les enjeux de la publicité comparative.

Ecole de Journalisme et de Communication de
Marseille
Communication Audiovisuelle
LA PUBLICITE COMPARATIVE
M. BARTHES ; S. CROCQ ;S. GIRBES ;Yu. LIU (NTIS); J.P. VALLORANI
2005.10.17

Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille
La Publicite Comparative
M. BARTHES S. CROCQ S. GIRBES Yu. LIU J.P. VALLORANI
J-INFOCOM 2 & NTIS 2 ANNÉE UNIVERSITAIRE 2005-2006
1
SOMMAIRE
HISTORIQUE ............................................................................................................................ 2
Le modèle américain ....................................................................................................... 2
En Europe ......................................................................................................................... 2
Grandes nations............................................................................................................... 2
LE CADRE JURIDIQUE ........................................................................................................... 2
Pourquoi ?......................................................................................................................... 3
Qui est en vigueur ........................................................................................................... 3
UN CHOIX DE POSITIONNEMENT ...................................................................................... 4
Principaux arguments utilisés : ...................................................................................... 4
Pour : .......................................................................................................................... 5
Contre : ....................................................................................................................... 5
LES ENJEUX DE LA PUBLICITÉ COMPARATIVE. ............................................................ 7
UCAR ................................................................................................................................. 9
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 12

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HISTORIQUE
Le modèle américain
C’est aux Etats-Unis que les premières publicités comparatives sont, semble-t-il,
apparues, et où actuellement les annonceurs les utilisent le plus fréquemment.
Une des premières publicités comparatives aux Etats-Unis remonte au début des
années trente. L’annonce présentée une Chrysler placée à côté de deux autres
voitures et proposait de les essayer toutes les trois avant d’acheter. Plus récemment,
en 1968, General Motors comparait la Javelin à la Mustang.
La publicité comparative a donc été utilisée de façon plus ou moins marginale depuis
de nombreuses années, mais elle reste très peu utilisée jusqu’au début des années
soixante-dix et ce pour deux raisons essentielles :
- la réticence des professionnels, principalement à travers l’American Association
of Advertising Agencies (A.A.A.A.) qui n’incitait pas les agences à y recourir
- le refus de deux des trois grandes chaînes de radio-télévision ( ABC et CBS ) de
diffuser de telles communications, craignant des réactions de rétorsion des
marques attaquées
C’est la Federal Trade Commission ( F.T.C.) qui débloquera cette situation en
incitant l’ensemble des annonceurs à utiliser cette forme d’expression, et les
supports à l’accepter plus facilement.
En Europe
La naissance de la publicité comparative en Europe est bien plus tardive, et n’en est
aujourd’hui qu’à ces balbutiements, elle reste globalement peu utilisée par les
entreprises.
La difficulté à trouver un consensus sur un sujet relativement polémique explique
cette mise en œuvre lente et inégale. En effet, face à la réticence de certains Etats,
seule la publicité trompeuse avait été réglementée en 1984.
La reconnaissance de la publicité comparative a été longue et difficile et, elle ne fait
pas l’unanimité au sein de la communauté. De même, il semblerait que, comme aux
Etats-Unis, et de façon peut-être encore plus prononcé, sa défense provienne plus
des pouvoirs publics que des entreprises.
Grandes nations
Aujourd’hui, outre les Etats-Unis et l’Europe, les idées ont également évolué dans la
plupart des grandes nations industrialisées (Suisse, Norvège, Canada, Brésil, Japon,
Australie, Singapour….) qui ont progressivement autorisé ou facilité le recours à ce
type de publicité.
LE CADRE JURIDIQUE
Il y a tout d'abord une date principale à retenir :

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le 18 janvier 1992, qui correspond à la création d'une loi autorisant l'utilisation de la
publicité comparative.
Une loi régie par Le Code de la Consommation
Il faut savoir que la publicité comparative reste ignorée de la
plupart des entreprises.
Pourquoi ?
Parce qu'elle a longtemps été interdite en France.
Parce qu'elle est encore considérée comme une pratique anglo-saxonne.
A ce sujet, la publicité Vico diffusée le 1er février 2003 par TF1 et M6
illustre cette difficulté de réception.
Cette publicité citait en effet la marque concurrente Mousseline
en comparant la composition des deux produits.
C'est ainsi que beaucoup de téléspectateurs avaient alerté le CSA
Car ils ignoraient la légalité de ce type de publicité en France.
Actuellement, c'est l'ordonnance du 23 août 2001, issue des directives européennes
Qui est en vigueur
A quels critères doit répondre une publicité pour être qualifiée de comparative ?
1) La loyauté et le respect de la marque d'autrui.
La publicité n'est licite que si elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire
en erreur.
Elle ne doit pas non plus :
-tirer indûment profit de la notoriété attachée à la marque.
-entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms
commerciaux et autres signes distinctifs d'un concurrent.
-engendrer de confusion entre l'annonceur et un concurrent ou entre
les marques, noms commerciaux.
-présenter des biens ou services comme une imitation ou une
reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque ou
d'un nom commercial protégé

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2) Exactitude des énonciations et présentations contenues dans la publicité.
La comparaison des produits ne saurait s'effectuer "par des allusions,
insinuations, sans aucune référence à une caractéristique technique
précise"
3) La publicité comparative doit porter sur des biens ou services répondant
aux mêmes besoins ou ayant le même objectif. A titre de comparaison, il
n'était auparavant permis de ne comparer que des produits et services de
même nature, voire des produits identiques lorsqu'il s'agissait d'une
comparaison de prix.Une nouveauté qui multiplie le nombre de
comparaisons possibles. A ce sujet, l'influence du droit communautaire a
été très sensible s'agissant des biens et services susceptibles de faire
l'objet d'une publicité comprative.
4) La publicité doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques
pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services.
5) La publicité sera considérée comme objective lorsque la comparaison
porte sur des éléments mesurables ou quantifiables
6) La publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit
mentionner les dates de limitation de l'offre en fonction des biens ou
services disponibles.
Ces règles doivent être respectées scrupuleusement par l'annonceur pour le compte
duquel la publicité est réalisée.
Ce dernier sera désigné comme responsable de la publicité comparative.
Les règles s'imposent également aux professionnels ayant participé à la conception
et à la réalisation du message.
Ils peuvent voir leur responsabilité civile ou pénale engagée.
UN CHOIX DE POSITIONNEMENT
En fonction de la place qu’elles occupent sur le marché (leader, challenger, suiveur
ou spécialiste), de leurs moyens ou de leurs objectifs, les firmes concurrentes
peuvent choisir plusieurs positionnements.:
- affirmer leur puissance (stratégie financière)
- suivre leurs concurrents (stratégie de suivisme)
- affirmer leur différence et leur supériorité (stratégie comparative)
La publicité comparative a été l’objet de nombreux débats qui ont conduit à
l’évolution de la législation française, sous l’impulsion des associations de
consommateur et des instances européennes.
Principaux arguments utilisés :