Fondement Marketing CM 2018

FONDEMENT DU MARKETING
CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AU
MARKETING
1. DEFINITION
Qu’est-ce que le marketing ?

Pour les distributeurs : retail (shopping), distribution

Pour les commerciaux : vente/négociation

Pour les fournisseurs : marketing coopératif (trade marketing)
Trade Marketing
Industriel
Distributeur
Marketing du distributeur
(localisation, assortissement,
Marketing du
Consommateur
consommateur (4P)
promotion...)

Pour les ingénieurs : design de produit
Le marketing est une démarche réfléchie qui vise à satisfaire les besoins des consommateurs. Le
marketing est une optique de relation avec le marché. On se concentre spécifiquement sur le marché
pour le comprendre et le définir. C’est un ensemble de concepts clés. C’est une démarche précise
aidée de techniques qui permettent la prise de décision et la mise en place d’une stratégie bien précise.
Le marketing est une fonction dans l’entreprise qui aujourd’hui à une place prépondérante. C’est un
état d’esprit, une attitude, une culture d’entreprise particulière. L’idée est presque que le produit se
vende de lui-même.
Le rôle du marketing est d’identifier des besoins, de répondre à ces besoins de manière rentable.
p. 1
Deux définitions classiques :
« Planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution
d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus. » (AMA)
« Identifier et mesurer les besoins insatisfaits à choisir ceux que l’entreprise servira en priorité
et à décider des produits, services et plan d’action correspondants. » (Kotler)
Deux autres définitions :
« Une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer
et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de
façon rentable pour l’entreprise. » (AMA, 2004)
« Démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients, et à nouer avec eux des
relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter. »
(Armstrong et Kotler, 2010)
 Créer de la valeur pour les consommateurs et construire des relations durables.
Trois caractéristiques du marketing :
-
Un effort d’adaptation : il faut entendre ce que veut le client. Ce n’est pas client qui vient à
l’entreprise mais l’entreprise qui doit le chercher.
-
Créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents :
-
Durée : fidéliser le client, ne pas se faire oublier, service après consommation.
Le marketing est :

Un ensemble de concepts clés

Des méthodes et des techniques

Une démarche en 4 étapes
p. 2
Une démarche en 4 étapes :
CRÉER DE LA VALEUR POUR LES CLIENTS ET
ÉTABLIR UNE RELATION AVEC EUX
Comprendre
le marché
ainsi que les
besoins et
désirs des
clients
Concevoir une
stratégie
marketing
orientée vers
les clients
Elaborer un
programme
marketing
permettant
d’offrir une
valeur
supérieure
MARKETING
STRATEGIQUE
Capter la valeur
produite en retour
par les clients
Bâtir des
relations
rentables et
assurer la
satisfaction
des clients
Capter la valeur
crée par les
clients pour
générer des
bénéfices et
développer le
capital client
MARKETING
OPERATIONNEL
Le Marketing Stratégique – la phase réflexion
Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés…) pour le
développement de l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses. Il regroupe
l’ensemble des orientations et décisions relatives à la stratégie marketing d’une entreprise. On parle de :
mission et valeur d’entreprise, positionnement, ciblage, segmentation.
Pour rendre accessible le marketing stratégique et en faciliter la mise en œuvre en entreprise, on distingue
3 étapes :
1. Une étape d’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne qui débouche sur
le diagnostic
2. Une étape de définition de la stratégie marketing et des objectifs marketing. Etape qui débouche
sur un ciblage, dont le cœur de cible et la cible élargie, et un positionnement de la marque ou de
la gamme de produit.
3. Enfin une étape de définition des moyens opérationnels à mettre en œuvre pour développer le
business. Ces moyens opérationnels, ou leviers à actionner, sont essentiellement représentés par
le mix-marketing.
Le Marketing opérationnel, c’est la phase action du marketing
Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur le court /
moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans l’étape marketing stratégique. Les
actions de marketing opérationnel sont déployées sur la base d’un plan d’actions annuel et doivent être
p. 3
suivi avec des indicateurs de performances, chaque action doit permettre d’atteindre les objectifs fixés
(marketing et commercial). On parle d’actions de fidélisation, de conquête clients, de notoriété. Les
moyens sont la communication, la publicité, les sites internet, les réseaux sociaux (marketing digital), les
mailing, les emailing… (marketing direct)
 Marketing stratégique consiste dans un premier temps à faire une analyse de marché pour
aboutir à un diagnostic. A partir de ce diagnostic vient la fixation des objectifs voulus par
l’organisation. Cette fixation passe par des choix stratégiques (cible, volume, positionnement,
priorités) qui se décline par la suite de manière opérationnelle par la mise en œuvre du
marketing mix.
Créer de la valeur ?

Satisfaction : comparaison des performances perçues de l’offre avec les attentes du client après la
consommation.

Valeur perçue : évaluation de la différence entre l’ensemble des bénéfices et le cout total d’une
offre, par rapport aux offres concurrentes.
Le marketing c’est :

Une orientation client
Pour être compétitifs  optique orientation client = client minded
Exemple : chez Starbucks, écrire le nom sur les gobelets rend intime la relation avec le client. Sa
stratégie est que le client se sente bien dans le café grâce au confort qu’il offre, la wifi etc.
« We aren’t in the coffee business, serving people. We are in the people business, serving coffee:”
Howard Schultz
Pour McDonald, elle s’est orientée vers ses clients au niveau du développement de ses produits,
de l’information qu’elle donne sur ses produits etc. Il développe désormais ses produits selon
ce que le client veut.

Une intégration des efforts

Un objectif de profit
Le marketing management c’est :

Développement de stratégie et plans marketing

Comprendre l’environnement marketing

Comprendre les clients

Construire les marques puissantes

Élaborer, fournir et communiquer sur l’offre

Favoriser la croissance à long terme
p. 4
2. LA DEMARCHE MARKETING
Quatre étapes :
-
ETAPE 1 : Etude du marché, analyse :
o
Des concurrents
o
Des besoins
o
Des comportements
o
SWOT
Les concepts clés du marketing : Besoins, désirs et demandes
Offre
Valeur et satisfaction
Echanges, relations et marchés
-
ETAPE 2 : Définir la stratégie orientée client ; à qui l’entreprise d’adresse-t-elle ? Quelle
proposition de valeur ?
Une proposition de valeur est ce qu’on apporte de plus au client ; exemple : pour Redbull, c’est de
donner des ailes, pour Facebook, interaction permanente instantanée, pour GoPro, be a hero et notion
de partage.
-
-
o
Segmentation
o
Ciblage
o
Positionnement
ETAPE 3 : Elaborer un plan d’action à l’aide du 4P = Marketing mix
o
Product / Price / Promotion / Place
o
Processus / Personnel / Support physique
ETAPE 4 : Contrôle marketing, faire un suivie de la démarche, voir les impacts.
p. 5
CHAPITRE 2 : LE MARKETING STRATEGIQUE
Etape 1 : Comprendre le marché et les besoins
Les concepts clés du marketing :
1. Besoins, désirs et demandes.
2. Offre commerciale
3. Valeur et satisfaction
4. Echanges, relation et marchés
Comprendre
le marché
ainsi que les
besoins et
désirs des
clients
Elaborer un
programme
marketing
permettant
d’offrir une
valeur
supérieure
Concevoir une
stratégie
marketing
orientée vers
les clients
Capter la valeur
crée par les
clients pour
générer des
bénéfices et
développer le
capital client
Bâtir des
relations
rentables et
assurer la
satisfaction
des clienTs
MARKETING STRATEGIQUE
R&D
Analyse marché
Idée de nouveau produit
Détecter des besoins insatisfaits
Est-ce faisable ?
MARKET-PULL
STRATEGY
Y-a-t-il un
besoin latent ?
TECHNOLOGYPULL STRATEGY
Besoins

