Université Mohammed V- Rabat Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales- Souissi LP MAE, Semestre 3 Professeur : A . AOMARI OBJECTIFS DU COURS Comprendre le processus et la démarche Marketing Maitriser le vocabulaire du monde du Marketing Etre capable de préparer un plan Marketing et développer les 4 P PLAN DU COURS CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING CHAPITRE II : LA DEMARCHE MARKETING CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE PRODUIT CHAPITRE IV : LA POLITIQUE DE PRIX CHAPITRE V : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION CHAPITRE VI : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTRODUCTION GÉNÉRALE LE MARKETING ??? ● Une multitude de définitions ● Une variété de disciplines ● Un large champ d’utilisation CHAPITRE I : GÉNÉRALITÉS SUR LE MARKETING I- L’EMERGENCE DU MARKETING 1- Les origines du Marketing Le terme « Marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 1950. Evolution du marketing aux Etats-Unis Phase Phase Phase de production de vente de marketing ---------------------------/----------------------------/-------------------------> Fin 19e siècle 1920 1950 On a longtemps défini le Marketing comme l’exercice de la fonction commerciale assorti d’un certain nombre de nouveautés résultant du passage d’une économie centrée sur la production à la société de consommation que connaissent les pays occidentaux. 2- Les fondements du Marketing Orientation vers la Production ● Les biens et services sont de 1ère nécessité ● Le problème de l’entreprise est de produire ● La vente est automatique Orientation vers la Commercialisation ● Généralisation de la production de masse ● Naissance de la société d’abondance ● Difficulté de vendre I . L’avènement du marketing Orientation vers le Marketing Une clientèle fidèle ● Le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. ● Les acheteurs sont mieux informés ● Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise. 2-1- Le Marketing de l’offre Le Marketing regroupe l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre et la démarche Marketing consiste à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son prix,…) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service). Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être amenée à manipuler le consommateur pour lui faire acheter un produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin. Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande. Le Marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre d’un produit existant. 2-2- Le Marketing de la demande Le Marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise. Il consiste à placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise. Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre. Le Marketing a pour objectif de déterminer les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ses besoins. 2-3- Le Marketing de l’échange Une autre vision tente de mettre au cœur du Marketing l’idée d’échange. Elle se concentre sur la négociation et la possibilité d’un échange bénéfique entre les deux parties. Le Marketing est alors le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de produits et services qui ont de la valeur. Flux réel Flux monétaire 3- L’évolution du Marketing Le passage d’une optique de production puis de vente vers une optique de marketing « relationnel ». Une entreprise est un concentré de cultures très différentes : ● La culture d’ingénieur : tournée vers les techniques de production et les critères de qualité du produit, de coût et de délai de production ● La culture financière : orientée vers les résultats financiers de l’entreprise, l’objectif étant d’atteindre la meilleure rentabilité possible et réduire les coûts ● La culture Marketing : centrée principalement sur le client, elle constitue un véritable état d’esprit qui consiste à se mettre au service du client afin de trouver le produit qui leur convient. 4- Définition du Marketing Il n’existe point de définition unique du Marketing, mais plutôt plusieurs. On va en retenir la suivante : « Le Marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés ». II- LES DOMAINES D’INTERVENTION DU MARKETING 1- Concepts clés en Marketing Besoin Désir Produit Demande Marché - Besoin : il naît d'un sentiment de manque. Le besoin non satisfait est celui qui explique le comportement des individus et les oriente vers tout ce qui peut le satisfaire. Pyramide de Maslow L'optique Marketing a une orientation centrée sur le client. elle cherche à examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins : ● Besoins exprimés : ce qu'il dit ● Besoins réels : ce qu'il veut dire ● Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas ● Besoins imaginaux : ce dont il rêverait ● Besoins profonds : ce qui secrètement le motive - Désir : le moyen privilégié de satisfaire un besoin . Les désirs peuvent être évolutifs et illimités. - Demande : le désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Il existe plusieurs types de demandes et à chacune de ces demandes correspond un type de Marketing particulier. - Produit : un bien ou un service offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin. - Marché : c’est l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. On peut distinguer plusieurs types de marchés : ● Les marchés de grande consommation ● Les marchés Business to Business ● Les marchés globaux ● Les marchés publics et à but non lucratif 2- Place du Marketing dans l’entreprise D’une simple fonction, le Marketing devient l’élément central de l’entreprise véhiculant « L’esprit client ». Cas de l’entreprise marocaine : La structure du tissu économique au Maroc est marquée par la prédominance des PME Dans la grande entreprise et les multinationales, le Marketing a été très souvent importé Dans la PME l’usage des techniques Marketing reste très timide Les études de marché sont un parent pauvre par rapport à la publicité La pratique du Marketing dans toute sa dimension reste certes embryonnaire mais a de beaux jours devant elle. 3- Les champs d’application du Marketing 3-1- Les Biens et Services C’est l'ensemble des biens matériels et immatériels qui sont destinés à être vendus sur un marché. Les principales catégories de biens et services sont : - Les biens de consommation finale - Les biens intermédiaires ( matières premières) - Les biens d'équipement ou de production (énergie, ...) - Les services aux particuliers ( hôtels, restaurants, ...) - La promotion / La gestion immobilières ( agences,…) - Les services aux entreprises (recherche et développement). 3-2- Les Personnes et les Evénements Les célébrités ont généralement des agents et utilisent les services d’une agence de relations publiques (Marketing des célébrités). On fait également le Marketing de grands événements qui sont par nature très variés à savoir les foires et salons professionnels, les tournois sportifs, les représentations artistiques, … Les objectifs du Marketing événementiel sont d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation. 3-3- Autres domaines Au delà du marché des produits de grande consommation, le Marketing a de nouveaux domaines d’application : ● Le Marketing des services ● Le Marketing industriel ou « Business to Business» ● Le Marketing international ● Le Marketing des organisations non commerciales ● Le Marketing en amont ou « Marketing des approvisionnements » ● Le Marketing sociétal ou « Marketing vert / Eco-Marketing» ● ….. Le Marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires : MARKETING 3- Le rôle du Marketing dans l’entreprise Le rôle du Marketing est de tisser un lien entre l’entreprise et le consommateur. Le Marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont satisfaire le consommateur tout en améliorant la qualité et la compétitivité de l’entreprise. On peut aussi assigner au Marketing le rôle de défense des consommateurs et de l’environnement à travers le Marketing social, le Marketing écologique, … CHAPITRE II : LA DEMARCHE MARKETING La démarche Marketing a pour objectif de mettre le client au cœur de la stratégie, optimiser la création de valeur et gagner en compétitivité. Les enjeux de la démarche Marketing peuvent être résumés comme suit : • Recueillir et analyser les informations du marché pour mieux s’y adapter • Connaître les missions du Marketing • Se concentrer sur les domaines d’activités stratégiques (DAS) I- ANALYSE EXTERNE 1- Le macro-environnement ● L’environnement démographique : caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, taux de natalité, … ● L’environnement économique : revenu, pouvoir d’achat, structure et évolution de la consommation,… ● L’environnement social : la composition socio parentale des familles, les affiliations religieuses, … ● L’environnement technologiques ● L’environnement dominantes technologique culturel : Les : les tendances innovations culturelles ● L’environnement institutionnel et juridique : Les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution,… 2- Le marché Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et de produits. ● Le marché principal : l’ensemble des produits semblables et directement concurrents ● Le marché générique : tous les produits satisfaisant le même besoin ● Le marché support : l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation sur le marché principal ● Le marché des produits substituts : l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins ● Le marché complémentaire : l’ensemble des produits auxquels recours le marché principal ● La part de marché : la part des ventes sur un marché donné : PDM = CA de l’entreprise sur un marché / CA de l’ensemble des entreprises sur ce marché. On peut aussi distinguer : Le Marché réel : volume des ventes effectives du produit et de l'ensemble des produits qui lui sont substituables. Le Marché potentiel : niveau maximum que pourraient atteindre les ventes d’un produit. Il s’agit de la population totale – (non-consommateurs absolus + non-consommateurs relatifs). ● Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses. ● Les non consommateurs relatifs peuvent être volontaires (refusent de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques) ou involontaires (ne peuvent pas consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat, de manque d’information,…). 3 - Le comportement du consommateur « Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en oeuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard (1968). Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes : ● Les individus ● Les groupes (entreprise, gouvernement, institutions, …) Pour un Economiste • Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise et consomme un bien ou un service et procède de ce fait à leur destruction partielle ou totale. Cette consommation peut être intermédiaire ou finale. Pour un Juriste • Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut varier). Pour un Homme de Marketing • Les spécialistes du marketing refusent la confusion entre les notions de consommateur, client, utilisateur, usager, …ils considèrent qu’elles renvoient à des rôles qui peuvent être tenus par des personnes différentes. On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte : Le prescripteur : influence le choix du type de produits et/ou d’une marque par ses décisions d’achat (prescripteur passif) ou par ses recommandations (prescripteur actif). L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète habituellement. Le consommateur : personne qui satisfait un de ses besoins en utilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien. Les individus peuvent jouer plusieurs rôles simultanément. La connaissance des consommateurs commence généralement par le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques externes à savoir : - Le nombre - La répartition géographique - La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, …. L’une des tâches essentielles des responsables marketing consiste à identifier ces informations qui leur sont nécessaires à travers des enquêtes, des panels de consommateurs ou même par étude documentaire. Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels, psychologiques... Ils peuvent être regroupés comme suit : ● Les facteurs Psychologiques ● Les facteurs Socioculturels ● Les facteurs Situationnels 3- 1- Les Facteurs Psychologiques - Les Besoins : ils orientent l’individu vers tout ce qui peut les satisfaire - Les Motivations : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire plaisir à autrui) et d’auto expression (estime des autres et de soi) - Les Perceptions : le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, filtrées et interprétées - Les Attitudes : composante cognitive, affective et conative - La Personnalité : à partir de certains traits de personnalité on peut construire des typologies de personnalités et les lier aux comportements d’achat - L’Image de soi : l’image que le consommateur se fait de luimême - Le Risque perçu : fonctionnel, social, financier ou physique - L’Implication : le degré d’implication - L’Apprentissage : l’effet d’expérience 3-2- Les Facteurs Socioculturels - L’Âge : l’évolution de la consommation avec l’âge et le cycle de vie (marketing générationnel) - Le Sexe : produits jugés plus masculins ou plus féminins - Le Style de Vie : identité sociale (sociostyle) La Famille : lieu de consommation et de socialisation (l’inspirateur, l’incitateur, l’informateur, le décideur, l’acheteur et l’utilisateur) - Le Groupe : ensemble de personnes qui ont des affinités et des comportements en commun (interdépendance) - La Classe Sociale : même système de valeurs, de mode de vie, d’intérêts et de comportement (la profession, le niveau d’éducation et le lieu de résidence / CSP) - Les Variables Culturelles : ensemble de valeurs, de normes, de croyances et d’attitudes propres à un groupe 3-3- Les Facteurs Situationnels Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné l’importance de la situation dans laquelle se trouve le consommateur pour expliquer son comportement. On peut ainsi distinguer plusieurs catégories de situation d’achat dont les principales sont : ● Achat réfléchi (raisonné) : achat après information et établissement des comparaisons ● Achat routinier : achat des biens de consommation courante ● Achat impulsif : achat soudain et immédiat sans intentions préalables d’acheter un produit 3-4- Le processus de décision Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère l’intervention du marketing pour faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable. Dans le processus d’achat, plusieurs rôles peuvent être assurés : ● L’inspirateur : qui émet l’idée le produit ● L’incitateur : qui cherche à influencer les autres ● L’informateur : qui collecte des informations sur les marques ● Le décideur : qui prend la décision d’achat ● L’acheteur : qui accomplit l’acte d’achat ● L’utilisateur : qui consomme le produit 4– La concurrence La concurrence englobe toutes les offres rivales, actuelles ou potentielles, qui doivent être prises en considération. L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter est directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne. On peut généralement distinguer trois niveaux de concurrence : Michael Porter a identifié cinq forces qui, collectivement, influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l’entreprise en place. L’intensité de la concurrence • Il s’agit d’une analyse du nombre de concurrents, des produits, des forces et faiblesses, des parts de marché, …. La menace de nouveaux entrants • Les entreprises ont intérêt à créer autour d’elles des barrières d’entrée pour ne pas voir arriver une multitude de concurrents. Ces barrières peuvent être légales (brevets, réglementations), industrielles (produits ou marque uniques), …. La menace de produits de substitution • Ils peuvent être considérés comme une alternative par rapport à l’offre du marché. Ce sont généralement des produits différents et/ou qui ont souvent un meilleur rapport qualité/prix. Le pouvoir de négociation des fournisseurs • Des fournisseurs puissants peuvent imposer leurs conditions en terme de prix, de qualité et de quantité. • A l’inverse, s’il y a beaucoup de fournisseurs, leur influence est plus faible. Le pouvoir de négociation des clients • Ils peuvent influencer la rentabilité du marché en imposant leurs exigences en matière de prix, de service, de qualité, … Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions concurrentielles en comparant les performances des entreprises concurrentes sur un marché donné. De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes. On peut citer : Part de marché en volume : ventes en volume de la marque / ventes totales en volume toutes marques Part de marché en valeur : ventes en valeur de la marque / ventes totales en valeur toutes marques Taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t+1 Taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une autre marque en t Taux de préférence : obtenu en réponse à une question du type : quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? Taux de notoriété : fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à une question du type : pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ? Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être permanente. Les firmes qui disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle est destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face aux actions probables de la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple à identifier de nouvelles opportunités en fonction des évolutions du marché, des mouvements stratégiques possibles des concurrents et de leurs points vulnérables. Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing en tenant compte des réactions probables de la concurrence. II- ANALYSE INTERNE Il s’agit d’identifier les éléments de performance. Arthur D. Little a proposé de modéliser l’entreprise à haute performance à partir des éléments suivants : 1– La satisfaction des clients Un des défis majeurs à relever par le marketing est de satisfaire l’ensemble des clients. Les clients satisfaits sont en général fidèles à l’entreprise. La démarche consiste donc à identifier les clients dans un premier temps, puis d’appréhender la « valeur délivrée » pour mesurer le degré de satisfaction de la clientèle. Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa mobilité et de son revenu, il cherche à maximiser cette valeur. Trois niveaux de satisfaction sont envisageables : ● Le niveau minimum en dessous duquel apparaît le mécontentement ● Le niveau moyen qui assure une bonne croissance ● Le niveau supérieur susceptible d’engendrer une forte fidélité. 2– Les ressources Pour mettre en œuvre ses savoir-faire, l’entreprise a besoin de ressources humaines, financières, technologiques, … Il s’agit d’identifier correctement les ressources-clés maîtrisées en interne qui constituent des avantages concurrentiels par rapport à ses concurrents. Certaines de ces ressources sont contrôlées en interne mais certaines entreprises sous-traitent une partie de la production ou de la logistique auprès de partenaires spécialisés plus efficaces qu’elles-mêmes. Cependant, choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituer un avantage comparatif en termes de coûts, de qualité et/ou de flexibilité. 3– L’organisation Il s’agit d’étudier l’organisation interne du département de marketing et ses relations avec les autres départements. L’organisation interne du département marketing peut être : ● Fonctionnelle : le Directeur marketing s’entoure de spécialistes de la promotion des ventes, de la publicité, des études de marché, … ● Géographique : régionale, nationale ou internationale ● Par chefs de produits : elle permet une centralisation de la responsabilité pour chaque produit ● Par chefs de marchés : catégories de clientèles distinctes selon leurs habitudes d’achat ● Par couples produits/marchés : de multiples produits destinés à de multiples marchés (structure matricielle). Le département marketing doit coordonner les actions de différents départements pour développer une sensibilité commune à la qualité au service du client. ● Recherche et développement : l’innovation des produits à partir de l’examen de l’évolution des besoins ● L’ingénierie : découvrir de nouveaux processus d’élaboration de produits et de nouveaux procédés de fabrication. ● Achats : obtenir les matières et fournitures dont la production a besoin au moindre coût, dans les meilleurs délais et en quantité suffisante. ● Production : fabriquer de façon continue les produits adéquats (en quantité et en qualité), au bon moment et au moindre coût. 4– La culture d’entreprise Pour M. Thévenet : « La culture d’entreprise est un ensemble de références partagées dans l’organisation, construites tout au long de son histoire en réponse aux problèmes rencontrées par l’entreprise ». Ces références communes peuvent être : ● des valeurs : des finalités essentielles poursuivies par l’entreprise et ses salariés ● des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa nature évoque quelque chose (logo, récompenses, tenues vestimentaires,…) ● des rites : manière d’agir propre à l’entreprise (manière de débuter le travail, pause, détente, repas…) ● des mythes : récit qui permet d’illustrer avec force un symbole ou une attitude (histoires édifiantes, héros de l’entreprise…). Certaines références de la culture d’entreprise (valeurs, héros, mythes…) sont largement communiquées au public par la publicité. Ces opérations de communication visent à améliorer l’image de la marque. 5- Métier et Domaines d’Activités Stratégiques Toute entreprise doit commencer par identifier son métier avant de définir sa stratégie marketing. Le métier est la raison d’être de l’entreprise. C’est ce qui lui confère sa spécificité et son identité. Ce sera sa référence dans toutes ses décisions. Une entreprise a souvent un seul métier dominant mais peut avoir plusieurs domaines d’activités stratégiques. La technologie privilégiée La catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse Les besoins que l’on cherche à satisfaire Le DAS est l’élément fondamental auquel l’entreprise se réfère quand elle formule sa stratégie. Une entreprise possède très souvent plusieurs DAS et doit donc effectuer des choix dans la mesure où ses ressources sont limitées. Une fois les Domaines d’Activités Stratégiques recensés, il faut les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés. De nombreux outils d’analyse sont aujourd’hui disponibles dont le modèle le plus célèbre est proposé par le Boston Consulting Group (BCG). Basée sur le croisement du taux de croissance et la part de marché , elle permet de faire apparaître quatre catégories d’activités. Désinvestissement Investissement Segmentation Renforcement et investissement Maintien Maintien sans investissement Maintien sans investissement Désinvestissement D’autres modèles de portefeuille ont été proposés (notamment Mc Kinsey et ADL. Tous ces modèles présentent certains avantages à savoir aider à comprendre la nature de son secteur, à améliorer la qualité de sa réflexion, à anticiper les évolutions et surtout à choisir les terrains d’investissement ou de désinvestissement en fonction des ressources disponibles. Cependant ils doivent être utilisés avec précaution car ils peuvent être à l’origine de recommandations fondées sur des informations incomplètes ou biaisées. 