le marketing

tF
task-force
# 6
en partenariat avec
le marketing
programmatique
[ plongée entre
les algorithmes ]

3 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes
Janvier 2016
REMERCIEMENTS
L’EBG tient à remercier tout particulièrement les membres et le partenaire de la Task Force
« Marketing Programmatique » : Tradelab. Un grand merci aux équipes de Tradelab qui nous ont aidés
à nourrir et mettre en place ce projet : 
et Christopher Mariel, ainsi qu’à , qui a su collecter les informations
et mettre en forme cette publication.
Avec le soutien d’iStock by Getty Images
marketing
programmatique
Qu’est-ce qu’une Task Force ?
Il s’agit d’un cycle de réflexion reservé à une vingtaine de décideurs
grands comptes, réunis autour de 4 objectifs :
1. Échanger 
2. Progresser 
3. Identifier 
4. Partager une réflexion 
Au second semestre 2015, la Task Force « Marketing Programmatique », organisée
par l’EBG en partenariat avec Tradelab, a permis de mener une réflexion
sur le marketing programmatique, son fonctionnement et ses opportunités.
Qui fait quoi ? Comment gagner en transparence ? Comment garder le contrôle
de ses campagnes ? Quels outils de mesure sont réellement pertinents ? Faut-il parier
sur le mobile ? Faut-il monétiser ses données annonceur ? La DMP est-elle
une étape indispensable ? Que dit la réglementation ? Comment s’adapter
aux nouvelles offres des éditeurs ? Les réponses sont dans ce livre.
L’ELECTRONIC BUSINESS GROUP - www.ebg.net
L’EBG est la plus importante communauté professionnelle française qui
rassemble des décisionnaires d’entreprises actives dans l’industrie, les services,
les médias... et qui ont pour point commun d’agir dans le sens de l’innovation.
Les activités de l’EBG :
L’EBG a pour vocation d’animer un réseau de compétences et de savoir-faire,
en organisant chaque année plus de 150 tables rondes permettant aux cadres
dirigeants de partager leurs expériences.
Il y a plus de dix communautés actives à l’EBG : les PDG/DG, les Directeurs
des Achats, les Responsables SI, les Directeurs Financiers, les Responsables
Juridiques et RH, les Directeurs Marketing, et Webmarketing/e-Commerce,
les Directeurs Media et Mobilité et les Responsables de la Communication...
Chaque communauté se réunit au moins une fois par mois pour échanger et
faire le point sur les nouvelles pratiques de leur fonction. Les séances sont
filmées et diffusées en direct.
Pour plus d’informations sur l’EBG ou les partenariats :
Benjamin Glaesener
Directeur Général
01 45 23 05 89
[email protected]
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BUREAU VERITAS
BUT INTERNATIONAL
CÉLIO
CHANEL
COFIDIS
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EUROMASTER
FÉDÉRATION FRANÇAISE
DE TENNIS
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FORTUNEO
FROMAGERIES BEL
GAMELOFT
GDF SUEZ
GENERAL MOTORS
GROUPE SEB
HELLO BANK ! (BNP PARIBAS)
HERTZ
LA POSTE
LCL
LOUIS VUITTON MALLETIER
LVMH / MOËT-HENNESSY
- LOUIS VUITTON
MAPPY
MICHELIN
MMA
PAGESJAUNES
PMU
PRO BTP
RENAULT
RICHEMONT
UBISOFT
UGC
VENTE-PRIVÉE.COM
WONDERBOX
YVES ROCHER
les membres de la task force

[ Ce cochon d’Inde est la mascotte
de l’EBG. Il vous accompagne au
fil des pages pour vous apporter
des précisions, des chiffres ou des
informations complémentaires.
Et si vous passez nous voir au 10,
rue Mercœur (11
e
), vous pourrez
le rencontrer en chair et en os.
]
5 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes4 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes
Au-delà de l’achat
d’espaces :
le programmatique
ne s’arrête pas au RTB
(p. 8)
Futuroscope :
le parc est pionnier
sur l’IPTV
(p. 12)
Les annonceurs
demandent plus
de transparence
(p. 14)
sommaire
#1 #2 #3
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Pour ou contre monétiser
ses données annonceurs ?
(p. 34)
Chief Data Officer,
un nouveau métier
(p. 35)
General Motors :
de « l’humain » entre
les algorithmes
(p. 36)
Air France : Trading Desk
interne et DMP en lancement
(p. 38)
L’œil de l’avocat :
« Un nouveau réglement
pour 2018 »
(p. 40)
Une matière première
instable
(p.17)
Les bloqueurs de publicité
enrayent l’engrenage
(p. 22)
Le mobile marque
des points
(p. 24)
Richemont : « Le marché
n’est pas encore structuré
pour le luxe »
(p. 26)
Prochaine étape :
les écrans TV
(p. 28)

