06-Guide du maître- Marketing COMPRENDRE LE CLIENT
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L’entreprise en action 2e édition Guide du maître 06 Le marketing : comprendre le client RÉSUMÉ Le marketing (mercatique) comprend l’ensemble des stratégies de l’entreprise pour connaître les besoins et les désirs des consommateurs potentiels. L’entreprise doit cibler un marché (un segment homogène de consommateurs) et répondre à ses besoins en lui proposant une offre comprenant un produit ou un service, son prix de vente, sa distribution et sa présentation. Le service marketing cherche à comprendre le comportement de la clientèle cible afin de découvrir la meilleure façon de la satisfaire. Les techniques de recherche commerciale serviront à obtenir l’information nécessaire (primaire et secondaire), c’est-à-dire qu’elles permettront de connaître les besoins, les motivations et les attitudes de la clientèle cible, ainsi que son environnement, soit sa famille et sa culture. Une fois cette information réunie, le service marketing peut planifier une stratégie en tenant compte des ressources de l’entreprise afin de mieux satisfaire sa clientèle. PLAN DU CHAPITRE Introduction Mises en situation 1.0 Qu’est que le marketing ? 1.1 Le marketing et la spécialisation 1.2 La satisfaction des besoins et des désirs 1.3 L’utilité du bien ou du service 2.0 L’évolution du marché 3.0 Comprendre le client 3.1 L’avantage concurrentiel 3.2 Le processus d’achat 3.3 La situation d’achat 3.4 Les facteurs qui influent sur le comportement du consommateur 3.4.1 Les facteurs liés à l’environnement 3.4.2 Les facteurs liés à l’individu 4.0 La recherche commerciale 4.1 Les sources d’information 4.2 Les techniques de recherche Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 1 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 5.0 Le marketing mix 6.0 Le marché et la segmentation 7.0 Le positionnement et la stratégie de marketing 7.1 Le positionnement 7.2 La stratégie de marketing Résumé Questions et mises en application Cas 6-1 L’achat d’un téléviseur 6-2 Les perspectives commerciales du commerce électronique Retour sur les mises en situation Annexe : Un exemple d’appel d’offres RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE VÉRIFIEZ VOS CONNAISSANCES 1. Que signifie le terme « marketing » et à quoi s’applique-t-il ? Réponse : Le marketing comprend la conception, la planification et la mise en marché de produits, de services ou d’idées, ainsi que la distribution, la détermination du prix de vente et la communication avec la clientèle cible. Il favorise la création d’échanges en vue d’atteindre des objectifs individuels et organisationnels. 2. Par quel moyen l’entreprise peut-elle rendre son offre de produits et de services plus alléchante ? Réponse : Il faut que l’entreprise réponde le mieux possible aux besoins et aux désirs que le client veut satisfaire. 3. Nommez les quatre formes d’utilité d’un bien ou d’un service et donnez un exemple de chacune. Réponse : FORME : Utilité créée par la conversion de matières premières en produits utiles aux consommateurs et aux entreprises. Les Minigo de Yoplait viennent en format commode pour les lunchs ; ils sont décorés d’images d’animaux pour attirer l’attention des enfants. TEMPS : Utilité créée lorsque le produit est disponible au moment désiré par le client. Les messageries électroniques prennent lentement la place de Postes Canada pour la livraison de tout ce qui est numérisable. EMPLACEMENT : Utilité créée lorsque le produit se trouve là où le client le désire. Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 2 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition Pepsi-Cola et Coca-Cola ont augmenté leur chiffre d’affaires en plaçant des distributrices à l’extérieur, rendant ainsi leurs produits plus accessibles. POSSESSION : Utilité créée en facilitant le transfert du droit d’usage. Les clubs vidéo permettent à tout le monde de se procurer des films et des jeux vidéo pour le temps qui leur convient à un prix abordable. 4. Quelles sont les étapes du processus d’achat ? Réponse : Les étapes sont : 1) la reconnaissance d’un besoin, 2) la recherche d’information, 3) l’évaluation des solutions, 4) l’achat et 5) le comportement après l’achat. 