ECOLE SUPERIEURE DE GESTION ET D'ECONOMIE NUMERIQUE Spécialité: E-BUSINESS MODULE: marketing digital 2ème Année deuxième cycle CHAPITRE 3: LA POLITIQUE PRIX SUR INTERNET Le prix est une des variables composant le marketing mix. Elle fait référence à l'organisation des politiques de prix d'une entreprise qui sont utilisées pour définir la fixation des prix des produits ou services vendus et les modèles de tarification associés. Le prix correspond à la valeur monétaire payée par le consommateur. De manière plus large, il comprend la somme de toutes les autres valeurs (temps, énergie, coûts physiques...) que les consommateurs échangent pour avoir le bénéfice ou l'usage d'un produit ou service. La politique prix est souvent reliée à la politique produit étant donné que le prix est fonction de la gamme de produits et de la situation du produit dans la courbe de cycle de vie. Internet a une influence sur la variable prix. Il améliore la transparence sur les prix (à la fois pour les acheteurs et les vendeurs qui peuvent facilement connaître les prix des produits concurrents vendus en ligne), entraîne une baisse des prix en ligne et des changements dans les modes de fixation des prix. Internet modifie également la stratégie prix des entreprises en ligne à cause de l'introduction des comparateurs de prix et le développement de stratégies multicanal. De nouvelles approches en matière de prix ont également été rendues possibles et certaines techniques promotionnelles ont trouvé une nouvelle jeunesse en ligne. De plus, de nouveaux modes de paiements ont fait leur apparition afin de répondre aux attentes des différents segments. 1- L’IMPACT D’INTERNET SUR LES PRIX • Internet a eu un impact important sur la variable prix pour de nombreux secteurs d'activité. Il a contribué à changer la manière dont les marketeurs utilisent cette variable. Généralement deux approches ont été adoptées par les entreprises sur Internet. Les startup ont tenté d'utiliser la stratégie des «prix bas » afin de recruter des consommateurs alors que la plupart des entreprises déjà existantes se sont contentées de transférer leurs prix sur le Web. D'autres entreprises, déjà présentes dans le monde physique, ont mis en place des stratégies de prix différenciées en fixant des prix plus bas sur Internet pour certains de leurs produits. Aujourd'hui, avec le développement des smartphones et l'évolution du comportement des consommateurs, ces stratégies de prix différenciées sont de plus en plus difficiles à maintenir parles distributeurs. En effet, les consommateurs utilisent leurs smartphones pour vérifier les prix alors qu'ils sont en train d'évaluer physiquement le produit en magasin et finissent par l'acheter en ligne si le prix de celui-ci est moins élevé. L'amélioration de la transparence sur les prix Sur Internet, la connaissance des prix par les consommateurs est améliorée grâce à une meilleure information sur les prix. Ainsi, Internet a permis de décloisonner le marché. Un consommateur peut comparer plus facilement et en plus grand nombre les offres proposées. L'entreprise peut, quant à elle, utiliser la technologie afin de différencier ses prix - c'est-à-dire proposer des produits similaires à des prix différents en fonction des consommateurs, des marchés ou des situations d'achat. • La baisse des prix en ligne La compétition occasionnée par la transparence des prix en ligne et l'augmentation du nombre de concurrents ont entraîné une baisse des prix ainsi qu'une homogénéisation de ceux-ci sur Internet. Les sites de comparateurs de prix ont contribué à accentuer ces phénomènes. • Les coûts associés à la vente en ligne sont inférieurs à ceux supportés par les commerçants traditionnels: diminution des coûts associés à la gestion du personnel commercial, diminution possible des coûts de stockage grâce à la centralisation, disparition des frais liés à la gestion d'un point de vente... • Il convient toutefois de prendre en compte l'augmentation d'autres coûts et notamment les coûts de distribution physique des produits via Internet. Ils sont supportés, pour une partie, par les consommateurs, augmentant donc le prix total payé et, pour l'autre partie, par l'entreprise, augmentant ainsi ses coûts. • La vente en ligne entraîne généralement la disparition de certains intermédiaires et permet de vendre directement au consommateur. Il est donc possible de diminuer le prix de vente du montant de la marge prélevée par ces intermédiaires. De même, si les pro duits vendus sont des produits digitaux, l'entreprise peut effectuer des économies liées à la dématérialisation du support (papier, CD, DVD...), lui permettant ainsi de baisser encore plus le prix de vente. • En conséquence, les entreprises online (click and mortar et pure player) peuvent donc, en théorie, proposer des produits moins chers que leurs concurrents offline (brick and mortar). 