07-Guide du maître- Marketing satisfaire le cllient
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L’entreprise en action 2e édition Guide du maître 07 Le marketing : satisfaire le client RÉSUMÉ L’entreprise doit décider des produits et des services qu’elle désire offrir pour satisfaire sa clientèle. Elle peut choisir de desservir le marché de consommation ou le marché industriel. Parmi les produits de consommation, elle peut fabriquer des produits de grande consommation, des produits de longue durée ou des produits de conviction. Le produit est identifié par la marque, le conditionnement et l’étiquette. Le cycle de vie d’un produit ou d’un service comprend son lancement, sa croissance, sa maturité et son déclin. L’entreprise doit introduire régulièrement de nouveaux produits pour remplacer ceux qui sont en déclin. L’entreprise doit également déterminer le prix auquel le produit ou le service sera vendu. Elle doit tenir compte de ses coûts de production, des marges bénéficiaires demandées par les intermédiaires de la distribution ainsi que du prix que les clients seront prêts à payer. Pour fixer un prix raisonnable à partir de ces données, elle utilise l’analyse du seuil de rentabilité. L’entreprise peut également décider de faire appel à une stratégie de prix d’écrémage ou de prix d’incitation. Dans sa stratégie de communication, l’entreprise doit prendre en considération les habitudes de sa clientèle, de même que ses objectifs de communication. La publicité, la promotion des ventes, la vente et la représentation, le marketing direct et les relations publiques sont les principaux moyens de communication qui sont à la disposition de l’entreprise. Pour rendre son produit ou son service accessible à sa clientèle, l’entreprise peut le distribuer directement ou faire appel aux services d’entreprises de distribution telles que les grossistes et les détaillants. PLAN DU CHAPITRE Introduction Mises en situation 1.0 Le marketing mix (marchéage) 2.0 Le produit ou le service 2.1 Le produit de consommation ou le produit industriel 2.2 La marque, le conditionnement et l’étiquette 2.2.1 La marque 2.2.2 Le conditionnement 2.2.3 L’étiquette Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 1 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 2.3 2.4 2.5 3.0 4.0 5.0 Le cycle de vie du produit L’adaptation du produit pour la vente à l’étranger Le développement de nouveaux produits 2.5.1 Les étapes du développement d’un produit ou d’un service Le prix de vente 3.1 Les éléments influant sur les prix 3.2 Les stratégies de prix La communication 4.1 La publicité 4.2 La promotion des ventes 4.3 La vente et la représentation 4.4 Le marketing direct 4.5 Les relations publiques 4.6 L’intégration des éléments de la variable communication La distribution 5.1 Les intermédiaires 5.2 La notion de réseau 5.3 La propriété des intermédiaires 6.0 Le marketing et les autres fonctions de l’entreprise Résumé Questions et mises en application Cas 7-1 La commercialisation assistée 7-2 Le développement de nouveaux produits Retour sur les mises en situation RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE VÉRIFIEZ VOS CONNAISSANCES 1. Quels sont les constituants du produit ? Réponse : Le produit est le bien réel ou tangible que reçoit le client en échange de ses dollars. Il inclut le bien lui-même, sa forme, sa couleur, ses propriétés, son emballage, son image, sa marque, ses accessoires, son prix, sa garantie et les autres services qui y sont associés. 2. Nommez les principales catégories de biens de consommation et présentez-les sommairement. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 2 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition Réponse : Il existe une classification des produits de consommation associée aux processus d’achat des consommateurs. Voici les trois principales catégories : Les produits de grande consommation sont des achats courants de produits peu personnalisés qui sont destinés à un très grand nombre de personnes. Exemples : le détersif, le service de nettoyage à sec, l’essence. Les produits de longue durée sont des achats réfléchis de produits que les consommateurs achètent moins fréquemment et pour lesquels ils désirent comparer les prix avant de prendre une décision. Exemples : un ordinateur, une automobile, une maison, une croisière. Les produits de conviction sont des achats pour lesquels les consommateurs sont prêts à faire un effort particulier. Exemples : des produits exotiques, comme le lait de coco pour la cuisson de mets thaïlandais ou le safran (stigmates de fleur) pour les mets indiens, les produits de luxe, comme les voitures Rolls-Royce. 