les enjeux de la publicité comparative.

Ecole de Journalisme et de Communication de
Marseille
Communication Audiovisuelle
LA PUBLICITE COMPARATIVE
M. BARTHES ; S. CROCQ ;S. GIRBES ;Yu. LIU (NTIS); J.P. VALLORANI
2005.10.17
Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille
La Publicite Comparative
SOMMAIRE
HISTORIQUE ............................................................................................................................ 2
Le modèle américain ....................................................................................................... 2
En Europe ......................................................................................................................... 2
Grandes nations............................................................................................................... 2
LE CADRE JURIDIQUE........................................................................................................... 2
Pourquoi ?......................................................................................................................... 3
Qui est en vigueur ........................................................................................................... 3
UN CHOIX DE POSITIONNEMENT ...................................................................................... 4
Principaux arguments utilisés :...................................................................................... 4
Pour : .......................................................................................................................... 5
Contre : ....................................................................................................................... 5
LES ENJEUX DE LA PUBLICITÉ COMPARATIVE. ............................................................ 7
UCAR................................................................................................................................. 9
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 12
M. BARTHES S. CROCQ S. GIRBES Yu. LIU J.P. VALLORANI
J-INFOCOM 2 & NTIS 2 ANNÉE UNIVERSITAIRE 2005-2006
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HISTORIQUE
Le modèle américain
C’est aux Etats-Unis que les premières publicités comparatives sont, semble-t-il,
apparues, et où actuellement les annonceurs les utilisent le plus fréquemment.
Une des premières publicités comparatives aux Etats-Unis remonte au début des
années trente. L’annonce présentée une Chrysler placée à côté de deux autres
voitures et proposait de les essayer toutes les trois avant d’acheter. Plus récemment,
en 1968, General Motors comparait la Javelin à la Mustang.
La publicité comparative a donc été utilisée de façon plus ou moins marginale depuis
de nombreuses années, mais elle reste très peu utilisée jusqu’au début des années
soixante-dix et ce pour deux raisons essentielles :
-
la réticence des professionnels, principalement à travers l’American Association
of Advertising Agencies (A.A.A.A.) qui n’incitait pas les agences à y recourir
le refus de deux des trois grandes chaînes de radio-télévision ( ABC et CBS ) de
diffuser de telles communications, craignant des réactions de rétorsion des
marques attaquées
C’est la Federal Trade Commission ( F.T.C.) qui débloquera cette situation en
incitant l’ensemble des annonceurs à utiliser cette forme d’expression, et les
supports à l’accepter plus facilement.
En Europe
La naissance de la publicité comparative en Europe est bien plus tardive, et n’en est
aujourd’hui qu’à ces balbutiements, elle reste globalement peu utilisée par les
entreprises.
La difficulté à trouver un consensus sur un sujet relativement polémique explique
cette mise en œuvre lente et inégale. En effet, face à la réticence de certains Etats,
seule la publicité trompeuse avait été réglementée en 1984.
La reconnaissance de la publicité comparative a été longue et difficile et, elle ne fait
pas l’unanimité au sein de la communauté. De même, il semblerait que, comme aux
Etats-Unis, et de façon peut-être encore plus prononcé, sa défense provienne plus
des pouvoirs publics que des entreprises.
Grandes nations
Aujourd’hui, outre les Etats-Unis et l’Europe, les idées ont également évolué dans la
plupart des grandes nations industrialisées (Suisse, Norvège, Canada, Brésil, Japon,
Australie, Singapour….) qui ont progressivement autorisé ou facilité le recours à ce
type de publicité.
LE CADRE JURIDIQUE
Il y a tout d'abord une date principale à retenir :
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le 18 janvier 1992, qui correspond à la création d'une loi autorisant l'utilisation de la
publicité comparative.
Une loi régie par Le Code de la Consommation
Il faut savoir que la publicité comparative reste ignorée de la
plupart des entreprises.
Pourquoi ?
Parce qu'elle a longtemps été interdite en France.
Parce qu'elle est encore considérée comme une pratique anglo-saxonne.
A ce sujet, la publicité Vico diffusée le 1er février 2003 par TF1 et M6
illustre cette difficulté de réception.
Cette publicité citait en effet la marque concurrente Mousseline
en comparant la composition des deux produits.
C'est ainsi que beaucoup de téléspectateurs avaient alerté le CSA
Car ils ignoraient la légalité de ce type de publicité en France.
Actuellement, c'est l'ordonnance du 23 août 2001, issue des directives européennes
Qui est en vigueur
A quels critères doit répondre une publicité pour être qualifiée de comparative ?
