Le marketing mix

Le marketing mix
1- Définition
Le plan marketing synthétise les choix marketing opérés par l’entreprise. Sa conception nécessite une
bonne compréhension des point présentés préalablement : forces et faiblesses, opportunités,
comportement de l’acheteur, diagnostics, stratégies. Il est indispensable de rappeler les stratégies et
les cibles marketing, de précise les objets associés au plan, les différents éléments du mix que l’on
peut intégrer à un calendrier et un budget.
2- Les objectifs
La fixation d’un objectif global est un préalable à tout choix stratégique. Les objectifs des entreprises
sont soit de développer les ventes, accroître les parts de marché…soit de maximiser le résultat
financier, c'est-à-dire d’accroître le revenu des actionnaires. Un bon objectif doit être chiffré, daté,
structuré et hiérarchisé : l’objectif global se décline en sous objectif prix, produit, promotion et sous
objectif distribution.
L’objectif doit être décomposable et délimité par canaux de distribution, par région… et doit être
attribué, c'est-à-dire qu’afin d’évaluer les perf ou les dysfonctionnements, il est indispensable de
donner aux individus des responsabilités précises : quelles sont les attributions qui relèvent du service
commercial ou marketing ? La logistique ? La production ?
Un objectif doit aussi être flexible, adaptable aux données environnementales.
3- Les cibles
La segmentation amène à des choix stratégiques, dont le ciblage : stratégie spécifique pour chaque
cible. La ou les cibles retenues sont généralement décrites à partir de critères socio démographiques,
comportementaux et de personnalité (Cf. ch. Segmentation).
4- Le concept de produit
Selon que l’on se place du côté de l’entreprise ou du consommateur, plusieurs descriptions d’un
même produit sont possibles.
Point de vue de l’entreprise : approche technique et descriptive définition du produit à partir de ses
caractéristiques, physiques et immatérielles.
Point de vue du consommateur : approche fonctionnelle, usage du produit. Description de façon
exhaustive les composantes du produit et sa fonction principale et approche marketing, on définit le
produit à partir de la perception que le consommateur en a ou doit en avoir en mettant en avant des
qualités appréciées par le consommateur même si non utilisées.
Attribut : qualité réelle ou supposée du produit.
La qualité intrinsèque d’un produit représente son niveau de qualité technique réelle et mesurable.
Elle est fonction du savoir faire technologique de l’entreprise et du choix stratégique retenu. Mais ces
qualités seules ne suffisent pas à enclencher l’achat car le consommateur recherche le plaisir, la
satisfaction de besoin. Le produit est donc considéré comme un ensemble d’utilités qui dépendent des
caractéristiques réelles ou supposées du produit.
Mercedes : 2 000 000 Km possibles
Caractéristiques :
-
Matérielles : matériaux, forme, composants…
Usage : fonction générique et dérivée attribuée au produit.
Psychologiques : image et symbole associés au produit.
Associées : variables marketing : prix, marque, conditionnement, services…
Principes généraux d’une politique de produit
La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une
famille de produit et relevant d’un des domaines suivants :
-
positionnement
gamme
innovation
reformulation ou abandon du produit
politique de produit et mise en œuvre en entreprise par les chefs de produit
« cycle de vie » du produit.
1- Le marketing- mix pour chaque phase de la vie d’un produit
-
-
-
-
Le lancement : mise au point du produit, la gamme est assez étroite, le prix est souvent
élevé : stratégie d’écrémage. Pour la communication, axée sur la nouveauté du produit pour le
faire connaître : notoriété.
Croissance : les ventes décollent, pas encore rentable, début de fidélisation, les concurrents
s’installent. Sur le plan technique, optimum. Les prix baissent avec la venue des concurrents.
La communication est intensive et adaptée à la cible la plus large possible. Développement
d’une politique d’image : persuasion des cibles. On élargit le réseau de distribution.