3. Quelle différence y a-t-il entre la marque du distributeur et la marque du fabricant ? Réponse : La marque du distributeur est la marque créée par une entreprise de distribution pour une vente de type exclusif. La marque du fabricant est la marque attribuée par l’entreprise aux produits qu’elle fabrique ou aux services qu’elle offre pour les individualiser par rapport à ceux de ses concurrents. 4. Quels éléments influent sur le prix de vente ? Réponse : Les coûts de production et la capacité de production de l’entreprise, le prix de vente des concurrents, la demande des consommateurs pour le produit, les marges bénéficiaires exigées par les intermédiaires de la distribution, la réglementation, la perception du consommateur concernant le rapport qualité-prix ainsi que les objectifs de l’entreprise. 5. Quels moyens de communication l’entreprise utilise-t-elle ? Réponse : La publicité, la promotion des ventes, la vente et la représentation, le marketing direct (ou relationnel) avec le télémarketing, et les relations publiques. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 3 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 6. Quelles sont les étapes du processus de vente ? Réponse : Il comprend d’abord la prospection, c’est-à-dire la recherche des personnes les plus susceptibles de répondre à l’offre de l’entreprise, la préparation de l’offre afin de bien répondre aux besoins précis du client, la démonstration visant à montrer au client éventuel comment l’offre répond à ses besoins, la réponse aux objections du client, la conclusion de la vente, c’est-à-dire le moment où le client achète le produit ou le service et le service après-vente. 7. Nommez les principaux intermédiaires dans la distribution. Réponse : Le détaillant qui vend aux consommateurs ; le grossiste qui vend à d’autres intermédiaires ; le distributeur qui désigne souvent le fournisseur industriel ; l’agent, c’est-à-dire le représentant local d’une société ; le courtier qui agit comme intermédiaire ponctuel entre l’acheteur et le vendeur. VÉRIFIEZ VOTRE COMPRÉHENSION 8. Comment une entreprise peut-elle faire des affaires facilement partout dans le monde ? Réponse : Elle peut créer un site Web pour effectuer ses transactions d’affaires ; elle peut utiliser un service de messagerie indépendant tel que Purolator pour distribuer ses produits ; elle peut faire appel aux services bancaires dans Internet. 9. Comment les intermédiaires entraînent-ils une réduction du nombre de transactions et une accélération du service ? Réponse : Le client n’est pas forcé de se rendre directement chez le fabricant du produit qu’il désire ; il peut se rendre tout simplement chez un intermédiaire, situé près de chez lui, qui stocke les produits dont il a besoin. Ainsi, pour ses achats, le client ne va qu’à un seul endroit (réduction des transactions) qui se trouve près de chez lui (accélération du service). 10. Pourquoi les entreprises utilisent-elles les techniques de promotion des ventes ? Réponse : La promotion des ventes donne des résultats à court terme qu’il est plus facile de mesurer que ceux de la publicité. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 4 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 11. Donnez deux exemples qui montrent l’importance de la réglementation dans la détermination des prix. Réponse : Étant donné que le prix du lait est réglementé, les entreprises doivent respecter la fourchette de prix déterminée par l’État. Ainsi, les entreprises n’ont pas le droit de s’entendre entre elles pour déterminer le prix d’un produit en vertu de la loi canadienne sur la concurrence ou encore d’utiliser des pratiques de discrimination du prix. 12. Pourquoi des entreprises doivent-elles concevoir de nouveaux produits ? Réponse : La survie et la croissance de l’entreprise passent par le renouvellement constant de l’offre de produits et de services, car ceux-ci deviennent désuets très rapidement. La conception et le lancement d’un nouveau produit comportent de grands risques ; c’est pourquoi la majorité des entreprises se contentent d’imiter les innovateurs. MISES EN APPLICATION 13. En équipe, élaborez une campagne de communication destinée à promouvoir les stages en entreprise pour les élèves du collégial auprès des entreprises de la région. a) Décrivez le produit (des élèves ayant une bonne formation) à offrir aux entreprises. b) Dressez la liste des avantages pour les élèves, les entreprises et la société en général. c) Produisez un dépliant qui pourra être posté ou remis à l’entreprise. d) Créez un site Web vantant les mérites des stages en entreprise. Évaluation : 30 points pour la pertinence des éléments présentés, 20 points pour la qualité des textes, 20 points pour la qualité de la présentation, 30 points pour la mise en application. Réponse : Les réponses varieront en fonction du temps et des ressources mises à la disposition des étudiants. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 5 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 14. Pour comprendre l’importance du transport dans le marketing, visitez le site de Logiroute. En équipe, choisissez une société de transport et rassemblez toute l’information possible à son sujet. Quels sont les services offerts ? Quelle région la société couvre-t-elle ? Quelles sont les catégories de produits transportés ? La société offre-t-elle un service d’entreposage ? Réponse : Les réponses varieront en fonction du temps et des ressources mises à la disposition des étudiants. 15. Étudiez comment un fleuriste local peut concurrencer un fleuriste qui a un site Internet. Visiter le site de Fleuriste Vert. Étudiez les produits et les services offerts et comparez-les avec ceux d’un fleuriste local. Indiquez les modifications qu’il faudrait apporter au marketing mix du fleuriste local pour concurrencer Fleuriste Vert. Réponse : Les réponses varieront en fonction du temps et des ressources mises à la disposition des étudiants. QUESTIONS ET EXERCICES ADDITIONNELS QUESTIONS A CHOIX MULTIPLE 1. Qu’est-ce qu’un service ? a) L’information primaire et secondaire. b) La promotion d’un produit auprès des acheteurs d’une centrale d’achat. c) Toute valeur commercialisable non constituée par un objet matériel. d) Tout bien durable ayant une valeur économique. 2. Les produits peu personnalisés destinés à un très grand nombre de personnes sont a) des produits de grande consommation. b) des produits de longue durée. c) des produits de conviction. d) des produits virtuels. 3. Le vrac constitue une forme de conditionnement dans laquelle a) les produits ne sont pas emballés. b) la facilité de manutention provient de la forme de l’emballage. c) un important investissement publicitaire est nécessaire. d) une nette préférence du consommateur à la marque est importante. 4. Dans le cycle de vie d’un produit, les résultats attendus durant la maturité sont a) une croissance lente. b) une stabilisation de l’offre et de la demande. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 6 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition c) la création d’une demande durable pour le produit. d) une diminution lente et inexorable des ventes. 5. Un marché cible trop restreint et une mauvaise mise en œuvre de la stratégie de marketing sont deux raisons possibles a) de la trop lente croissance d’un produit. b) de la communication unidirectionnelle avec la promotion des ventes. c) de l’échec d’un nouveau produit. d) du succès de la coentreprise. 6. La communication publicitaire permet a) de joindre un très grand nombre de clients potentiels. b) d’utiliser les médias. c) d’atteindre la clientèle cible à un faible coût unitaire. d) Toutes les réponses précédentes sont bonnes. 7. La combinaison optimale des moyens de communication de l’entreprise se nomme a) la planification stratégique. b) la planification tactique. c) le plan d’affaires. d) le plan média. 