1) La loyauté et le respect de la marque d'autrui.
La publicité n'est licite que si elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire
en erreur.
Elle ne doit pas non plus :
-tirer indûment profit de la notoriété attachée à la marque.
-entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms
commerciaux et autres signes distinctifs d'un concurrent.
-engendrer de confusion entre l'annonceur et un concurrent ou entre
les marques, noms commerciaux.
-présenter des biens ou services comme une imitation ou une
reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque ou
d'un nom commercial protégé
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2) Exactitude des énonciations et présentations contenues dans la publicité.
La comparaison des produits ne saurait s'effectuer "par des allusions,
insinuations, sans aucune référence à une caractéristique technique
précise"
3) La publicité comparative doit porter sur des biens ou services répondant
aux mêmes besoins ou ayant le même objectif. A titre de comparaison, il
n'était auparavant permis de ne comparer que des produits et services de
même nature, voire des produits identiques lorsqu'il s'agissait d'une
comparaison de prix.Une nouveauté qui multiplie le nombre de
comparaisons possibles. A ce sujet, l'influence du droit communautaire a
été très sensible s'agissant des biens et services susceptibles de faire
l'objet d'une publicité comprative.
4) La publicité doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques
pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services.
5) La publicité sera considérée comme objective lorsque la comparaison
porte sur des éléments mesurables ou quantifiables
6) La publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit
mentionner les dates de limitation de l'offre en fonction des biens ou
services disponibles.
Ces règles doivent être respectées scrupuleusement par l'annonceur pour le compte
duquel la publicité est réalisée.
Ce dernier sera désigné comme responsable de la publicité comparative.
Les règles s'imposent également aux professionnels ayant participé à la conception
et à la réalisation du message.
Ils peuvent voir leur responsabilité civile ou pénale engagée.
UN CHOIX DE POSITIONNEMENT
En fonction de la place qu’elles occupent sur le marché (leader, challenger, suiveur
ou spécialiste), de leurs moyens ou de leurs objectifs, les firmes concurrentes
peuvent choisir plusieurs positionnements.:
-
affirmer leur puissance (stratégie financière)
suivre leurs concurrents (stratégie de suivisme)
affirmer leur différence et leur supériorité (stratégie comparative)
La publicité comparative a été l’objet de nombreux débats qui ont conduit à
l’évolution de la législation française, sous l’impulsion des associations de
consommateur et des instances européennes.
Principaux arguments utilisés :
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Pour :
- Il était difficile à la France de rester isolée, la plupart
des pays occidentaux acceptant la publicité
comparative et la CEE préparant une directive à ce
sujet.
- Au niveau des principes, on ne peut qu’être
favorable, dans une économie de marché, à la
publicité comparative. La comparaison est au
centre de la démarche du marketing, du
positionnement et de la stratégie publicitaire. On
cherche à différencier les marques et à valoriser ces
différences.
-
La comparaison est acceptée dans de nombreuses
formes d’information. Les vendeurs dans un magasin, les représentants de
commerce, les technico-commerciaux qui visitent la distribution ou la clientèle
utilisent très fréquemment des arguments comparatifs ; pourquoi ne pas les
permettre, dans les mass medias, en direction du grand public ?
-
La publicité comparative peut être un stimulant de la concurrence et donc de
l’économie de marché. (Cette thèse, qui est souvent celle des pouvoirs publics,
est contestable. Sur ce point, qu’apporte-t-elle de plus que la publicité
classique ? Favorise-t-elle une concurrence loyale ? Ce n’est souvent pas le
cas. Il était donc utile que la loi prévoie des conditions restrictives.)
-
La publicité comparative peut contribuer à une meilleure information des
consommateurs. (C’est un discours généralement tenu par les associations de
consommateurs mais largement contesté par les annonceurs et bon nombre
de publicitaires.)
Contre :
- L’état d’esprit de la publicité comparative relève souvent du dénigrement
et de l’intention de nuire. Elle provoque de nombreux
conflits, souvent des procès entre les annonceurs.
(Cette affirmation doit être modérée à la lumière de
l’expérience américaine où l’usage de la publicité
comparative est plus libéral que ce que permet la loi
française. Certes, il y a des procès aux USA, mais ils
ne sont guère nombreux, rapportés au nombre de
campagnes comparatives. En France, l’obligation de
prévenir la partie « attaquée » limite les risques de
procès, mais restreint considérablement l’intérêt et
donc l’usage de la publicité comparative.)