La théorie hiérarchique des besoins

Approche organisationnelle de la motivation

Théorie descriptive

Très peu de valeur prédictive
p. 6
La hiérarchie des besoins selon Maslow
Besoins de réalisation
de soi
Motifs d’ordre moral
Besoins d’estime
(respect, prestige...)
Besoins d’appartenance et d’amour
(affection, amitié)
Besoins de sécurité (protection, confiance)
Besoins physiologique (soif, faim...)
Motifs d’ordre psychologiques
21.9
La hiérarchie de besoin MASLOW : C’est une échelle applicable et surtout, elle permet de
décomplexifier la notion de besoin.
Besoins d’appartement = besoins sociaux. Les besoins du bas prédominent les besoins en haut.
Théorie de la motivation d’Alderfer
Le modèle ERG (existence- relatedness- growth)
-
Besoins d’existence (lié à tout ce qui est physique, matériel)
-
Besoins de relations (tout ce qui lié à la sociale)
-
Besoins de croissance (besoin de développement personnel de l’individu)
Critique :

L’existence d’une hiérarchie peut être critiquée
D’après Maslow, on se concentre sur un seul besoin, mais d’après Alderfer, il dit que plusieurs besoins
peuvent être déclencher en même temps.

La non prise en compte du contexte : bcp d’auteurs trouvent que c’est une théorie trop
partielle, dans le sens où elle multi simple seulement de quels sont les besoins qui peuvent
mettre à la base de comportement, mais on ne sait pas ni quand, ni pourquoi, ni comment.

Les catégories peuvent être remis en cause
1. LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ
A. DEFINITION D’UN MARCHÉ
La notion de marché : marché = rencontre de l’offre et de la demande
p. 7
Les offreurs ont le pouvoir de vendre et le vouloir de vendre sur le marché du produit.
Les demandeurs ont le pouvoir d’achat et le vouloir d’achat sur le marché du produit.
La rencontre de l’offre et de la demande
pouvoir
vendre
pouvoir
achat
Marché du
produit
Offreurs
vouloir
vendre
Demandeurs
vouloir
achat
On peut définir un marché par un type de catégorie.
Le marché dans une optique marketing
Marché
principal
Marché de
substitution
Marché support
Marché
générique

produits semblables et directement concurrents
(ex : dentifrice)

produits différents mais répondant à des besoins
similaires (ex : chewing-gum)


produits annexes nécessaires à l’usage
(ex : la brosse à dente)
totalité des marchés principaux
(marché d’hygiène)
B. CARACTERISATION D’UN MARCHÉ

Caractérisation d’un marché : #Objet : que frabri-t-on ? On le caractérise par l’offre proposée.

Offre commerciale
Tout ce qui peuvent être offert, de façon marchande ou non marchande, pour satisfaire les
besoins et désirs
p. 8

Quels sont les produits et qui les achète ? On se pose la question de l’objet et de l’occupant (qui
achète). On réfléchit aussi sur l’occasion (quand on consomme le produit), et sur les objectifs
(pourquoi consomme-t-on ?), l’intérêt de consommer le produit.
On peut classer le marché sur les différentes critères (zone géographique, la taille, difficulté,
désir de développement, l’âge du produit, la nature le type du client (B2B, B2C, C2C)...)
Marketing produits, services, lieux, personnes, organisations, idées
Au niveau de l’offre
-
Structure de l’offre : on va regarder qui sont les concurrents et leur caractéristique.
-
Nature de l’offre : quel produit ils proposent et leurs caractéristiques
-
Politique commerciale des concurrents : même segment, même stratégie ou non.
Au niveau de demande : le marché est constitué par l’ensemble des personnes ou organisations qui
consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqués par l’entreprise.
La demande est un ensemble des publics disposant d’un pouvoir d’achat pour un produit ou un service
déterminé.
Du marcher théorique au marché de l’entreprise
Clients actuels de la
Clients actuels de
Non consommateurs
Non consommateurs
concurrents
l’entreprise
relatifs
absolus
Marché actuel
Marché théorique
Marché potentiel
de l’entreprise
Le marché potentiel de l’entreprise est le marché actuel de l’entreprise avec une part des
consommateurs relatifs.
Les consommateurs sont soit :
-
Les clients actuels de l’entreprise : la stratégie marketing à mener est de les fidéliser
p. 9
-
Les clients actuels de la concurrence : pour l’entreprise, ce sont des clients potentiels = des
prospects. Il va falloir mettre une stratégie marketing afin de les détacher de la concurrence et
les amener vers notre entreprise.
Il y a aussi les non consommateurs :
-
Absolus : c’est un consommateur qui ne sera jamais client du produit ou service de l’entreprise
pour plusieurs raisons : raison éthique, légal, culturelle, religieuse, physique etc.
-
Relatifs : ils consomment pas car ils ne sont pas convaincus, ou ils savent pas le produit. Si la
stratégie marketing les sensibilise, elle peut susciter leur intérêt. Il faudra pour l’entreprise
savoir pourquoi ils ne consomment pas afin de les attirer.

Une demande indésirable est une demande pour ce qui est interdit : drogue, téléchargement etc.
Certains produits sont jugés néfastes. Le marketing doit décourager leur consommation. C'est un
contremarketing.

Une demande excessive : la demande est parfois trop élevée par rapport à la capacité de
l'entreprise à y répondre. Le marketing doit réguler, diminuer cette demande. C'est un démarketing.
Par exemple, bison futé décourage les départs en vacances quand les sociétés d'autoroute ne
peuvent plus faire face à la demande.

Demande négative : Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit, mais cherchent au
contraire à l'éviter. Le rôle du marketing est alors d'identifier les sources de résistance et de tenter
d'inverser la tendance. On est dans le marketing de conversant.

Il y a une absente de demande (ex : contrôle technique). Entreprise propose une offre où il n’y a pas
de demande car il y a une obligation légale, comment je fais pour attirer le client au sein de mon
entreprise, plutôt chez le concurrent, on parle de marketing de stimulation.

