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Cours Marketing Opérationnel actioncommerciale 1108043470920-1

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MARKETING 5 :
MARKETING
OPERATIONNEL /
ACTION COMMERCIALE
Christophe BOISSEAU
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2003/2004
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Mk. Opérationnel et PAC :
Déclinaison court terme de la
Politique générale
Cadre de référence
Projet stratégique (LT)
Plan marketing (MT)
P.A.C. (CT)
Le Marketing opérationnel et
les PAC
Pour mettre en œuvre les orientations
à moyen terme,
Pour les traduire en résultats concrets,
Pour atteindre des cibles précises avec,
- des actions cohérentes
- des outils efficaces
- des équipes structurées et motivées
…Et avec toute la réactivité nécessaire
Le contenu du Plan d’Action,
Les objectifs commerciaux à 1 an
- activité commerciale prévisionnelle
- résultats escomptés
Le programmes des actions envisagées
- type d’actions
- calendrier des actions
Les moyens et supports de l’action
Le budget commercial
Les modalités de suivi des actions
- organisation et suivi des équipes
- tableau de bord et procédures associées
Produits
Un
enchaînement
vers…
Segmentation
Diagnostic du DAS
S1
Menaces
Opportunités
Facteurs clés de succès
Forces
Faiblesses
S2
Marchés
Choix de positionnement du DAS
Ajustements du MIX
Segment n°1
S1
Mix Actuel
Mix Futur
Cible
Produit
S2
Moi
Prix
Mes clients
Distribution
Mes concurrents
Comm. Vente
Axes pour progresser
 Des solutions pour,
 renforcer ce qui marche
 réduire les risques
 Traduites en actions précises
- degré de priorité
- dates possibles d’action…
… Le Plan des Actions Commerciales
Calendrier des actions
J
A1
A2
A3
…
F
M
A
M
J
J
…
Un préambule indispensable au P.A.C. :
Des options marketing claires
Segment :
Responsable :
pour chacun des segments
Enjeux à Moyen Terme
Objectifs qualitatifs
Objectifs quantitatifs
Pistes privilégiées
Cible
Produit
Prix
Distribution
Communication. Vente
Études complémentaires prévues :
Le pilotage du PAC :
Un responsable, des tâches,
Recrutement
4
3,5
3
etc…
Définition d'objectifs
2,5
Définir des
axes de
progrès
2
1,5
1
0,5
Niveaux de priorité
0
Vital : axe prioritaire
Action
Animation
Important
Secondaire
Analyse
A déléguer
Efficacité constatée
Gestion
Formation
Temps consacré
Une équipe, une animation
Un recrutement adapté
Une rémunération motivante
et cohérente
Une animation suivie
L’organisation : Ossature
d’une démarche efficiente
Prendre garde si…
PDG
Admin.
Cial.
B.E.
Prod.
S.A.V.
• Doubles connexions
• Doubles pilotages
• Râteaux
• Opérationnalité faible
• Ambiguïté de structure
• etc.…
Des outils d’action, un dosage
Merchandising
Mécénat, sponsoring
Promotion
Publicité
Marketing direct
Relations publiques
Force de vente
Industrie
Grand Public
Une politique basée sur
des objectifs structurés …
M.esurables M.otivants
A.tteignables
L.isibles L.ogiques
I.ndividualisés, I.mpliquants
N.égociés
S.uivis
et
/ Hommes / Potentiel / Moyens / Impératifs Entreprise
et
donc
/ Compétences / Moyens / Calendrier
Un programme cohérent,
des moyens ad hoc
Calendrier des actions :
Mois
J
F
M
A
M
J
J
…
Campagnes Pub
Prospection
Marketing Direct
…
MARKETING DIRECT :
• Responsable :
• Descriptif de l’action :
• Outils et supports :
• Période : __ /__ / __
• Budget :
€
jours
Le budget commercial
Des coûts directs
(Publicité, Promotion,…)
Des coûts induits
(Temps, Déplacements, Coûts Structurels,…)
Des éléments d’appréciation relatifs
(Coût global ? Par contact utile ?…)
Des données difficilement chiffrables
(Gains d’image…)
Des nécessaires arbitrages
(Fonction des ressources et des objectifs)
Des actions permanentes :
Prospection, suivi clientèle…
Segment :
Responsable :
Mise à jour du :
Rappel Objectifs :
- CA à réaliser :
- Propositions à émettre :
- Contacts Clients :
- Contacts Prescripteurs :
- Contacts à qualifier (fichier) :
Obj. / an
Réel mois
Cumul
Observations
Organisme
Réalisé
n contacts
D° avct
contacts
Total
offres
Prochaine
action
Nom du
contact
Objectif
n contacts
Des actions spécifiques :
Salons, mailing, phoning…
Segment :
Responsable :
Intitulé action :
Objectifs / cible:
Contenu action :
Équipe concernée :
Modalités et moyens :
Budget et contrôle :
- Temps jour x hommes :
- Budget frais et moyens :
Prévu
Réalisé
Écart
Observations
Suite à
donner
Date
Responsable
- Nombre de contacts :
- Dont avec suite prévue ;
Organisme
Nom du
contact
Vu : Sujets
(x) abordés
Des outils et procédures
de suivi : Le tableau de bord
(exemple tableau de bord)
Actions permanentes
¤ Préparation
¤ Contacts terrain
Actions spécifiques
¤ Action 1
¤ Action 2
¤ Action 3
TOTAL CONTACTS
Pointage mise à jour :
Fiche
prête
Jan
Fév
Mar
Avr
Mai
Jun
Jul
…
En synthèse :
De la stratégie au Marketing
… Un plan d’entreprise à minima…
Préambule stratégique :
Cadre de Référence :
¤
¤
¤
¤
Vocation
Finalités
Règles du jeu
Contraintes
D.A.S. :
Analyses et options
stratégiques :
Approche Marché et diagnostic :
Monographie
environnement :
Diagnostic du DAS
Segmentation
Menaces
¤ Demande
¤ Offre
¤ Influences
Opport.
F.C.S.
Forces
Orientations marketing et validation :
Stratégie Marketing :
Ajustements du MIX
Segment 1
MIX
Actuel
Futur
Faisabilité :
¤
¤
¤
¤
économique
humaine
structurelle
…
Faibl.
En synthèse :
Du Marketing au Plan d’Action
… Un plan d’entreprise à minima…
Bases marketing du plan d’action :
Objectifs et MIX / sgt
Segment
Enjeux
Objectifs
MIX
Synthèse objectifs :
Segments
Synthèse efforts :
Objectifs MT
Valoriser
Corriger
 S1
 S2
Objectifs, programmes et moyens :
Objectifs à 1 an :
Segments
Programme d’action :
mois
Objectifs CT
Activité
Résultats
j
f
m
a
m
Action 1
Action 2
Action 3
Moyens nécessaires :
j
¤
¤
¤
¤
1 plaquette
1 argumentaire
1 qualif. Fichier
etc…
Structures procédures et budgets :
Organisation :
Budget :
Procédures et suivi :
€
Action 1
Action 2
Action 3
temps
¤
¤
¤
¤
1 réunion France/an
1 réunion région/ mois
1 point téléph. Hebdo.
etc…
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