6- Le diagnostic Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de l’entreprise sur son marché, à partir de l’analyse externe de son environnement et de l’analyse interne. Interne Externe Forces (Strenghts) Faiblesses (Weaknesses) Opportunités (Opportunities) Menaces (Threats) 6-1- Le diagnostic externe Une Opportunité est une circonstance ou une occasion qui est susceptible de se présenter dans l’environnement d’une entreprise. Cette dernière sera en mesure de saisir celle pour laquelle elle peut espérer un avantage concurrentiel. Une Menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise sur son marché. Il s’agit d’étudier : ● L’environnement Politique ● L’environnement Economique ● L’environnement Socio-Culturel ● L’environnement Technologique ● L’environnement Légal ou institutionnel ● L’environnement Ecologique 6-2- Le diagnostic interne Une Force est une capacité, une compétence distinctive ou un pouvoir qui permet à l’entreprise se saisir les opportunités. Il s’agit des aspects positifs internes que contrôle l'organisation et sur lesquels elle peut bâtir dans le futur. Une Faiblesse est une défaillance, une fragilité, un manque de résistance ou de capacit qui est susceptible de créer un handicap dans un domaine d’activité. Ce sont les aspects négatifs internes qui sont également contrôlés par l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent et doivent être maîtrisées par l’entreprise. Il s’agit d’étudier principalement : ● Les ressources financières disponibles ● L’efficacité des services commerciaux ● La part de marché relative de l’entreprise ● La position de l’entreprise dans la distribution ● L’évaluation de la stratégie marketing antérieure ● Les Forces et faiblesses par rapport aux concurrents La confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne permet de formuler des options stratégiques ce qui constitue l'intérêt de l'analyse SWOT. La méthode PESTEL est aussi utilisée lors de l'analyse d'un environnement donné : Politique Economique Socioculturel Technologique Ecologique ou Environnemental Législatif La conduite de l'analyse PESTEL est similaire à celle de l'analyse SWOT. Elle sert habituellement à la préparer. Une fois les informations des différentes rubriques recensées, il convient de les classer en opportunités ou en menaces pour l'entreprise afin de prendre ses décisions. III- SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leur attente et leurs modes d'achat. Par ailleurs, la concurrence peut être favorablement placée sur certains sous-marchés. La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps : ● La segmentation : découper le marché en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; ● Le ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ; ● Le positionnement : définir la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant. La segmentation des marchés Le Ciblage Le Positionnement 1- La segmentation des marchés Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles distincts, chacun pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre. 1-1- Les étapes de segmentation Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatre phases : 1-2- Les variables de segmentation Les variables de segmentation diffèrent selon le type et le potentiel des clients d’un marché. 1-3- Les critères de segmentation La réussite d’une segmentation passe par le choix des critères, qui doivent remplir plusieurs principes. Les segments doivent être : ● Mesurables : en terme de taille et de potentiel ● Accessibles : pouvoir effectivement diriger les efforts commerciaux vers les segment choisis ● Pertinents : réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée ● De dimensions suffisantes : pour assurer une rentabilité. 2- Le ciblage Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts en cohérence avec ses objectifs, ses ressources et ses compétences Marché formé de consommateurs Segmentation aux besoins hétérogènes Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Ciblage Choix d’un ou de plusieurs segments de marché Une firme peut adopter différentes stratégies de ciblage : - Ignorer la segmentation (marketing indifférencié). - Développer toute une variété de produits et de plans d'action adaptés aux différents besoins (marketing différencié). - Ne s'adresser qu'à certains segments (marketing concentré). Les stratégies de couverture de marché Concentration sur un couple produit/marché Spécialisation par produit Spécialisation Sélective Spécialisation par marché Couverture globale Exemple : Dentifrice Signal 3- Le positionnement Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le triangle d’or du positionnement Un bon positionnement doit être : ● Simple, clair et concis : qui propose quoi à qui ● Attractif, crédible et singulier : le triangle d’or ● Economiquement profitable et durable. Les stratégies de positionnement : L’Imitation La Différenciation L’Innovation Pour récapituler : IV- LE MIX MARKETING C’est le choix que les gestionnaires effectuent parmi l’ensemble des variables commerciales généralement regroupées sous quatre rubriques assimilées à la combinaison de quatre éléments appelés couramment les «4 P » : ● Product ● Price ● Promotion ● Place Le Marketing Mix est ainsi l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Des "P" complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix. La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes. Les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication, autour desquelles s'articule le plan de marchéage et qui ont toutes pour but d'adapter la démarche commerciale de l'entreprise aux besoins des consommateurs, définissent les choix à opérer pour chacune de ces variables. Le marketing mix doit répondre à 3 exigences : ● La cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le même objectif, que les actions sont parfaitement coordonnées et qu'il y a un véritable effet de levier (relation entre ventes et efforts marketing). ● L’adaptation au marché : les actions doivent répondre de manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée. ● L'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et adaptée à son savoir faire. CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE PRODUIT “ Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin ” . Les produits peuvent être classés en : ● Biens de consommation : Biens de consommation courante, biens de nouveauté achetés moins souvent et les biens d’équipement du foyer achetés après réflexion. ● Biens industriels : Matières premières, biens intermédiaires et biens d’équipement achetés par des entreprises. ● Services : Il s’agit de produits immatériels. Certains services sont vendus seuls alors que d’autres sont vendus avec un bien. Les biens comportent généralement une part de service et les services sont souvent liés à des biens. Deux critères sont utilisés pour distinguer les biens et les services : ● Le critère de tangibilité : on distingue généralement les biens tangibles et les services intangibles. ● Le critère de propriété : il repose sur la notion de transfert de propriété. Un même produit peut ainsi prendre la forme d'un bien ou d'un service (ex : l'édition imprimée d’un journal est un bien, son édition électronique sur Internet est un service). Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur : ● Les attributs fonctionnels : les techniques, la qualité, les options, … caractéristiques ● Les attributs associés : la marque, les services, le conditionnement (packaging),… ● Les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit. Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur délivrée au client. La politique de produit est une composante très importante de la stratégie marketing de toute entreprise et ce pour deux raisons : ● Un produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs est condamné quelque soit les efforts de publicité, de promotion et de vente qui lui sont associés. ● La politique de produit implique des investissements très lourds et par conséquent les erreurs sont très couteuses et très difficiles à corriger. I-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1- Définition La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. La vie d’un produit est liée à celle de la catégorie à laquelle il appartient. La courbe du cycle de vie d’un produit exprime généralement l’évolution de son chiffre d’affaires. Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié détermine en grande partie sa gestion. La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs hypothèses : ● un produit a une durée de vie limitée ● ses ventes passent par différents stades d’évolution ● son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle ● les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape. La courbe de cycle de vie d’un produit 2- Les phases du cycle de vie de produit Quatre phases sont généralement distinguées : ● Le lancement : démarrage des ventes, dépenses commerciales importantes et rentabilité limitée ● La croissance : augmentation des ventes, rentabilité plus importante ● La maturité : produit connu, plafonnement des ventes, rentabilité importante ● Le déclin : diminution des ventes, tentative de relance du produit, abandon du produit par certains concurrents. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes, certains disparaissent dès la première phase, d’autres peuvent renaître après un déclin de plusieurs années. Exercice Les ventes d’un modèle X ont évolué de la manière suivante : N Indiquez sur un graphique les phases de lancement, de croissance, de maturité et de déclin. II-LA GESTION DE LA GAMME 1- Définition On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix. Les gammes peuvent être définies autour d’une même technologie, d’un même métier ou d’un segment de marché. Le nombre et la différence de nature des gammes d’une entreprise reflètent son degré de diversification. Une gamme se caractérise par : ● sa largeur : le nombre de lignes qu’elle comprend ● la profondeur des lignes : le nombre de produits distincts qu’elles comprennent ● sa longueur : le nombre total de produits qu’elle comprend. Longueur de gamme On peut ainsi parler de gamme courte et de gamme longue : Gamme courte + : éviter de disperser les efforts des différents modèles, alléger les stocks, simplifier la gestion et baisser les coûts de production. - : on ne couvre pas tout le marché. Gamme longue + : satisfaire la demande de beaucoup de clients, permet de suivre les goûts de clients, réduire la vulnérabilité de l’entreprise en cas de mévente du produit. - : coûte cher en plan de marchéage. 2- La distinction de la gamme La distinction de la gamme, très utilisée en marketing, repose essentiellement sur les notions de prix et de qualité. ● Le Bas de gamme ● Le Milieu de gamme ● Le Haut de gamme 2-1- Le Bas de gamme Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de coût/volume ou à une politique de minimisation des coûts marketing. Ces positionnements sont généralement associés dans l’esprit du grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité alors que les premiers prix peuvent des fois offrir les meilleurs rapports qualité/prix. Le bas de gamme d’un marché n’est pas forcément le même que celui d’un producteur qui a un positionnement particulier. 2-2- Le Milieu de gamme Il a longtemps été considéré comme la bonne position à occuper sur la plupart des marchés. Il a un potentiel de vente important et offre en général un bon rapport qualité/prix. Le milieu de gamme peut être encadré par quelques produits plus sophistiqués et des prix d’appel pour développer son image et accroître son attractivité. 2-3- Le Haut de gamme Il repose généralement sur une très grande qualité, un savoirfaire ou une création exceptionnelle. Les produits haut de gamme sont généralement des produits de très haute qualité, dont les quantités commercialisées sont parfois peu importantes et dont le prix est généralement élevé. Il ne doivent pas être confondu avec les produits de luxe : les deux qualificatifs peuvent être complémentaires mais ne sont pas synonymes. 