Demande de l’attente : on peut y avoir les désirs qui se manifestent pour les produits qui n’existent
pas encore, il faut faire à exprimer ces demandes. On parle de marketing de développement
Client actuel de l’entreprise
Marché actuel d l’entreprise
Marché actuel
Marché théorique
= part de marché relatif de l’entreprise
= taux de pénétration de marché
p. 10
C. LES INDICATEURS DE MESURE DU MARCHÉ

Quantification de la demande
-
Taille du marché : en volume (acheteurs x quantité) et en valeur (valeur monétaire)
Ex : marché céréales
Ventes annuelles
Part de marché
Ventes annuelles
PDM
en tonnes
en volume
en millions
en valeur
E1
35 156
35.1
255
42.1
E2
25 841
25.8
161
26.6
E3
26 943
26.9
122
20.1
E4
4 306
4.3
25
4.1
E5
7 914
7.9
43
7.1
TOTAL
100 160
606
E3 : PDM en valeur plus faible (20.1) que PDM en volume (26.9). C’est le niveau de prix qui
explique la différence entre PDM en volume et PDM en valeur.
Le niveau de prix
Pdm volume > pdm valeur, le prix bas
Pdm volume < pdm valeur, prix élevé
-
Part de marché (intéressant de comparer les unes et autres) : C'est le pourcentage exprimant la
part des ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par rapport aux ventes totales
du marché (marché actuel). En clair, ce pourcentage exprime la place qu’occupe un producteur
ou une marque donnée sur le marché où il intervient.
-
Taux d’évolution : permet d’exprime la tendance – qqch qui s’entend dans la durée
(Vente année N – vente N-1) / vente N-1
-
Taux de pénétration est le pourcentage (calculé par rapport à une population de référence, le
marché potentiel, par exemple) des personnes ou entreprises possédant, achetant ou
consommant un produit ou une marque déterminée sur une période de référence. Ce taux
permet d’évaluer la possibilité de croissance du marché.
= le marché actuel / le marché potentiel estimé
Taux > 80% => marché est saturé
Taux <20% => marché est porteur
p. 11

Dans situation où on a une pdm fort, taux de pénétration faible => bonne position sur
le marché et c’est un marché où il y a un gros potentiel de croissance. Stratégie
extensive car elle sait qu'il existe un « réservoir » de demandes encore non satisfaites
= stratégie de développement. On va mettre en place une stratégie qui va permettre de
conquérir de nouveaux consommateurs.

Taux pénétration fort, pdm faible => l’entreprise doit alors prendre des clients à la
concurrence si elle veut continuer sa croissance. => stratégie concurrentielle (stratégie
très usuelle sur les marchés saturés et très concurrentiels comme marchés des couchesculottes, des lessives, de l’automobile…) qui va consister à se mettre une comparaison
(= mettre en d’ailleurs, les avantages spécificatives de mon offre par rapport à celui du
concurrent). L’entreprise est alors amenée à mesurer sa « part de client » (% que la
marque représente dans les achats d’un client pour une catégorie de produit) et à
essayer de l’augmenter.

Taux pénétration et pdm sont forts, bonne position sur le marché, marché également très
développé (avoir du mal à augmenter le pdm) => stratégie intensive qui vise à permettre de faire
augmenter la quantité d’achat et les fréquences d’chat. On essaie de donner au
consommateur de nouvelles occasions de consommer le produit.
Etape 1 : comprendre le marché et les besoins
D. LA NOTION DE L’ENVIRONNEMENT
La notion de l’environnement : notion d’adaptation.
Une entreprise performante se rend compte que son environnement est une source perpétuelle
d’opportunités et de menaces. Surveiller un environnement consiste essentiellement à dégager ses
tendances d’évolution.
Rôle de l’environnement : Plus que pour d’autres leviers marketing, l’environnement économique,
politique, social et juridique détermine le cadre général au sein duquel l’entreprise fixe ses prix. Ces
éléments se manifestent par des facteurs structuraux liés à l’équilibre offre et demande, aux cycles
économiques, à la conjoncture ainsi qu’à l’internationalisation des marchés et aux réglementations
relatives aux prix.
L’environnement interne : contrôlable
On va s’intéresser au savoir-faire, rechercher les points forts et faibles de l’entreprise.
 L’analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)
p. 12
Quels sont les problèmes à résoudre ?
L’environnement externe : partiellement contrôlable ou incontrôlable.
-
Micro environnement : c’est des relations de proximité entre :
o
L’entreprise et le marché
o
L’entreprise et les institutions
permet de proposer un diagnostic de situation sur les forces en présence et d'évaluer les
opportunités et les menaces pour l'entreprise, ainsi que ce qui est « négociable » pour elle.
Environnement micro-économique : partiellement contrôlable, prend en compte les acteurs
proches de l’entreprise :

l’entreprise : Etant constitué du top management, l'opérationnel et l'exécutif, l'organisation
de l'entreprise doit faire de sorte que les ordres provenant du top management soient
simplifies au niveau opérationnel pour être utilisées avec efficacité et efficience au niveau
des exécutants. L'information doit passer dans une entreprise à tous les échelons afin de
garder des bonnes orientations et que la structure de celle-ci doit être un atout dans son
environnement.

les fournisseurs : Une entreprise doit acquérir des ressources nécessaires pour pouvoir
produire et donc elle doit élaborer des relations très suivies avec les fournisseurs. Un service
d'approvisionnement doit nous montrer son efficacité en période de pénurie. Si non une
pénurie en input créerait un arrêt de notre travail. Pour cela, nous devons améliorer le crédit
fournisseur, élaborer des bonnes relations et transformer notre fournisseur en client. La
gestion de l'approvisionnement doit être efficace parce que celui-ci peut constituer un atout
ou une faiblesse pour notre entreprise. Les fournisseurs sont importants c’est lui qui
définissent les coûts, la disponibilité de ressources, qualité de ressources.

les concurrents : Les efforts d'une entreprise sont souvent contrecarrés par ceux de ses
concurrents. Le marketing est une forme de guerre dans laquelle on gagne des batailles à
coups d'idées, de slogans et de raisonnements. Ceci pour dire que le marché où doit évoluer
toute entreprise est composé des concurrents et donc une concurrence loyale pousse
chacune à trouver son gain. Il convient de noter que l'environnement concurrentiel n'est
pas seulement composé des entreprises qui fabriquent les mêmes produits qu'elle.
L'entreprise devrait considérer comme concurrents tous ceux qui sont susceptibles de
répondre au besoin générique (qui fabrique un produit capable de satisfaire le même besoin
que le nôtre)
p. 13

les clients : élément clés de l'environnement micro-économique d'une entreprise. La
clientèle n'est pas une entité homogène, l'entreprise s'adresse donc à plusieurs sortes de
clientèles au marché :
o
Le marché de consommation qui est constitué des ménages, des organisations qui
achètent pour leur consommation.
o
Le marché industriel constitué de ceux qui achètent dans la perspective de produire
donc, ici nous trouvons toutes les entreprises et organisations qui considèrent notre
produit fini comme leurs matières premières.
o
Le marché de distribution : il est constitué de ceux qui achètent dans les but de
revendre. Nous avons à ce stade toutes les formes d'intermédiaires qui concourent
à la distribution de notre produit.
o
Le marché public est constitué des différentes administrations qui achètent dans
l'exercice de leurs ministères aux fins d'assurer l'intérêt public.
o
Les marchés internationaux cad ceux qui s'étendent au-delà des frontières.
Une entreprise qui cherche à comprendre son environnement doit avoir l'idée selon laquelle,
le comportement d'achat diffère selon les types de marchés.