5. Quels sont les deux types de facteurs qui influent sur le comportement du consommateur ? Réponse : Les facteurs liés à l’environnement, soit la famille, la culture, le marketing, la classe sociale et le groupe d’appartenance, et les facteurs liés à l’individu, soit l’image de soi, la perception, les attitudes et le budget. 6. Qu’est-ce que la segmentation ? Réponse : La segmentation est la division d’un marché en groupes d’individus homogènes ou caractérisés par leur comportement d’achat. 7. Quelles sont les principales différences entre l’information primaire et l’information secondaire ? Réponse : L’information primaire est celle qui est obtenue à des fins précises par la personne qui désire s’informer à l’aide de sondages, de recherches, d’observations et d’expérimentations. L’information secondaire est l’information recueillie par d’autres personnes et qui est facilement accessible, par exemple les publications de Statistique Canada et les journaux. VÉRIFIEZ VOTRE COMPRÉHENSION 8. Pourquoi, en général, les entreprises conservent-elles longtemps la même stratégie de marketing ? Réponse : Lorsqu’une entreprise découvre une stratégie gagnante, elle la conserve et la perfectionne aussi longtemps qu’elle demeure rentable. Développer une stratégie de marketing gagnante demande beaucoup de temps, d’efforts et de chance. De Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 3 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition nombreuses entreprises se contentent de copier la stratégie de leurs concurrents qui ont réussi. 9. Expliquez comment peut se faire la segmentation du marché si l’on considère des critères géographiques. Réponse : Les critères géographiques comprennent la densité de la population et le climat. Les moyens de transport sont différents que l’on habite la campagne, la banlieue ou la ville. Les loisirs ne sont pas les mêmes si l’on vit dans une région montagneuse, une région maritime ou dans une région de plaines. 10. En recherche commerciale, quelles distinctions faites-vous entre la recherche qualitative et la recherche quantitative ? Réponse : La recherche qualitative fournit une information plus riche, mais plus difficile à gérer puisqu’il s’agit d’une information libre que l’on peut obtenir par une question à développement. La recherche quantitative restreint la quantité d’informatiosn en utilisant, par exemple, des questions à choix multiple. Ce type de questions permet de faire des analyses statistiques ainsi que des moyennes. Les deux techniques sont utiles, car elles fournissent des renseignements complémentaires. 11. Présentez deux types de situation d’achat et expliquez la différence dans le comportement du consommateur. Réponse : L’achat de routine est effectué par le consommateur qui connaît bien le produit, par exemple l’achat d’un litre de lait. Cette situation demande peu d’efforts et laisse peu d’occasions à un nouveau fournisseur ou à un nouveau produit d’être considéré au moment de l’achat. C’est ce qui explique que beaucoup d’entreprises offrent des échantillons gratuits pour convaincre le client potentiel d’essayer leur produit. L’achat réfléchi est peu fréquent et est effectué pour un bien coûteux ; le consommateur s’accorde plus de temps de réflexion. On n’achète pas une auto comme on achète des fruits et des légumes. 12. Pourquoi les dirigeants d’entreprise se préoccupent-ils de l’image de soi chez le consommateur ? Réponse : Parce qu’ils savent que l’image de soi conditionne le comportement du consommateur. Chacun désire projeter une image favorable de soi ; chaque geste et Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 4 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition chaque décision d’achat contribuent à renforcer cette image. Par exemple, Maryse Sauvé, la conceptrice du progiciel de gestion de l’environnement, boit du café Équitable afin de montrer à son entourage qu’elle est écologique et socialement responsable. Ce faisant, elle se fait plaisir et se donne bonne conscience. MISES EN APPLICATION 13. En équipe, choisissez un produit de consommation courant et déterminez les éléments suivants : le ou les segments du marché cible, les besoins et les désirs qu’il peut satisfaire, les caractéristiques de la clientèle cible et les influences sur le comportement du consommateur. Rédigez un rapport comprenant les éléments demandés et décrivez le produit choisi. Faites une présentation de 10 minutes devant la classe. Réponse : Les réponses varieront selon le choix des étudiants. Assurez-vous que les équipes ne choisissent pas des produits similaires. 