3- Les rôles des produits dans la gamme Pour préserver sa position concurrentielle, l’entreprise doit organiser une gestion dynamique de sa gamme en surveillant l’évolution du marché (produits concurrents) et en innovant régulièrement. Type de produit Rôle dans la gamme Produit leader Locomotive : il fait la réputation de l’entreprise, il est donc difficile à remplacer Produit d’appel Accroche : attire le client vers l’entreprise pour faire vendre d’autres produits de la gamme Produit d’avenir Il sera amené à remplacer le produit leader Produit régulateur Amortisseur : ses ventes sont régulières et compensent les variations d’autres produits Produit tactique Il a pour rôle de répondre à une action de la concurrence 4- Les orientations de la gestion de la gamme ● Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux sens à la fois. ● L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants. ● La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts. III-LA GESTION DE LA MARQUE La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux et les grandes marques sont souvent anciennes. Exemple : Coca-Cola 1886 : Mise au point de la formule du produit 1892 : Création de la compagnie coca-cola et par la suite, lancement de la bouteille « la dame au fourreau » Une marque peut être : ● Une son, une phrase musicale ● Une image de synthèse ● Un nom Patronymique ● Un nom Géographique ● Un nom Fantaisiste ● Une combinaison de lettres et/ou chiffres ● Un Symbole ● Un dessin 1- Les fonctions de la marque La marque crée de la valeur pour le consommateur en lui garantissant de la qualité et un standard uniforme de performances et diminue le risque perçu par le client. La marque crée aussi de la valeur pour l’entreprise sur le plan financier et commercial. Elle constitue surtout un moyen pour vendre plus cher : le consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités réelles ou imaginaires attribuées à la marque. 1-1- Marque et Consommateur La marque différencie les produits : elle leur donne du sens pour les distinguer des autres produits qui peuvent être techniquement très proches Elle valorise le consommateur : les marques coûtent généralement plus cher et le consommateur trouve son compte dans cet écart La marque est un contrat : elle est la garantie d’origine et de qualité. Elle favorise la reconnaissance des produits : la signalétique rend la marque facilement reconnaissable simplifie la tâche du consommateur 1-2- Marque et Entreprise La marque joue un effet de levier important sur l’efficacité des dépenses en Marketing ainsi que sur la communication financière (le cours d’une action intègre l’image de marque) Elle constitue un fonds de commerce pour l’entreprise vu l’attachement des consommateurs ce qui lui permet ainsi de vendre plus cher La marque peut aussi développer un sentiment de fierté et d’appartenance pour le personnel de l’entreprise. 2- La Notoriété et l’Image de marque 2-1- La Notoriété La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit d’une marque. C’est le pourcentage de personnes qui, à un moment donné, connaissent son existence ainsi que la catégorie de produit et/ou le secteur économique auxquels elle appartient. On peut distinguer trois types de notoriété : - Le top of mind - La notoriété spontanée - La notoriété assistée Pyramide de notoriété Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Marque oubliée ou inconnue Aaker et Lendrevie, 1997 2-2- L’image de Marque L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, évocations et associations attachées par un individu à un produit, une marque ou une entreprise à un moment donné. L’image d’une marque la différencie et la positionne par rapport aux marques concurrentes. Elle crée des attitudes favorables ou défavorables envers la marque, donne des raisons d’acheter ou de ne pas acheter et valorise ou dévalorise les individus qui l’achètent. 3- La signalétique de la marque C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître et distinguer une marque. ● Le nom : le fondateur, la catégorie, la promesse, …(Louis Vuitton, Microsoft, Slim fast). Avant de lancer une marque, il est nécessaire de vérifier que celle-ci soit lisible, évocatrice, déclinable et disponible. ● Le design : le packaging. ● Le logotype : c’est la transcription graphique qui permet de reconnaître et d’identifier rapidement la marque. Il doit être unique et toujours le même. ● Le jingle : c’est la signature sonore et/ou musicale qui favorise la mémorisation de la marque. ● Les symboles : un objet, une image, un mot écrit,… ● La signature : les expressions qui accompagnent plus souvent les marques pour traduire le message principal de l’entreprise, de son identité et de la marque. ● La charte graphique : guide général qui récapitule les modalités d’utilisation des différentes entités liées à la marque. 4- Les principaux types de marques ● Marque Corporate : appelée aussi marque institutionnelle, c’est la marque correspondant à la dénomination sociale d’un grand groupe ayant donné lieu à la création d’un grand nombre de marques filles (L’Oréal, Apple, Nestlé,…) ● Marque Produit : Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique (Procter & Gamble : Pantene, Pringles, Tide, Oral-B, Duracell, …) ● Marque ombrelle : Marque unique utilisée pour des produits différents (Daewoo : voitures, téléviseurs et aspirateurs). ● Marque Caution : Chaque marque profite de l’image de la marque globale qui fédère l’ensemble (Danone : Danette, Dan’up, Danino,...). ● Marque gamme : une marque utilisée par une société pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produits (Activia). ● Marque Branduit : désigne un produit proposé par une seule entreprise et que l’on ne peut identifier que par sa marque (Légo). ● Marque Griffe : c’est la signature d’une création originale reconnue dans le domaine (YSL, Cartier, …) ● Marque de distributeurs (MDD) : produits vendus généralement sous le nom d’une enseigne de grande distribution (Auchan, Carrefour, …). IV-LE PACKAGING Le packaging désigne l’emballage conditionnement visible du produit. extérieur ou le Il concerne l’ensemble des éléments matériels liés au produit pour sa protection, son transport, son stockage, son identification et même son utilisation. Le Packaging n’a pas qu’une simple fonction commerciale, il doit porter l’identité de la marque, délivrer l’information sur la nature et les caractéristiques du produit, le mettre en valeur, séduire le consommateur tout en respectant les nouvelles normes d’éco emballage. 1- Les niveaux de packaging On distingue généralement trois niveaux de packaging : Primaire : en contact direct avec le produit Secondaire : permet au produit d’être vendu en «packs» Tertiaire : permet de se trouver en condition pour être expédié aux revendeurs 2- Les fonctions du packaging ● Contenir le produit ● Protéger le produit ● Conserver le produit ● Faciliter le transport ● Faciliter l’utilisation FONCTIONS TECHNIQUES FONCTIONS MARKETING ● Attirer le consommateur ● Identifier le produit ● Informer le consommateur ● Véhiculer une image 130 3- Les composantes de packaging 3-1- Le contenant Ce sont les éléments du packaging qui ont une incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du produit : ● Les matériaux utilisés : verre, plastique, carton, métal, … ● La forme du packaging : carré, triangle, rectangle, … ● Le système de fermeture : couvercle, capsule, … 3-2- Le décor Il s’agit des éléments purement visuels du packaging qui n’ont aucune incidence sur ses caractéristiques fonctionnelles d’utilisation ou de consommation : ● Le graphisme ● Les couleurs ● L’emplacement des textes ● La forme des étiquettes Les formes Les couleurs Les matériaux Exercice Analysez l’emballage des produits suivants : CHAPITRE IV : LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est l’élément du marketing mix dont l’importance varie le plus selon les situations, les produits et les marchés. La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autres variables du mix-marketing. Elle fait partie d’une problématique plus générale qui s’insère dans le choix d’un marché cible et d’un positionnement. I- IMPORTANCE DE LA POLITIQUE DE PRIX 1- Définitions Le prix est une composante particulière de mix-marketing Client Une contrepartie des satisfactions attendues du produit Entreprise La seule variable du marketing mix qui génère des revenus La stratégie de prix est une composante très sensible de la démarche marketing. Les options prises dans ce domaine déterminent la situation et l’évolution de l’entreprise pour plusieurs raison entre autres : Le prix d’un produit affecte directement les quantités vendues et le volume d’activité de l’entreprise Le prix de vente est un déterminant de la rentabilité et du développement de l’entreprise Le prix est un élément important du positionnement d’un produit, d’une marque et d’une entreprise dans l’esprit du consommateur et par rapport à la concurrence. La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses différents produits à ses différents clients. 2- La politique de prix dans le mix marketing Le prix est la seule variable du marketing-mix qui procure des revenus; toutes les autres variables n’engendrent que des investissements ou des dépenses. Il a de ce fait des effets plus immédiats. La demande et les concurrents réagissent généralement à des modifications de prix qu’à des changements d’image du produit. La politique de prix s’est vue accorder une importance primordiale en raison de la sensibilité accrue des consommateurs au prix et d’une prise de conscience par les producteurs des effets du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité de l’entreprise. Effet psychologique Effet économique Marge unitaire Volume des ventes Effet / distributeurs Volume Rentabilité Influence du prix sur le volume Effet économique (frein à l’achat) • Selon la théorie économique classique, la demande d’un produit est une fonction inverse de son prix • Plus le prix est élevé, plus les acheteurs réduisent leur consommation du produit, y renoncent ou préfèrent acheter des produits concurrents moins chers. Effet psychologique (image) • Les consommateurs perçoit le prix comme un indicateur de qualité (produits haut de gamme) Effet sur les attitudes des distributeurs • Les distributeurs ont tendance à pousser les ventes d’un produit qui leur procure une marge plus importante au détriment de la vente d’un produit bon marché Influence du prix sur la rentabilité La marge unitaire et le volume des ventes • Le volume des ventes peut influencer le prix de revient unitaire du produit : lorsque le volume des ventes augmente, le prix de revient unitaire a souvent tendance à diminuer grâce aux économies d’échelle et à l’effet d’expérience. 3- Les objectifs de la politique de prix Les objectifs de la politique de prix peuvent être liés au volume de vente, à la rentabilité, à la gamme de produits, à la part de marché et à la notoriété que l’entreprise souhaite se donner. Objectifs Volume et de rentabilité Contenu - Maximisation du volume de vente et de CA - Maximisation de la rentabilité du produit (profit) Se situer au niveau des - Alignement des prix concurrents - Améliorer le positionnement à travers d’autres variables : qualité du produit, conditionnement, design, services associés, … Stabiliser les prix et les Faire face aux variations imprévisibles en stabilisant marges les marges à la suite d’accords tacites ou de respect de coutumes professionnelles Conquête d’une part de - développer les ventes et/ou dominer les concurrents marché II- LA FIXATION DES PRIX Une entreprise peut être en mesure de fixer les prix auxquels ses produits seront vendus dans l’une des deux situations suivantes : ● L’entreprise vend directement ses produits ou services aux consommateurs ou utilisateurs finals. ● L’entreprise vend ses produits ou services aux consommateurs ou utilisateurs finals par l’intermédiaire d’entreprise de distribution et a parfois le droit de fixer le prix auquel ces intermédiaires vendront eux même le produits aux acheteurs finals. La liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs peut parfois être limitée par des dispositions législatives ou réglementaires. Il existe certains secteurs où les prix sont contrôlés par les pouvoirs publics (médicaments, transports en commun, …) Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix. Les principaux facteurs à prendre en considération peuvent être regroupés en quatre catégories . Il s’agit de : Déterminer les objectifs Evaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence 1-Déterminer les objectifs La politique de prix est un moyen au service de la stratégie marketing adoptée par l’entreprise. Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement ont été clairement identifiés, le prix en découle logiquement. Les principaux types d’objectifs possibles d’une stratégie marketing avec leur incidence sur la politique de prix sont : Objectifs de volume Objectifs de rentabilité Objectifs d’image Objectifs de gamme 1-1- Objectifs de volume Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix proposé. Cette constatation provient de l’observation des courbes de demande en fonction du prix. 1-2- Objectifs de rentabilité La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation : R = PQ – CQ R = Rentabilité ou profit P = Prix C = Coût unitaire Q = Quantité vendue La vérification de cette relation montre que le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure où le prix influence aussi la quantité vendue. 1-3- Objectifs d’image Le prix contribue à exprimer le positionnement du produit, c’est à dire l’image que l’on souhaite lui donner dans l’esprit des consommateurs. Au prix est souvent associé une image de qualité. La fixation d’un prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la création d’une image de produit de qualité. Si une entreprise positionne un produit dans le segment « haut de gamme », il devrait logiquement lui fixer un prix élevé même si la structure des coûts lui permet de fixer un prix à un niveau bas. 1-4- Objectifs de gamme Le prix d’un produit peut avoir pour objectif d’augmenter ou de faciliter la vente d’autres de la même entreprise. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits d’une gamme . A ce niveau, trois phénomènes sont à prendre en considération : ● L’effet de cannibalisation ● L’effet d’entraînement ● L’accroissement du trafic Effet de cannibalisation • Vendre un produit à un prix très élevé (ou même très bas) peut parfois détourner la demande d’un autre produit de la gamme. Le CA développé par l’un peut se faire au détriment de l’autre. Effet d’entraînement • Un produit est vendu bon marché pour induire une demande pour d’autres produits de la gamme sur lesquels l’entreprise espère se rattraper L’accroissement du trafic • Offrir des prix bas « prix d’appel » sur un certain nombre de produits pour attirer un plus grand nombre de clients potentiels qui se laissent parfois convaincre d’acheter d’autres produits et services offerts 2- Evaluer la demande Il s’agit de la relation entre la quantité que le consommateur est disposé à acheter et qu’il est capable de payer et le prix du produit considéré. Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapport au prix (valeur du produit, qualité perçue, connaissance des produits de substitution, poids de la dépense dans le budget, poids du prix dans le coût total, …). L’ensemble des attitudes et réactions des clients finaux à l’égard du prix déterminent l’élasticité de la demande par rapport au prix. 2-1- L’élasticité de la demande par / au prix Le prix proposé influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins forte en fonction de l’élasticité (e) des ventes par rapport au prix. D1 = demande période 1 D0 = demande période 0 P1 = prix période 1 P0 = prix période 0 e > 0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande (effet d’image) e = 0 : la demande est rigide : une modification du prix n’engendre pas une variation de la demande. e < 0 : la demande diminue lorsqu’on augmente le prix (effet économique) 2-2- Facteurs d’influence L’élasticité de la demande par rapport au prix est très variable selon les produits. Elle est influencée par de nombreux facteurs : ● La facilité de comparaison des prix entre des produits concurrents ● L’originalité du produit ● Le montant et la fréquence d’achat ● L’importance du prix dans la décision d’achat 2-3- Méthodes d’estimation Il n’est pas possible de connaître exactement la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix et par conséquent de prévoir avec précision le volume de ses ventes pour chacun des prix envisageables. Il est possible d’estimer approximativement le volume des ventes pour un ou plusieurs prix possibles en ayant recours à plusieurs méthodes dont : ● L’ analyse statistique des ventes passées ● Des enquêtes auprès des consommateurs L’ analyse statistique des ventes passées Certaines méthodes économétriques permettent parfois de mesurer l’influence du prix sur la demande si le prix du produit a varié à certaines périodes et si on connait le volume des ventes correspondantes. On peut mettre aussi en relation le volume des ventes d’un produit avec le prix auquel il était offert si au cours d’une même période, le produit a été offert à des prix différents selon les magasins. L’analyse statistique des ventes passées ne permet pas d’isoler l’influence des autres paramètres qui ont pu varier en même temps que le prix : campagnes publicitaires, prix des concurrents, promotions, …. Des enquêtes auprès des consommateurs Les enquêtes auprès des consommateurs consistent à étudier les attitudes des acheteurs potentiels à l’égard du prix pour une catégorie de produits donnée. Les enquêtes de ce type portent sur : La connaissance des prix : c’est un indice de l’importance attachée au produit L’importance attachée au prix : il s’agit d’analyser les préférences exprimées par les interviewés pour mesurer l’importance accordée au critère du prix par rapport aux autres critères Le niveau d’acceptabilité des prix : le prix psychologique optimum Les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique », sur la base d’un échantillon représentatif du marché du nouveau produit. Les personnes interrogées répondent aux questions suivantes : - « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? » - « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? ». On calcule ensuite le nombre d’acheteurs potentiels pour chaque niveau de prix et l’on retient le niveau de prix pour lequel le nombre d’acheteurs est le plus élevé. La méthode du prix d’acceptabilité doit être utilisée avec prudence pour les raisons suivantes : ● Les déclarations des individus ne sont pas toujours prédictives de leur comportement réel au moment de l’achat. ● Elle ne prend pas en considération l’influence des prix des produits concurrents. EXEMPLE Une entreprise hésite à proposer un prix entre 12 et 14 DH. Elle a interrogé 620 personnes sur leur perception de différents niveaux de prix. Les résultats sont présentés dans le tableau suivant : Prix 12 12,20 12,40 12,60 12,80 13 13,20 13,40 13,60 13,80 14 Nombre de réponses « trop cher » Fréquenc es % Fréquenc es cumulées croissant es (1) Nombre de réponses « qualité insuffisa nte » 20 40 55 60 105 108 110 122 3,23 % 6,45 % 8,87 % 9,68 % 16,93 % 17,42 % 17,74 % 19,68 % 3,23 % 9,68 % 18,55 % 28,23 % 45,16 % 62,58 % 80,32 % 100 % 620 100 % PRIX MAXIMUM PRIX MINIMUM Fréquenc es % Fréquenc es cumulées décroissa ntes (2) 125 105 92 85 75 65 50 23 - 20,16 % 16,94 % 14,84 % 13,71 % 12,10 % 10,48 % 8,06 % 3,71 % - 100 % 79,84 % 62,90 % 48,06 % 34,35 % 22,25 % 11,77 % 3,71 % - 620 100 % Taux d’accept abilité 100(1+2) 0% 20,16 % 37,10 % 48,71 % 55,97 % 59,20 % 60 % 51,13 % 37,42 % 19,68 % 0% Il résulte de cette étude que le prix le plus performant s’établit à 13,20 DH car il permet de toucher 60 % de la clientèle. Aucun autre prix ne permet de toucher davantage de clients. EXERCICE La société Alami produit et commercialise une gamme de robots ménagers multi-usage. A la veille du lancement d’un nouveau modèle, elle désire avoir des informations sur lesquels bâtir la politique de prix à mener. Une enquête auprès d’un échantillon représentatif de 200 personnes a été réalisée et a donné les résultats suivants : Prix de vente TTC Prix minimum (nbr de réponses) Prix maximum (nbre de réponses) 12 200 0 20 12 900 0 30 13 600 20 70 14 300 30 50 15 000 40 30 15 700 50 0 16 400 60 0 TAF : donnez le prix psychologique en justifiant les calculs 3- Estimer les coûts La structure des coûts est en élément très important à prendre aussi en compte lors de la fixation ou modification de prix. Les coûts induisent le prix plancher alors que la demande détermine souvent le prix plafond. Il s’agit de distinguer les différentes composantes de la structure des coûts à savoir : ● Les coûts directs et indirects ● Les coûts fixes et variables ● Le coût moyen et marginal 3-1- Les coûts directs et indirects Les coûts directs : appelés aussi charges directes, ils sont attribués à la production, la commercialisation et la communication d’un produit et de lui seul. Exemple : Coûts de matières premières, coûts de machines servant exclusivement à la fabrication du produit, campagne publicitaire en faveur du produit, …. Les coûts indirects : il s’agit des coûts qui concernent plusieurs produits et parfois même tous les produits de l’entreprise Exemple : Coûts de services généraux de l’entreprise, frais d’entretien, assurances, …. 3-2- Les coûts fixes et variables Les coûts fixes : appelés aussi coûts de structure, ils restent insensibles aux variations de la production et peuvent être directs ou indirects. Les coûts variables : appelés coûts opérationnels, ils varient en fonction de la production et/ou des ventes du produit et peuvent aussi être directs ou indirects. On distingue : Les coûts semi-variables : Comportent une partie fixe et une partie variable (frais du personnel) Les coûts proportionnels : Varient en relation directe avec les variations de la production (achat de marchandises, impôt sur les sociétés) 3-3- Le coût moyen et marginal Le coût moyen : c’est la somme de tous les coûts imputés à produit divisée par le nombre d’unités produites Le coût marginal : c’est le coût d’une unité supplémentaire du produit. Il est généralement égal au coût variable direct : la production ou la vente d’une unité supplémentaire d’un produit ne fait normalement pas varier ni l’ensemble des coûts fixes ni les coûts variables indirects. 