Réalise par - E

Titre de travail : marketing relationnel
Le plan de travail
+Présentation : définition de marketing relationnel
+Chapitre 1 : La gestion de la relation client
 1 Enjeux de la gestion de la relation client
o 1.1 Le CRM en tant que processus technologique
o 1.2 Le CRM comme processus relationnel
o 1.3 Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle
o 1.4 Le CRM comme stratégie d’entreprise
 2 Les composantes du CRM
o 2.1 Connaissance du client
o 2.2 Stratégie relationnelle
o 2.3 Communication
o 2.4 Proposition de valeur individualisée
 3 Intégration du CRM dans la stratégie d’entreprise
o 3.1 Fondements de l’entreprise relationnelle
o 3.2 Caractéristiques essentielles de l’entreprise relationnelle
o 3.3 Culture de l’entreprise relationnelle
 4 L'avenir du CRM
+Chapitre 2 : Traiter les objections des clients
 Surmonter les contradictions du client
 Ajouter une question
 Interrogez en montrant le chemin
 Supprimer les obstacles à l’attention
 Argumenter par le silence
 Tenir compte de la barrière qui empêche la perception
 Obtenir l’accord à force de se taire
+conclusion : conclusion général sur le marketing
relationnel
Réalise par :
 Oukaiti mohamed
 Eddahbi mustafa
 Aabiss hasna

présentation
Le marketing relationnel vise à créer et animer une "relation" entre
une marque et son marché cible. Le marché cible peut correspondre
aussi bien à la clientèle établie qu'aux clients potentiels (prospects).
Le terme "marketing relationnel" vient de l'anglais "relationship
marketing" et correspond également à la traduction de "nurture
marketing" mais il ne saisit pas très bien la nuance entre les deux. En
particulier, l'idée de "cultiver" un vivier de prospects qui deviendront
éventuellement clients ne ressort pas vraiment dans la traduction
française, qui porte à croire que le marketing relationnel est réservé à
la clientèle déjà bien établie.
Cette nuance est importante car un programme de marketing
relationnel axé sur la clientèle prendra une forme bien différente d'un
programme cherchant à convaincre des prospects de devenir clients.
Dans le premier cas, l'entreprise offre à ses clients des avantages
visant à encourager leur fidélité (invitations, informations en avant-
première ou exclusivité, conseils, etc.) ainsi que des offres
promotionnelles conçues sur des modèles de ventes incitatives
(produits/services de gamme supérieure) ou de ventes croisées
(produits/services complémentaires).
Lorsqu'il est jumelé à une segmentation de la clientèle, un programme
de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing
sur les "meilleurs" clients, c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus
au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'idée majeure qui sous-tend cette

approche réside dans la loi de Pareto ou théorie du 20/80 qui stipule
que dans toute activité commerciale, 20% des clients ("les meilleurs")
contribuent à 80% du chiffre d'affaires. Les activités de marketing
ciblant les clients se traduisent généralement par un bien meilleur
retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de
nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée.
Dans le deuxième cas, l'entreprise cherche à maintenir avec le
prospect un certain niveau de communication jusqu'au moment où le
prospect sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations
(articles, whitepapers, études de cas, webinaires, etc.) ou des offres
promotionnelles d'essai du produit/service (exemple : version d'essai
d'un logiciel pendant 30 jours). L'idée étant de rester à l'esprit du
prospect jusqu'au moment de l’achat.
Le développement d'un programme de marketing relationnel se fait
souvent - mais pas toujours - par le biais d'un programme de
marketing multi-canal, utilisant tour à tour le publipostage, le
télémarketing, les courriels, et les diverses techniques de marketing
sur l'Internet (blog, RSS, etc.)
Les progrès technologiques (base de données, solutions de gestion des
relations avec la clientèle (CRM), interactivité, etc.) ont grandement
contribué à l'avènement du marketing relationnel qui se veut avant
tout un marketing axé sur les besoins du public cible.
Chapitre 1
La gestion de la relation client
La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à
conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du
succès de l’entreprise. Construire et développer des relations avec ses
clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des

milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-
ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les
systèmes de gestion des relations clients (customer relationship
management - CRM en anglais) doivent permettre aux responsables
d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et
personnaliser leurs produits ou leurs services. Il doit aussi permettre
aux différents départements de l'entreprise de collaborer à travers le
partage d'information concernant toute interaction avec le client.
Enjeux de la gestion de la relation client
La gestion de la relation client est relativement récente. Le concept
qu’il recouvre remonte au tout début des années 2000 et est le résultat
des efforts commerciaux fournis par les sociétés de logiciels et de
conseil pour promouvoir leurs solutions.
En réalité, le CRM recouvre un principe beaucoup plus ancien : la
confection d'articles sur mesure ou adéquats par les artisans et
commerçants pour leurs clients. Encore maintenant, de nombreux
commerçants ou artisans connaissent remarquablement leur clientèle
et ont développé, sans le formaliser, un excellent CRM.
Après des décennies marquées par la suprématie du marketing
transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la
continuité de la relation commerciale, on voit au milieu des années
1970, l’apparition du concept de marketing relationnel.
C’est en effet en 1975 que R.P. Bagozzi énonce pour la première fois
le concept de marketing comme un processus renouvelé d’échanges
entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la
problématique de l’évolution de cette relation dans le temps.
Par la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des
services que des contributions significatives seront apportées au
marketing relationnel. C’est l’école scandinave du marketing qui sera
la première à établir des comparaisons précises entre marketing

transactionnel (marketing « classique ») et marketing relationnel. Ces
comparaisons peuvent s’illustrer comme suit :
Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel
[1]
MARKETING
TRANSACTIONNEL
MARKETING
RELATIONNEL
Perspective
temporelle
Court terme (approche
« one shot »)
Long terme (approche
continue)
Approche
marketing
dominante
Marketing mix
Marketing interactif
(soutenu par le
marketing mix)
Composante
stratégique
principale de
l’entreprise
Dimension objective
(approche produit)
Dimension
relationnelle
(solutions proposées)
Mesure de la
satisfaction du
client
Contrôle de la part de
marché (approche
indirecte)
Gestion des bases de
données relationnelles
(approche directe)
Système
d’information sur
les clients
Enquêtes de satisfaction
(mesures épisodiques)
Systèmes de feedback
en temps réel
(mesures
instantanées)
Interdépendance
entre fonctions de
l’entreprise
Cloisonnement entre
fonctions et interfaces
limitées (organisation
verticale et hiérarchique)
Approche transversale
et importance des
interfaces
(organisation
horizontale et
collaborative)
C’est au milieu des années 1990 qu’est mis en avant un des concepts
centraux de la relation client et un de ses principaux intérêts pour
l’entreprise : la profitabilité considérable générée par une relation qui
perdure.