14. En équipe, consultez la rubrique « Appel d’offres » dans les journaux ou sur Internet (http://www.seao.ca/) et choisissez une annonce. Relevez l’information relative à l’organisation qui fait l’appel et l’information concernant le produit ou le service demandé. Comparez ce processus d’achat à celui d’un consommateur à la recherche d’une voiture d’occasion. Relevez les ressemblances et les différences. Faites une présentation de cinq minutes devant la classe. Réponse : Les réponses varieront selon le choix des étudiants. Assurez-vous que les équipes ne choisissent pas la même annonce. 15. Déterminez les éléments de la stratégie de marketing ainsi que les forces et les faiblesses des principales entreprises d’un secteur donné, par exemple le shampooing. Chaque équipe choisit une entreprise et détermine les éléments de la stratégie de marketing qui sont à la base du succès pour ce secteur industriel. Dans une présentation devant la classe, les équipes montrent à quel point l’entreprise choisie mise sur ces éléments de stratégie. Un porte-parole fait la synthèse des éléments de stratégie. Réponse : Les réponses varieront selon les connaissances des étudiants sur le sujet. Assurezvous que les équipes ne choisissent pas la même entreprise. Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 5 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition QUESTIONS ET EXERCICES ADDITIONNELS QUESTIONS À CHOIX MULTIPLE 1. Le marketing s’applique autant a) à l’information primaire que secondaire. b) à la promotion de causes à caractère social qu’à l’achat de produits. c) aux produits et services qu’aux idées. d) aux gouvernements qu’aux banques et institutions financières. 2. Pour créer des échanges qui permettent d’atteindre les objectifs individuels et organisationnels, les responsables du marketing tentent a) d’utiliser la désintermédiation. b) de contrer la résistance aux changements. c) de rendre leur offre plus alléchante que celle de leurs concurrents. d) d’ajouter de nouvelles utilités à leurs produits ou à leurs services. 3. Comment se nomme la situation où l’offre est inférieure à la demande ? a) Un marché vendeur. b) Un marché acheteur. c) Un marché inférieur. d) Un marché supérieur. 4. Rendre un produit ou un service disponible au moment désiré par le client crée une utilité a) de forme. b) de temps. c) d’emplacement. d) de possession. 5. Nous parlons d’une situation de concurrence directe lorsque les concurrents d’une entreprise offrent des produits a) complémentaires aux produits de l’entreprise. b) répondant aux mêmes besoins, mais de manière différente. c) répondant aux mêmes besoins et de manière identique. d) différents des produits de l’entreprise. 6. La dissonance cognitive est a) la différence entre la philosophie de l’entreprise et celle du consommateur. b) la similarité entre la philosophie de l’entreprise et celle du consommateur. c) l’évaluation négative de son achat par le consommateur. d) l’évaluation positive de l’achat du consommateur par l’entreprise. Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 6 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 7. Les manières de se comporter et les dispositions à l’égard d’un produit correspondent a) à l’achat de routine. b) à l’achat réfléchi. c) aux motivations. d) aux attitudes. 8. Lequel des exemples suivants n’est pas lié à la recherche d’information par le service du marketing ? a) Comprendre le comportement du consommateur. b) Analyser l’efficacité des efforts de communication de l’entreprise. c) Avoir une vision globale du marché (description). d) Connaître les préférences des employés de la production. 9. Le marketing mix d’une entreprise comprend les éléments suivants : a) le produit, le prix, la distribution et la communication. b) le marketing, la finance, la production et les ressources humaines. c) la planification, l’organisation, la direction et le contrôle. d) la politique, l’économie, le social et la technologie. 