les intermédiaires marketings : c'est toute institution qui participe à la distribution, à la
vente ou à la promotion des produits de l'entreprise auprès du marché final. Plusieurs eux
types d'intermédiaires :
o
Les commerçants qui achètent et revendent en leurs noms pour leur compte.
o
Les agents qui peuvent être courtiers ou vendeurs qui négocient l'achat ou la vente
des marchandises sans en prendre possession.
o
Intermédiaires financiers (banque, agence de crédit) qui vont venir nous aider à
promouvoir à vendre, à distribuer notre offre.
o
La logistique qui permet de stocker, déplacer l’offre
Les intermédiaires doivent bénéficier d'une gestion. Ici, il faut maîtriser les canaux de
distribution. Dès qu'un intermédiaire est mal géré, il peut devenir plus fort que le
producteur et peut même commencer même à contrôler le prix sur le marché. La gestion
des intermédiaires exige au producteur de descendre sur terrain pour récolter des
informations seines issues directement des consommateurs.

les publiques : L'entreprise doit aussi tenir compte du public au milieu duquel elle travaille.
Un public est un groupe ayant un impact réel au potentiel sur la capacité d'une entreprise à
atteindre ses objectifs, ces publics peuvent soit fermer ou favoriser l'action de l'entreprise.
L'entreprise est généralement confrontée à sept types de public :
o
Le monde financier (les banques, les actionnaires)
p. 14
o
Les médias (ils véhiculent l'image de l'entreprise, fortement influent, a un impact
très conséquent)
o
L'administration et le pouvoir public
o
Le groupe d'intérêt (les associations des consommateurs, de défense de
l'environnement, les comités d'usagers)
o
Les publics locaux
o
Les publics internes
Ex : Considérons l'exemple du voyagiste Nouvelles Frontières pour comprendre en quoi les composantes du microenvironnement influencent la performance d'une entreprise sur son marché.
Fournisseurs : Pour un voyagiste tel que Nouvelle Frontières, la première composante du micro environnement
sont ses fournisseurs qui lui permettent de proposer à ses clients des voyages clés en main. Ce sont :

les compagnies aériennes à qui Nouvelles Frontières achète des contingents de places d'avion pour
avoir les meilleurs prix,

les prestataires de service à destination à savoir les hôtels,

les loueurs de voiture etc... Ils influencent donc directement la qualité de l'offre, et par la même,
la valeur qu'en retireront les consommateurs et leur satisfaction.
Clients : Pour Nouvelles Frontières ce sont ceux qui vont acheter un voyage clé en main, et qui recherche le meilleur
prix. Ce sont des particuliers. Là encore, par sa stratégie marketing et son ciblage, l'entreprise peut modifier la
demande.
Concurrents : On peut identifier les concurrents directs qui vont répondre d'une façon similaire aux besoins du
consommateur, et les concurrents indirects qui eux satisfont ce besoin mais de manière différente.
Dans le cas de Nouvelles Frontières, les concurrents directs sont des voyagistes, tels que FRAM, Voyageurs du
Monde... Pour les concurrents indirects on aura par exemple des entreprises comme le Club Méditerranée, qui
propose des voyages, à éventuellement combiner avec un vol.
Distributeurs : Ils permettent à l'entreprise d'accéder au consommateur / de lui faire parvenir le produit ou le
service proposé. Dans les cas des voyagistes tels que Nouvelles Frontières, le maillon entre le producteur et le
client est l'agence de voyage. Il est intéressant de noter que Nouvelles Frontières a cherché à se libérer du filtre
important des agents de voyage traditionnels en créant son propre réseau de distribution : au départ des
boutiques puis une boutique en ligne.
Mais on trouve aussi désormais des entreprises de transport qui proposent des adresses d'hôtels combinés avec
un voyage, comme à la SNCF. La différenciation de l'offre est un outil indispensable pour limiter l'influence des
concurrents.
-
Macro environnement : incontrôlable, environnement général de l’entreprise qui change en
continuité. Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de
p. 15
l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène.
Ce sont donc des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler,
mais qu'elle doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces.
Producteurs
Concurrents
Environnement
institutionnel
Environnement
technologie
Distributeurs
Prescripteurs
Acheteurs
Consommateurs
Environnement
économique,
démographique,
socio-culturel
Volume de
consommation

Variable institutionnelle : décidant direct sur les opérations quotidiennes de l’entreprise, elle peut
avoir les conséquences très lourdes pour l’entreprise.
Le contexte politico-juridique influence les conditions pour produire, en interdisant ou en imposant
par exemple certains composants et ingrédients comme les pots catalytiques sur les automobiles.
Les lois sur les conditions de travail, comme le travail des enfants, ou les labels et les normes,
européennes par exemple dans le secteur textile, ou encore les lois sur la propriété intellectuelle vont
définir le cadre de ce qui est possible ou ne l'est pas en matière de dépôt de marque.

Variables économiques, démographiques, social-culturel :
o
Démographie : la tendance démographie, crise démographique, mode de vie, la mobilité
géographique, répartition des classes d'âge.
Capter les différences entre une mode et une tendance. Tendance est sur long terme (faut
intégrer dans stratégie de l’entreprise), une mode est à court temp.
o
Variable économique : taux d’intérêt, durée du travail, taux de change, système de retraite,
chômage... Cette variable joue sur rentabilité, important car c’est lui qui définit la rentabilité
de l’entreprise. On va regarder les chiffres du secteur.
p. 16
o
Socio-culturel : information (TV, presse, internet), musique (rap, techno, ...), lieu de vie (Paris
/ province, ville / campagne) ; études, milieu professionnel, vérification de la qualité des
produits par les distributeurs, mise en place de labels de qualité
→ variable économique, démographique, socio culturel permettre mieux de comprendre le
comportement d’achat

