juridique-pub-compar..

INTRODUCTION
Les phénomènes modernes tels que la mondialisation et la recherche de
profit ont donné naissance à une concurrence accrue.
Pour survivre face à cela, les industriels doivent redoubler d’effort et faire
appel à des techniques marketing de plus en plus agressives. C’est dans un tel
contexte qu’est naît la publicité comparative.
Forme moderne de communication, moyen largement utilisé aux Etats-Unis,
on l’a longtemps pensait interdite en France puisque, avant la nouvelle législation, le
code civil qualifiait de « concurrence déloyale » les dénigrements de société
concurrente.
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Mal maîtrisée, la publicité comparative peu vite verser dans le dénigrement,
d’où la nécessité de l’encadrer d’un cadre juridique comme garde-fou.
En 1986 déjà, la Chambre commerciale de la Cour de cassation avait
autorisé une comparaison en publicité mais sur les prix seulement.
Ici, la chaîne de supermarché animalier suédois Willy a
mis en scène cette publicité comparative canine pour
montrer qu’elle pratique les petits prix contrairement au
concurrent Hööga dont les prix sont plus imposants. Une
vingtaine de braves toutous ont personnifié cette
différence de prix en se balladant dans les rues et parcs
de Stockholm.
Il faudra attendre 1992 pour que la législation rende possible pour un
annonceur la citation et la comparaison, même implicite, d’un concurrent dans la
publicité.
Nous nous attacherons tout d’abord à décrire l’origine de la naissance de la
publicité comparative ainsi que son cadre juridique en France. En effet, sa pratique y
est plus difficile car très encadrée, avec un droit fréquemment remanié.Nous verrons
ensuite que l’annonceur, désireux de lancer une telle campagne publicitaire, doit
suivre scrupuleusement nombres de conditions avant de voir son application au sein
de l’Union Européenne.
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1.1 Origine et définition
La publicité comparative était purement et simplement interdite :
- un des premiers fondements juridiques invoqués par les tribunaux était l’article
1382 du code civil sanctionnant la concurrence déloyale pour dénigrement de la
société concurrente,
- l’article 422, 2ème du code pénal était régulièrement invoqué pour sanctionner
l’utilisation de la marque sans autorisation de son titulaire,
- l’article 4 de la loi Royer (article L.121-1 du code de la consommation) condamnant
la publicité trompeuse était appliqué lorsque la comparaison n’était pas réalisé à
partir de critères exacts,
- L’article 7 de la directive du 10 septembre 1984 (n°84/450/CE) permettait aux Etats
membres de ne pas autoriser le recours à la publicité comparative.
Pratique anglo-saxonne largement utilisée, la publicité comparative apparaît
en France avec loi du 18 janvier 1992, modifiée en 1997 à la suite de directives
européennes puis précisée par l’ordonnance du 23 août 2001. La publicité
comparative fait désormais partie du code de la consommation et entre dans le
cadre du droit français.
La définition juridique de la publicité comparative est donnée par l'article
L.121-8 du Code de la consommation. Elle est comparative lorsqu’elle met en
comparaison des biens ou services en utilisant la citation ou la représentation d’une
marque, la dénomination sociale, la raison sociale le nom commerciale ou l’enseigne
d’un concurrent.
Il est important de noter qu’il n’est pas nécessaire de nommer la marque du
produit visé pour qu’une publicité soit comparative, il suffit que celle-ci soit facilement
identifiable.
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A gauche le Syndicat des Eaux d'Ile-De-France et sa campagne publicitaire
mettant en avant la qualité de l'eau face à ses concurrentes en bouteilles. A droite, la
contre attaque de Cristalline.
L’élément de comparaison le plus utilisé est le prix. Il est en effet facilement
vérifiable et très représentatif. On distingue deux formes de comparaison fondées sur
le prix :
• Le prix d’un produit (« mon produit moins cher que le produit X »)
• Le niveau général de prix (un ensemble de produit : alimentaire,
beauté…)
Ces comparaisons doivent se faire sur des produits identiques et doivent répondre à
un certain nombre de conditions.
1.2 Conditions
La publicité comparative est autorisée que si elle est loyale, véridique,
permettant une comparaison objective et n’est pas de nature à induire le
consommateur en erreur.
« Elle ne peut porter que sur des caractéristiques essentielles, significatives,
pertinentes et vérifiables de biens ou services de même nature et disponibles sur le
marché. Lorsque la comparaison porte sur les prix, elle doit concerner des produits
identiques vendus dans les mêmes conditions et indiquer la durée pendant laquelle
sont maintenus les prix mentionnés comme siens par l'annonceur. La publicité
comparative ne peut pas s'appuyer sur des opinions ou des appréciations
individuelles et collectives. »
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