10. Le positionnement est lié à a) l’emplacement du produit d’une entreprise sur les tablettes des détaillants. b) l’image que les consommateurs se font d’un produit par rapport aux produits des marques concurrentes. c) la relation commerciale directe établie avec la clientèle cible et sa réponse rapide. d) l’ensemble des activités commerciales conçues pour un produit ou un service donné, ou encore pour une gamme des produits et services d’une entreprise. QUESTIONS À DEUX CHOIX : VRAI OU FAUX 1. La promotion d’une cause se nomme marketing social. 2. L’État s’approvisionne généralement au moyen de soumissions publiques. 3. Chaque fois qu’un client achète un produit, il manifeste sa confiance envers l’entreprise et lui permet de faire les profits nécessaires à sa survie. 4. Sur le marché industriel, l’achat planifié est exceptionnel. 5. Les responsables du marketing tentent de rendre l’offre de leur entreprise plus alléchante par rapport à celle de leurs concurrents. 6. L’augmentation des capacités de production, en créant d’importants surplus, a forcé les entreprises à faire appel au marketing. 7. Lorsque l’offre des entreprises n’arrive pas à répondre à la demande des consommateurs, il s’agit d’une situation de marché acheteur. 8. Les étapes du processus d’achat sont la reconnaissance d’un besoin, la recherche d’information, l’évaluation des solutions et l’achat. 9. L’entreprise doit comprendre pourquoi le client achète ou n’achète pas. Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 7 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 10. Les facteurs liés à l’individu incluent sa famille, sa culture et la société dans laquelle il vit. 11. La nature de l’être humain le pousse à vivre en groupe, et chaque groupe établit des normes que tous les membres doivent respecter. 12. La perception est liée essentiellement aux attitudes d’un individu. 13. La situation d’achat n’influence pas la façon d’aborder le consommateur. 14. La fidélité à la marque n’est pas éternelle et elle peut varier en fonction de la situation. 15. L’entreprise favorise, si possible, l’utilisation de l’information primaire. 16. Le système d’information comptable d’une entreprise recueille beaucoup de renseignements utiles au responsable du marketing. 17. Lors de recherches qualitatives, il est préférable d’utiliser des questions à choix multiple plutôt que des questions ouvertes. 18. Comme il est impossible de concevoir un produit universel, il a fallu créer des sous-marchés. 19. La segmentation qui est faite à partir de critères démographiques tient compte des opinions, des champs d’intérêt et des styles de vie des consommateurs. 20. Le plan stratégique de marketing commence par un examen de l’environnement. EXERCICES D’ASSOCIATION Associez les termes ci-dessous aux phrases qui suivent. acheteurs, attitude, besoin, champs d’intérêt, changements, cible, désir, directs, échantillon, individu, industriel, information, inquiétude, interactions, marketing, perception, planification, positionner, produits, psychologie, secondaire, segmentation, stratégie, urgent, utilité, valeurs. 1. Pour l’entreprise, la majorité des relations avec le monde extérieur relève de la fonction _____________. 2. L’entreprise doit ______________ son offre de produits et de services sur le marché de manière à maximiser ses forces et à minimiser ses faiblesses. 3. Développer une ____________ de marketing gagnante demande beaucoup d’efforts et de chance. 4. La _____________ porte sur les orientations de l’entreprise qui seront maintenues sur une longue période de temps. 5. La division d’un marché en groupes d’individus homogènes ou caractérisés par leur comportement d’achat se nomme la _________________. Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 8 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 6. Le marché évolue en fonction des ____________ qui se produisent dans l’environnement. 7. Un sondage est l’étude d’une population déterminée pour en connaître, par exemple, les caractéristiques, les attitudes, les motivations, les opinions, à partir d’une fraction prélevée comme _____________. 8. En recherche commerciale, l’utilisation de l’information ____________ permet de faire appel à l’information recueillie par d’autres. 9. Lorsqu’un besoin __________ se fait sentir, le client n’a pas le temps d’aller au magasin qui offre les meilleurs prix et la marque qu’il désire. 