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la tarification des biens informationnels

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La tariÖcation des biens informationnels
Marc Bourreau, TÈlÈcom Paris
http://egsh.enst.fr/p2internet/
Cours Economie díInternet, UniversitÈ Paris 2, octobre 2005
Introduction
Internet, et plus gÈnÈralement, les technologies de líinformation et de la communication (TIC), ont modiÖÈ la
structure de co ̊t
de certains biens, les "biens
informationnels".
Un bien "informationnel" : un bien dont la composante "informationnelle"
(transformable en bits díinformation) reprÈsente une part importante de la
"valeur".
- Les co ̊ts marginaux de reproduction et de di§usion des biens informationnels
sont devenus, avec le dÈveloppement, quasiment nuls.
- Les co ̊ts Öxes (de crÈation en particulier) ont tendance ‡ diminuer, mais
restent importants, au regard des co ̊ts variables.
Concurrence entre biens informationnels
Un
message central
dans Shapiro et Varian ("Information Rules") :
Ètant
donnÈe cette structure de co ̊t
(forts co ̊ts Öxes, co ̊ts variables quasiment
nuls),
la concurrence en prix est ‡ Èviter absolument
.
Ils font ensuite une liste de "recettes" pour diminuer líintensitÈ de la concurrence (stratÈgie de domination par les co ̊ts, stratÈgie de di§Èrenciation,
crÈation de switching costs, protection de la propriÈtÈ intellectuelle).
Puis, une fois la concurrence ÈliminÈe, ils montrent comment on peut tarifer
e¢ cacement face ‡ une telle structure de co ̊t : discrimination par les prix,
bundling, etc.
Cíest le cadre de base de beaucoup de modËles qui Ètudient la tariÖcation des
biens informationnels : forts co ̊ts Öxes, co ̊ts variables nÈgligeables, situation
de monopole.
Autres caractÈristiques
Les biens informationnels se caractÈrisent aussi souvent (mais pas toujours!)
par :
- la prÈsence díe§ets rÈseaux : exemple de nombreux logiciels ;
- leur nature de "bien díexpÈrience" : exemple des biens culturels ;
- leur nature de "bien complexe" : exemple des logiciels ou des ordinateurs.
- etc... (une seule ou plusieurs consommations...)
Ces propriÈtÈs vont ináuencer les tariÖcations optimales ! Il níy aura donc
pas "un" modËle de tariÖcation, mais "des" modËles, adaptÈs au type de bien
informationnel ÈtudiÈ.
Quelques ÈlÈments descriptifs
La tariÖcation des biens informationnels est caractÈrisÈe par la coexistence entre
une o§re "gratuite" (ou plus exactement, un prix Ègal au co ̊t marginal - nul)
et une o§re "payante".
O§re gratuite
: beaucoup de services sur Internet (mail, hÈbergement, messagerie instantanÈe, ...), des logiciels (freeware), des contenus (presse), etc. +
piratage.
O§re payante
: depuis 2001-2002, beaucoup de fournisseurs de services ou de
contenus cherchent ‡ faire payer leurs contenus ou services. Exemples :
- Yahoo est passÈ díun modËle publicitaire "pur" ‡ un modËle mixte gratuit-payant. Yahoo
dÈnombrait 4,9 millions de clients payants au 31/12/2003 avec un ARPU de 5$ par mois (les
revenus issus du payant reprÈsentent 25% des revenus totaux).
- Nombreuses volte-face des journaux en ligne.
Quelques chi§res
Une association amÈricaine, líOnline Publishers Association (OPA) rÈalise des
Ètudes annuelles sur la consomattion de contenu payant sur Internet. Selon
líOPA, en 2003:
- 1 internaute sur 10 environ avait achetÈ du contenu en ligne au premier
trimestre ;
- les dÈpenses totales reprÈsentaient 1,56 G$ (+19%/2002) ;
- les trois catÈgories principales Ètaient "personals & dating", "business content" et "entertainment & lifestyle" ;
- les abonnements reprÈsentaient 89% des paiements ; líabonnement moyen
Ètait de 11$ et le paiement ‡ líacte moyen de 22$.
TariÖcation des biens informationnels
Plusieurs "modËles" de tariÖcation :
- la discrimination par les prix
- la tariÖcation en prÈsence díe§ets díexternalitÈ
- le "modËle publicitaire"
- la tariÖcation des biens informationnels díexpÈrience
- le piratage
La tariÖcation en prÈsence díexternalitÈs
Question
:
Le piratage peut-il Ítre un bÈnÈÖce en prÈsence díexternalitÈs de
consommation ?
Toute une littÈrature, centrÈe souvent sur líindustrie du logiciel (voir, entre
autres : Conner and Rumelt (1991), Shy and Thisse (1999), Peitz (2004), et
le survey de Peitz and Waelbroeck (2003)).
Ici :
(une version personnelle du) modËle de Amit Gayer et Oz Shy (2004) :
tout dÈpend de la possibilitÈ de discriminer ou non les consommateurs.
Le modËle
2 consommateurs de logiciels : un consommateur "standard" et un consommateur "orientÈ support". Le consommateur "orientÈ support" a une disposition
‡ payer pour le support, pas le consommateur "standard".
Un consommateur peut acheter le logiciel au prix
p
ou se procurer une copie
pirate en dÈpensant un co ̊t
c
(=piratage) ; la copie a une qualitÈ
1
. Copie
parfaite ("numÈrique") :
=1
. Copie dÈgradÈe ("analogique") :
<
1
.
On note
n
le nombre de consommateurs ‡ líÈquilibre. Il y a des externalitÈs de
consommation, i.e., líutilitÈ díun consommateur donnÈe est croissante en
n
.
UtilitÈ des consommateurs
UtilitÈ nette du consommateur "standard" :
U
standard
=
8
>
<
>
:
nV
p
síil achËte le bien
nV
c
síil se procure une copie
0
sinon
UtilitÈ nette du consommateur "orientÈ support" :
U
support
=
8
>
<
>
:
n
(
V
+
S
)
p
síil achËte le bien
nV
c
síil se procure une copie
0
sinon
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