Fondement Marketing CM 2018

p. 1
FONDEMENT DU MARKETING
CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AU
MARKETING
1. DEFINITION
Qu’est-ce que le marketing ?
 Pour les distributeurs : retail (shopping), distribution
 Pour les commerciaux : vente/négociation
 Pour les fournisseurs : marketing coopératif (trade marketing)
Trade Marketing
Marketing du distributeur Marketing du
(localisation, assortissement, consommateur (4P)
promotion...)
 Pour les ingénieurs : design de produit
Le marketing est une démarche réfléchie qui vise à satisfaire les besoins des consommateurs. Le
marketing est une optique de relation avec le marché. On se concentre spécifiquement sur le marché
pour le comprendre et le définir. C’est un ensemble de concepts clés. C’est une démarche précise
aidée de techniques qui permettent la prise de décision et la mise en place d’une stratégie bien précise.
Le marketing est une fonction dans l’entreprise qui aujourd’hui à une place prépondérante. C’est un
état d’esprit, une attitude, une culture d’entreprise particulière. L’idée est presque que le produit se
vende de lui-même.
Le rôle du marketing est d’identifier des besoins, de répondre à ces besoins de manière rentable.
Industriel
Distributeur
Consommateur

p. 2
Deux définitions classiques :
« Planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution
d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus. » (AMA)
« Identifier et mesurer les besoins insatisfaits à choisir ceux que l’entreprise servira en priorité
et à décider des produits, services et plan d’action correspondants. » (Kotler)
Deux autres définitions :
« Une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer
et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de
façon rentable pour l’entreprise. » (AMA, 2004)
« Démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients, et à nouer avec eux des
relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter. »
(Armstrong et Kotler, 2010)
 Créer de la valeur pour les consommateurs et construire des relations durables.
Trois caractéristiques du marketing :
- Un effort d’adaptation : il faut entendre ce que veut le client. Ce n’est pas client qui vient à
l’entreprise mais l’entreprise qui doit le chercher.
- Créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents :
- Durée : fidéliser le client, ne pas se faire oublier, service après consommation.
Le marketing est :
 Un ensemble de concepts clés
 Des méthodes et des techniques
 Une démarche en 4 étapes

p. 3
Une démarche en 4 étapes :
Le Marketing Stratégique – la phase réflexion
Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés…) pour le
développement de l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses. Il regroupe
l’ensemble des orientations et décisions relatives à la stratégie marketing d’une entreprise. On parle de :
mission et valeur d’entreprise, positionnement, ciblage, segmentation.
Pour rendre accessible le marketing stratégique et en faciliter la mise en œuvre en entreprise, on distingue
3 étapes :
1. Une étape d’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne qui débouche sur
le diagnostic
2. Une étape de définition de la stratégie marketing et des objectifs marketing. Etape qui débouche
sur un ciblage, dont le cœur de cible et la cible élargie, et un positionnement de la marque ou de
la gamme de produit.
3. Enfin une étape de définition des moyens opérationnels à mettre en œuvre pour développer le
business. Ces moyens opérationnels, ou leviers à actionner, sont essentiellement représentés par
le mix-marketing.
Le Marketing opérationnel, c’est la phase action du marketing
Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur le court /
moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans l’étape marketing stratégique. Les
actions de marketing opérationnel sont déployées sur la base d’un plan d’actions annuel et doivent être
CRÉER DE LA VALEUR POUR LES CLIENTS ET
ÉTABLIR UNE RELATION AVEC EUX
Comprendre
le marché
ainsi que les
besoins et
désirs des
clients
Concevoir une
stratégie
marketing
orientée vers
les clients
Elaborer un
programme
marketing
permettant
d’offrir une
valeur
supérieure
Bâtir des
relations
rentables et
assurer la
satisfaction
des clients
Capter la valeur
crée par les
clients pour
générer des
bénéfices et
développer le
capital client
Capter la valeur
produite en retour
par les clients
MARKETING
STRATEGIQUE
MARKETING
OPERATIONNEL

p. 4
suivi avec des indicateurs de performances, chaque action doit permettre d’atteindre les objectifs fixés
(marketing et commercial). On parle d’actions de fidélisation, de conquête clients, de notoriété. Les
moyens sont la communication, la publicité, les sites internet, les réseaux sociaux (marketing digital), les
mailing, les emailing… (marketing direct)
 Marketing stratégique consiste dans un premier temps à faire une analyse de marché pour
aboutir à un diagnostic. A partir de ce diagnostic vient la fixation des objectifs voulus par
l’organisation. Cette fixation passe par des choix stratégiques (cible, volume, positionnement,
priorités) qui se décline par la suite de manière opérationnelle par la mise en œuvre du
marketing mix.
Créer de la valeur ?
 Satisfaction : comparaison des performances perçues de l’offre avec les attentes du client après la
consommation.
 Valeur perçue : évaluation de la différence entre l’ensemble des bénéfices et le cout total d’une
offre, par rapport aux offres concurrentes.
Le marketing c’est :
 Une orientation client
Pour être compétitifs  optique orientation client = client minded
Exemple : chez Starbucks, écrire le nom sur les gobelets rend intime la relation avec le client. Sa
stratégie est que le client se sente bien dans le café grâce au confort qu’il offre, la wifi etc.
« We aren’t in the coffee business, serving people. We are in the people business, serving coffee:”
Howard Schultz
Pour McDonald, elle s’est orientée vers ses clients au niveau du développement de ses produits,
de l’information qu’elle donne sur ses produits etc. Il développe désormais ses produits selon
ce que le client veut.
 Une intégration des efforts
 Un objectif de profit
Le marketing management c’est :
 Développement de stratégie et plans marketing
 Comprendre l’environnement marketing
 Comprendre les clients
 Construire les marques puissantes
 Élaborer, fournir et communiquer sur l’offre
 Favoriser la croissance à long terme

p. 5
2. LA DEMARCHE MARKETING
Quatre étapes :
- ETAPE 1 : Etude du marché, analyse :
o Des concurrents
o Des besoins
o Des comportements
o SWOT
Les concepts clés du marketing : Besoins, désirs et demandes
Offre
Valeur et satisfaction
Echanges, relations et marchés
- ETAPE 2 : Définir la stratégie orientée client ; à qui l’entreprise d’adresse-t-elle ? Quelle
proposition de valeur ?
Une proposition de valeur est ce qu’on apporte de plus au client ; exemple : pour Redbull, c’est de
donner des ailes, pour Facebook, interaction permanente instantanée, pour GoPro, be a hero et notion
de partage.
o Segmentation
o Ciblage
o Positionnement
- ETAPE 3 : Elaborer un plan d’action à l’aide du 4P = Marketing mix
o Product / Price / Promotion / Place
o Processus / Personnel / Support physique
- ETAPE 4 : Contrôle marketing, faire un suivie de la démarche, voir les impacts.