Comportement d'achat du consommateur

COMPORTEMENT du CONSOMMATEUR
L’information relative au comportement du consommateur est essentiellement pour retenir
ensuite les décisions les plus appropriées.
L’étude du comportement du consommateur a été menée au sein de diverses disciplines :
psychologie, sociologie, économie. Dans une approche marketing, la connaissance du
comportement du consommateur ne constitue pas une fin en soi, mais simplement un outil, un
moyen pour adapter les décisions commerciales.
Un marché connaît un grand nombre d’intervenants : producteurs, distributeurs,
intermédiaires, prescripteurs, acheteurs, consommateurs. Chacun y participe avec ses objectifs
propres ; une analyse de chaque catégorie d’acheteurs pourrait donc être effectuée à travers
l’examen les processus d’achat, les mécanismes des décisions.
I. Consommateur « individu » : le B to C
1. Facteurs explicatifs de l’achat
Deux grands groupes de facteurs peuvent être distingués. Le premier a trait à l’environnement
c’est-à-dire à tous les éléments sociaux qui ont une influence sur l’acheteur. Le second
concerne tous les facteurs individuels qui qu’aucun acheteur ne ressemble en tous points à un
autre.
Les visions d’un consommateur influencé exclusivement par des facteurs individuels et des
facteurs d’environnement est classique mais elle présente une grande qualité pédagogique.
a. Facteurs d’environnement
Il sont nombreux et concernent l’individu plus ou moins directement. La famille est plus
proche d’une personne donc plus influente que la culture. On peut les illustrer avec le schéma
de Veblen :
1. Culture
2. Sous-culture
3. Classes sociales
4. Groupes de référence
5. Famille
6. Situation d’achat
7. Individu
* Culture :

L’anthropologie nous apprend qu’un individu doit être situé par rapport à sa culture pour être
bien compris. La culture (le style de vie) d’un groupe de personnes résulte des
comportements, des croyances, des modes d’organisation, de l’idéologie dominante. Les
valeurs culturelles dont hérite chacun constituent de puissants facteurs explicatifs de l’achat
ou du non-achat : individualisme, importance de la mère, matérialisme, convictions morales
ou religieuses sont d’autant de traits culturels qui orientent la consommation.
* Sous-cultures :
La culture est entendue dans un sens très large ; au sein d’un même groupe culturel, plusieurs
sous-groupes relevant de sous-cultures différentes peuvent être distingués.
• Nationalités :
En France, de nombreuses nationalités se côtoient et, tout en appartenant à un même ensemble
culturel, elles font preuve de caractéristiques qui leur sont propres. La question essentielle est
de savoir si les sous-groupes sont assez importants en nombre pour qu’une offre particulière
leur soit accordée (ex : aux Etats-Unis pour les communautés noires ou hispaniques).
• Religions :
Les sous-cultures existent mais on peut se poser la question de savoir si elles sont réellement
source de différenciations importantes dans la consommation. Par exemple, les interdits
alimentaires respectés par les israélites et les musulmans.
• Régions :
en France, les disparités régionales sont forte et certains produits très typés franchissent mal
les frontières comme, par exemple, le pastis vers le Nord.

• Ages :
Les jeunes, les adultes, les personnes du troisième âge n’ont pas les mêmes habitudes de
consommation ni d’écoute des médias. Elles recourent à des distributeurs différents, ne sont
pas sensibles aux mêmes arguments. Rien d’étonnant à ce que chaque catégorie soit courtisée
par des moyens spécifiques ; le foisonnement de revues et d’émissions de radio destinées
spécialement aux jeunes en constitue un exemple.
* Classes sociales :
Elles sont définies comme les groupes de personnes qui détiennent une position voisine, dans
une société, sur les plans des comportements et des opinions. Elles sont un puissant facteur de
différenciation au sein de nos sociétés. Par exemple, une simple traversée dans les vingt
arrondissements parisiens montre que la capitale est constituée clairement d’une série de sous-
groupes, entre lesquels il y a peu de choses en commun, sinon la proximité géographique.
Les classes sociales ne se repèrent pas au moyen d’un indice unique mais il convient de faire
appel à de nombreux facteurs (ex : revenus, profession, niveau d’éducation…). La typologie
la plus connue est celle proposée par Warner qui distinguent six classes :
supérieure/supérieure ; supérieure/inférieure ; moyenne/supérieure ; moyenne/inférieure ;
inférieure/supérieure ; inférieure/inférieure.
En France, cette classification est peu utilisée. On lui préfère la distinction en quatre classes
de Secodip en A, B, C, D.
Faute de mieux, on recourt parfois simplement aux différentes catégories
socioprofessionnelles (CSP) de l’INSEE : agriculteurs exploitants, artisans, commerçants et
chefs d’entreprise, cadres et professions intellectuelles supérieures, professions
intermédiaires, employés, ouvriers, retraités, autres personnes sans activité professionnelle.
La distinction des classes sociales constitue un critère essentiel de subdivision des marchés
mais deux remarques peuvent être formulées :
- Par manque de moyens de mesure, c’est souvent le niveau de revenu qui est le seul
critère retenu pour définir l’appartenance à une classe, ce qui peut conduire à masquer
l’appartenance réelle.
- Les classes ne sont pas discontinues mais au contraire tous les individus sont rangés sur
un axe et il n’y a aucune rupture d’une classe à l’autre. Certains éléments sont insensiblement
modifiés ; dès lors on peut se demander si les différences à l’intérieur d’une classe ne
l’emportent pas parfois sur les différences entre les classes.
* Groupes sociaux :

