CHAPITRE II. GENERALITE SUR LA
STRATEGIE MARKETING
II.1 Définition
En générale,
Les variables du marketing mix pris isolement constituent toute une théorie pouvant
faire l'objet de toute une thèse, au regard de leur importance et de leur spécificité, ils
sont utilisés par une entreprise en vue de conquérir le marché.
De ce qui précède, ALEXANDRE HIAM et CHARLES SCHEWE définissent le
marketing mix comme incarnation concrète d'un plan de manoeuvre sous forme
principes stratégiques relatifs à chacun des principaux moyens d'action marketing ou
encore à la définition des grandes lignes des politiques de produit, de prix, de la
distribution et de la communication(18).
II.2. Les variables du marketing
Selon la classification de Mc Cathy, nous avons quatre types de politiques appelés
"Les 4P", dont :
· P comme produit (Product)
· P comme prix (Price)
· P comme place ou distribution (placement)
· P comme Promotion ou communication
II.2.1. Produit
1. Définition
On peut définir un produit comme étant un ensemble de matières, de service qui
permettent de satisfaire des besoins et désirs des individus ou groupes. KOTLER et
DUBOIS le définissent comme état ce qui peut être offert sur un marché de façon a y
être remarqué, acquis ou consommé(19).
Le produit est une variable fondamentale de l'action marketing, et peut-être la plus
importante dans la mesure où les autres composantes s'y rapportent. Mais, le premier
avocat du produit c'est le produit lui-même. C.-à-d., quelque soient le prix, la
publicité, ou la promotion mais si le produit n'arrive pas à satisfaire le besoin attendu
du client ou consommateur, toutes ces démarches sont vaines. D'où, le produit se vend
lui-même pour être consommé.
2. Classification des produits
Elle peut se faire sur base des différents critères :
v Classification en fonction du type de marché :
1° Produit de consommation : courante tout produit au service directement destiné au
consommateur final pour tout usage personnel ou par la famille. Ex : boîte de lait,
calculatrice,...
2°. Produits industriels : Biens et services achetés en vue de les revendre à d'autres
consommateurs.
Ex : Matières premières, équipements, fournitures et service ; au niveau des produits
industriels, on distingue habituellement,
- Les matériaux et composantes : Produits industriels qui s'intègrent entièrement
au produit du fabricant.
- Les biens d'équipement : Produits industriels qui entrent en partie dans le
Produit fini (les installations d'équipement accessoire).
- Les fournitures et les services : Sont des produits qui entrent par dans le produit
Fini.
Ex : De fournitures : les lubrifiants, papier, crayon ;
Ex : De services : la réparation des machines, "services conseils" ; juridiques,
consultants en gestion. ‡
v Classification basées sur les caractéristiques du produit
(Durée de vie et tangibilité).
- Biens durables : il s'agit des biens dont l'utilitisation prolongée est
Possible.
Ex : vêtements. En une fois ou un petit nombre de fois.
Ex : produit (alimentaire).
- Les services : il s'agit d'activités, d'avantages et satisfaction ;
Ex : réparations, spectacles,...
v Classification fondée sur les habitudes de consommation
On peut distinguer quatre catégories de produit sur base du comportement du
consommateur.
1° les produits d'achat courant ou de commodité
Il s'agit des produits que le client achète régulièrement avec minimum d'effort de
comparaison, soit par habitude ou impulsion :
- Des produits de première nécessité : dont l'achat est routinier(le plan, du sel,...)
- Des produits d'impulsion : c'est-à-dire dont l'achat n'est pas rée prémédité.(boissons
rafraichissantes lorsqu'il fait chaud).
- Des produits dits d'urgence : achetés pour répondre à un imprévu, pour "dépanner"
(une bougie lorsqu'il y a coupure de l'électricité).
2° les produits d'achat réfléchi ou de comparaison
Il s'agit des produits pour les quels le clients prend tout le temps de s'pour les quels le
clients prend tout le temps de s'informer sur les différents caractéristiques afin de
prendre la meilleurs décision sur base de différents critères qu'il aura pu
réunir.(meubles, chaussures,...)