-
Une publicité comparative déloyale peut causer un
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-
dommage considérable et parfois irréparable. Les sanctions juridiques
arrivent trop tard, les dommages-intérêts sont parfois sans commune mesure
avec le préjudice effectif.
Loin de contribuer à une meilleure information des consommateurs, la
publicité comparative peut les égarer en faisant porter la comparaison sur
des données très secondaires et en utilisant des données non objectives et
peu rigoureuses. Ceci explique les précautions prises dans le texte de loi qui
oblige à des comparaisons objectives et substantielles.
La publicité comparative est peu efficace sur le plan commercial. C’est
un argument essentiel et qui paradoxalement, est souvent peu mis en avant.
Les recherches faites aux USA confirment ce point. La publicité comparative
introduit souvent de la confusion ; elle est fréquemment mal attribuée et, en
citant le leader, on entretient souvent sa notoriété !
En bref :
la publicité comparative, introduisant par sa nature même une opposition, une rivalité
entre deux ou plusieurs marques, crée un élément de tension ou de suspense qui
éveille souvent l’intérêt du spectateur.
C’est souvent l’arme du challenger, du petit contre le gros, de David contre Goliath,
de celui qui a intérêt à faire du bruit pour exister ou se faire entendre : pour capter la
sympathie et l’adhésion du consommateur, l’humour est une arme fréquemment
utilisée.
Les grands moments de la publicité comparative aux USA ont mis en scène un
numéro 2 contre le leader du marché : c’est Avis contre Hertz, Pepsi contre Coca
Cola, Reebok contre Nike, Tele2 contre France Telecom.
La publicité comparative a pu se faire une place en France grâce à la pression
conjointe de la CEE et des associations de consommateurs, souhaitant remettre en
cause les monopoles qui caractérisent l’organisation de l’économie de marché en
France, et qui imposent leurs prix sans réelle concurrence (France Telecom, Air
France, bientôt Edf ?) On comprend donc l’hostilité de nombreux annonceurs, surtout
les plus grands, ceux qui ont des marques leaders.
Avec le développement d’internet et des sites comparatifs de prix, on peut tout de
même supposer que ce type de campagne ne connaîtra pas dans l’avenir
d’augmentation importante et restera réservée à une utilisation marginale.
Les organismes de contrôle et d’autodiscipline :
-
Le BVP, Bureau de vérification de la publicité, est un organisme
d’autodiscipline qui a pour objet la loyauté, la véracité et la moralité de la
publicité. Il élabore des recommandations, conseille les agences de publicité
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et les annonceurs, et intervient auprès des annonceurs, des agences ou des
supports pour faire modifier ou arrêter les publicités qu’il juge inacceptables.
Le CSA, Conseil supérieur de l’audiovisuel, a entre autres missions la
responsabilité de contrôler la réglementation en vigueur concernant la
publicité sur les chaînes hertziennes de télévision.
-
L’AACC, Association des agences-conseil en communication est le principal
syndicat professionnel, dont les membres sont tenus d’adhérer au BVP,
contribue à la moralisation de la profession et à de meilleures relations avec
les consommateurs. Elle organise le prix Effie qui récompense les campagnes
les plus efficaces.
-
L’UDA, Union des annonceurs, représente les entreprises faisant appel à des
agences de publicité, auprès des pouvoirs publics, des organisations de
consommateurs et de publicitaires, et contribue à la promotion de la qualité de
la publicité.
L’actualité récente nous offre quelques exemples de conflits générés par
l’utilisation de la publicité comparative en France :
- Septembre 2005, la société Rue du Commerce a été assignée par son
concurrent Ldlc.com pour publicité comparative illicite et concurrence déloyale.
Le cœur de ce litige est l’utilisation, sur le site internet de Rue du Commerce,
d’un tableau comparatif des
services de ses concurrents dont
la sociéte Ldlc.com conteste
l’élaboration,
et
dont
la
conséquence
serait
un
ralentissement de sa croissance. Jugement en cours.
-
Août 2004, Tele2France est condamnée par le Tribunal de Commerce de
Paris, qui considère sa dernière campagne de publicité comme « un trouble
manifestement illicite et un dommage imminent au préjudice de la société
France Telecom ». Le message était : « Encore client de France Telecom,
comme c’est dommage… ». C’est le sixième procès remporté par France
Telecom contre Tele2 au sujet de ses publicités comparatives.
- Juin 2002, la société NRJ est déboutée de ses demandes contre la société
Vortex, qui exploite Skyrock, par la cour d’appel de Paris, qui a estimé que les
encarts comparatifs publiés par Skyrock dans Libération et Le Monde ne
contenaient « aucune volonté de dévalorisation du service concurrent ». Le
message était : « Skyrock première radio musicale à Paris devant NRJ ».