4- Analyser la concurrence Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Il est indispensable de connaître les prix actuels des produits concurrents et aussi d’essayer d’en prévoir l’évolution future. Pour connaître les prix actuels, les méthodes utilisées sont les relevés de prix et l’analyse des tarifs des concurrents. Le suivi et l’analyse des prix des concurrents sont complexes, d’autant plus qu’un même concurrent peut pratiquer différents prix dans le même magasin pour le même produit. Dans certains cas, les responsables commerciaux peuvent être contraints de tenir compte de la concurrence, voire d'aligner les prix de leurs produits sur ceux des concurrents. La fixation des prix à partir de la concurrence peut prendre deux formes principales : ● L’alignement sur les prix des concurrents ● La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix du marché 4-1- L’alignement sur les prix des concurrents Sur certains marchés, les entreprises choisissent souvent de vendre leurs produits au même prix que leurs principaux concurrents Ce prix est appelé le prix de marché C'est la situation où s'établit un prix moyen du marché, au terme d'un consensus implicite ou explicite. Tous les intervenants ont alors tendance à fixer leurs prix à des niveaux très proches de celui-ci. 4-2- La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix du marché La démarche consiste à estimer quel est l’écart optimal à établir par rapport aux concurrents, compte tenu des caractéristiques du produit à vendre et de la position occupée sur le marché. ● Le prix peut être fixé au-dessous du prix du marché : C'est le cas de certains détaillants qui bradent les prix. Les services qu'ils offrent aux clients sont moins nombreux que ceux procurés par les commerçants spécialisés, mais leurs prix sont inférieurs de 10% à 30% à ceux des concurrents. ● Le prix de vente est fixé au-dessus du prix du marché : C'est le cas de certains producteurs ou détaillants qui vendent des produits de luxe et qui possèdent une image de marque prestigieuse. Les dangers de la concurrence par les prix ● Les avantages retirés d’une baisse de prix peuvent être rapidement annulés par un alignement de la concurrence ● Une concurrence sur les prix risque de dégénérer en guerre sur les prix qui élimine les plus faibles, coûte cher aux plus forts et ne profite en fin de compte qu’aux consommateurs ou aux distributeurs ● Il existe un risque important d’avoir surestimé l’élasticité de la demande. Si tel est le cas, une diminution du prix se traduit par une forte baisse des profits. ● Le prix est un outil concurrentiel difficilement maîtrisable. Lorsqu’on a diminué un prix, il est difficile de revenir en arrière. Exemple 1 : MANGOOSTA Lancée en 2000, Mangoosta a voulu attaquer Wanadoo sur les prix d’abonnement ADSL en 2000. En quelques mois, Wanadoo a tué son agresseur en répliquent par une baisse d’un tiers de ses prix. Ce qu’il faut retenir ici, c’est qu’il est nécessaire de garder une marge de manœuvre lorsqu’on agresse un de ses concurrents surtout s’il s’agit du leader du marché. En s’attaquent à France Télécom, sans avoir la possibilité de donner une réplique à Wanadoo, Mangoosta a payé très cher son imprudence et a déposé son bilan en 2001. Exemple 2 : FREE Free a réussi le pari en adoptant le même angle d’attaque : le prix. La différence fondamentale entre les deux stratégies réside dans la préparation de la campagne : Free a mis en place un marketing élaboré en trois étapes : ● Lancement sur des forums Internet (marketing viral) ● Déclaration à grand fracas dans la presse spécialisée ● Affichage mettant en avant le prix bas Par ailleurs, contrairement à Mangoosta, Free a disposé d’un avantage déterminant car il n’était pas dépendant d’un opérateur en étant propriétaire d’un réseau télécoms en propre. III- LES STRATEGIES DE PRIX 1- La politique de pénétration du marché Dans le cas d’une politique de pénétration, le produit est introduit à un prix intentionnellement bas, voire agressif, afin de conquérir rapidement une part importante du marché à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse. Elle a pour principal avantage de dissuader l'apparition de nouveaux concurrents qui seront découragés devant la faiblesse des marges possibles. Exemple : DELL DELL Computer fait son entrée sur le marché des PDA en adoptant une politique tarifiaire agressive pour commercialiser son assistant personnel Axim X5 décliné en deux modèles. Pour s’imposer sur le marché, DELL applique une stratégie de prix plancher comme elle pratique déjà pour ordinateurs de bureau et ses portables. ses Exemple 2 : RED BULL L’entreprise Red Bull GmhB est leader mondial dans le marché des boissons énergétiques, cette place lui permet de pratiquer des prix supérieurs à la moyenne et ainsi poursuivre une politique de prix dite de « domination ». L’entreprise autrichienne maintient son niveau de prix initial afin d’augmenter ses marges proportionnellement à ses baisse de coûts et ainsi créer une « ombrelle de prix » qui lui assure un revenu supérieur. Elle refuse ainsi de se soumettre à une guerre des prix avec ses concurrents du fait de sa place de leader provoquée par sa position initiale de précurseur additionnée à une stratégie de marketing particulièrement ciblée. Cette stratégie de domination se caractérise en pratique par des prix supérieur d’environ 1€ au litre et de 30 cents à l’unité par rapport à ses principaux concurrents. Facteurs clés de succès De faibles coûts de production • Rauch et Rexam qui sont les principaux fournisseurs de Red Bull sont liés par des contrats de « confiance » de long terme ce qui permet à Red Bull d’exiger un tarif bas en échange d’un soutien à long terme auprès de ces entreprises. Un packaging innovant • Red Bull a créé la canette standard des boissons énergisantes. Les couleurs de la canette sont en outre reconnaissables au premier coup d’oeil sur n’importe quel support. Marketing ciblé • La firme a visé une clientèle jeune et/ou laborieuse. Sponsoring • En voulant toucher une clientèle jeune, l’entreprise a su s’associer au sport en général, et sponsorise plus particulièrement les sports extrêmes et mécaniques. Internationalisation • La jeunesse partage des passions communes à travers le monde : la fête, le sport… c’est ainsi que la firme ne devait pas s’arrêter à la seule Autriche, ou Europe. Distribution • L’entreprise autrichienne a réussi à s’implanter plus certainement que toute autre firme, grâce à une stratégie de distribution agressive. Le groupe adopte une politique de pénétration de marché, étant donné ses moyens financiers, techniques et humains, afin de diffuser rapidement ses produits. 2- La politique d’écrémage Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle limitée, c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiaires confortables. Cette politique convient en phase de lancement d’un produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie. Exemple 1: FERRERO FERRERO est une entreprise familiale fondée en 1946 en Italie. Elle compte parmi les plus grands groupes de confiserie et ses produits, parmi les best-seller de l’industrie chocolatière . Des marques innovantes et prestigieuses ont forgé la réussite incontestable de FERRERO. La société est présente sur plusieurs marchés où ses produits tiennent une position de leader. Aujourd'hui le Groupe Ferrero se situe à la 4ème place mondiale du secteur de la chocolaterie confiserie, avec en Europe, une position de leader en Allemagne, en Italie et en France. Plusieurs facteurs expliquent la relative cherté des produits Ferrero : Un facteur historique : leurs produits sont presque toujours les premiers apparaissant sur les différents segments de marché qu’ils convoitent et ils deviennent rapidement des succès. Le groupe peut donc se permettre de fixer un prix assez élevé. Un facteur qualité : les produits Ferrero sont composés des meilleurs ingrédients. pour son produit Nutella par exemple, le groupe Ferrero achète 90% de la production turque de noisettes. De plus, étant un groupe fortement axé sur l’innovation, Ferrero supporte d’importants coûts de R&D. Un facteur lié au marché : Les produits Ferrero sont souvent en situation de quasi-monopole sur les segments qu’ils occupent, d’où l’absence de compétition par les coûts et donc une liberté de fixation des prix due à l’absence de produits substituables ayant la même qualité. Les produits du groupe Ferrero sont donc apparentés à des produits haut de gamme qui séduisent pourtant même les familles à bas revenu. Exemple 2 : NESPRESSO Nespresso est une filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des capsules en aluminium spécifiques dont l'ensemble du système est breveté. - 1988 : Premier modèle « à dosettes » : moche, carré et austère. Le succès n’est pas au rendez-vous. - 1998 : Dernier sursis accordé par Nestlé suite à la nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG : segmentation et positionnements originaux. Le positionnement : Le triangle d’or Réalité produit (Qualité supérieure) Attentes des clients (Goût et Esprit du café) Position des concurrents (Grand public) Politique tarifaire ● Les machines : chères (179 à 1749 €) ● Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈ 0.32 €) ● Différenciation par le haut de gamme Exemple 3 : DIESEL En s’appuyant sur une communication provocante, un style audacieux et des prix élevés, Diesel est devenu le « pape » du jean branché. Le fabricant italien réussit à vendre ses jeans au look « fatigué » deux fois plus cher que Levi’s. il est devenu le symbole de l’anticonformisme, la référence auprès des jeunes branchés en s’appuyant sur des stars du schow-biz qui s’affichent en Diesel. Les jeans, délavés à la main, sont crées par des designers recrutés dans les meilleures écoles internationales, toujours à la recherche de nouvelles idées. 3- La politique d’alignement La caractéristique primordiale de cette politique est que les prix sont alignés sur la concurrence. L’offre est peu différenciée par rapport aux concurrents et les prix sont donc identiques Les objectifs de cette politique sont d'éviter une guerre des prix et de pouvoir rentrer sur un marché très concurrentiel. Les avantages sont qu'il n'y a pas de réaction des concurrents et que les prix sont acceptables par tous les consommateurs. Exemple : PALM La veille de l’annonce du lancement des PDA par DELL, le pionnier des assistants personnels PALM a baissé ses prix de plus de 21% en moyenne. Cette initiative vise à cibler le marché de masse et à attirer une nouvelle clientèle en proposant des solutions innovantes au rapport qualité-prix exceptionnels. Les prix ont baissé de 24% pour les PDA professionnels, de 20% pour les produits grand public haut de gamme et de 21% pour le milieu de gamme. Par contre, les produits en fin de vie et les nouveaux produits n’ont pas été touchés par les baisses de prix. IV- LES MODULATIONS DE PRIX 1- Les principales modulations de prix 1-1- Les réductions commerciales ou financières Les escomptes • Correspondent à une réduction dont bénéficie le client qui paie comptant. Les remises • Pour quantité : réduction consentie pour un volume d’achat important. • Fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d’une activité qui reviendrait normalement au vendeur. Les rabais • Réductions accordées pour des raisons particulières : articles de second choix, fins de série, invendus, défaut dans la marchandise… Les soldes • Réduction de prix consentie à un acheteur qui achète hors saison. Les soldes permettent d’entretenir une activité régulière tout au long de l’année. 1-2- Les prix promotionnels Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix. Les prix promotionnels revêtent de multiples formes : ● Articles à prix coûtant ● Offres spéciales ● Offres de remboursement ● Crédit gratuit, … 1-3- Les prix discriminatoires Les types de discrimination Discrimination entre les clients • Tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un service donné Discrimination entre les produits • Prix différents pour des versions légèrement modifiées d’un même article Discrimination d’image • Un même produit vendu sous des marques et à des prix différents ; Discrimination selon la place • Les différences dans la demande pour les diverses places font varier leur prix Discrimination en fonction du temps • Au cas où la demande d’une produit varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures. Les conditions pour discriminer Les conditions d’existence d’une politique de discrimination par les prix peuvent être résumées comme suit : L’existence d’un pouvoir de marché La capacité de séparer et d’identifier les acheteurs ou les groupes d’acheteurs et d’empêcher les échanges La discrimination doit être légalement admise Elle doit porter sur des biens non-transférables d’un consommateur à un autre et/ou nécessite des coûts de transport élevés Les formes de discrimination 1er degré ou discrimination parfaite • Lorsque le producteur s’approprie la totalité du surplus des consommateurs en fixant les prix égaux aux prix de réserve (ex : le Souk) 2ème degré ou politique de filtrage • S’approprier imparfaitement le surplus des consommateurs par auto sélection en proposant des choix qui révèlent leur disponibilité à payer (ex : élargissement des gamme de produits, rabais sur quantité, discrimination en fonction du temps) 3ème degré ou segmentation • Forme la plus courante, elle se produit lorsque le monopoleur peut diviser la demande en sous-marchés en fonction d’une information exogène observable (ex : les marchés séparables) 2- Promotion et politique de prix La promotion est une composante clé de la politique de prix qui lui offre beaucoup de souplesse. Elle est parfois le seul moyen de jouer sur les prix lorsque les documents sur lesquels figurent les prix ont une longue durée de validité (ex : catalogues en VPC) Dans un cadre concurrentiel, la promotion permet une baisse de prix temporaire et localisée sans limiter le retour à un prix plus élevé par la suite. Elle est donc préférable à une baisse de prix normal dont la hausse ultérieure est beaucoup plus difficile à justifier (choc de l’étiquette). 