7 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants6 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants
acteurs, à grand renfort de sigles
et de néologismes. Le but de cet
ouvrage est de faire la lumière
sur le programmatique, et d’offrir
un bilan d’étape : 2016 sera en
effet une année charnière. «
En
France, à partir de 2017, l’achat
programmatique passera devant
l’achat média traditionnel »,
estime Tradelab, plateforme
programmatique indépendante.
«
Plus de la moitié des orga-
nisations interrogées disent
déjà utiliser le programmatique
(57 %), tandis que plus d’un tiers
d’entre elles prévoient de l’utili-
ser dans un horizon de deux ans
(38 %) », indiquaient quant à eux
Paul Coffey (Google) et Alison
Fennah (IAB Europe) dans une
tribune publiée dans le Journal
du Net en novembre 2015.
Bien plus que le RTB
Fondé sur l’automatisation
des campagnes grâce aux al-
gorithmes et logiciels, le pro-
grammatique recouvre à la fois
la publicité (l’achat d’espaces)
et le marketing (l’assistance
aux campagnes, en termes de
ciblage et de personnalisation).
L’achat d’espaces est proposé
aux annonceurs soit sous forme
d’enchères (il s’agit alors du
fameux «
Real Time Bidding »
(RTB), auquel on réduit trop sou-
vent le programmatique) soit sur
des places de marché fermées,
à partir d’inventaires garantis.
le marketing « parfait » ?
En théorie, le programmatique
est le « marketing parfait »
puisqu’il réagit en direct au
profil et au comportement de la
cible. En pratique, sa mise en
œuvre est parfois complexe. Au
regard des opportunités qu’il
offre, mieux vaut cependant ne
pas se laisser rebuter par ses
enchevêtrements.
La transaction entre un an-
nonceur (ou son agence) et un
un éditeur, représenté par une
régie, est désormais moins
directe. Les plateformes de
marketing programmatique
(
Trading Desks ), qui offrent
leurs services aux annonceurs,
jouent un rôle majeur. Elles
peuvent être liées à une agence
média, ou indépendantes.
L’écosystème du programma-
tique compte d’autres acteurs,
comme les professionnels de la
donnée, que leur travail soit de
la fournir ou de la qualifier.
Depuis 1994 et la première
annonce basée sur un mot-
clef, le marché a explosé :
Google a lancé son programme
Adwords en 2000, Facebook
ses publicités ciblées en 2007,
fondées sur le comportement
des utilisateurs et les données
démographiques.
Le RTB est né en 2009. Et en
2012, Facebook a lancé sa pla-
teforme d’échanges, permet-
tant d’acheter des publicités sur
Facebook via le RTB.
Le programmatique exerce
sur les professionnels du
marketing, bercés par les
plans médias et les panels de
consommateurs, la fascination
d’un précipice. Balayées d’un
revers de main, les méthodes
« anciennes » cèdent la place
à l’automatisation des cam-
pagnes et à l’exploitation fine et
immédiate de la donnée.
Il n’est pas exagéré de parler
de révolution, d’autant plus
que celle-ci, déployée sur l’en-
semble des médias digitaux
(web, mobile, vidéo) migre déjà
vers les médias traditionnels,
la télévision en première ligne
( lire page 28 ).
La nouvelle discipline peut ef-
frayer : en raison du nombre
élevé d’intervenants, de la com-
plexité technique du sujet et - il
faut bien le dire - d’une relative
opacité entretenue par certains
un « millefeuille »
d’intervenants
La multiplication des intermédiaires, tout autant que la technicité des
algorithmes, peuvent donner l’impression que le programmatique est une
discipline opaque. En réalité, son fonctionnement rationnel apparaît plutôt
transparent, pour qui fait l’effort de s’y pencher.
chapitre 1 zoom
La répartition des dépenses
programmatiques en France
diffère significativement
de la moyenne globale. Le
format vidéo sur ordinateur
a une part beaucoup plus
importante que dans le reste
du monde. La vidéo devrait se développer fortement dans le pays,
et atteindre les trois quarts des dépenses programmatiques d’ici
2019. (Source : IPG Médiabrands, octobre 2015)
[ Une campagne
de marketing
programmatique
associe cinq grands
types d’acteurs.
© Tradelab ]
le chiffre
+31 %
La croissance mondiale en termes
d’achat programmatique restera forte
dans les quatre années à venir, + 31 %
par an en moyenne, pour atteindre
36,8 milliards de dollars d’ici 2019.
Source : Étude IPG Mediabrands, octobre
2015
[ Plus d’un tiers des professionnels européens (34 %), et notamment 42 % des agences et 53 % des annonceurs, disent ne rien
comprendre ou presque au programmatique (étude Appnexus / Warc / Circle Research menée en juin 2015). ]