Variable technologie : support à innovation, aide à la recherche et développement, positionnement
de l’Etat par rapport aux technologies, licence et brevet, la réglementation, le progrès technique.
Les technologies évoluent très vite et bouleversent à la fois l'offre et la demande de produits. Elles
sont évidemment une source d'opportunités pour les entreprises qui basent leur stratégie
marketing sur l'innovation, mais constituent une menace pour les entreprises suiveuses.
Influence du développement de certaines technologies sur :
o
Le développement du produit de l'entreprise cliente (ex : ABS, Intel)
o
La croissance des entreprises clientes (conquête, perte de clients)
o
L'utilisation par le consommateur (renseignements : le 12, minitel, internet)
o
La disparition de certains produits (TV couleu, TV noir et blanc)
Le contexte technologique est une variable du macro environnement qui a non seulement une
influence sur l'entreprise dans le développement de nouveaux produits via l'innovation, mais
également influence les composantes de son micro environnement.
Modèle PESTEL :
Le modèle PESTEL permet de décrire le macro-environnement et de comprendre l'impact futur des
facteurs environnementaux qui peuvent être significativement différents des facteurs actuels.
C'est un outil qui permet d'évaluer les forces de l'environnement général qui peuvent influencer celui de
l'entreprise. La construction d'une matrice PESTEL est le point de départ de l'analyse de l'environnement.
Le macro-environnement comprend les facteurs globaux qui ont un impact sur toutes les organisations. A
partir de ces facteurs globaux, il est possible d'identifier les tendances structurelles, c'est-à-dire les
caractéristiques de l'environnement général qui peuvent différer d'une zone géographique à une autre, et
ainsi favoriser certaines entreprises ou en défavoriser d'autres. L'impact de ces influences générales peut
transparaître dans l'environnement immédiat de l'entreprise au travers des évolutions des forces
concurrentielles.
Le modèle PESTEL est une synthèse qui répartit les influences environnementales en six grandes
catégories :
 L’ENVIRONNEMENT POLITIQUE
p. 17
Intervient à deux niveaux : national par l’intermédiaire des décisions prises par le gouvernement
en place (politique fiscale, subventions, etc) et international avec les décisions prises par le
consensus de plusieurs nations (politique monétaire, PAC, etc).
 L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
Comprend toutes les variables et tous les facteurs qui jouent sur le pouvoir d’achat et les dépenses
de consommation des clients et fournisseurs.
 L’ENVIRONNEMENT SOCIAL
Il est important de s’intéresser aux différentes caractéristiques de la population (taille, répartition
par âge, structure familiale, composition religieuse, etc) comme aux modes et aux tendances qui
peuvent influencer la vente des services ou produits.
 L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
Correspond aux forces qui créent de nouvelles technologies, de nouveaux produits ou qui
influencent directement ou indirectement la capacité des entreprises à innover.
 L’ENVIRONNEMENT ÉCOLOGIQUE
Définit l’ensemble des ressources naturelles qui influencent l’activité de l’entreprise. On distingue
deux groupes : les activités qui influencent directement l’activité économique (pénurie des
matières premières, coût de l’énergie) et celles qui au contraire la subissent (pollution,
intervention croissante de l’État dans la protection du patrimoine naturel).
 L’ENVIRONNEMENT RÉGLEMENTAIRE ET LÉGISLATIF
Influencent et limitent les activités de l’entreprise et des individus d’une société. Deux
composantes sont déterminantes pour les entreprises : la propriété industrielle et le droit du
travail. L’État va mettre en place des règlementations qui nous obligent à respecter à certains
standards, on doit mettre en place des stratégies qui vont nous permettre de répondre à cette
obligation. Il y a une obligation de légitimité sur le marché. Une part de l’entreprise qui mettre en
place la stratégie de l’environnemental c’est pas parce qu’ils sont convaincus que cette stratégie
va permettre de s’améliorer la performance, elle veut assurer la légitimité sur le marché.
E. LA CONCURRENCE
Les concurrents : analyse sur 2 axe :
1. En catégorie (concurrents catégorielles)
p. 18
La concurrence catégorielle est liée à la catégorie de produits. Les consommateurs font un arbitrage entre
leurs ressources, limitées, et leurs besoins, illimités. Il va donc faire des choix en divisant son salaire en
catégorie. Une part de salaire va aller dans l’hygiène, et dans l’hygiène, il y a différents types de produits
Logement
Dentifrice
Transport
Dio
Guerlain
Savons
Lancôme
Dior
Alimentation
Liquides
Chanel
YSL
Santé
Lessives
YSL
Loisirs
Parfums
Guerlain
Hygiène
Lacoste
Concurrence
Concurrence
Concurrence
Concurrence
sectorielle
catégorielle
de marque
perceptuelle
À chaque niveau de concurrent, la stratégie marketing n’est pas la même. Il faut bien faire la distinction
entre les catégories.
2. En termes de niveau

Concurrent direct : produits comparables, produits de même nature, point de vue objet de la
consommation.