8. Apporter un soutien matériel à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation afin d’en retirer des avantages publicitaires directs est a) une opération de relations publiques. b) une réclame publicitaire. c) une stratégie d’attraction. d) une commandite. 9. Le mix de l’entreprise comprend les éléments suivants : a) le produit, le prix, la distribution et la communication. b) le marketing, la finance, la production et les ressources humaines. c) la planification, l’organisation, la direction et le contrôle. d) la politique, l’économique, le social et la technologie. 10. L’ensemble des intermédiaires intéressés à rendre un produit ou un service disponible à une clientèle cible sont appelés a) les détaillants. b) le réseau de distribution. c) le système de livraison. d) les grossistes. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 7 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition QUESTIONS À DEUX CHOIX : VRAI OU FAUX 1. La vente hors magasin existe depuis toujours. 2. L’usage d’une enseigne commune peut signifier un lien de dépendance avec le propriétaire de l’enseigne. 3. Un grossiste est le propriétaire d’une entreprise qui vend à d’autres intermédiaires. 4. Le marketing direct se caractérise par des communications personnalisées avec un grand nombre de clients potentiels. 5. La stratégie de pression vise à attirer l’attention du consommateur sur le produit ou le service et, par le fait même, à créer ou à augmenter la demande pour le produit ou le service. 6. Le représentant établit une relation personnelle avec le client : il l’écoute et lui propose des solutions adaptées à ses besoins. 7. La promotion des ventes produit des résultats rapides et non mesurables. 8. Les foires commerciales sont des manifestations de longue durée dans lesquelles les producteurs et les commerçants exposent leurs marchandises et prennent les commandes de professionnels ou de particuliers. 9. Les principaux médias sont la télévision, la radio, les journaux, les circulaires, les revues, les affiches, le courrier et Internet. 10. L’entreprise dépense autant pour communiquer avec les intermédiaires de la distribution qu’avec les consommateurs. 11. Internet et les autres moyens de communication soutiennent la négociation et la gestion dynamique des prix. 12. Un prix d’écrémage est généralement fixé suffisamment bas pour assurer rapidement la part de marché du produit ou de l’entreprise. 13. Contrairement au produit ou à la publicité, le prix de vente est l’élément le moins flexible du marketing mix. 14. La réglementation joue un rôle important dans la fixation du prix de nombreux produits et services dits essentiels. 15. Le calcul du seuil de rentabilité est un outil de gestion qui permet de déterminer le prix d’un produit en fonction de sa qualité. 16. La stratégie de communication est souvent l’une des plus difficiles à déterminer, car elle influe sur la rentabilité de l’entreprise, son image et sa position par rapport à ses concurrents. 17. Au cours du processus de développement d’un produit, le nombre d’idées retenues diminue à chaque étape, peu de produits sont finalement lancés à grande échelle et très peu deviennent des succès commerciaux. 18. Vendre un produit à l’étranger est l’une des principales avenues de croissance pour l’entreprise lorsque le marché domestique est saturé. 19. Étant donné que les produits et les services ont une durée de vie dont les étapes sont imprévisibles, l’entreprise ne peut planifier leur développement. 20. L’étiquette est le support sur lequel le nom de la marque est indiqué, de même que les caractéristiques du produit et son mode d’utilisation. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 8 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition EXERCICES D’ASSOCIATION Associez les termes ci-dessous aux phrases qui suivent. bon, coentreprise, concept, concurrents, conditionnement, consommables, contrôle, conviction, croissance, cycle de vie, distribution, échec, emballage, étranger, fabrication, fidélité, incitation, insistance, lancement, marque, masse, médias, omniprésentes, perception, prix, satisfaction, télémarketing, variables. 