3- Les réactions aux modulations des prix Une baisse peut être interprétée : Une hausse peut être interprétée : • • L’article va être remplacé • L’article ne se vend pas bien • L’article est très demandé (risque de ne plus le trouver) des • Il a une valeur particulière (son prix va encore augmenter) • Le prix va encore baisser, il vaut mieux attendre • Le vendeur a fixé son prix au maximum de ce que le marché peut tolérer. • L’entreprise difficultés connaît • La qualité a baissé 3-1- L’effet de Giffen Phénomène par lequel la consommation de certains biens dits inférieurs diminue avec l’augmentation du revenu (pâtes, pomme de terre, ..;) La hausse du prix d’un bien inférieur fait baisser le pouvoir d’achat et augmente logiquement la demande du bien inférieur due à un effet -revenu Lorsque le prix d'un bien de première nécessité augmente (pain), les consommateurs achètent moins de biens coûteux (viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque. 3-2- L’effet de Veblen La hausse du prix d’un bien le rend plus désirable car moins accessible : il devient davantage une source de distinction (effet de snobisme) Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter. Cet effet se manifeste aussi par une diminution de la consommation de ces produits lorsque leurs prix baissent 3-3- L’effet de Cliquet Lorsque le revenu augmente la consommation augmente, mais si le revenu diminue ensuite, la consommation ne diminue pas immédiatement et elle diminue moins fortement. Le consommateur a parfois tendance à maintenir son niveau de consommation antérieur même en cas de baisse de son revenu. Il peut même être amené à prélever sur son épargne. 3-4- L’effet de spéculation Dans le domaine économique, la spéculation consiste à prendre aujourd’hui des décisions économiques sur la base d’un état économique futur et hypothétique. Lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en achètent plus de peur d'une prochaine augmentation. La spéculation étant un pari sur l'avenir et une prise de risque, les aspects psychologiques n'en sont pas absents. V- LA POLITIQUE INTERNATIONALE DE PRIX La concurrence internationale étant de plus en plus forte, les entreprise ont intérêt à appliquer une démarche rationnelle et formalisée pour déterminer un prix optimal sur leurs marchés export. Ce niveau de prix doit à la fois garantir la rentabilité à long terme de l’activité de l’entreprise et rassurer les consommateurs sur la valeur de leur dépense. 1- Contraintes spécifiques L’entreprise se trouver confronté, en plus des difficultés habituelles, à des contraintes supplémentaires et spécifiques à l'exportation, qui peuvent avoir une incidence sur ses prix : ● des politiques différentes de la part des gouvernements locaux ● des coûts additionnels liés à l'exportation ● des structures et pratiques de distribution hétérogènes ● des monnaies différentes et des taux de change variant ● des taux d’inflation différents ● des situations concurrentielles différentes ● des taxations différentes à la consommation (taux de TVA), ... 2- Objectifs spécifiques Le choix du prix optimal dépend de la période sur laquelle ont été calculées les estimations de profit. La décision de prix doit également prendre en compte les réactions éventuelles de la concurrence ainsi que les mesures qui peuvent être prises par les autorités publiques locales. En pratique, la complexité de ces variables conduit les entreprises à choisir des objectifs autres que la simple maximisation du profit. ● La pénétration du marché ● La segmentation du marché ● Le maintien sur un marché 3- Les différentes stratégies internationales de prix La politique internationale des prix est l’addition des surcoûts techniques liés à l’exportation et des éléments du marketing. Les principales stratégies de prix adoptées par les entreprises à l’international sont comme suit : La standardisation ethnocentrique L’adaptation polycentrique L’innovation géocentrique 3-1- La standardisation ethnocentrique Cette approche consiste à fixer un prix unique dans le monde entier pour chaque produit. Le client absorbe les frais de transport et de douane. Avantage Inconvénient Solution très simple, elle ne requiert aucune analyse des différents marchés. Elle ne tient pas compte de la concurrence. De ce fait, cette solution ne contribue pas à la maximisation du profit sur chaque marché. 3-2- L’adaptation polycentrique Chaque filiale détermine ses prix au niveau jugé optimal selon la concurrence. Une telle politique ne nécessite ni contrôle ni coordination d'un pays à l'autre. La seule difficulté tient à la mise en place d'un système de prix de transfert au sein du groupe. Avantage Certaines E/ses peuvent tirer avantage de ces disparités de prix en achetant sur le marché où les prix sont bas pour revendre sur ceux où les prix sont élevés. Inconvénient Problèmes d'arbitrage lorsque les disparités entre les prix des différents marchés locaux dépassent les coûts de transport et de douane. 3-3- L’innovation géocentrique L’entreprise ne fixe pas un prix unique, elle ne laisse pas pour autant une complète autonomie aux responsables locaux. Elle se base essentiellement sur les coûts locaux, le niveau des revenus, la concurrence et la stratégie marketing. Les coûts locaux auxquels sont ajoutés le retour sur investissement et les coûts de personnel déterminent le prix plancher sur le long terme. A court terme, une entreprise pourrait néanmoins décider de suivre des objectifs de pénétration d'un marché et fixer les prix à un niveau inférieur à celui du coût complet, utilisant l'exportation pour s'établir sur un marché cible. Au lieu de construire des installations, il convient d'approvisionner le marché à partir de sources d'approvisionnement extérieures. Si le prix et le produit sont acceptés par le marché, l'entreprise pourra construire une usine locale pour exploiter un gisement de profit désormais identifié. Si le marché ne se concrétise pas, l’entreprise peut tenter de vendre le produit à des prix différents puisqu'elle n'est pas contrainte par une usine locale et un volume de ventes fixé. Il sera essentiel de déterminer un prix qui prenne en compte la concurrence locale. Beaucoup d'efforts d'internationalisation ont échoué sur ce point. CHAPITRE V : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION La politique de communication d’une entreprise concerne toutes les informations, messages et signaux que l’entreprise émet en direction de tous les publics choisis ou publics cibles. . Il s’agit d’adopter un raisonnement comme suit : Qui parle ? • La source Pourquoi? • L’objectif A qui ? Pourquoi dire ? • La cible • Le message Par quel moyen ? • Les instruments Avec quel effet ? • Le résultat I- LE PROCESSUS DE COMMUNICATION La communication veut d’une part informer convaincre. et d’autre part, Elle consiste à transmettre des messages à ses publics, en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivations, connaissances, images et attitudes) et par conséquent leurs comportements effectifs. La démarche adoptée par l’entreprise permet de combiner les principaux moyens de communication dont elle dispose dans le cadre d’une politique globale de communication. 1- La démarche globale de communication - Définition des objectifs : notoriété, attrait, préférence, améliorer l’image… - Caractéristiques des cibles : ● définition de la cible : le cœur de cible (personnes directement concernées) et la cible secondaire ( les prescripteurs, leaders d’opinion, …). ● attitude de la cible à l’égard du produit ou de la marque… - Caractéristiques de la concurrence - Contraintes : financières, légales… 2- Les conditions d’une bonne communication ● Ne pas vouloir trop en dire : message simple, court, facile à comprendre et à mémoriser ● La répétition et la redondance : surtout pour la communication publicitaire ● La continuité et la durée : positionnement, promesse, style, … ● La cohérence complémentaires globale : messages convergents et ● L’obligation de vérité : du produit, de l’entreprise et des consommateurs. II- LES PRINCIPALES TECHNIQUES DE COMMUNICATION Les entreprises peuvent avoir recours à plusieurs techniques de communications en fonction de la cible, de la nature du message à véhiculer et aussi de son budget. Les principales techniques de communications sont : ● La publicité média ● La promotion des ventes ● Le parrainage : sponsoring et mécénat ● Le marketing direct ● Les relations publiques 1- La Publicité Média On appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. Elle peut avoir comme objectif de promouvoir les marques, influence les comportements, supporter des causes humanitaires, servir la politique, … 1-1- La hiérarchie des effets de la publicité Entre un état d’ignorance complète de la marque et la fidélisation, un individu passe par plusieurs étapes qu’il franchit dans un certain ordre. Plusieurs modèles ont été étudiés par la recherche académique parmi lesquels le modèle AIDA dont l’acronyme reprend les différentes phases que doit respecter un message publicitaire : . Attirer l’Attention sur le message Susciter l’Intérêt de la cible Créer le Désir et l’entretenir Inciter à l’Action et convaincre d’acheter Les modèles à trois niveaux sont construits sur une séquence comportant trois étapes : Stade Cognitif • Notoriété (connaissance de la marque) • Prise de conscience de l’existence du produit • Connaissance du produit Stade Affectif • Attrait pour le produit et la marque • Effet sur l’image • Préférence pour le produit, pour la marque Stade Conatif • Conviction (intention d’achat) • Achat • Rachat (fidélisation) 1-2- Les formes de publicité La publicité peut revêtir plusieurs formes dont la liste ne peut être exhaustive : - Publicité informative - Publicité persuasive - Publicité de rappel - Publicité comparative - Publicité de choc - Publicité mystère - Publicité testimoniale - …………….. 1- 3- Le choix des médias et supports Les principaux médias publicitaires sont la Télévision, la Radio, la Presse, l’Affichage, le Cinéma et Internet. Le poids de chaque média publicitaire est très variable d’un pays à l’autre, d’une entreprise à l’autre et d’une marque à l’autre. L’audience ainsi que sa mesure sont aussi différentes d’un média à l’autre. Chaque annonceur est amené, dans son choix des médias, à analyser leurs forces et faiblesses, leurs modes d’emploi, leurs audiences ainsi que les caractéristiques des principaux annonceurs qui les fréquentent. Le choix des médias comprend plusieurs étapes : ● Elimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés) ● Evaluation des médias possibles et choix d’un média de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d’information, du message et du coût. ● Etude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d’autres médias. Le choix des supports s’effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs : - Nature du produit : Adéquation entre la nature du produit et celle du support - Probabilité de perception : Probabilité pour que le message soit perçu par la cible - Audience : Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui voient ou écoutent une émission ou un film. - Répétition : Nombre de fois où le même message est perçu par une personne appartenant à la cible. Le plan des supports doit préciser : - La combinaison des supports sélectionnés - Le nombre d’insertions ou de passages dans chaque support - Le rythme de passage et le déroulement dans le temps - Le budget. 