3° les produits de spécialité ou de conviction
On vise ici des biens présentant des caractéristiques particulières et pour les quels
l'acheteur est disposé a faire un effort d'achat plus important. (Parfum, bijoux,...) pour
acquérir un produit, une marque, bien particulière et pas une autre.
4° les produits non recherchés
Sont ceux dont le consommateur ne connait pas ou bien aux quels il ne pense même
pas.
(Encyclopédies, cercueil, monuments funéraires,...).
Il est claire que ces différents classifications peuvent se superposer, ainsi, un produit
d'achat réfléchis sera probablement un bien durable.
Il est clair que ces différentes classifications peuvent se superposer, ainsi un produit
d'achat courant ou un bien d'achat réfléchis sera probablement un bien durable.
3. la gestion des produits
a) le mix des produits.
On appelle mix des produits, l'ensemble de toutes les gammes ou lignes d'article
proposés à la vente par une entreprise donnée.
- Sa largeur : nombre de gamme de produit mises en vente par l'entreprise ;
- Profondeur : nombre moyen d'articles offerts dans chaque gamme de produits ;
- Sa cohérence : homogénéité des différentes gammes de produits quant a leur
utilisation finale, leur impératifs de produit ou leurs circuits de distribution.
Une gamme large a l'avantage d'assurer la couverture de la plupart des segments de
marché et la dispensation du risque sur un plus grand nombre de produits.
Une étroite gamme peut présenter l'avantage d'une meilleure connaissance du marché
et la possibilité de limiter les risques d'échec pour certains produits.
b) Gamme de produits.
On appelle gamme ou ligne de produits, un ensemble de produits liés entre eux soit
parce qu'ils fonctionnent den la même façon, soit parce qu'ils sont vendus aux même
clients, soit parce qu'ils sont complémentaires(20).
Un article est une unité particulière à l'intérieure d'une ligne ou (gamme) que on peut
distinguer par sa taille, son prix, son apparence ou par un attribut. Au sein d'une
gamme, les différents articles ne contribuent pas de la même façon de chaque produit
afin de déceler la minéralité de la gamme voir la nécessité d'abandonner certains
produits.
L'étendue de la gamme : l'un de décisions les plus importantes d'un responsable de
produit concerne son étendu (nombre d'articles proposés). D' où, une gamme trop
courte traduit un manque a gagné, tandis qu'une gamme trop longue entraine des coûts
exorbitants.
On pourra dire qu'une gamme est courte lorsqu'elle est trop longue, le retrait d'un
produit se traduit par une augmentation du bénéfice.
c) l'extension d'une gamme.
Trois stratégies d'extension sont possibles à savoir :
1° l'extension vers le bas : consiste à étendre sa gamme vers le bas en ajoutant, par
exemple à celle- ci un modèle bon marché.
Une extension vers le bas peut se justifier si;
- L'entreprise estime que le haut de gamme connait une croissance ralentie ;
- L'entreprise voit sa position en haut de gamme compromise et doit contre-attaquer ;
- L'entreprise a investi une image qu'elle souhaite exploiter sur le marché de masse ;
- Elle complète sa gamme vers le bas afin d'empêcher la concurrence sur le marché ;
Cette extension vers a certains risques dont :
v Une" cannibalisation" possible de produits anciens, bas gamme.
v Aboutir à une dilution de l'image.
2° l'extension vers le haut : une entreprise placée en bas de gamme peut souhaiter
rehausser sa ligne de' produits pour :
- Bénéficier d'un marché en pleine croissance ;
- Affaiblir des concurrents vulnérables ;
- Repositionner son image.
3° l'extension dans les deux sens : une société bien positionnée en milieu de gamme
peut décider d'accroitre simultanément vers le haut et vers le bas.
d) la consolidation
Elle se justifie par un désir d'accroitre les bénéfices. La possibilité de produire à pleine
capacité le choix d'une position dominante sur le marché et la tentative de garder la
concurrence à distance.
e) l'élagage
Lorsque certains produits deviennent des poids morts et consomment inutilement des
ressources, lorsque l'entreprise est confrontée à une forte demande, les responsables
doivent être prêts à élaguer certains produits de la gamme.
v La marque : un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
Combinaison des ces éléments servant à identifier les biens ou service d'un vendeur ou
un producteur à difféncier à la concurrence.