1. « Marketing mix » est le terme décrivant les quatre ___________ de l’offre de l’entreprise sous le ________ direct de l’entreprise, soit le produit ou service, la communication, la distribution et le prix. 2. Un produit ou service vise toujours la _____________ du besoin du client. 3. Les produits industriels comprennent des produits ou des services _______________ rapidement, par exemple la farine. 4. Les produits de _____________ sont des biens pour lesquels le consommateur est prêt à faire un effort particulier. 5. La ____________ représente l’image de l’entreprise et le style de vie auquel le consommateur l’associe ; elle est une garantie de qualité et inspire confiance au consommateur. 6. L’entreprise recherche la _____________ du client et elle préfère qu’il n’essaie pas les produits et les services de ses concurrents. 7. L’______________ sur la marque est une situation où le consommateur n’accepte pas de substituts. 8. La marque de distributeur est une marque créée par une entreprise de ______________ pour une vente exclusive. 9. Le __________________ est la présentation individuelle d’un produit pour la vente, qui est destinée à faciliter sa protection, sa conservation et son utilisation. 10. L’_________________ est l’enveloppe extérieure d’un produit qui servira à le protéger durant le transport et le stockage, du lieu de fabrication au point de vente ou au lieu de consommation. 11. La fin de la période de ___________ est marquée par une période durant laquelle la capacité de production excède la demande et les entreprises les moins solides financièrement disparaissent. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 9 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 12. Tous les produits connaissent le même _________ ____ ________ selon une dynamique qui leur est propre. 13. La notion de cycle de vie s’applique autant à un modèle particulier de produit qu’au _________ même du produit. 14. Pour vendre son produit ou son service à l’_____________, l’entreprise doit l’adapter aux conditions locales. 15. Les phases usuelles du développement d’un nouveau marché sont l’exportation, la vente d’une licence, la _________________, la filiale et l’usine de _____________ à l’étranger. 16. Parmi les principales raisons de l’___________ d’un nouveau produit, on retrouve un moment de _______________ non propice et l’incapacité d’accéder au réseau de distribution. 17. Si le __________ est trop élevé, le produit restera sur les tablettes et, s’il est trop bas, les profits seront insuffisants. 18. L’entreprise doit tenir compte de la ______________ du consommateur pour fixer le prix d’un produit. 19. Pour adopter une stratégie de prix d’____________, l’entreprise doit disposer d’importantes ressources tant sur le plan de la production que sur le plan financier. 20. L’entreprise doit décider comment combiner l’utilisation des divers ________ avec les autres éléments du marketing mix pour obtenir le nombre de ventes nécessaires à sa survie. 21. La publicité fait appel aux moyens de communication de __________ afin de diffuser son message à un grand nombre de personnes qui n’ont pas nécessairement les mêmes besoins au même moment. 22. Un _________ de réduction donne droit à une réduction sur le prix de vente habituel d’un produit. 23. Le __________________ est la technique de marketing direct la plus controversée. 24. Il est très ardu pour une entreprise d’établir un réseau de distribution parce que ses __________________ vont tout faire pour lui nuire. 25. Les distributrices automatiques deviennent ________________ et étendent l’éventail des produits disponibles. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 10 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition PHRASES À COMPLÉTER 1. L’efficacité de la ____________ ____________ peut favoriser une entreprise par rapport à ses concurrents. 2. La vente par catalogue est apparue avec la poste moderne, et l’arrivée d’ _________ lui a donné un deuxième souffle. 3. Le ________ est une personne qui agit pour le compte de deux parties lors d’une opération commerciale. 4. Les _________ de distribution sont importants et représentent souvent la moitié du prix payé par le consommateur. 