L’appartenance à divers groupes sociaux présente une influence sur le comportement du
consommateur, que celui-ci soit en contact direct avec ceux-là ou non. On distingue les
groupes primaires (relations de travail ou parti politique) et secondaires (membres d’une
même association, d’un même syndicat) ou encore les groupes de pairs (groupes auxquels on
appartient) et les groupes de référence (groupes auxquels on souhaiterait / détesterait
appartenir). Les groupes de référence ont soit un pouvoir d’attirance soit un pouvoir de
répulsion.
L’influence des divers groupes est plus ou moins prononcée selon la proximité avec l’individu
selon la cohésion du groupe. Plus le groupe est proche et cohérent, plus son pouvoir paraît
fort. Les attirances ou répulsions s’exercent différemment selon les produits. Les
consommations de standing, les « consommations ostentatoires » d’après le terme de Veblen
sont les plus visées. On peut ainsi représenter l’influence des groupes de référence qui est plus
ou moins forte à l’égard soit du produit soit de la marque.
* Famille :
Elle constitue le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable relativement à chaque
individu , au point que, pour de nombreux achats, c’est la famille, le ménage, qui doit être
considérée comme unité consommatrice. Deux éléments sont pris en compte par les
responsables du marketing :
• Rôle de chaque membre de la famille :
Lors de la décision d’achat, chaque membre de la famille pèse d’un certain poids mais le rôle
de chacun dépend des produits, du niveau social de la famille et de diverses autres raisons.
Quelques tendances se vérifient. Les enfants et les adolescents ont un rôle de conseil pour de
nombreux produits : alimentation, lieux de vacances, automobiles.
La mère de famille est la grosse consommatrice du foyer car souvent elle gère le budget de
tous les achats courants. Ces particularités sont susceptibles d’évoluer comme par exemple,
les jeunes disposent de plus en plus tôt d’un réel pouvoir d’achat tandis que les maris exercent
leur autorité plus fréquemment pour des achats de produits très courants tels que
l’alimentation.
• Cycle de vie :

La famille est sujette à un cycle de vie et, à chaque stade, les comportements sont différents.
On distingue sept étapes :
- célibataire jeune : peu de revenus mais de besoins
- couple jeunes mariés : les ressources augmentent , les dépenses s’orientent vers la voiture,
les vêtements, les appareils ménagers
- couple avec jeunes enfants : les ressources diminuent car la femme réduit son activité, les
besoins augmentent
- couple avec enfants : moins influencé par la publicité car il dispose d’une expérience en
matière d’achat ; les ressources augmentent grâce à l’avancement du mari et à la reprise
d’activité de la femme
- couple âgé sans enfant à charge : forte aisance financière, achats de luxe (ex : bijoux)
- couple âgé retraité : chute de revenu, dépenses orientées vers la santé
- célibataire âgé : si le survivant n’a pas eu d’activité professionnelle, forte diminution des
revenus
On peut dire que la liste est loin d’être exhaustive mais s’attache à chaque période et qui
peuvent intéresser le marketing. Ce cheminement classique de la famille au fil des années
n’est qu »une moyenne statistique : les ménages monoparentaux, les divorces (et donc les
remariages) sont en constante progression. Chaque année, le nombre moyen de personnes par
ménage diminue et donc, à la population constante, le nombre de ménages augmente.
* Situations :
Notre perception de la vie quotidienne est conditionnée par une multitude d’événements que
l’on nomme facteurs situationnels. Ainsi, le processus d’achat sera différent selon qu’on
achète un bouquet pour l’offrir à sa mère ou qu’on choisit des fleurs pour orner une pièce.
En marketing, la situation est donc définie comme un ensemble de facteurs liés à un moment
et à un endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans des caractéristiques stables des
personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement.
Cette notion de situation est cependant difficile à cerner car elle s’applique à une multitude de
cas. Par exemple, le sentiment de la chaleur trop élevée éprouvé dans un magasin par un client
correspond-il à un état réel ou à un état perçu par la personne ? Aussi s’efforce-t-on de
caractériser plusieurs types de situations. On distingue généralement deux grand cas :
• Situations d’usage ou de consommation : elles correspondent aux conditions dans
lesquelles un consommateur envisage d’utiliser le produit. La sensibilité face aux prix, la
fidélité aux marques, le temps consacré à examiner le produit au moment du choix ou les