Concurrent Indirect : produits qui répondre à même besoin (des attentes similaires) mais souvent
de catégories éloignées, pas comparable techniquement.
Concurrent : analyse part de marché = regarder quelle est l’intensité concurrentielle. Comment le
concurrent il vient sur un secteur, entre sur le marché
Modèle de Porter
L'objectif de cette matrice est d'analyser l'environnement concurrentiel de l'entreprise avant d'anticiper
les évolutions qui mettraient ses avantages compétitifs en danger et d'orienter ses choix en matière
d'investissement et d'innovation. Il permet d'identifier et de mettre en place des stratégies de
développement en ayant pris en compte l'ensemble des opportunités et des menaces du marché.
 Pouvoir de négociation des clients
L'influence des clients sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation.
Leur influence sur le prix et les conditions de vente (délais de paiement, services) détermine la
rentabilité du marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de
p. 19
pouvoir ; des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes
possibilités de négociation (ex : la grande distribution). Les clients disposent d'un pouvoir de
négociation élevé quand :
o
ils sont peu nombreux (oligopsone) ;
o
il existe des sources d'approvisionnement de substitution ;
o
le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour changer de fournisseur)
est faible ou élevé et prévisible (ce qui revient à dire que l'offre est standardisée) ;
o
il existe une menace d'intégration vers l'amont (les clients peuvent produire eux-mêmes
l'offre).
 Pouvoir de négociation des fournisseurs
L'influence des fournisseurs dépend de leur capacité à imposer aux firmes en présence leurs
conditions (en termes de coût ou de qualité). Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte,
des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement des
fournisseurs et donc leur pouvoir. Les fournisseurs disposent d'un pouvoir élevé quand :
o
ils sont concentrés et peu nombreux ;
o
les concurrents (leurs clients) sont nombreux et dispersés ;
o
le coût de transfert est fort
o
il existe une menace d'intégration vers l'aval de la part des fournisseurs.
 Menace des produits de substitution
Les produits de substitution représentent une alternative à l'offre des firmes en présence :
cigarette électronique pour la cigarette classique, smartphones pour les consoles de jeux
portables, etc.
Les produits de substitution constituent une menace lorsque leur rapport valeur/prix est supérieur
à celui de l'offre établie : s'ils procurent une valeur supérieure pour un prix égal ou à peine plus
élevé, la menace est forte (MP3 pour le CD). Si à l'inverse le surcroît de valeur est proportionnel voire inférieur - au surcroît de prix, la menace est faible (véhicule électrique pour le véhicule à
essence).
Face à un substitut menaçant, les firmes en présence peuvent envisager plusieurs actions : baisse
des prix, augmentation de la valeur (ajout de fonctionnalités), abandon de l'offre actuelle et
passage au substitut (si elles possèdent les ressources et compétences requises), abandon du
marché.
 Menace de nouveaux entrants
La survenue de nouveaux concurrents est freinée par l'existence de barrières à l’entrée : les
investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser (également appelée «
intensité capitalistique » ou « ticket d’entrée »), les brevets déjà en place, les normes et standards
p. 20
techniques, les mesures protectionnistes, l’image de marque des entreprises déjà établies, les
barrières culturelles, etc. Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour un nouveau
concurrent. Les concurrents déjà en place tentent généralement de renforcer ces barrières à
l'entrée.
 Concurrence intra-sectorielle
Les concurrents luttent au sein de l'industrie pour accroître ou simplement maintenir leur position.
Il existe entre les concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du
caractère stratégique du secteur, de ses perspectives de développement, de l’existence de
barrières à l’entrée et à la sortie, du nombre d'entreprises, de la taille et de la diversité des
concurrents, de l’importance des frais fixes, de la possibilité de réaliser des économies d’échelle,
du caractère banal ou périssable des produits, etc.
La « 6e force » : les pouvoirs publics
Bien que les pouvoirs publics (État, collectivités locales, organisations internationales, etc.) ne figurent pas
explicitement dans le modèle proposé par Porter, leur influence est prise en compte et peut affecter
chacune des cinq forces. La politique et la législation conditionnent en effet la manière dont chacune des
forces s'exerce sur le marché. Par exemple, l'entrée sur le marché peut être soumise à un agrément et
licence d'exploitation ou à l'inverse être l'objet de subventions.
Porter s'est opposé à l'ajout de cette sixième force, à la fois pour des raisons idéologiques (non
interventionnisme de l´État) et du fait que selon lui le rôle des pouvoirs publics peut être pris en compte
dans les barrières à l'entrée.
2. LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE
Mission de l’entreprise :
 Analyse externe = opportunités et menaces  elle donne ce qu’il faut faire : ce sont les facteurs
clés de succès
 Analyse interne = forces et faiblesses  elle donne ce que l’on peut faire : c’est la capacité
stratégique
= par le SWOT = réalise un diagnostic
 Détermine les actions à mener = détermine la stratégie marketing à mettre en place (Segmentation,
ciblage, positionnement)
Étape 2 : concevoir une stratégie orientée vers le client
p. 21
Deux niveaux de segmentation :
Segmentation stratégique (macro-segmentation) : (au niveau d’entreprise) consiste à
segmenter l’entreprise selon les DAS. On va identifier les activités de l’entreprise et on va
choisir les activités que l’on va juger prioritaire. Cette segmentation se fait pour décider des
choix d’investissement, des allocations de ressources qui permet de réalisant prioritaire au
sein de l’entreprise. Je segment l’entreprise en d’activité de manière à dégager les DAS.
Segmentation de marché (micro-segmentation) : c’est le segmentation marketing.
1. LA SEGMENTATION DE MARCHÉ
Sous-ensembles homogènes significatifs. L’objectif est de découper le marché en groupe
homogènes, dans le groupe les individus doivent avoir les caractéristiques très proches. Cela
permet de mieux comprendre et décrire le marché car on ne peut pas d’adresser à tout le
monde, les consommateurs sont trop dispersés. L’idée est on segment en groupe homogène
dans une optique de choisir finalement le ou les segments que l’on va servir en priorité.
Souvent être choisi comme cible à attendre. Pouvoir cibler au mieux les attentes des
consommateurs.
Pourquoi segmenter ?
Répondre aux besoins des consommateurs dans leur diversité
Comprendre et décrire les marchés
Réduire l’intensité de la lutte commerciale
Réduire les coûts de couverture du marché
Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux
Objectif : contenter le client de manière rentable
Deux conceptions de la segmentation d’un point de vue théorique

Une conception normative :
Hiérarchiser les segments en fonction de leur rentabilité pour l’entreprise, et plus spécialement
fonction de l’efficience des ressources qui peuvent être investies pour accéder ces segments
(budget publicitaire…)
Conception existe mais pas facile à l’application, encore rare à marketing.

Une conception positive
p. 22
Mise en évidence des relations significatives entre les comportements et des variables
explicatives de ces comportements. Conception dominante en marketing.
Dans la conception positive, deux approches de la segmentation
o
Repose sur la sélection par les managers d’un critère de découpage. On va essayer de
segmenter à priori par l’intuition du manager. La segmentation à priori va reposer sur la
sélection du manager de certains critères qui reposent sur l’intuition et l’expérience qu’il a
du marché. Il repose aussi sur la caractéristique comportementale.
o
Fondée sur des modèles théoriques de comportements. Tout ce qui lié à des
caractéristiques de l’individu qui vont influencer un comportement (la motivation,
l’implication).
Deux catégories de variables
o
Une ou plusieurs variables que le marketeur cherche à expliquer
o
Une ou plusieurs variables explicatives
Les étapes d’une segmentation
1. La formulation du problème à étudier
Base sur la critique Personne_Objet_Situation. Cette critique permet de regarder ; de rendre
compte des relations entre l’individu et l’offre proposé. Les individus concernés dans l’analyse
devraient spécifier en périmètre.
Facteurs situationnels sont susceptibles d’influencer de choix pour un achat (s’intéresse sur
situation d’achat, quel consommateur, quelle l’offre, dans quelle situation)
Cette formulation va être différente selon la situation où on segment un marché qui est déjà existant
ou contraire dans un cas, on prépare de nouveau produit, on va chercher à bien connaitre le marché
et savoir comment le segmenter.
Lead user = les consommateurs qui utilisent un produit de manière avancé. Il est difficile pour le
marketer à capter ce comportement.
2. Choix d’un modèle explicatif de segmentation
Définir la variable à expliquer et la variable explicative. La variable à expliquer sera souvent la
variable comportementale. Les variables explicatives devront être choisi sur la base d’une théorique
explicative du comportement de l’acheteur.
p. 23
Risque : lorsqu’il y a une variable médiatrice dans cette relation causale entre variable à expliquer
et variable explicative (ex : expliquer la fidélité à une marque par la qualité perçue)
L’intérêt du choix d’un modèle explicatif c’est d’être sûre que les critères que je choisi ont un impact
direct, causale à la variable à expliquer, ou plutôt qu’il y a une variable médiatrice (dans ce cas, il
faut choisir la cible pour la segmentation des critères de satisfaction plutôt que la qualité perçue)
3. La détermination de la méthode de collecte et d’analyse des données
Données à collecter dépendent du modèle explicatif de l’étape 2.
Données observées = comportement d’acheteur et détendues par le modèle intérieur.
L’intérêt est de réduire le marge erreur. Une démarche difficile et coûteuse
Données déclaratives : sont irremplaçable lorsqu’on peut appréhender des variables
explicatives de nature psychologique ou sociale.
On peut traiter les données observées/déclaratives à l’aide de plusieurs d’analyses, soit de
manière descriptive, soit de manière explicative.
4. L’exploitation opérationnelle des résultats
Contrôler l’homogénéité des segments (pertinent). L’idée est chercher à maximiser les
différents inter segments et similarité les intra segments (Le variance va nous donner
l’homogénéité des segments. Cette variance faudra suffisamment faible. Si elle est forte le
segment n’est pas homogène, il faut encore chercher à leur diviser sur la base de certains
critères)
Evaluer la possibilité d’accéder aux segments (accessible et atteignable)
Possibilité de mesure (mesurable). C-à-d mesurable en termes de taille, de pouvoir d’achat,
de quantité... Définir sur la base de plusieurs critères quantitatifs.
In volume suffisant (substantiel). C-à-d le segment doit avoir une dimension qui leur rentable.
Les critères de segmentation
Variable pour évaluer la similarité entre deux individus
Critères comportementaux : fréquence d’achat, quantité d’achat, lieu d’achat
Critères explicatifs de comportements : soit rattachés du processus de décision du
l’acheteur ; soit rattachés aux caractéristiques de l’individu (démographique : l’âge,
situation familiale, géographique : lieu, type de résidence, socio-économique : revenue,
niveau éducation)
Ces choix du critère de segmentation vont dépendre :
o
des contraintes théoriques selon le modèle explicatif de l’étape 2
o
des contraintes matériel, opérationnel, en termes d’accessibilité aux données
p. 24
Méthode de segmentation
Test du Khi-deux
Méthode de détection automatique des interactions (AID)
Typologies et méthodes data mining
Méthode de Belson : basée sur le calcul de fréquence.
Segmentation par les bénéfices consommateurs…
2. LE CIBLAGE
a.
Définition
Cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer des différents segments de ce marché et
à choisir celui ou ceux sur lesquels elle fera porter son effort.
Choix du ciblage dépend de la potentiel commercial (taille, rentabilité, possibilité de croissance,
niveau de risque) ; les conditions du marché (concurrence, distributeurs, fournisseurs...) ; les
conditions de l’entreprise (la possibilité à allocation des ressources, l’objectif de l’entreprise,
capacité à servir ces segments). Il faut qu’il soit cohérent avec l’image de marque.
b.
Les différents options de ciblage