Maturité : niveau optimum de ventes et du profit, concurrence âpre. Les prix sont vus à la
baisse, promotions. La communication est basée sur le « push », c'est-à-dire que l’on tente de
pousser le consommateur à consommer. La distribution est à bon niveau, motivation du
réseau.
Déclin : certains concurrents se désengagent, les ventes baissent, la gamme se raccourcit,
soit on le laisse décliner soit on le relance. Les prix baissent beaucoup. Les frais de recherche
et développement sont largement amortis. La communication est basée sur les nouveaux prix,
c’est de la communication « terrain » au lieu des grands médias. On réduit le réseau de
distribution, on adopte une stratégie de désengagement. On se concentre sur certains
segments porteurs et délaisser les autres.
Position et positionnement
La position est a place d’un produit sur son marché par rapport aux concurrents.
Il existe une position réelle, une position perçue, une position souhaitée.
Le positionnement est un ensemble d’actions permettant de donner à un produit ou à une gamme une
image particulière sur son segment conformément à la stratégie de l’entreprise.
La politique de gamme
L’entreprise fabrique très rarement un produit unique, la référence de base donnant souvent
naissance à une gamme de produits.
Gamme :
Largeur : nombre de lignes de produits ou de catégories de produits différentes proposées à la
clientèle.
Profondeur : nombre de variantes par produit.
Longueur nombre total de variantes tous produits confondus.
Exemple : produit frais Danone :
A B C D E F
B B
C
D
E
F
Na pas confondre lignes et gamme.
Ligne : ensemble des produits ayant une caractéristique essentielle = attribut clé. Elle comprend des
produits très proches qui satisfont les mêmes besoins, vendus par les mêmes distributeurs, utilisés
ensemble.
Gamme : somme des variétés de produits offerte par l’entreprise. Pour les distributeur : assortiment.
La politique de gamme comme l’ensemble des décisions destinées à construire, à équilibrer, à
positionner et à faire évoluer une gamme de produits.
Elle st composée :
-
Produits leaders : produits phare sur lesquels reposent le CA, l‘image et le profit.
Produits d’appel : attirer le client : innovation ou prix attractif.
Produits régulateurs : ils assurent un CA constant et régulier. Produits sans risque.
Produits tactiques : pas gagner de l’argent mais faire une présence face à la concurrence.
Produits d’avenir : en phase de lancement, appelés à devenir des produits leaders.
Positionnement de la gamme :
-
Option de spécialiste : sur un certain niveau de gamme.
Option de généraliste : sur tous les niveaux de gamme.
Performance de la gamme :
-
La couverture : combien de segments de marché sont couverts par les produits de la gamme.
La cohérence : le nombre de produits qui sont offerts par segment de marché.
L’équilibre : contribution des différents produits au CA et résultat de l’entreprise.
L’innovation :
Grandes tendances alimentaires :
-
Produits allégés de bien meilleure qualité que dans les années 60.
-
Produits fonctionnels : « alicaments » =aliments médicaments ; les pro biotiques : ingrédients
bons pour la santé ; Oméga 3 ; ...
Plaisir en mangeant : chocolat, agrumes, fruits rouges, cuisine méditerranéenne.
Produits ethniques.
Recettes pâtissières : glaces à la tarte au citron.
Thé vert.
Caramel, cannelle, cactus, coriandre, gingembre, mangue, melon, sésame, soja.
Produits “on-the-go”.
Soupes “bol”
Salades avec couverts en plastique; sachets fraîcheur.
Kits : compositions de charcuterie...
Produits enfants :
-
Produits indulgence : « me les casse pas je te l’achète ta saloperie... »
Produits santé
L’innovation peut donc être définie comme le processus qui conduit une entreprise à proposer une
nouvelle offre sur un marché existant ou à développer un nouveau marché.
Innovation = Besoin + Concept + Technologie
Les études sont donc indispensables. Seuls 20% des nouveaux produits lancés réussissent à
s’imposer dans le grand public.
