07-Guide du maître- Marketing satisfaire le cllient

L’entreprise en action 2e édition
Chapitre 7 – Le marketing : satisfaire le client 1 © ERPI – Reproduction autorisée
Guide du maître
07 Le marketing : satisfaire le client
RÉSUMÉ
L’entreprise doit décider des produits et des services qu’elle désire offrir pour satisfaire
sa clientèle. Elle peut choisir de desservir le marché de consommation ou le marché
industriel. Parmi les produits de consommation, elle peut fabriquer des produits de grande
consommation, des produits de longue durée ou des produits de conviction. Le produit est
identifié par la marque, le conditionnement et l’étiquette. Le cycle de vie d’un produit ou
d’un service comprend son lancement, sa croissance, sa maturité et son déclin.
L’entreprise doit introduire régulièrement de nouveaux produits pour remplacer ceux qui
sont en déclin.
L’entreprise doit également déterminer le prix auquel le produit ou le service sera vendu.
Elle doit tenir compte de ses coûts de production, des marges bénéficiaires demandées
par les intermédiaires de la distribution ainsi que du prix que les clients seront prêts à
payer. Pour fixer un prix raisonnable à partir de ces données, elle utilise l’analyse du seuil
de rentabilité. L’entreprise peut également décider de faire appel à une stratégie de prix
d’écrémage ou de prix d’incitation.
Dans sa stratégie de communication, l’entreprise doit prendre en considération les
habitudes de sa clientèle, de même que ses objectifs de communication. La publicité, la
promotion des ventes, la vente et la représentation, le marketing direct et les relations
publiques sont les principaux moyens de communication qui sont à la disposition
de l’entreprise.
Pour rendre son produit ou son service accessible à sa clientèle, l’entreprise peut le
distribuer directement ou faire appel aux services d’entreprises de distribution telles que
les grossistes et les détaillants.
PLAN DU CHAPITRE
Introduction
Mises en situation
1.0 Le marketing mix (marchéage)
2.0 Le produit ou le service
2.1 Le produit de consommation ou le produit industriel
2.2 La marque, le conditionnement et l’étiquette
2.2.1 La marque
2.2.2 Le conditionnement
2.2.3 L’étiquette

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2.3 Le cycle de vie du produit
2.4 L’adaptation du produit pour la vente à l’étranger
2.5 Le développement de nouveaux produits
2.5.1 Les étapes du développement d’un produit ou d’un service
3.0 Le prix de vente
3.1 Les éléments influant sur les prix
3.2 Les stratégies de prix
4.0 La communication
4.1 La publicité
4.2 La promotion des ventes
4.3 La vente et la représentation
4.4 Le marketing direct
4.5 Les relations publiques
4.6 L’intégration des éléments de la variable communication
5.0 La distribution
5.1 Les intermédiaires
5.2 La notion de réseau
5.3 La propriété des intermédiaires
6.0 Le marketing et les autres fonctions de l’entreprise
Résumé
Questions et mises en application
Cas
7-1 La commercialisation assistée
7-2 Le développement de nouveaux produits
Retour sur les mises en situation
RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE
VÉRIFIEZ VOS CONNAISSANCES
1. Quels sont les constituants du produit ?
Réponse :
Le produit est le bien réel ou tangible que reçoit le client en échange de ses dollars.
Il inclut le bien lui-même, sa forme, sa couleur, ses propriétés, son emballage, son
image, sa marque, ses accessoires, son prix, sa garantie et les autres services qui y
sont associés.
2. Nommez les principales catégories de biens de consommation et présentez-les
sommairement.

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Réponse :
Il existe une classification des produits de consommation associée aux processus
d’achat des consommateurs. Voici les trois principales catégories :
 Les produits de grande consommation sont des achats courants de produits peu
personnalisés qui sont destinés à un très grand nombre de personnes. Exemples :
le détersif, le service de nettoyage à sec, l’essence.
 Les produits de longue durée sont des achats réfléchis de produits que les
consommateurs achètent moins fréquemment et pour lesquels ils désirent
comparer les prix avant de prendre une décision. Exemples : un ordinateur, une
automobile, une maison, une croisière.
 Les produits de conviction sont des achats pour lesquels les consommateurs sont
prêts à faire un effort particulier. Exemples : des produits exotiques, comme le lait
de coco pour la cuisson de mets thaïlandais ou le safran (stigmates de fleur) pour
les mets indiens, les produits de luxe, comme les voitures Rolls-Royce.
3. Quelle différence y a-t-il entre la marque du distributeur et la marque du fabricant ?
Réponse :
La marque du distributeur est la marque créée par une entreprise de distribution pour
une vente de type exclusif. La marque du fabricant est la marque attribuée par
l’entreprise aux produits qu’elle fabrique ou aux services qu’elle offre pour les
individualiser par rapport à ceux de ses concurrents.
4. Quels éléments influent sur le prix de vente ?
Réponse :
Les coûts de production et la capacité de production de l’entreprise, le prix de vente
des concurrents, la demande des consommateurs pour le produit, les marges
bénéficiaires exigées par les intermédiaires de la distribution, la réglementation, la
perception du consommateur concernant le rapport qualité-prix ainsi que les objectifs
de l’entreprise.
5. Quels moyens de communication l’entreprise utilise-t-elle ?
Réponse :
La publicité, la promotion des ventes, la vente et la représentation, le marketing direct
(ou relationnel) avec le télémarketing, et les relations publiques.