Marketing indifférencié
Le marché est considéré comme un seul segment, pour lequel on développe un seul
positionnement et marketing mix.
L’idée est de proposer un produit uniforme minimisé. Applique s’il y peu de segment différent

Marketing différencié
Le marché est découpé en segments et l’entreprise en choisit plusieurs à servir chacun avec un
positionnement /mix spécifique. Chaque segment doit être clairement différencie, permet une
meilleure couverture du marché dans un marché ou il y a plusieurs différentiations.
Des différences dans le conditionnement
Des différences dans le gout : développer pour chaque segment une stratégie particulier.
Lorsqu’on est sur le multi segment du marketing différencié, Il faut évaluer la permanence du
politique de marketing qui est mené.

Marketing concentré
p. 25
Le marché est découpé en segment et l’entreprise en choisit un seul à servir avec un
positionnement /mix spécifique.
= Marketing de niche. Le segment est très étroit, et qu’il y a des besoins spécifiques. C’est une
stratégie risquée (car l’entreprise concentre sur un seul segment) mais intéressant (potentielle
de croissance et rentabilité très forte). Il faut une stratégie de communication, de production,
de distribution… très spécifique pour ce segment.
3. LE POSITIONNEMENT
La stratégie de différenciation et de positionnement
Posit° exclusive, originale, unique et inattaquable dans l’esprit du consommateur/prospect
Distinction claire des concurrents
Objectif : Stratégie qui vise à former er modifier les croyances des individus par la
communication. La croyance traduit par des labels, soir par les dimensions objectifs, soit par
des dimension subjectifs.

Positionner se réfère à un double choix
o
Un segment de marché cible sur lequel on se confronte à des concurrents : un
positionnement doit vraiment être défini en fonction des offres en présente sur le marché.
Distinction positionnement vs image perçue : un gap entre positionnement voulu et
l’image perçue => générer les difficultés pour l’entreprise. Difficile à identifier ou rattacher
un univers de référence
o
Un ou des éléments de différenciation qui définissent comment on engage une
confrontation.
Stratégie qui vise à former et modifier des croyances des individus par la communication

Le positionnement est dans l’esprit de consommateur (=> place qu’occupe une marque ou un
produit dans l’esprit du consommateur => chercher à certain fois modifier ce positionnement
au sein du consommateur)

Le positionnement est avant tout la stratégie. C’est un ensemble de moyen qu’on va mettre
en œuvre pour arriver à former/modifier des croyances du consommateur vis à vis à notre
marque/produit

Difficulté : l’intérêt de travail sur le comportement du consommateur : si je chercher à
former/modifier des croyances du consommateur, il faut que l’on les connaisse => gros défi :
le fait de comprendre les croyances de consommateur vis à vis mon produit.

La communication est un vecteur principal du positionnement. C’est le meilleur moyen, les
actions que je vais mettre en œuvre pour modifier les croyances.
p. 26
Tenir compte du contexte concurrentiel = Positionnement
Lorsque on pense de positionnement, on définir toujours un positionnement en fonction des
autres offres qui sont sur le marché. Lorsqu’on chercher à comprendre quelles sont les
croyances du consommateur sur notre produit, notre entreprise, le consommateur se forme
toujours cette croyance par rapport à autres produits, autres marques sur le marché.
Mettre en œuvre une stratégie de positionnement

Identifier des « objet » (produits, marques, individus, idées…) en concurrence sur le marché.

Analyser leurs situations respectives au regard des croyances déterminantes des individus cibles
Situation = cadre perceptuelle, comprendre la position compte tenu les croyances de chaque
individu.
Quand on identifie des marchés, analyse leur situation et position, on va chercher à définir la
frontière du marché
Remarque : Se positionner par rapport à un segment marché cible. Sur ce segment, on va se confronter
à un concurrent. Faire le choix d’un ou plusieurs éléments de différenciation qui vont définir la manière
qu’on s’engage dans la confrontation concurrentielle
=> Il est important dans un premier temps de définir la champe de concurrence.
Définir les frontières d’un marché de référence

Définir par l’offre (perception des fabricants)
o
Dépend de la catégorie du produit (il faut que la manière que je définir le marché, c’est la
manière donc mon consommateur comprend ce marché)

