consommateur à la recherche
d’une voiture d’occasion. Relevez les ressemblances et les différences. Faites une
présentation de cinq minutes devant la classe.
Réponse :
Les réponses varieront selon le choix des étudiants. Assurez-vous que les équipes ne
choisissent pas la même annonce.
15. Déterminez les éléments de la stratégie de marketing ainsi que les forces et les
faiblesses des principales entreprises d’un secteur donné, par exemple le shampooing.
Chaque équipe choisit une entreprise et détermine les éléments de la stratégie de
marketing qui sont à la base du succès pour ce secteur industriel. Dans une
présentation devant la classe, les équipes montrent à quel point l’entreprise choisie
mise sur ces éléments de stratégie. Un porte-parole fait la synthèse des éléments
de stratégie.
Réponse :
Les réponses varieront selon les connaissances des étudiants sur le sujet. Assurez-
vous que les équipes ne choisissent pas la même entreprise.