5. La stratégie d’____________ vise à attirer l’attention du consommateur sur le produit ou le service et à créer, ou à augmenter, la demande pour le produit ou le service. 6. L’utilisation des ___________ nécessite une approche intégrée tenant compte des ______________ de consommation des clients (moment, lieu, champs d’intérêt et attitudes) ainsi que du ou des médias les plus appropriés. 7. L’entreprise peut changer le ________ rapidement et à peu de frais. 8. Le ______ ___ ____________ représente le nombre de ventes nécessaires pour couvrir l’ensemble des coûts. 9. La _________ est une autorisation en vue de permettre de fabriquer ou d’exploiter l’article breveté (licence de brevet) pendant une période ou sur un territoire déterminé. 10. La _____________ d’une marque est le résultat d’un produit de qualité ainsi que d’investissements publicitaires importants sur de nombreuses années. RECHERCHE DANS INTERNET 1. Recherche sur le marché de l’emploi dans la vente et la représentation. Faites une recherche à présenter à la classe sur le sujet en utilisant les principaux moteurs de recherche. Visitez les sites spécialisés comme Jobboom et sa chronique Carrières et professions de l’émission de télévision Salut, Bonjour, Monster.ca Remise au cours suivant du document écrit et d’une courte présentation orale. Réponse : Les réponses varieront en fonction du choix des étudiants. Assurez-vous que les équipes se divisent les champs suivants : ventes/représentation, service à la clientèle, Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 11 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition agent de centre d’appels, agent de télémarketing, caissier, commis au service à la clientèle, conseiller en voyages, gérant des ventes, soutien technique, agent d’assurances, courtier d’assurances, agent immobilier. 2. Divisez la classe en quatre équipes dont chacune doit monter un dossier présentant l’une des quatre utilités. La recherche se fait dans Internet et doit couvrir un produit de consommation et un produit industriel de même qu’un service (de consommation ou industriel). Insistez afin qu’ils prennent des entreprises locales. Remise au cours suivant du document écrit et d’une courte présentation orale. Réponse : Les réponses varieront en fonction du choix des étudiants. 3. Divisez la classe en six équipes dont chacune doit monter un dossier présentant l’un des éléments de l’environnement étudié lors de la rédaction d’un plan stratégique de marketing. Sélectionnez une entreprise disposant d’un site Internet abondant. Remise au cours suivant du document écrit et d’une courte présentation orale. Réponse : Variable en fonction des étudiants. RÉPONSES AUX QUESTIONS ET EXERCICES ADDITIONNELS QUESTIONS À CHOIX MULTIPLE 1. c 2. a 3. a 4. b 5. c 6. d 7. d 8. d 9. a 10. b QUESTIONS À DEUX CHOIX : VRAI OU FAUX 1. V 2. V 3. V 4. V 5. F 6. V Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 12 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition 7. F 8. F 9. V 10. V 11. V 12. F 13. F 14. V 15. F 16. V 17. V 18. V 19. F 20. V EXERCICES D’ASSOCIATION 1. variables, contrôle 2. satisfaction 3. consommables 4. conviction 5. marque 6. fidélité 7. insistance 8. distribution 9. conditionnement 10. emballage 11. croissance 12. cycle de vie 13. concept 14. étranger 15. coentreprise, fabrication 16. échec, lancement 17. prix 18. perception 19. incitation 20. médias 21. masse 22. bon 23. télémarketing 24. concurrents 25. omniprésentes Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 13 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition PHRASES À COMPLÉTER 1. distribution physique 2. Internet 3. courtier 4. coûts 5. attraction 6. médias, habitudes 7. prix 8. seuil de rentabilité 9. licence 10. notoriété MOTS CLÉS AGENT (AGENT) : Personne ou entreprise qui reçoit une commission pour le compte d’une entreprise dont elle vend les produits sans prendre le titre de propriété des marchandises. ANALYSE STRATÉGIQUE (STRATEGIC ANALYSIS) Démarche structurée permettant d’établir d’abord l’état de santé d’une organisation, puis la nature des actions susceptibles de la protéger ou de l’améliorer. BIENS D’ÉQUIPEMENT (CAPITAL GOODS) : Biens durables (machines, matériel de bureau, ordinateurs, etc.) acquis