LES ENJEUX DE LA PUBLICITÉ COMPARATIVE.
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Comme toute publicité, la publicité comparative est un stimulant de la concurrence et
donc de l’économie de marché. Cependant cet argument en faveur de la publicité
comparative, qui est souvent celui des pouvoirs publics, n’est juste que si la publicité
comparative stimule davantage les ventes que la publicité non comparative, ce qui
reste à vérifier.
Selon le Nouveau Publicitor, « la publicité comparative serait factuelle, peu créative,
souvent triste. Ce qu’on observe aux E.U. semble leur donner raison, écrivent-ils,
mais les publicitaires français auront peut-être plus d’idées ! »
Il me semble, au contraire, que la publicité comparative attire davantage l’attention :
la présence explicite ou non d’un ou de plusieurs annonceurs concurrents au sein du
message crée une tension qui n’existe pas dans un message non comparatif. Les
études en narratologie expliquent que, pour qu’il y ait histoire, il faut une quête, un
adjuvant et un opposant à cette quête :
OPPOSANT
OBJET
SUJET
ADJUVANT
Appliquons ce schéma au message publicitaire : il faut comprendre que l’objet est en
général le produit vanté, le sujet est un personnage positif auquel nous allons nous
identifier et qui veut se procurer l’objet, l’opposant la marque ou le produit concurrent
qui vient perturber cette quête d’une manière ou d’une autre. L’adjuvant n’est pas
toujours présent ; en général, on peut l’identifier à un témoin ou à la voix d’un
commentateur ou d’un narrateur qui souligne le bon droit du personnage contrarié
dans sa quête.
Néanmoins, pour que ce principe soit efficace, il faut que l’annonceur parvienne à
capter la sympathie et l’adhésion du consommateur, sans quoi la confrontation peut
avoir l’effet contraire à celui anticipé. (C’est sans doute la crainte majeure des
annonceurs français qui hésitent très majoritairement à se lancer dans une telle
aventure.) D’où la nécessité d’un certain nombre de contraintes :
- L’humour comme agent de séduction.
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- Cette stratégie n’est possible que pour les produits à forte implication.
Voyons ce que dit Le Nouveau Publicitor au sujet des tendances en matière de
communication et de société à partir de 2000 :
« Les clients sont de plus en plus autonomes, infidèles, électriques et exigeants. Les
nouvelles technologies offrent une démultiplication des possibles.» Dans ce contexte,
les marques doivent « prendre position, affirmer leur point de vue, jouer leur rôle de
repères, devenir des signes de ralliement. » La stratégie de marque dans ce
contexte d’émiettement et la multiplication des repères consiste donc à se
positionner comme « Chefs de tribu ». Celles qui proposent un territoire, un mythe
fondateur, des richesses, un langage et des signes d’appartenance. Elles organisent
des rituels de sens et se battent contre leurs tribus-marques rivales.
On voit ici que la stratégie commerciale d’une marque ne peut se réduire à la
publicité comparative ; en revanche, cette dernière prendra part à une stratégie
globale de marque à la condition expresse que celle-ci ait au préalable assis son
identité de manière incontestable.
-Il en résulte que les annonceurs qui vont utiliser cette forme de publicité sont, soit
des enseignes déjà très identifiables (Coca-cola, Pepsi, certaines compagnies
d’aviation ou encore les principaux loueurs de voitures...), soit vont développer une
stratégie de communication qui va les rendre identifiables et utiliseront la publicité
comparative seulement dans ce cadre. Regardons plus
précisément le cas de l’entreprise UCAR qui loue des voitures.
UCAR
Le message d’UCAR consiste à mettre en comparaison les
dépenses globales qu’impliquent l’achat et l’utilisation d’une
voiture contre celles d’une location d’un véhicule équivalent.
L’argument d’UCAR est qu’il est globalement moins onéreux de
louer un véhicule que de l’acheter.
UCAR a lancé une campagne de publicité par voie d’affichage, Internet ainsi que sur
ses propres véhicules en circulation, mais ce qui est plus intéressant, c’est que la
firme a accompagné cette campagne d’une campagne de presse très suivie et très
complète, ce qui lui a permis d’asseoir son identité sur le marché. L’argument qui a
motivé la campagne de presse et qui est souvent à l’origine des articles de presse
est la campagne de publicité comparative elle-même, présentée comme audacieuse
et comme un presque comme un scoop. Du coup, les journalistes se sont fait, pour la
plupart, le relais du message et on présenté, dans leurs reportages ou leurs articles,
des tableaux comparatifs de prix en fonction du type de voitures. CQFD !