Il y a plusieurs types d’innovations :
-
-
Innovation de rupture : innovation majeure. L’on va modifier de façon essentielle des
habitudes de consommation, souvent grâce à l’utilisation de nouvelles techniques. Internet est
une innovation/les clés USB...
Innovation incrémentale : un produit existant va être modifié de manière significatif, c’est une
évolution, pas un remplacement.
Innovation organisationnelle : les banques proposent des services en ligne : nouveau service.
Innovation mineure : packagings nomades, attributs du produit qui n’est pas essentiel.
Selon certaines études, seuls 10% des produits nouveaux le seraient réellement.
Comment lance-t-on un nouveau produit :
-
concept
test auprès des consommateurs
lancement
adoption par le marché ou échec cuisant ! elle se caractérise par une vitesse moyenne et par
une typologie précise des qualités des adopteurs. Les consommateurs diffèrent dans le temps
qu’ils mettent à essayer le nouveau produit. L’adoption résulte d’un double phénomène :
l’appropriation représenté par un schéma mental depuis le stimulus jusqu’à l’achat. Aussi, la
diffusion, caractérisé par la vitesse de propagation de l’innovation depuis son invention
jusqu’à ses utilisateurs finaux.
On a cinq catégories d’acheteurs identifiés par ROGERS en 1983 :
Innovateurs : sautent sur les innovations : 2,5 %
Récepteurs précoces : leaders d’opinion, curieux, lanceurs de mode, considérés comme des
consommateurs influents. 13,5% : « early adopter ».Il en existe 4 types :
- Fashion-victims : jeunes 15-20 ans, chez les parents friqués.
-
Branchés : étudiants 20-25 ans
Malins
Classiques : anciens branchés de 25 à 35 ans en couple
Les technologiques : fort pouvoir d’achat, gays, ils repèrent le produit innovant.
Majorité précoce : 34%. Ce sont des suiveurs qui sont prudents.
Majorité tardive : 34%. Ces ont des sceptiques.
Retardataires : 16%. Ils craignent l’innovation qu’ils n’intégreront l’innovation que lorsqu’elle sera
dans le patrimoine culturel.
5- Politique de prix
Le prix correspond au sacrifice qu’est prêt à consentir le consommateur pour acquérir un produit ou un
service. Dans notre esprit, il existe une relation étroite entre le niveau de qualité et le prix. Un produit
cher = produit de bonne qualité.
Il existe d’une part le prix de référence externe qui est le vrai prix du produit.
Il existe aussi le prix de référence interne qui est la zone de prix correspondant à ce que le
consommateur estime un prix normal à payer pour acquérir un produit ou une marque. Ce prix repose
sur des croyances fondées sur des achats passés ou sur l’estimation d’un prix logique.
La comparaison entre les deux détermine la perception de prix chers ou bons marchés.
Le prix est très important car il permet d’obtenir un certain niveau de vente et d’atteindre ou préserver
une certaine part de marché. Il permet également éventuellement d’augmenter la profitabilité
d’exploitation = bénéfice. Il permet aussi à développer l’image de marque. Enfin, intégrer la marque ou
le produit dans son univers concurrentiel. Il est essentiel d’étudier les prix pratiqués par les
concurrents avant de choisir son propre prix.
Il existe plusieurs options possibles pour un produit nouveau ou lorsque le produit est en phase de
maturité. A voir.
Stratégie d’écrémage
Stratégie de pénétration :
Stratégie
d’alignement :
prix élevés, conscients de
restreindre sa clientèle potentielle.
Le prix n’est pas un élément
essentiel du mix car les acheteurs
sont sensibles. L’élasticité de la
demande est faible.
prix bas, il s’agit de séduire le
maximum de consommateurs le plus
rapidement possible en prenant des
clients à la concurrence. L’élasticité
de la demande est forte.
pas trop de question
de prix. Même niveau
de prix que les
concurrents.
On peut baisser les prix : concurrence, amortissement des frais de RetD...