et utilisés par l’entreprise industrielle pour la fabrication de produits commerciaux. BLOGUE (BLOG) : Site Web ayant la forme d’un journal personnel et régulièrement mis à jour, où l’internaute auteur peut communiquer ses idées et ses impressions sur une multitude de sujets et publier à sa guise des textes généralement courts, informatifs ou intimistes, parfois enrichis d’hyperliens, qui appellent les commentaires du lecteur. BON DE RÉDUCTION (DISCOUNT COUPON) : Bon dont la valeur d’échange donne droit à une réduction sur le prix de vente habituel d’un produit. COENTREPRISE (JOINT VENTURE) : Association de fait entre deux personnes physiques ou morales pour un projet commun mais limité, avec partage des frais et des risques. COMMANDITE (SPONSORSHIP) : Soutien matériel ou financier apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer des avantages publicitaires directs. CONDITIONNEMENT (PACKAGING) : Présentation individuelle du produit pour la vente, qui est destinée à faciliter sa protection, sa conservation, sa présentation et son utilisation. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 14 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition COURTIER (BROKER) : Personne qui agit pour le compte de deux parties dans des opérations commerciales. CYCLE DE VIE DU PRODUIT (PRODUCT LIFE CYCLE) : Étapes traversées par un produit dans le temps. Lors du lancement d’un produit, les ventes augmentent lentement ; elles s’accélèrent durant la croissance, plafonnent à la maturité et finissent par décliner, quand le besoin est mieux satisfait par un nouveau produit. DÉTAILLANT (RETAILER) : Commerçant qui vend directement au consommateur. DISTRIBUTION (DISTRIBUTION) : Ensemble des opérations nécessaires pour assurer l’acheminement et l’écoulement d’un produit de sa fabrication jusqu’à son acquisition par le consommateur. DISTRIBUTION PHYSIQUE (PHYSICAL DISTRIBUTION) : Distribution qui comprend le transport, l’entreposage, la gestion des stocks, la manutention, le suivi des commandes, le conditionnement des produits et le traitement informatique de l’ensemble des activités qui succèdent à la gestion des matières. EMBALLAGE (PACKING) : Opération qui consiste à placer un produit, ou un ensemble de produits, dans un contenant afin de le protéger pendant la manutention, le transport, le stockage et la présentation, du lieu de fabrication au point de vente ou au lieu de consommation. ENSEIGNE (OUTDOOR SIGN) : Désignation emblématique apposée sur la façade d’un établissement commercial ou d’un point de vente, qui reprend une dénomination sociale, une raison sociale, un nom commercial ou une marque en vue d’attirer et de retenir la clientèle. ÉTIQUETTE (LABEL) : Document d’identification d’un produit qui, sous un format réduit, présente des informations destinées, les unes au poste d’encaissement ou à l’inventaire, les autres au consommateur : prix de vente, codification, taille, poids, etc. FOIRE (TRADE FAIR) : Manifestation commerciale périodique, de courte durée, où des producteurs et des commerçants exposent leurs marchandises et prennent les commandes de professionnels ou de particuliers. FRANCHISE (FRANCHISE) : Commerce exploité par un franchisé sous l’enseigne et dans le réseau commercial d’un franchiseur, en vertu d’un contrat de franchisage. GROSSISTE (WHOLESALER) : Commerçant œuvrant dans le commerce de gros ; marchand agissant comme intermédiaire entre le détaillant et le producteur ou le fabricant. INSISTANCE SUR LA MARQUE (BRAND INSISTENCE) : Acceptation de la marque totale par le consommateur qui refuse tout substitut et recherche vraiment le produit. LICENCE (LICENCE) : Autorisation écrite accordée par le titulaire d’un brevet à une autre personne en vue de permettre à celle-ci de fabriquer ou d’exploiter l’article breveté Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 15 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition (licence de brevet) pendant une période ou sur un territoire déterminés. La licence de marque n’implique pas l’aliénation de la marque. MARKETING [RELATIONNEL] DIRECT (DIRECT [RELATIONSHIP] MARKETING) : Technique de vente fondée sur la mise en marché directe et caractérisée par