10. La ____________ est la prise de conscience par un individu de son environnement à partir des informations fournies par ses sens. 11. Un consommateur qui a une ______________ négative devant un produit ne sera pas enclin à l’acheter. 12. Les facteurs qui influent sur le comportement de l’________ sont les besoins et les motivations, la perception et les attitudes. 13. Le comportement du consommateur comprend un ensemble de caractéristiques relevant de la __________________ et de la sociologie. 14. Pour bien comprendre le client, il faut de l’information sur son processus d’achat, sur ses _________ __________, etc. 15. L’entreprise doit mettre au point des stratégies créatrices de __________ en proposant plus qu’un produit qui convient au client : elle doit lui offrir un meilleur service, utiliser des mesures incitatives et, éventuellement, créer des ____________ personnalisées, adaptées au profit que le client peut rapporter à l’entreprise. 16. L’entreprise doit identifier ses concurrents _____________, ceux qui offrent des produits similaires aux siens. 17. L’ajout d’une nouvelle forme d’_____________ est un moyen de créer des échanges qui permettent d’atteindre des objectifs individuels et organisationnels. 18. Dans le marché industriel, l’approvisionnement est généralement confié aux ________________. 19. Le marketing ______________ est destiné aux entreprises et aux gouvernements, alors que le marketing des produits de consommation est destiné au grand public. Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 9 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 20. Le marketing comprend la conception, la planification et la mise en marché de ______________, de services ou d’idées, ainsi que leur distribution, la détermination de leur prix de vente et la communication avec la clientèle cible, dont le but est de créer des échanges qui permettent d’atteindre des objectifs individuels et organisationnels. 21. Le __________ est l’envie de posséder un objet indépendamment des besoins réels. 22. La sensation de manque ou de privation qui incite un individu à agir pour la faire disparaître et qui est à l’origine du processus de décision d’achat se nomme _____________. 23. La dissonance cognitive est cette _____________ qui apparaît au moment où le consommateur s’interroge sur la valeur réelle de son achat. 24. L’entreprise a besoin d’_______________ pour comprendre le comportement du consommateur et avoir une vision globale du marché. 25. Le groupe de consommateurs auxquels un produit ou un service est destiné se nomme le marché _______________. PHRASES À COMPLÉTER 1. Le _________ est le nom que l’on donne aux quatre éléments que contrôle l’entreprise. 2. Pour obtenir des renseignements fiables et utiles lors de sondages, il faut utiliser correctement les méthodes de ____________ commerciale. 3. Dans un _______________, la formulation des questions influe sur les réponses. 4. Les informations _______________ sont des données recueillies par d’autres personnes et disponibles par Internet, à la bibliothèque ou dans les publications gouvernementales. 5. La recherche commerciale fait partie des systèmes d’____________________ de l’entreprise. 6. L’entreprise doit tenir compte de la ______________ du produit au point de vente et de sa présentation. 7. Les situations d’achat ___________ s’appliquent aux achats peu fréquents de biens coûteux, car le consommateur s’accorde une plus longue période de réflexion. Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 10 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 8. Les logos et les marques d’une entreprise influent sur la ___________ d’achat du consommateur, car ils sont garants de la qualité du produit et du style de vie qui lui est associé. 9. Il faut offrir au _____________ le bon produit ou le bon service là où il le désire et à un prix qu’il est prêt à payer. 