On peut hausser les prix : maintenir la rentabilité. Elle peut passer inaperçue auprès des
consommateurs.
6- La politique de distribution
Taux de français qui considèrent les prix comme chers.
Carrefour
Monoprix
20%
38%
Casino
Champion
Atac
Géant
Franprix
Super U
Intermarché
Leclercq
ED
Leader price. LIDLE
-
29%
23%
19%
Marques préférées :
14%
10%
9%
8%
2%
1%
Ed ; Leader Price, Franprix, Lidle
Carrefour
Leclercq
Auchan
Super U
Intermarché
Géant
Atac
Monoprix
Selon étude Millward Brown :
Leclercq est deuxième français. Ils sont à 92% de satisfaction.
1- Définition
La distribution regroupe les activités qui ont pour objectif de faire parvenir un produit de l’entreprise au
consommateur final. La stratégie de distribution résulte des décisions prises en matière de réseaux de
distribution et de moyens de vente. Le processus de distribution implique le maillage sous forme de
réseau plus ou moins complexe d’un marché. Ce maillage combine deux composantes. Tout d’abord,
le canal qui est un groupe d’agents présentant des caractéristiques commerciales et juridiques et
distribuant un assortiment de produits de même nature ou complémentaires (grossistes). Puis, le
circuit, c’est l’ensembles des canaux utilisés successivement pour transférer ses produits jusqu’aux
consommateurs finaux. C’est donc le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur.
Il existe des circuits longs avec au minimum deux intermédiaires, circuit court avec un intermédiaire et
circuit direct.
Réseau de distribution : ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente
d’un bien ou d’un service du producteur au consommateur.
L’assortiment : gamme proposée par un distributeur : challenger, distributeur, leader...
Grandes fonctions de la distribution :
-
-
-
Fonction de gros : revente des marchandises à des commerçants, transformateurs,
utilisateurs. Elle entraîne l’achat et le stockage de produits en grande quantité que l’on revend
en quantité moins importante.
Fonction de détail : vente effectuées à un prix de détail plus élevé et portant sur des quantités
qui n’excèdent pas celles que peut acheter un consommateur pour ses besoins ordinaires.
Fonction logistique : ensemble des techniques qui permettent, dans des conditions de
rentabilité optimale, d’assurer d’une part la circulation et la gestion des flux d’information
(commandes, factures) entre professionnels et d’autre part l’acheminement et la mise à
disposition des produits. Les principales tâches sont le stockage, le fractionnement (=
allotissement) en lots moins importants adaptés à la vente au détail, le transport, et
l’information commerciale et comptable.
Fonction commerciale : les actions commerciales des distributeurs influencent le choix des
clients vers une marque ou un produit, avec les services associés par exemple (livraison
gratuite.
2- Les différents types de points de vente
Le hard discount : avant, classe de revenus D. près de 70% des français les pratiquent en partie
contre plus de 50% en 2001 (+2,5 millions de foyers en trois ans). Les foyers aisés représentent 12%
du CA.
Le hard discount recrute : multiplication des points de vente, le concept est simpliste, considéré
comme un magasin secondaire (pas de tentation, rapide, prix, maîtrise des achats).
« Faire des achats dans ce réseau est un moyen de récupérer du pouvoir »
Panier moyen : 21 €.
13% des dépenses alimentaires.
3500 points de vente.
Etude de Mai 2004 sur les grandes surfaces:
Attentes :
-
qualité des produits
proximité des magasins
bon rapport qualité prix
moins d’attente aux caisses
amabilité du personnel
variété des produits
places de parking
bon agencement des rayons
carte de fidélité
amplitude des horaires d’ouverture
3- Les formes de commerce et leur évolution
Deux formes principales.