On peut parler de :
- Nom de marque ou marque nominative ;
- Une marque déposée : qui jouit d'une protection légale garantissant le droit exclusif
vendeur à son utilisation.
- Un copyright : correspondant au droit exclusif de reproduire, de publier à de
vendeur, une oeuvre littéraire.
II.2.2. Le prix
La notion de prix est largement utilisée ; on parle en effet de prix académique, de prix
Nobel, de prix de bien... Mais le prix qui nous concerne ici répond à une question :
combien coûte ce livre ?
Le prix est le seul élément du marketing mix qui génère des revenus ; les autres
éléments n'engendrent que des coûts, son rôle s'avère primordial lors du choix
fondamental entre la politique de pénétration et celle d'écrémage, c'est donc l'un des
facteurs dont se sert la clef de produit pour mener à bon port sa stratégie.
1°. Objectifs et contraintes d'une politique de prix
v Objectifs de profit ou financier
- Maximisation du profit : cet objectif est celui que préconisent les économistes, sa
réalisation d'application est difficile parce qu'elle suppose une connaissance préalable
des équations de demande et de coût afin de calculer de prix qui maximise le profit.
- Assurer un profit déterminer considérer comme suffisant, ici on ne cherche pas la
maximisation du profit mais à obtenir un certain retour sur l'investissement considéré
comme nécessaire et suffisant pour la bonne marche de la firme.
v Objectifs de volume ou commerciaux
- Maximiser le chiffre d'affaires : c'est souvent l'objectif des firmes qui ne tiennent pas
à rester longtemps sur le marché.
Elles tentent par le chiffre d'affaires de couvrir l'entièreté des coûts fixes et variables et
de dépasser le seuil point mort pour faire de bénéfice.
- Recherche une certaine part de marché.
v Objectifs concurrentiels et stratégiques
- Stabiliser les prix et les marges. Il s'agit d'éviter une guerre de prix et donc de
rechercher un prix qui satisfasse tout le monde (offreurs).
- Décourager la concurrence actuelle ou potentielle et s'emparer du leadership.
Le but est de pratiquer de prix très bas afin d'empêcher les concurrents d'arriver sur le
marché.
v Objectifs de dotation d'une image de qualité
Un bien qui coûte cher est supposé être de bonne qualité. Lorsque les concurrents
possèdent peu d'information pour le produit, le prix de ce dernier sert de critère
discriminant pour apprécier la qualité.
2°. Les contraintes
Nous distinguons quatre contraintes principales au sein d'une entreprise.
1. Les autres départements de l'entreprise. Ex : le conflit entre le département de
production à celui du commercial.
2. les partenaires : les clients (distributeurs) et fournisseurs.
3. la concurrence : les concurrents peuvent limiter votre pouvoir de fixation de prix.
4. le pouvoir public : s'ingère très souvent dès la fixation de prix.
3°. Les méthodes de fixation de prix
a) fixation de prix à partir de l'analyse des coûts
Nous allons distinguer :
- Le prix limite au prix plancher : c'est le prix minimum absolu du quel l'entreprise ne
peut descendre au risque d'être en perte. Il n'est pratiqué que pour les commandes
exceptionnelles car il correspond à une marge brute nulle.
- Le prix technique ou prix de point neutre : pour chaque niveau de production
envisagé, le prix technique est celui qui absorbe le coût fixe en plus de coût variable.
Le prix technique correspond au sein de rentabilité au point neutre.
- Le prix habituel ou prix cible : c'est lui qui permet à l'entreprise de réaliser un
objectif de profit considérer comme normale ou habituel.
Le prix cible se définit par rapport au capital investi et à la production.
b) la fixation de prix par rapport à l'analyse de la demande
1°. L'approche macro-économique
Il existe une relation entre base en théorie économique connue sous le nom de la "loi
de l'offre et de la demande" qui exprime le fait que la qualité des biens ou des services
demandés par période est négativement corrélée avec le prix du bien ou du service.
