Cours Marketing Opérationnel actioncommerciale 1108043470920-1
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MARKETING 5 : MARKETING OPERATIONNEL / ACTION COMMERCIALE Christophe BOISSEAU Tous ces documents sont consultables par 2003/2004 les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur. Mk. Opérationnel et PAC : Déclinaison court terme de la Politique générale Cadre de référence Projet stratégique (LT) Plan marketing (MT) P.A.C. (CT) Le Marketing opérationnel et les PAC Pour mettre en œuvre les orientations à moyen terme, Pour les traduire en résultats concrets, Pour atteindre des cibles précises avec, - des actions cohérentes - des outils efficaces - des équipes structurées et motivées …Et avec toute la réactivité nécessaire Le contenu du Plan d’Action, Les objectifs commerciaux à 1 an - activité commerciale prévisionnelle - résultats escomptés Le programmes des actions envisagées - type d’actions - calendrier des actions Les moyens et supports de l’action Le budget commercial Les modalités de suivi des actions - organisation et suivi des équipes - tableau de bord et procédures associées Produits Un enchaînement vers… Segmentation Diagnostic du DAS S1 Menaces Opportunités Facteurs clés de succès Forces Faiblesses S2 Marchés Choix de positionnement du DAS Ajustements du MIX Segment n°1 S1 Mix Actuel Mix Futur Cible Produit S2 Moi Prix Mes clients Distribution Mes concurrents Comm. Vente Axes pour progresser Des solutions pour, renforcer ce qui marche réduire les risques Traduites en actions précises - degré de priorité - dates possibles d’action… … Le Plan des Actions Commerciales Calendrier des actions J A1 A2 A3 … F M A M J J … Un préambule indispensable au P.A.C. : Des options marketing claires Segment : Responsable : pour chacun des segments Enjeux à Moyen Terme Objectifs qualitatifs Objectifs quantitatifs Pistes privilégiées Cible Produit Prix Distribution Communication. Vente Études complémentaires prévues : Le pilotage du PAC : Un responsable, des tâches, Recrutement 4 3,5 3 etc… Définition d'objectifs 2,5 Définir des axes de progrès 2 1,5 1 0,5 Niveaux de priorité 0 Vital : axe prioritaire Action Animation Important Secondaire Analyse A déléguer Efficacité constatée Gestion Formation Temps consacré Une équipe, une animation Un recrutement adapté Une rémunération motivante et cohérente Une animation suivie L’organisation : Ossature d’une démarche efficiente Prendre garde si… PDG Admin. Cial. B.E. Prod. S.A.V. • Doubles connexions • Doubles pilotages • Râteaux • Opérationnalité faible • Ambiguïté de structure • etc.… Des outils d’action, un dosage Merchandising Mécénat, sponsoring Promotion Publicité Marketing direct Relations publiques Force de vente Industrie Grand Public Une politique basée sur des objectifs structurés … M.esurables M.otivants A.tteignables L.isibles L.ogiques I.ndividualisés, I.mpliquants N.égociés S.uivis et / Hommes / Potentiel / Moyens / Impératifs Entreprise et donc / Compétences / Moyens / Calendrier Un programme cohérent, des moyens ad hoc Calendrier des actions : Mois J F M A M J J … Campagnes Pub Prospection Marketing Direct … MARKETING DIRECT : • Responsable : • Descriptif de l’action : • Outils et supports : • Période : __ /__ / __ • Budget : € jours Le budget commercial Des coûts directs (Publicité, Promotion,…) Des coûts induits (Temps, Déplacements, Coûts Structurels,…) Des éléments d’appréciation relatifs (Coût global ? Par contact utile ?…) Des données difficilement chiffrables (Gains d’image…) Des nécessaires arbitrages (Fonction des ressources et des objectifs) Des actions permanentes : Prospection, suivi clientèle… Segment : Responsable : Mise à jour du : Rappel Objectifs : - CA à réaliser : - Propositions à émettre : - Contacts Clients : - Contacts Prescripteurs : - Contacts à qualifier (fichier) : Obj. / an Réel mois Cumul Observations Organisme Réalisé n contacts D° avct contacts Total offres Prochaine action Nom du contact Objectif n contacts Des actions spécifiques : Salons, mailing, phoning… Segment : Responsable : Intitulé action : Objectifs / cible: Contenu action : Équipe concernée : Modalités et moyens : Budget et contrôle : - Temps jour x hommes : - Budget frais et moyens : Prévu Réalisé Écart Observations Suite à donner Date Responsable - Nombre de contacts : - Dont avec suite prévue ; Organisme Nom du contact Vu : Sujets (x) abordés Des outils et procédures de suivi : Le tableau de bord (exemple tableau de bord) Actions permanentes ¤ Préparation ¤ Contacts terrain Actions spécifiques ¤ Action 1 ¤ Action 2 ¤ Action 3 TOTAL CONTACTS Pointage mise à jour : Fiche prête Jan Fév Mar Avr Mai Jun Jul … En synthèse : De la stratégie au Marketing … Un plan d’entreprise à minima… Préambule stratégique : Cadre de Référence : ¤ ¤ ¤ ¤ Vocation Finalités Règles du jeu Contraintes D.A.S. : Analyses et options stratégiques : Approche Marché et diagnostic : Monographie environnement : Diagnostic du DAS Segmentation Menaces ¤ Demande ¤ Offre ¤ Influences Opport. F.C.S. Forces Orientations marketing et validation : Stratégie Marketing : Ajustements du MIX Segment 1 MIX Actuel Futur Faisabilité : ¤ ¤ ¤ ¤ économique humaine structurelle … Faibl. En synthèse : Du Marketing au Plan d’Action … Un plan d’entreprise à minima… Bases marketing du plan d’action : Objectifs et MIX / sgt Segment Enjeux Objectifs MIX Synthèse objectifs : Segments Synthèse efforts : Objectifs MT Valoriser Corriger S1 S2 Objectifs, programmes et moyens : Objectifs à 1 an : Segments Programme d’action : mois Objectifs CT Activité Résultats j f m a m Action 1 Action 2 Action 3 Moyens nécessaires : j ¤ ¤ ¤ ¤ 1 plaquette 1 argumentaire 1 qualif. Fichier etc… Structures procédures et budgets : Organisation : Budget : Procédures et suivi : € Action 1 Action 2 Action 3 temps ¤ ¤ ¤ ¤ 1 réunion France/an 1 réunion région/ mois 1 point téléph. Hebdo. etc…