1- Commerce indépendant : isolé et associé (avec regroupement de commerçant ou franchise)
2- Commerce intégré regroupe les entreprises qui appliquent à grande échelle une stratégie marketing
et commerciale homogène. Cette forme est qualifiée d’intégrée car les société qui y appartiennent
cumulent les fonctions de gros et de détail. Les points de vente sont des succursales gérées par des
salariés ou par des sociétés affiliées : société indépendante liée à la société de distribution.
La société mère est propriétaire en majorité ou en partie de tout. Elle peut également être liée avec
certains points de vente avec des contrats de distribution.
Les centrales d’achat et de référencement acceptent ou non les fournisseurs selon : le prix, qualité,
capacité de production, de compétence, image de marque, degré d’attractivité ou d’innovation.
Elles négocient les conditions d’achat permanentes ou promotionnelles avec les responsables
commerciaux des fournisseurs. Elles se contentent de répertorier les fournisseurs dans ses fichiers.
Elle ne s’engage pas sur des commandes fermes.
Les points de vente sont variés et n’appartiennent pas tous à la société mère.
Les entrepôts et plateformes d’éclatement sont de simples centres de stockage ils permettent
d’effectuer des regroupements en fonction des commandes de chaque magasin.
Le commerce indépendant :
A-Le commerce indépendant isolé : forme de commerce traditionnel qui regroupe les points de ventes
sédentaires ou mobiles de proximité appartenant à des personnes indépendantes.
B-Le commerce indépendant associé : forme de commerce dans laquelle les commerçants
indépendants se regroupent pour effectuer en commun diverses tâches relatives aux foncions
logistiques et commerciales. Les franchisés font également partie de ce type de commerce.
1-Les regroupements :
-
grossistes
chaînes volontaires : grossistes et détaillants afin d’organiser en commun les fonctions de gros
et de détail.
Coopératives d’achat : permettent aux détaillant d’acheter en bien plus grande quantité et à de
meilleurs prix leurs produits : opticien Krys ou Intermarché.
Exemple de franchise Carrefour : Groupe IPARLO, plateforme Promodès.
2-La franchise :
Système de commercialisation des produits fondée sur une collaboration étroite et continue entre des
entreprises juridiquement et financièrement distinctes. Franchiseur et franchisé.
-
mise à disposition d’une marque avec des redevances périodiques, diverses redevances
(budget pub, formations).
Mise à disposition d’un savoir faire éprouvé, d’une image.
L’échange d’informations marketing et financières au sein d’un réseau dirigé par le franchiseur.
4- Les composantes du réseau
Le réseau de distribution est l’ensemble des personnes morales ou physiques qui assurent les
fonctions commerciales et logistiques permettant à une entreprise de diffuser ses produits aux clients
finaux. Il peut être constitué de vendeurs ou de distributeurs et de non commerçants.
Les non commerçants sont des intermédiaires extérieurs qui cherchent des clients pour l’entreprise.
Exemple : VRP, ils ont des statuts particuliers et sont liés par l’entreprise par contrat.
5- Plan marketing et stratégie de distribution
Stratégie de distribution est l’ensemble des choix et des actions qui visent à créer, à développer, à
animer, et à assurer le suivi du réseau de distribution de l’entreprise. Il existe plusieurs stratégies.
L’autodistribution : il les distribue directement par l’intermédiaire de sa force de vente, Internet, VAD,
VPC ...
La distribution intensive : dans un maximum de points de vente. La plupart des produits de grande
consommation.
La distribution sélective : par contrat par lequel le fournisseur d’engage à approvisionner dans un
secteur déterminé un ou plusieurs commerçants qu’il choisit en fonction de critères objectifs, qualitatifs
ou quantitatifs.
La stratégie de distribution :
Elle se traduit par une exclusivité territoriale. Dans les contrats de franchise ou de concession, elles
sont souvent présentes.
6- La politique de communication
Voir autre chapitre
7- Le budget
Ca sont les ressources allouées à chaque variable du mix. Il est très rare que la direction marketing
maîtrise l’ensemble des variables financières du mix, elles ne maîtrisent souvent que les variables dites
promotionnelles.