En bref
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Nous avons vu que la publicité comparative met en scène une
opposition, une concurrence voire un conflit entre des parties, ce
qui est facteur d’intérêt au niveau narratif (il se passe quelque
chose), mais ce qui n’est pas garant d’adhésion de la part de
ceux à qui le message s’adresse. La stratégie de communication
consiste donc à utiliser la publicité comparative au sein d’une
campagne de communication qui aura pour but de rendre le
produit très identifiable et, plus que cela, chef de file, chef de tribu,
lieu d’identification. Ce à quoi participe les relations presses qui
sont bien plus essentielles à l’entreprise que la publicité. J’ajoute
que les R.P. se construisant dans le temps, elles obligent l’entreprise à avoir une
grande cohérence en matière de publicité et de communication. D’où l’impossibilité
théorique d’avoir une publicité déloyale ou mensongère dans le cadre d’une telle
stratégie.
Définitions Publicité :
Aaker et Myers dans Advertising Management
« Communication de masse, faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux
d’un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par
une agence de publicité. »
Le Publicitor :
« La publicité est une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle ne peut
être confondue avec de l’information au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outil
de concurrence, la publicité n’est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut
défendre des institutions des causes sociales et politiques. (...) Tous les médias peuvent
l’intéresser et elle les intéresse tous. »
Publicité comparative : les limites de la définition :
La définition la plus stricte consiste à ne retenir que la publicité comparative où un
concurrent est expressément désigné. On l’a dit, on considère qu’une publicité est
comparative si on peut identifier, dans le message, un concurrent, même s’il n’est pas
nommé. Cependant, certains définissent la publicité comparative de façon encore plus large
en englobant toute publicité ayant des termes de comparaison renvoyant à l’ensemble de la
concurrence. Si l’on s’en tient à cette définition, 30 à 40 % des messages seraient
comparatifs dans un pays comme les E.U. Même si ces chiffres paraissent excessifs, c’est
aux E.U. qu’elle demeure la plus fréquente. (D. Asker et J Myers dans Advertisemnt
Management donnent des chiffres de 7 à 25% selon les secteurs).(Lendrevie et Brochand,
dans le Nouveau Publicitor)
Impact :
Modification des attitudes et des comportements de la cible visée par une campagne
publicitaire. Les études d’impact font partie des instruments de mesure de l’efficacité d’une
campagne publicitaire. Les scores de reconnaissance de notoriété et d’agrément sont des
variables à mesurer.
Le score de reconnaissance est le pourcentage de personnes qui reconnaissent l’annonce.
La notoriété se mesure à trois niveaux : -spontanée, -assistée et Top of Mind.
Le score d’attribution est le pourcentage de personnes identifiant correctement un annonceur
dont le nom a été caché.
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Le score d’agrément est la réponse à la question : « avez-vous aimé cette publicité ? »
(réponses sur trois niveaux: - positif –négatif - indifférent)
Relations presse :
Elles visent à faire passer les messages des entreprises vers les journalistes. Elles sont le
complément indispensable des campagnes de publicité et font partie intégrante d’une
véritable stratégie de communication au service d’une politique de marketing. Les RP
facilitent la construction d’une image de marque d’une entreprise communicante et ouverte
sur le monde extérieur. (...)
La mise en place d’une politique de R.P. nécessite de bien définir les objectifs à atteindre :
 Accroître la notoriété des marques de l’entreprise.
 Positionner l’entreprise dans son univers de référence.
 Prolonger l’impact des publicités (annonces-presse ; affiches, spots radio et TV) par
l’obtention d’articles rédactionnels.
 Elargir un plan-média toujours forcément restrictif.
 Informer les médias de l’évolution de l’entreprise et de ses dirigeants.
Les RP exigent une volonté de l’entreprise et de ses dirigeants d’avoir une transparence visà-vis des publics-cibles. Il est absolument indispensable qu’une politique de RP soit un
engagement d’une durée pluriannuelle. Rémi Pierre HEUDE, Guide de la communication
pour l’entreprise, Ed Maxima Laurent du Ménil, Paris 2003.
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BIBLIOGRAPHIE
« La publicité comparative en Europe : Bilan et perspectives » de C. Dianoux et J.L.
Hermann Rapport publié sur Internet
www.netpme.fr/propriete-intellectuelle
www.educnet.education.fr
www.csa.fr
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