dossier
9 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants8 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants
Bannières, habillages, in-
terstitiels.... De nouveaux
formats sont régulièrement
proposés aux annonceurs. Les
plus récents relèvent de la
vidéo sur mobile.
Cependant, plus encore qu’à
la forme, une place croissante
est accordée au fond, avec deux
tendances : la personnalisation
des messages et le
native ad-
vertising .
Le
native advertising privilégie
le contenu de qualité et vient
s’intégrer de façon «
naturelle »
dans le flux de lecture, en ap-
portant des informations com-
plémentaires tout en restant
clairement identifié en tant que
publicité.
scénariser les contacts
Au-delà des technologies de
DCO (pour Dynamic creative
Optimization ), qui permettent de
modifier l’aspect et le contenu
d’une publicité en temps réel
selon le profil d’un internaute,
la personnalisation en pro-
grammatique se retrouve éga-
lement dans le « story-telling »
réalisé sur le parcours de navi-
gation d’un internaute.
On parle alors de scénarisation
publicitaire : le premier contact
avec la marque sera différent
du second, lui-même différent
du cinquième : l’internaute
peut ainsi passer d’un discours
pédagogique de présentation
d’une entreprise, à des offres
au-delà de l’achat
d’espaces
Le marketing programmatique fait bouger toutes les lignes : il bouleverse
les stratégies de campagnes bien sûr, mais aussi la façon de mesurer
leurs résultats, ainsi que le rôle des agences.
promotionnelles. On est loin,
ici, des origines du marketing
programmatique et des débuts
du RTB, lorsque les achats
d’espace se faisaient sur les
invendus de moyenne ou de
longue traîne. Ces inventaires
« low cost » ont imprimé sur
le RTB une image négative,
difficile à faire évoluer, bien
qu’aujourd’hui les inventaires
soient au contraire de plus en
plus qualifiés.
vers un environnement
maîtrisé
« Aujourd’hui, nous disposons
d’une profonde granularité sur
l’ensemble des inventaires ,
annonce Charles Gros, co-fon-
dateur de Tradelab. Cibler le
sous-domaine d’un site dédié
n’est pas chose compliquée en
programmatique. Nos préoccu-
pations consistent désormais à
gérer le nombre de bannières
sur la page, la volonté d’un
annonceur d’être seul sur
une page, ou encore analyser
le contenu qui peut figurer à
l’intérieur de celle-ci. En effet,
certains annonceurs refusent
d’apparaître sur une page où
pourraient se trouver des réfé-
rences à certaines thématiques,
telle que l’alcool (pour un
annonceur petite enfance par
exemple). Ces problématiques
sont compréhensibles et nous y
travaillons.
»
Le plus aisé est d’avoir re-
cours à des listes noires
[ Le poids de l’achat display en programmatique représentait, au premier semestre 2015, 127 M€, soit 30 % des achats display (tous formats,
tous devices) et une croissance de 50 % par rapport au premier semestre 2014. Source : 14e Observatoire de l’e-pub du SRI. ]
« An sed audire aperiri, et quod amet consectetuer sea, no definiebas
adversarium sea. Sint percipit no nec, id vis viris aeterno euismod. Atomorum
pericula no qui, esse iuvaret usu ad. Ius ferri prompta praesent ut. »
[ Nullam semper ei eam ]
« Sur des marchés réglementés comme la vente de spiritueux, nous pouvons
rester dans les clous et respecter la loi, en évitant les sites liées à la santé,
à la jeunesse ou au sport, tout en proscrivant les gabarits interdits comme
les interstitiels ou les formats intrusifs. »
[ Charles Gros, co-fondateur de Tradelab ]
[Charles Gros - Tradelab]
zoom
L’expression « en temps réel » signifie
généralement « en direct ». Sur Internet,
elle prend une autre dimension,
beaucoup plus précise. Dans la sphère
du RTB, à chaque fois qu’un internaute
se connecte à une page sur laquelle se
trouve un espace publicitaire libre, cet
emplacement est porté aux enchères.
La transaction, et l’affichage du contenu
de l’annonceur qui remporte l’enchère,
doivent tous deux être bouclés avant
que la page n’ait fini de charger. Autrement dit, en un dixième
de seconde environ. « Ce qu’on appelle temps réel, c’est du
120 millisecondes », confirme Charles Gros, chez Tradelab.
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