presentation generale du cours et des objectifs

Fiche de cours n° G4I0465C
Semestre : 2 - UE 05 - Marketing opérationnel et relationnel (G4I0253U)
Volume horaire : 18 heures CM - 9 heures TD
Modalité du contrôle des connaissances : Contrôle Continu : Coef 1
PRESENTATION GENERALE DU COURS ET DES OBJECTIFS
L’objectif du cours est de comprendre et de maîtriser la démarche de gestion de la relation client. A l’issue de ce cours, les
étudiants devront comprendre les enjeux liés à la mise en œuvre d’une stratégie relationnelle et d’un programme CRM (Customer
Relationship Management). Ils devront être en mesure de définir eux-mêmes en fonction d’un contexte donné, une stratégie
relationnelle et une démarche CRM adaptée à une entreprise, et de définir les moyens pour les mettre en œuvre d’un point de
vue analytique et opérationnel.
BIBLIOGRAPHIE
Brown S., CRM Customer Relationship Management, La gestion de la relation client, Village Mondial, 2006.
Davenport T. et Harris J., L’analytique, un nouvel outil stratégique, Pearson, 2008.
Julien A., Marketing direct et relation client, Les Éditions Demos, 2004.
Kotler P., Keller K., Manceau D., Dubois B., Marketing Management, 14ème édition, Pearson Education, 2012.
Meyer-Waarden L., La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel, Vuibert, 2004.
Peelen E., Jallat F., Stevens E. et Volle P., Gestion de la relation client, 3ème édition, Pearson, 2009.
Peelen E., Customer relationship management, Prentice Hall, 2005.
Ray D., Mesurer et développer la satisfaction client, Éditions d’Organisation, 2001.
Reichheld F., L’effet loyauté : réussir en fidélisant ses clients, ses salariés et ses actionnaires, Dunod, 1996.
PLAN DE COURS
CHAPITRE 1. LA STRATEGIE RELATIONNELLE
1.1 DEFINITIONS DU MARKETING RELATIONNEL ET DU CRM
1.2 APPARITION DU CONCEPT ET EVOLUTION
1.3 PRISE EN COMPTE DE L’APPROCHE RELATIONNELLE AU NIVEAU DE LA STRATEGIE DE L’ENTREPRISE ET DE SON
ORGANISATION
1.4 SATISFACTION, FIDELISATION ET VALEUR VIE CLIENT
1.5 OBJECTIFS ET DEMARCHE CRM
CHAPITRE 2. LA CONNAISSANCE CLIENT ET LE CRM ANALYTIQUE
2.1 LA COLLECTE ET LE STOCKAGE DES INFORMATIONS SUR LES CLIENTS
2.2 L’ANALYSE DES INFORMATIONS CLIENT
2.2.1 LA SEGMENTATION
2.2.2 LES TECHNIQUES DE SEGMENTATION TACTIQUE
2.2.3 LE SCORING
2.2.4 LES OUTILS TECHNOLOGIQUES ANALYTIQUES
CHAPITRE 3. LE CRM OPERATIONNEL
3.1 LA PERSONNALISATION DE L’OFFRE
3.2 LA PERSONNALISATION DE LA COMMUNICATION ET DES ECHANGES
3.3 LA PERSONNALISATION DES AUTRES VARIABLES DU MARKETING MIX
Master 1 STRATEGIE ET MARKETING
Gestion de la relation client
Enseignant(s) : STENGER Thomas

Fiche de cours n° G4I0465C
COMPETENCES
Les étuiants apprennent 1) à définir, en fonction d’un contexte donné, une stratégie relationnelle et une démarche CRM adaptée à une
entreprise, 2) à définir les moyens pour les mettre en œuvre d’un point de vue analytique et opérationnel.