une relation personnalisée avec les clients. MARQUE (BRAND) : Symbole ou nom retenu par une entreprise ou un organisme pour identifier ses produits ou ses services et les distinguer des produits ou des services de ses concurrents. MARQUE DU DISTRIBUTEUR (PRIVATE BRAND) : Marque créée par une entreprise de distribution pour une vente de type exclusif. MARQUE DU FABRICANT (NATIONAL BRAND) : Marque attribuée par l’entreprise aux produits qu’elle fabrique ou aux services qu’elle offre pour les individualiser par rapport à ceux de ses concurrents. NOTORIÉTÉ D’UNE MARQUE (BRAND AWARENESS) : Connaissance d’une marque par un grand nombre de consommateurs. PART DE MARCHÉ (MARKET SHARE) : Pourcentage du marché détenu par l’entreprise ou par son produit. PLAN MÉDIAS (MEDIA PLANNING) : Recherche d’une combinaison optimale des médias et des supports permettant de répondre aux impératifs d’une stratégie de communication. PRÉFÉRENCE POUR LA MARQUE (BRAND PREFERENCE) : Acceptation de la marque par le consommateur qui, après avoir essayé le produit, choisit cette marque plutôt qu’une autre, si elle est disponible. PRIX (PRICE) : Somme d’argent réclamée, proposée ou obtenue en échange d’un bien ou d’un service ; mesure monétaire de la valeur d’un bien sans qu’il y ait échange. PRIX D’ÉCRÉMAGE (PRICE SKIMMING) : Prix élevé d’un nouveau produit qu’on lance sur le marché. PRIX D’INCITATION (PENETRATION PRICING) : Prix suffisamment bas pour assurer rapidement la part de marché du produit ou de l’entreprise. PRODUIT (PRODUCT) : Bien conçu et mis en vente par une entreprise. PROMOTION DES VENTES (SALES PROMOTION) : Recherche, étude, mise au point et application des idées et des initiatives concourant à la coordination et à l’augmentation du volume des ventes. PUBLICITÉ (ADVERTISING) : Ensemble de techniques employées dans la réclame pour attirer l’attention du consommateur sur un produit. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 16 © ERPI – Reproduction autorisée L’entreprise en action 2e édition RELATIONS PUBLIQUES (PUBLIC RELATIONS) : Ensemble des techniques utilisées par une entreprise ou un organisme pour créer dans le public un climat favorable à sa croissance et à son développement. REPRÉSENTANT DE COMMERCE (SALES REPRESENTATIVE) : Personne dont le rôle est de recueillir ou de provoquer des commandes de biens ou de services au nom et pour le compte d’un ou de plusieurs employeurs. SERVICE (SERVICE) : Par opposition au bien, toute valeur commercialisable non constituée par un objet matériel. SERVICE À LA CLIENTÈLE ( OU APPROCHE CLIENT) (CUSTOMER ORIENTATION) : Approche qui consiste à orienter l’entreprise vers la satisfaction des besoins du client, notamment par la mise en place de procédures axées sur le service offert au client en matière de produits ou de services et en matière de vente au détail. SERVICE APRES-VENTE (CUSTOMER SERVICE) : Ensemble d’opérations de service que le fournisseur effectue après la conclusion de la vente, au moyen d’une garantie à durée et à efficacité limitées, en vue de maintenir en bon état de marche les biens que s’est procurés le client. SEUIL DE RENTABILITÉ (ou POINT MORT) (BREAK-EVEN POINT) : Niveau d’activité auquel l’entreprise réalise des produits d’exploitation égaux à ses charges d’exploitation. STRATÉGIE D’ATTRACTION (PULL STRATEGY) : Stratégie de marketing qui vise à attirer l’attention du consommateur sur le produit ou le service et, par le fait même, à créer ou à augmenter la demande pour le produit ou le service. STRATÉGIE DE PRESSION (PUSH STRATEGY) : Stratégie qui vise à convaincre distributeurs et détaillants de stocker et de vendre un produit, ou de fournir un service, et à pousser le consommateur à acheter le produit ou le service par des actions promotionnelles axées sur la réduction des prix. TÉLÉMARKETING (TELEMARKETING) : Technique de publicité téléphonique pour établir un contact direct avec le client éventuel. VENTE (SALE) : Dans la pratique commerciale, ensemble des méthodes par lesquelles s’effectue un transfert, à titre onéreux, de la propriété d’un bien ou d’une prestation de services. Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 17 © ERPI – Reproduction autorisée