1- 4- Budget et Efficacité publicitaires Les dépenses en publicité sont des coûts fixes qui ne varient pas en proportion des quantités vendues ni en fonction des résultats. La détermination du budget publicitaire doit faire face à plusieurs contraintes : Le cycle de vie de produit, les objectifs publicitaires, le marché cible, la concurrence, l’environnement et les lois et réglementations (ex loi Sapin en France). Les dépenses mondiales sont estimées à 453 milliards de dollars pour 2010. La taille du marché publicitaire dans les pays arabes est estimée à 2,2 milliards de dollars. General Motors a dépensé en 2008 plus de 3 milliards de dollars en publicité dont la moitié sur le web Le budget publicitaire mondial de Coca Cola en 2007 a dépassé 2 milliards de dollars dont 25% investi dans les médias digitaux sur Internet Le budget publicitaire mondial de McDonald’s en 2007 est de 718,3 millions de dollars La mesure de l’efficacité publicitaire a pour principal objectif d’évaluer le retour sur investissement. Elle porte généralement sur trois éléments : ● La mesure de l’efficacité d’une campagne publicitaire ● La mesure de l’efficacité publicitaire sur les ventes ● La mesure de l’efficacité publicitaire sur l’image de marque et la notoriété. La création est fondamentale pour le devenir de toute marque et de toute entreprise. C’est par elle que vient le succès quand elle fait réagir le consommateur, le capte et l’enthousiasme; ou l’échec quand elle l’agace ou le laisse indifférent. 2- La promotion des ventes Les techniques promotionnelles consistent à ajouter temporairement un avantage supplémentaire à un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats. Les principales techniques promotionnelles : ● réduction de prix ● présentoirs ● animations sur les lieux de ventes ● couponnage ● offre de remboursement ● cadeaux, échantillons ● loteries et concours 3- Le parrainage • Sponsoring : soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation, en vue d’en retirer un bénéfice direct. Cette opération étant destinée à promouvoir l’image du parrain, elle comporte l’indication de son nom ou de sa marque. • Mécénat : soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général (ce qui n’exclut donc pas une contrepartie, même matérielle, indirecte). SPONSORING Optique commerciale MECENAT Optique sociale STRATEGIE Valorisation commerciale de la marque ou des produits Faire vendre Valorisation sociale de l’entreprise Faire valoir OBJECTIF Création de liens entre une marque ou un produit et un événement médiatique MESSAGE Marketing Civique PUBLIC Consommateurs potentiels Communauté témoin RETOMBEES A court et moyen terme. A moyen et long terme. DOMAINE Sport, Sponsoring d’émissions Culturel, humanitaire, technique Recherche d’une identité pour la firme en tant qu’institution 4- Le marketing direct Le marketing direct est une démarche commerciale qui se caractérise par une approche du client sans intermédiaire, personnalisée et à distance. Le marketing direct est à la fois : ● un mode de distribution (absence d’intermédiaires), ● un mode de communication (relativement personnalisé), ● un mode de vente (à distance), ● un mode de stratégie (le consommateur cible). Le marketing direct se caractérise par : ● L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects ; ● Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet : - de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme, - de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l’entreprise. Les différents outils du marketing direct sont : - Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe, d’une lettre, coupon-réponse, d’un catalogue… - Le phoning : contact téléphonique avec un prospect - Le faxing : envoi d’un message par télécopie à une clientèle d’entreprises - Le e-mailing : envoi d’un message par messagerie électronique -… 5- Les relations publiques Ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une entreprise : ● soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) : pour instaurer et développer un climat de confiance, renforcer la cohésion entre ses différentes composantes, motiver les salariés… ● soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) : pour développer de bonnes relations entre l’entreprise et ses différents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, collectivités locales, presse… Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné : ● Pour les cibles internes : - Journal d’entreprise - Livret d’accueil des nouveaux embauchés - Organisation de cérémonies, - Organisation de tournois sportifs, … ● Pour les cibles externes : - Lettres d’information, - Visites d’entreprises - Journées portes ouvertes - Communiqués et conférences de presse - Plaquettes de présentation de l’entreprise, … CHAPITRE VI : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION La politique de distribution a pour objet le choix du circuit de distribution à utiliser pour la cession et le transport d’un produit du producteur au consommateur. Elle concerne tous les aspects de la livraison du produit ou du service au client. Elle doit aussi s’adapter à toutes les phases du cycle de vie d’un produit, au comportement du consommateur et surtout être en cohérence avec les autres variables du mix marketing. I- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION « On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c’est à dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation ». L’objectif d’un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation...). 1- Les contraintes liées à la distribution Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes : - Liées aux produits : durée de vie, volume, technicité, valeur... - Liées aux caractéristiques des intermédiaires : aptitudes à assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client... - Légales : le refus de vente est interdit. Quelques circuits sont obligatoires pour certains biens (ex les produits pharmaceutiques) - Liées aux habitudes et au comportement d’achat des consommateurs. 2- La longueur des circuits de distribution Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c’est à dire le nombre de niveaux qu’il comporte correspondant au nombre d’intermédiaires. 3- La gestion des intermédiaires L’entreprise doit sélectionner, motiver, évaluer et anticiper l’évolution de ses intermédiaires de distribution. Le choix des intermédiaires • Expérience, solvabilité et réputation. La formation des intermédiaires • Programme complet de formation débouchant parfois sur des diplômes et certificats (ex Microsoft) La motivation des intermédiaires • Coopération, partenariat et Trade marketing (actions marketing menées ou financées par un fabricant fournisseur en collaboration avec les distributeurs). L’évaluation des intermédiaires • Les délais de livraison, la coopération publicitaire, les prestations de service aux clients, … II- LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION ● La distribution intensive : a pour objectif de saturer le plus possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente. ● La distribution sélective : a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort. ● La distribution exclusive : a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige. Pour le mode de sollicitation des consommateurs, l’entreprise a le choix entre : ● La stratégie « push » : a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes conditions d’achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple). ● La stratégie « pull » : vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible. III- LES CHOIX TACTIQUES DE DISTRIBUTION 1- Le choix d’une implantation - La situation géographique : le distributeur recherche des pôles d’attraction (rues piétonnières, accès aisé, possibilité de parking,…) - L’image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on s’assure que la clientèle correspond bien à celle visée et qu’elle est satisfaite des prestations fournies. - La zone de chalandise : zone d’attraction commerciale du point de vente dont il possible d’évaluer le potentiel de vente par des courbes reliant des points situés à des temps de trajet (ou des distances en km) identiques du point de vente. - Le niveau de service : Le tableau ci-dessous présente une liste de services pouvant être offert par un point de vente. Services antérieurs à l’achat 1. Commandes par téléphone, e-mail, … 2. Information consommateur 3. Décor intérieur 4. Salles d’essayage 5. Heures d’ouverture,… Services postérieurs à l’achat 1. Livraison 2. Paquets cadeau 3. Finitions 4. Retours 5. Sur mesure 6. Installation 7. Initiales gravées,… Services annexes 1. Paiement par chèque ou CB 2. crédit 3. Parking gratuit 4. Restaurant 5. Toilette 6. SAV réparation 7. Décoration 8. Garderie,… 2- Les techniques de Merchandising Elles trouvent leur origine dans la nécessité qu'à le produit de se "faire acheter" par le consommateur sans être assisté par un vendeur. Elles sont généralement utilisées en libre-service pour remplacer les vendeurs. Elles englobent les techniques marchandes permettant de présenter, dans les meilleures conditions psychologiques, le produit ou le service à vendre. matérielles et L’assortiment Le choix du rayon • L’ensemble des articles qu’offre un magasin à sa clientèle • La largeur de l’assortiment exprime le nombre de modèles différents, pour un article donné. • La profondeur indique que pour chaque modèle, existe un choix riche en coloris, dessins, tailles… • Il consiste à définir l’univers de concurrence dans lequel on veut positionner le produit. • Il faut tenir compte de la fréquentation du rayon par les consommateurs. Le choix dans le rayon 3- Le commerce électronique Le commerce électronique est un mode de vente à distance considéré aussi comme un autre canal de distribution pour le marketing. Les conditions générales de vente sont régies par la loi et concernent : B2B B2G B2E B2C C2C CONCLUSION GÉNÉRALE Le marketing fait l’objet de plusieurs critiques notamment les critiques consuméristes qui trouvent que le consommateur est trompé, lésé ou manipulé par le marketing-mix : Produit : Satisfaction artificielle de besoins (gaspillage), produits dangereux pour la santé ou la sécurité, produits faussement innovants, diminution artificielle de la durée de vie d’un produit. Prix : Ils peuvent être manipulés (baisse fictive) ou hausse non justifiée par une réelle augmentation de la qualité ou des coûts. Publicité : elle augmente le prix des produits vendus. elle est envahissante et impose un mode de vie en trompe-l’oeil. Distribution : l’existence de différents types de commerces fait que l’on peut trouver le même produit vendu à des prix très différents. Plusieurs limites ont été posées aux activités marketing des entreprises : Le droit positif : lois et règlements spécifiques qui ont pour objectif de défendre les consommateurs contre d’éventuels abus des entreprises Les groupements de consommateurs : ils interviennent pour représenter les consommateurs auprès des pouvoirs publics, informer et aider les consommateurs, peuvent se porter partie civile et lancer des opérations de boycott. Les services consommateurs dans l’entreprise : la plupart des grandes entreprises ont créé un « service consommateurs » distinct du service après-vente chargé des relations avec les clients (information, mécontentement, réclamation,…).