10. Dans certains cas, Internet réduit les barrières à l’entrée, en abolissant une forme de ______________ souvent liée aux investissements nécessaires pour pénétrer un secteur commercial. RECHERCHE DANS INTERNET 1. Les étudiants devront faire une recherche en équipe qu’ils présenteront à la classe sur le marché des emplois dans la vente et la représentation. Pour ce faire, ils utiliseront les principaux moteurs de recherche. Vous pouvez leur suggérer des sites spécialisés, par exemple celui de Jobboom et sa chronique Carrières et professions et celui de l’émission télévisée Salut, Bonjour, Monster.ca. Les étudiants devront remettre, au cours suivant, un document écrit et faire une courte présentation orale. Réponse : Les réponses varieront en fonction du choix des étudiants. Assurez-vous que les équipes se partagent les champs suivants : ventes et représentation, service à la clientèle, agent de centre d’appels, agent de télémarketing, caissier, commis au service à la clientèle, conseiller en voyages, gérant des ventes, soutien technique, agent d’assurances, courtier d’assurances, agent immobilier. 2. Divisez la classe en quatre équipes dont chacune doit monter un dossier présentant l’une des quatre formes d’utilité. La recherche sera effectuée dans Internet et doit porter sur un produit de consommation ou un produit industriel, de même que sur un service de consommation ou un service industriel. Insistez auprès des étudiants pour qu’ils choisissent des entreprises locales. Au cours suivant, les équipes devront remettre un document écrit et faire une courte présentation orale. Réponse : Les réponses varieront en fonction du choix des étudiants. 3. Divisez la classe en six équipes. Chaque équipe doit monter un dossier présentant l’un des éléments de l’environnement étudié lors de la rédaction d’un plan stratégique de marketing. Les équipes devraient sélectionner une entreprise dont le site Web fournit de nombreux renseignements. Les équipes devront remettre, au cours suivant, un document écrit et faire une courte présentation orale. Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 11 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition Réponse : Les réponses varieront en fonction du choix des étudiants. RÉPONSES AUX QUESTIONS ET EXERCICES ADDITIONNELS QUESTIONS À CHOIX MULTIPLE 1. c 2. c 3. a 4. b 5. c 6. c 7. d 8. d 9. a 10. b QUESTIONS À DEUX CHOIX : VRAI OU FAUX 1. V 2. V 3. V 4. F 5. V 6. V 7. F 8. V 9. V 10. F 11. V 12. F 13. F 14. V 15. F 16. V 17. F 18. V 19. F 20. V Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 12 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition EXERCICES D’ASSOCIATION 1. marketing 2. positionner 3. stratégie 4. planification 5. segmentation 6. changements 7. échantillon 8. secondaire 9. urgent 10. perception 11. attitude 12. individu 13. psychologie 14. champs d’intérêt 15. valeurs, interactions 16. directs 17. utilité 18. acheteurs 19. industriel 20. produits 21. désir 22. besoin 23. inquiétude 24. information 25. cible PHRASES À COMPLÉTER 1. marketing mix 2. recherche 3. sondage 4. secondaires 5. information 6. disponibilité 7. réfléchi 8. décision 9. client 10. restriction Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 13 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition MOTS CLÉS APPEL D’OFFRES (CALL FOR TENDERS) : Invitation qui s’adresse à des fournisseurs de biens ou services ou à des entrepreneurs en construction, à présenter une offre précise, par exemple pour l’élaboration d’un projet, en vue de l’attribution d’un contrat. ATTITUDE (ATTITUDE) : Conduite que l’on adopte dans une situation donnée. AVANTAGE CONCURRENTIEL (COMPETITIVE ADVANTAGE) : Situation de supériorité d’une entreprise, qui lui permet de soutenir la concurrence commerciale et qui est obtenue par la réduction des coûts de production, par la différenciation des produits ou par l’adaptation de la structure organisationnelle. BARRIÈRE À L’ENTRÉE (BARRIER TO ENTRY) : Obstacle légal ou naturel qui, dans un secteur d’activité particulier, empêche de nouveaux concurrents de s’établir sur un marché, par exemple un brevet, une fidélité bien établie à la marque. BESOIN (NEED) : Sensation de manque ou de privation qui incite une personne à agir pour la faire disparaître et qui est à l’origine du processus de décision d’achat. CLASSE SOCIALE (SOCIAL CLASS) : Groupe d’individus ayant dans la société une situation fonctionnelle, un genre de vie, une position comparables, et qui sont envisagés comme un sous-ensemble distinct et important de la société. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR (BUYER BEHAVIOR) : Ensemble des manières d’agir ou de réagir d’un acheteur entre le moment où il prend conscience d’un besoin à satisfaire et celui où il opte pour l’acquisition d’un bien ou d’un service d’un fournisseur donné. CONCURRENCE INDIRECTE (INDIRECT COMPETITION) : Fournisseur dont l’offre répond différemment au même besoin du client. Par exemple, dans le secteur du divertissement, un match de hockey concurrence indirectement le récital d’un chanteur populaire. CONCURRENT DIRECT (DIRECT COMPETITION) : Fournisseur qui fait concurrence à d’autres en offrant des produits semblables à la même clientèle. DÉSIR (WANT) : Envie de posséder quelque chose indépendamment des besoins réels. DISSONANCE COGNITIVE (COGNITIVE DISSONANCE) : Inquiétude qui apparaît au moment où le consommateur s’interroge sur la valeur réelle de son achat. ÉCHANTILLONNAGE (SAMPLING) : Procédé selon lequel on établit un échantillon représentatif d’une population. FIDÉLITÉ À LA MARQUE (BRAND LOYALTY) : Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 14 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition Mesure dans laquelle le consommateur acquiert l’habitude d’acheter un produit d’une marque donnée. MARCHÉ (MARKET) : Ensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un produit. MARCHÉ CIBLE (TARGET MARKET) : Groupe de consommateurs auquel un produit ou un service est destiné. MARCHÉ VENDEUR (SELLER’S MARKET) : Situation conjoncturelle qui caractérise un marché où la demande est supérieure à l’offre et où le vendeur est en position favorable, car il peut facilement écouler ses produits. MARKETING – MERCATIQUE (MARKETING) : Stratégie de l’entreprise axée sur la satisfaction des besoins du consommateur, qui comprend la conception de produits, de services ou d’idées, leur distribution, la détermination du prix de vente et la communication avec le marché cible. MARKETING DIRECT (DIRECT MARKETING) : Mise en marché qui s’adresse au grand public en utilisant un ensemble de techniques (vente par correspondance, vente directe, démarchage téléphonique, etc.) ainsi que divers médias (télévision, radio, publicité directe, etc.) pour établir une relation commerciale avec le consommateur cible et pour susciter une réponse rapide. MARKETING MIX (MARKETING MIX) : Combinaison et dosage, en fonction d’un marché déterminé, des quatre éléments de la politique commerciale que sont le produit, le prix, la distribution et la communication (promotion des ventes, publicité, etc.). MARKETING SOCIAL (SOCIAL MARKETING) : Mise en œuvre et contrôle de programmes destinés à des causes sociales ou humanitaires, ou promotion d’idées visant les comportements ou les habitudes de responsabilité sociale d’un groupe cible. PERCEPTION (PERCEPTION) : Ensemble des mécanismes et des processus par lesquels une personne prend connaissance du monde et de son environnement sur la base des informations fournies par ses sens. PLAN DE MARKETING (MARKETING PLAN) : Plan directeur des activités commerciales conçu pour un produit ou un service donné, ou encore pour l’ensemble des produits et des services de l’entreprise. POSITIONNEMENT (POSITIONING) : Place qu’occupe un produit donné par rapport à ceux des concurrents dans l’esprit de la clientèle cible. RECHERCHE COMMERCIALE (MARKETING RESEARCH) : Processus qui consiste à rassembler et à analyser systématiquement des renseignements sur les acheteurs potentiels, ainsi que sur les produits et services susceptibles de les intéresser, dans le but de prendre des décisions conformes aux tendances et aux exigences du marché. SEGMENTATION (SEGMENTATION) : Division d’un marché en groupes d’individus homogènes ou caractérisés par leur comportement d’achat. Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 15 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition SONDAGE (MARKET PROBE) : Étude d’une population déterminée pour en connaître, par exemple, les caractéristiques, les attitudes, les motivations, les opinions, à partir d’une fraction prélevée comme échantillon. SOUMISSION (BID) : Acte écrit par lequel une entreprise fait connaître ses conditions pour fournir un bien ou un service conformément au cahier des charges. STIMULUS (STIMULUS) : Agent externe capable de provoquer une réaction, par exemple une affiche. UTILITÉ (UTILITY) : Qualité d’un bien ou d’un service qui le rend apte à assurer une certaine fonction et, de ce fait, désirable pour ses acquéreurs potentiels. Chapitre 6 – Le marketing : comprendre le client 16 © ERPI – Reproduction autorisée