Définir par la demande (perception des consommateurs)
Croisée un scénario d’usage et l’ensemble de considération des consommateurs cibles
Le scénario d’usage = dans quelle situation d’utilise de tel produit. Il est important dans
l’analyse de perception du consommateur parce que pour une même catégorie de produit, on
peut l’utiliser pour plusieurs situations. Il va être cristal dans la définition du marché par le
consommateur.
Ex : du beurre : on a le choix d’utiliser soit pour le petit déjeuner pour patiner le pain, soit pour
la cuisiner.
Un ensemble de considération : Sous ensemble des marques qu’un consommateur envisage
d’acheter parmi l’ensemble des marques qu’il connaît dans une catégorie de produit donnée
p. 27
 Des outils qui va permette de définir des frontières de marché
Par caractéristique du produit :
 Chercher à la découper en notant de sous-catégorie possible
Exemple :
- Yaourts (aux fruits * au fruits mixés * aromatisés *nature standard *nature sucré *nature
brassé*brasse fruité*a la grecque*au late entier*au lait entier sucré*à boire*maigre (0%)…)
- Panaché est-il dans la concurrence avec le cidre, bière non-alcohol ? Lorsqu’on cherche à
se positionner, on position notre produit par rapport à quelle frontière de marché ? En
fonction du frontière de marché, les concurrents ne sont pas les mêmes.
 Défi : dans certain cas, la nomenclature réalisée par le marketer soit en face avec celles
du consommateur
Ex : Pour le consommateur, est-ce que le yaourt à boire est un yaourt ? Car dans une
nouvelle stratégie des distributions, le yaourt à boire, on ne le met pas que dans le rayon
yaourt, mais dans le rayon de petit déjeuner, de beauté => peut être le consommateur ne
perçoit pas le yaourt à boire comme un yaourt définir en tout cas dans la nomenclature du
marketer.
Par les comportements des consommateurs
 Comprendre clairement le comportement réel de mes consommateurs. Cette démarche
va faciliter par lecture des achats en caisse qui va permettre de comprendre quelles sont
les positions de chaque marque, les volumes de ventes, fréquence d’achat.
 Permettre de mieux comprendre la capacité des marques en quelque sorte à lutter sa
concurrente => Une mesure de la concurrence entre les marques au sein de même foyer.
On parle du principe que la concurrence exerce au niveau du foyer : On mesure la
concurrence entre les marques pour chaque foyer en étudiant les achats effectués dans
chaque catégorie du produit sur un temps données. Les observations au niveau du foyer vont
permettre de déterminer l’intensité entre les marques. L’observation dans le comportement
réel elle vient contrer dans les données déclaratives.
 Convenance de cette méthodologie :
- Elle peut adapter au produit à faible fréquence d’achat.
- Elle également peut adapter au produit pour faire l’objet d’usage multiples. Elle est
considérée comme fortement concurrentielle par la méthode, elle n’est pas substituable.
Par similarité perçue
Recours au cartes perceptuelles
Ex :
p. 28
Catégorie du
produit
Type de
résident
- L’âge
- Parquette
- Vignitre
- Particulier
- Entreprise
- Espace
commerciaux
On s’intéresse au particulier au vignitre sur le segment de particulier. Le vignitre peut être intéressé
soit par artisan (réaliser travaux dans la maison particulier - un pro) ; soit par le particulier (le rigoleur
– personne qui vive dans le logement/propriétaire)
=> Différence motivation :
- Faciliter à poser (artisan)
- Faciliter à entretenir (rigoleur)
Facile à poser
A
B
F
Pas facile à
entretenir
B
C
E
B
D
Facile à
entretenir
B
Pas facile à poser
B
Conclusion : ce sont les éléments de différenciation que j’ai pu mettre en évidence par rapport au
concurrent ; et je vais chercher à accentuer pour me positionner sur le marché.
2 axe à différenciation : je vais interroger mon consommateur sur le comportement vignitre, sur les
marques qui produisent ; je vais lui demander compte tenu de notre ensemble de considération (les
marques que vous connaissez, susceptible de l’acheter), positionner ces marques sur des axes, ce qui
permettra de comprendre si ma marque est considérée comme vraiment de positionner sur ces axes
par rapport aux autres.
Un positionnement repose sur :
ETAPE 1

Scénario d’usage
Ex : le sirop a 4 scénarios d’usage :
- Boisson
- Ingrédient pour le cocktail
p. 29
- Utilise en cuisine
- Boisson énergétique

Un ensemble de considération :
-
Pour chaque scénario d’usage, l’ensemble de considération n’est pas la même.
-
L’ensemble de considération est individuel : pour une même situation d’usage, en
fonction de l’individu, l’ensemble de considération n’est pas le même. (Différence en
termes de gout - pas même vision, en termes de prix)

Méthode de citation direct : les marques silence au moment de l’entrevue que le
consommateur est susceptible d’acheter
Ex : catégorie sirop en termes de boisson, sortir les informations.
 Méthode de reconnaissance : donne une liste de marques. Demander dans un premier
temps des consommateurs de cocher des marques qu’ils sont connus, et dans un second
temps, cocher celles qu’ils sont susceptibles d’acheter.
ETAPE 2

Identifier les positions perceptuelles relatives entre marques : analyse multidimensionnelle des
similarités et des préférences
Objectif de cette étape : chercher à représenter visuellement les préférences et similarités des
consommateurs. Essayer de comprendre les distances (mesurer par les tests statistiques) qui existent
entre les marques (distance = justement des consommateurs)
Ex : facile à entretenir les marques F, B et D, A
Ces 4 marques permettre de comprendre comment le consommateur différentier ; quelle
caractéristique va différencier les autres.
 Dans un premier temps, elle va permettre de mieux interpréter les axes de différenciation,
les dimensions (facile à poser ; facile à entretenir)

Données de similarités
1. Classement des paires d’objets par comparaisons des différences et ressemblances
Ex : sirop : 8 marques. Classer ces 8 marques par paires
Proposer au consommateur 28 paires de marques, lui demander juger les paires qui
estimaient les plus proches par rapport aux propres critères.
Demande un jugement par similarité des croissances. Le consommateur est libre de juger
sur ces propres critères.
p. 30
2. Evaluer paire par paire la similarité sur une échelle unipolaire (uni directionnel) (type likert)
Evaluer 28 paires de marques sur une échelle de 1 à 7
1
2
3
4
5
extrêmement similaire
6
7
pas du tout similaire
Cette méthodologie sera fiable 4 conditions que l’ensemble de considération déterminer en
avant.

Donnés de préférence
1. Classement dire des marques entre elles
2. Classement à partir des paires d’objets
Deux dimensions du positionnement
* l’identification => rattachement à une univers de référence
* la différenciation => distances offres concurrentes du même univers
- les attributs et performances du produits
- l’imaginaire de la marque
- les publics cibles
- les modes d’utilisation
Différenciation par les produits,
Différenciation par les services
Différenciation par le canal de distribution
Différenciation par le personnel
Différenciation par l’image
Différenciation par le prix
Qualités d’un bon positionnement
Puissance
Simplicité
Distinction, originalité
Comptabilité(cohérent), crédibilité
Durabilité
p. 31