A la base de cette loi repose le postulat de rationaliste du consommateur qui suppose
que celui-ci connait parfaitement les biens vendus et leurs substituts, qu'ils disposent
d'un budget limité et qu'il tente à tout moment de maximiser son utilité.
2° la méthode du prix psychologique
Cette méthode permet de déterminer :
- Le prix qui maximise la part de marché
- Le prix qui optimise le chiffre d'affaires
Ce pendant, elle n'est applicable que pour des produits non encore sur le marché
(produits nouveaux ou produits reformulés).
c) fixation des prix a parti de l'analyse de la concurrence
La politique du prix est un élément dont dispose l'entreprise pour faire correspondre
son offre aux attentes du marché. Elle est à l'origine des grandes décisions par son
influence sur le volume des ventes ainsi que la rentabilité de l'entreprise.
Plusieurs vocables sont utilisés pour définir les prix pratiqués suivant les objectifs
fixés. Ces concepts peuvent se résumer sous forme d'une échelle de prix qui va du plus
haut au plus bas, on parle ainsi de :
- Prix d'écrémage : prix supérieur à celui du marché mais de façon momentanée, visant
des clients haut revenu. Il s'envisage lors du lancement du produit.
- Le pris premium : supérieur à celui du marché de façon permanente. Il est soutenu
par une image de marque ainsi que la qualité du produit, du service. Il vise un segment
ou un besoin particulier.
- Prix moyen : c'est le prix du marché équivalent à la concurrence, il tient compte des
produits attentifs.
- Prix discourt : le prix du marché avec remise ou rabais. Ce prix est utilisé comme
moyen publicitaire marginalisant les concurrents.
- Prix de pénétration : c'est un prix inférieur au marché de façon momentanée. Elle
vise une pénétration du marché en vue d'atteindre une position dominante.
- Prix put out : prix très agressif visant à augmenter la part du marché. Il vise à
éliminer les concurrents.
II.2.3. la distribution (place) (21)
Il ne suffit pas seulement d'avoir un produit pour maximiser l'activité d'une entreprise
quelque soit son prix, faire parvenir aux consommateurs désireux d'acheter les
produits élaborés et dans les meilleurs conditions est aussi une autre préoccupation.
Vendre un bon produit à bon prix, à une bonne place et au moment opportun c'est-àdire vendre un produit disponible au consommateur constitue l'utilité fondamentale de
la distribution.
a) Définition
La distribution est la fonction qui met les biens et services à la disposition de
l'utilisateur ou du consommateur, dans de conditions de lieu, de temps, de quantité et
de qualité,...et d'autres conviennent à celui-ci(22).le passage de biens de l'état distributif
à la consommation implique la production par la distribution de trois types d'utilités,
les quels constituent la valeur ajoutée de la distribution.
- Utilité d'état : transformation matérielle (fractionnement, assortissement,...)
- Utilité de lieu : transformation spéciale (transport, répartition géographique,...)
- Utilité de temps : transformation temporelle (stockage)
Ce sont ces différentes transformations qui rendent les biens fabriqués "disponibles" à
la clientèle... et permettent ainsi la rencontre matérielle entre l'offre et la demande.
b) Les fonctions de la distribution
D'une manière précieuse, on peut distinguer parmi les fonctions de la distribution :
v Les fonctions principales
- Transporter : toute activité nécessaire pour transporter les produits du lieu de
production au lieu de consommation finale.
- Assortir : toute activité nécessaire pour constituer les assortiments adaptés aux
besoins et attentes des consommateurs finaux à partir d'assortiments offerts par le
producteur.
- Stocker : toute activité nécessaire pour faire le pont entre le moment de la production
au moment de l'achat par le consommateur ou l'utilisateur final.
- Contacter : toute activité nécessaire pour communiquer des offres, pour acheter, pour
vendre, pour céder le titre au propriétaire.