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6. Quelles sont les étapes du processus de vente ?
Réponse :
Il comprend d’abord la prospection, c’est-à-dire la recherche des personnes les plus
susceptibles de répondre à l’offre de l’entreprise, la préparation de l’offre afin de bien
répondre aux besoins précis du client, la démonstration visant à montrer au client
éventuel comment l’offre répond à ses besoins, la réponse aux objections du client, la
conclusion de la vente, c’est-à-dire le moment où le client achète le produit ou le
service et le service après-vente.
7. Nommez les principaux intermédiaires dans la distribution.
Réponse :
Le détaillant qui vend aux consommateurs ; le grossiste qui vend à d’autres
intermédiaires ; le distributeur qui désigne souvent le fournisseur industriel ; l’agent,
c’est-à-dire le représentant local d’une société ; le courtier qui agit comme
intermédiaire ponctuel entre l’acheteur et le vendeur.
VÉRIFIEZ VOTRE COMPRÉHENSION
8. Comment une entreprise peut-elle faire des affaires facilement partout dans
le monde ?
Réponse :
Elle peut créer un site Web pour effectuer ses transactions d’affaires ; elle peut
utiliser un service de messagerie indépendant tel que Purolator pour distribuer ses
produits ; elle peut faire appel aux services bancaires dans Internet.
9. Comment les intermédiaires entraînent-ils une réduction du nombre de transactions et
une accélération du service ?
Réponse :
Le client n’est pas forcé de se rendre directement chez le fabricant du produit qu’il
désire ; il peut se rendre tout simplement chez un intermédiaire, situé près de chez lui,
qui stocke les produits dont il a besoin. Ainsi, pour ses achats, le client ne va qu’à un
seul endroit (réduction des transactions) qui se trouve près de chez lui (accélération
du service).
10. Pourquoi les entreprises utilisent-elles les techniques de promotion des ventes ?
Réponse :
La promotion des ventes donne des résultats à court terme qu’il est plus facile de
mesurer que ceux de la publicité.

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11. Donnez deux exemples qui montrent l’importance de la réglementation dans la
détermination des prix.
Réponse :
Étant donné que le prix du lait est réglementé, les entreprises doivent respecter la
fourchette de prix déterminée par l’État. Ainsi, les entreprises n’ont pas le droit de
s’entendre entre elles pour déterminer le prix d’un produit en vertu de la loi
canadienne sur la concurrence ou encore d’utiliser des pratiques de discrimination
du prix.
12. Pourquoi des entreprises doivent-elles concevoir de nouveaux produits ?
Réponse :
La survie et la croissance de l’entreprise passent par le renouvellement constant de
l’offre de produits et de services, car ceux-ci deviennent désuets très rapidement. La
conception et le lancement d’un nouveau produit comportent de grands risques ; c’est
pourquoi la majorité des entreprises se contentent d’imiter les innovateurs.
MISES EN APPLICATION
13. En équipe, élaborez une campagne de communication destinée à promouvoir les
stages en entreprise pour les élèves du collégial auprès des entreprises de la région.
a) Décrivez le produit (des élèves ayant une bonne formation) à offrir aux
entreprises.
b) Dressez la liste des avantages pour les élèves, les entreprises et la société en
général.
c) Produisez un dépliant qui pourra être posté ou remis à l’entreprise.
d) Créez un site Web vantant les mérites des stages en entreprise.
Évaluation : 30 points pour la pertinence des éléments présentés, 20 points pour la
qualité des textes, 20 points pour la qualité de la présentation, 30 points pour la mise
en application.
Réponse :
Les réponses varieront en fonction du temps et des ressources mises à la disposition
des étudiants.