Marketing sensoriel

de Solms Camille
Diplôme préparé :
Master II « Expertise en stratégie Marketing et commerciale »
Sujet :
En quoi l’éveil des sens influence-t-il le consommateur ?
Illustration par un cas pratique dans le domaine des boissons
fraîches
Responsable de mémoire : Cyril Victor
Année universitaire 2008/2009

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SOMMAIRE
SOMMAIRE 2
RESUME 4
1ère PARTIE 8
Environnement : 8
1. Concept du Marketing expérientiel : 8
A. Littérature en la matière : 8
B. Définition : 13
C. Caractéristiques : 14
2. Concept du marketing sensoriel : 17
A. Littérature en la matière 18
B. Définition : 21
C. Caractéristiques 22
2ème PARTIE 25
L’influence sensorielle sur le consommateur 25
1. Thématiser l’offre : 26
A. Vue : 26
B. Odorat : 29
C. Ouïe : 31
D. Toucher : 32
E. Goût : 34
2. Réactions clients : 35
A. Réponses cognitives : 35
B. Affectives : 38
C. Comportementales : 41
D. Eléments à prendre en compte : 43

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3. Effet de mode ou stratégie à long terme ? 44
A. Exemples de réussite 44
B. Évolution de la discipline : 46
3ème PARTIE 48
Cas pratique : proposition d’une stratégie produit à un acteur du marché 48
1. État des lieux du marché : 48
A. Évolution du marché 48
B. les segments de marché : 52
C. Acteurs 53
2. Perrier 54
A. Historique : 54
B. Analyse de l’entreprise : 56
C. Stratégies Marketing 58
3. Recommandations sensorielles 61
A. Les PRELIMINAIRES 61
B. Le CONCEPT 63
C. BUSINESS PLAN 65
CONCLUSION 76
BIBLIOGRAPHIE 78
ANNEXES 84

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RESUME
Le marketing sensoriel, variante du marketing expérientiel se définit comme un
outil ou technique de marketing visant à créer une atmosphère sensorielle afin de rendre plus
agréable le passage du client en magasin. Cet outil, apparu en 1982 dans la recherche en
marketing avec les travaux d’Holbrook et Hirshman, a eu beaucoup de mal a apparaître dans
les travaux de recherche en comportement du consommateur. Or, aujourd’hui on sait que
l’atmosphère sensorielle influence le consommateur. Des réactions cognitives,
comportementales et affectives ont été observées. C’est une technique tout à fait pertinente
pour agir sur le consommateur, notamment au sein d’un point de vente.
Aujourd’hui de nombreuses enseignes ont adopté cette stratégie marketing en mettant
en place dans leur point de vente une atmosphère particulière, c’est le cas de Ralph Lauren,
Nature & Découvertes, ou Andaska. Elles ont réussi à construire leur succès sur un concept
sensoriel original. Ces enseignes ont très vite compris la mutation du comportement du
consommateur, elles ont su réagir et s’adapter à ces nouvelles attentes. Beaucoup de
chercheurs accusent la société quant à l’évolution des exigences de nos clients. Ce nouveau
consommateur se caractérise par un perpétuel besoin de faire quelque chose d’intéressant, il
est donc à la recherche d’expérience dans son acte de consommation. C’est donc en réponse à
ces changements d’attentes qu’est apparu le marketing sensoriel, beaucoup de sociétés se sont
alors crées pour proposer aux entreprises des solutions en matière d’environnement sonore,
olfactif, visuel ou tactile.
Afin d’illustrer ce mémoire nous avons choisi de proposer une stratégie sensorielle à
un acteur du marché des boissons rafraîchissantes. De par sa notoriété et son originalité, nous
avons choisi la marque Perrier. Nous avons donc créé un concept de bar sensoriel en
harmonie avec le positionnement et l’image de la marque. Pour créer ce concept, nous avons
donc recommandé des sociétés spécialisées dans le domaine. Nous communiquerons
l’événement d’ouverture par le biais d’Internet, principal moyen de communication du cœur
de cible du bar et nous aurons une forte présence sur les sites communautaires.
En guise de conclusion, nous avons pu montrer la rentabilité du projet et la necessité
de le combiner avec d’autres techniques de marketing telles que le marketing viral ou
communautaire dans le but de le pérenniser,

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INTRODUCTION
La société, ces dernières années, a foncièrement transformé le consommateur dont le
comportement et les besoins ont évolué. Ce nouveau type de consommateurs est de plus en
plus difficile à satisfaire et adopte surtout un comportement irrationnel, ce qui ne facilite pas
la tâche des marketers.
La guerre des prix et de la qualité menée par les entreprises pour se distinguer dans un
environnement concurrentiel a fait considérer ces facteurs comme acquis par le
consommateur. Certes nécessaires, ils ne sont plus suffisants pour le convaincre d’acheter. Le
consommateur d’aujourd’hui est las, car trop sollicité de toute part. N’oublions pas qu’en
moyenne chaque mois un individu est soumis à 30 000 marques et 7 000 annonces
publicitaires. Les consommateurs rejettent les publicités qui se ressemblent de plus en plus.
Ils sont à la recherche de nouveautés. Ils veulent être surpris pour changer leur quotidien. Il
devient donc primordial pour les entreprises de sortir de l’ordinaire pour marquer les
individus.
Longtemps, les marketers se sont basés sur le postulat que les décisions des consommateurs
résultaient d’un processus réfléchi et raisonné (homo economicus). Aujourd’hui, force est de
constater que les attentes des consommateurs ne sont plus les mêmes et que par conséquent
leur comportement en est aussi modifié.
De nombreux écrits ont mis en exergue ce phénomène qui va à contre-courant de la
théorie traditionnelle du marketing. C’est pourquoi, de très nombreuses innovations
marketing sont apparues dans le courant des vingt dernières années pour mieux s’adapter aux
nouvelles exigences du marché et notamment aux attentes des consommateurs. Parmi ces
innovations, on peut citer le marketing expérientiel et ses déclinaisons : marketing sensoriel,
tribal, viral, etc. (cf. figure 1, p.85 : essai de panorama généalogique des innovations
marketing).