2- L'IMPACT D'INTERNET SUR LES MODES DE FIXATION DES PRIX Internet a un impact sur les différents modes de fixation des prix: - La fixation des prix à partir des coûts: Cette méthode consiste à fixer le prix de vente en fonction des différents coûts supportés par l'entreprise (coût de revient) auxquels on ajoute une marge unitaire. Internet permettant de produire et surtout de distribuer les produits ou services à moindre coût, il est donc possible de diminuer les prix online selon cette logique. - La fixation des prix en fonction de la concurrence: Cette approche est courante en ligne. L'avènement des comparateurs de prix tels que Kelkoo ou Google Shopping a augmenté la compétition en termes de prix. Les entreprises doivent maintenant développer des stratégies de prix suffisamment flexibles pour être compétitives sur le marché mais aussi qui leur permettent d'être rentables. - La fixation des prix en fonction du consommateur. Il s'agit ici d'examiner les réponses des consommateurs en fonction d'une variation de prix. Cette stratégie fait référence au concept d'élasticité prix de la demande. Il y a deux approches possibles pour l'entreprise: • Une stratégie de prix élevés (écrémage du marché) qui implique de fixer des prix plus élevés que la concurrence afin de refléter le positionnement haut de gamme du produit. • À l'opposé, une stratégie de pénétration est mise en place lorsque le prix des produits est fixé plus bas que celui des concurrents afin de stimuler la demande et augmenter le taux de pénétration. 3-LA STRATEGIE PRIX SUR INTERNET • Afin d'élaborer sa stratégie prix, les détaillants en ligne doivent se poser les questions suivantes: - Combien existe-t-il de concurrents sur le marché actuellement? Les prix peuvent être augmentés lorsque le nombre de concurrents diminue et diminués lorsque le nombre de concurrents augmente. - - Quelle est la position du produit dans le cycle de vie? Le prix du produit doit évoluer en fonction de sa position dans sa courbe de cycle de vie et il doit diminuer lorsque de nouvelles versions sont intro duites sur le marché. - Quelle est la sensibilité du consommateur à une variation de prix ou l'élasticité prix du produit? Il est nécessaire pour un site de mener des expériences régulières sur l'impact d'une variation de prix du produit sur la demande et de mesurer la sensibilité prix du consommateur. - - Quel niveau de tarification fixer: La fixation du prix optimal doit être décidée au niveau du produit et non pas au niveau de la catégorie de produits ou de l'entreprise. - Est-ce que les concurrents suivent les modifications de prix de l'entreprise ? Si les concurrents de l'entreprise suivent et analysent les variations de prix de celle-ci, il lui est alors nécessaire d'être imprévisible en matière de prix. - 3-1 L'impact des comparateurs de prix sur la stratégie prix - Pour les produits qui sont facilement comparés en ligne, l'impact des comparateurs de prix doit être intégré dans la stratégie prix du site. En effet, les comparateurs permettent d'attirer le consommateur sur le site avec un prix attractif. Parfois, les conditions de vente associées aux produits référencés dans les comparateurs de prix sont moins bonnes (délais, frais de livraison...), diminuant ainsi l'efficacité de ces outils. De même, la liste des sites référencés par les comparateurs de prix et les informations sur les produits ne sont pas nécessairement exaustives, limitant ainsi les possibilités de choix et d'information des consommateurs. - Trois types de réactions sont possibles pour un site face à un comparateur de prix - l'opposition: refuser aux moteurs de shopping l'accès à l'information sur les produits; cela risque de priver le site d'une clientèle potentielle se basant sur ces informations pour effectuer leurs achats mais peut être justifié si le site dispose d'une clientèle importante et fidèle; – la coopération : faciliter le travail des moteurs de shopping référençant les sites et les rémunérer pour les ventes apportées sur le principe de l'affiliation; cette coopération est notamment utile pour les sites ayant un positionnement discount mais ce principe de la commission sur les ventes ne doit cependant pas nuire à la neutralité des réponses proposées; - le contournement: proposer sur son propre site, via une marketplace, l'accès à des offres de sites concurrents afin d'éviter aux internautes d'avoir recours à d'autres sites. -