- Informer : toute activité résultant d'une meilleure connaissance du produit et du
marché par le producteur, les intermédiaires et les consommateurs.
v Les services annexes
En plus de ces fonctions de base, les entreprises de distribution ajoutent des services
aux objets matériels qu'elles vendent. Il peut donc s'agir de la proximité du magasin
par des articles, des l'entretient, des garanties, de la courtoisie du personnel.
L'itinéraire parcouru par un produit pour aller au stade de la production à celui de la
consommation s'appelle circuit de distribution". Celui-ci est composé d'un ensemble
des personnes ou d'entreprises appelées intermédiaires qui, sous dominations diverses,
remplissent les différentes fonctions de la distribution. Il s'agit de grossistes, semigrossistes, et détaillants.
c) longueur ou structure verticale d'un circuit de distribution
Elle se mesure par le nombre de niveaux qui sépare le producteur du consommateur ou
utilisateur final. Une première distinction est à faire entre circuit direct et circuit
indirect(23). Dans le premier cas, le producteur vend directement au consommateur
final, tandis que dans le second cas, on distingue deux longueurs de circuits selon le
nombre d'intermédiaires.
- Le circuit court : ne comprend en général qu'un seul intermédiaire pour les produits
de grande consommation. L'intermédiaire le plus souvent est un détaillant. Sur les
marchés industriels il peut s'agir d'un courter ou d'un agent commercial et d'un
distributeur.
- Le circuit long : comprend plusieurs échelons d'intermédiaires sur le marché de
consommation ; il s'agit en général d'un grossiste, d'un détaillant sur marché industriel;
on peut trouver un agent commercial ou un grossiste.
d) la largeur du circuit de distribution
La largeur d'un circuit se mesure par le nombre d'intermédiaire intervenant à chaque
niveau.
On distingue de ce point de vue, les systèmes de distribution intensive, exclusive et
sélective.
- Le système de distribution intensive : ici, l'entreprise recherche le plus grands
nombre de points de vente possible, de centres de stockage multiple pour que soit
assurée la couverture maximale du territoire de vente et un chiffre d'affaires élevé.
- Le système de distribution exclusive : elle consiste à confier la distribution des biens
produit par l'entreprise à un seul intermédiaire (personnel morale ou physique).
- Le système de distribution sélective : il est l'intermédiaire entre les deux précédents,
le producteur recourt ici à un certain nombre d'intermédiaires inférieur au nombre
d'intermédiaires possibles.
Une distribution sélective peut également résulter du refus d'un pourcentage
significatif d'intermédiaires d'accepter le produit dans leur assortiment.
e) les méthodes de distribution
Elle consiste à vendre directement. Nous citerons :
- La vente traditionnelle en magasin : c'est le point de vente fixe où le client voit la
marchandise et l'acquirent après dialogue avec le vendeur.
- Le libre service : est basé sur la vente visuelle; le client voit la marchandise, se sert
lui-même et paie à la caisse.
- La vente automatique : le cas le plus illustrant est la vente des produits pétroliers
dans les stations services.
II.2.4. la promotion (ou communication)
Elle consiste à informer le consommateur potentiel sur l'existence du produit. Cette
information se fait par un agence spécialisée de publicité car c'est elle qui connaît, les
consommateurs est les constituants ou ingrédients du produit.
a) Définition
Par communication marketing, on attend l'ensemble de signaux émis par l'entreprise
en direction de ses différents publics(24).
b) Les moyens de communication marketing
Nous avons plusieurs moyens outils de communication marketing, mais ici nous allons
vous citez seulement cinq les plus importants :
1) La publicité : qui est une communication de masse payée de façon unilatérale et
venant de l'annonceur, présentée comme telle pour soutenir les activités de l'entreprise.
Elle est à long terme.
2) La promotion de vente : à court terme, la promotion de vente est destinée à
encourager l'achat immédiate d'un produit ou d'un service par les consommateurs
hésitants moyennant : cadeau, remise, réduction,...
4) La force de vente : elle une communication personnelle et bilatérale apportant des
informations à l'entreprise et conçue pour inciter le client à une action immédiate.
5) La vente direct : cherche à toucher directement et individuellement un prospect en
vue de faire réagir immédiatement. Elle a pour media la poste, le catalogue.