La démarche marketing

métiers/marché
Définition du marketing : Le marketing consiste à la mise à disposition d’un produit, d’un
service ou d’une idée par un mécanisme d’échange volontaire, mutuellement satisfaisant à
long terme pour les consommateurs et pour l’entreprise (réalisation d’un profit).
Le postulat fondamental : C’est en évaluant et en satisfaisant au mieux les besoins des
consommateurs que les entreprises réaliseront à long terme le meilleur profit :
- Par un effet de réputation
- Par une fidélisation des consommateurs par rapport aux concurrents
Le processus d’achat individuel : Motivations et freins  Perception des offres  Formation
des attitudes  Formation des préférences  Intention d’achat Achat
La démarche marketing :
- Analyse (marketing d’études) : diagnostic interne et externe (marché concurrence,
environnement)
- Stratégie (marketing stratégique) : mise en place d’un plan marketing (moyens,
positionnement, segmentations, objectifs …)
- Mise en œuvre (marketing opérationnel) : mise en œuvre du mix marketing
- Contrôle (Audit et contrôle marketing) : Evaluation des résultats au regard des objectifs
Produits/services
La politique de produit
On appel produit tout ce qui peut être offert sur un marché en vue de satisfaire un besoin (les
articles intangibles, les services, un endroit, une organisation ou une idée).
Chaque produit possède des caractéristiques techniques (formules, composants, …), d’usage (durée,
étendue..) , psychologiques (beauté, jeunesse, force..) et associées ( prix, marque, conditionnement,
services..)
Produit central : produit disposant d’un avantage
Produit tangible : Avantage + Marque, style, qualité, conditionnement
Produit augmenté : produit tangible + services complémentaires (livraisons, installations,
financement, services associés)
La gestion de la gamme de produit
Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même
manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou
zones de prix.
Une gamme est caractérisée par :
 Une largeur (nombre de lignes)
 Une profondeur (nombre de produits dans chaque ligne)
Deux façons de faire progresser une gamme :
- L’extension = attaquer une partie du marché sur laquelle on n’était pas présent jusqu’à là par
une nouvelle ligne
L’extension vers le bas (ex : Mercedes Benz avec la classe A)
L’extension vers le haut (ex : vidéo projecteur de Sony)
L’extension dans les 2 sens (ex : ACCOR)
-
La consolidation = s’accroître par adjonction de nouveaux articles dans une ligne inexistante.
Service : Activité intangible ou avantage essentiellement intangible et ne résultant pas de la
possession d’un objet physique offert par une partie à une autre.
Le cycle de vie d’un produit
LANCEMENT
Objectif stratégique : développer la demande globale
(Faire connaître les caractéristiques produit, Encourager le premier essai, Favoriser l ’apprentissage
des habitudes du consommateurs)
Politique marketing
•
Produit : Accent sur la qualité (mise au point)
•
Prix : écrémage correspondant à l ’élasticité sur segment le plus réceptif
•
Place : Lieux d ’achat des innovateurs (distribution limitée)
• Promotion : Promotion sur la connaissance du produit (information)
CROISSANCE
Objectif stratégique : développer la demande préférentielle
 Développer la notoriété de la marque
 Renforcer la présence du produit en distribution
Politique marketing
•
Produit : séries, améliorations et élargissement de la gamme
•
Prix : tendance à la baisse
•
Place : renforcement suivant segmentation (distribution intensive et extensive)
•
Promotion : publicité de persuasion (préférence de marque)
MATURITE
Objectifs stratégiques
 Maintenir la fidélité à la marque coûte que coûte
 Renforcer la différenciation
 Affiner la segmentation
Politique marketing
•
Produit : Différenciation et quasi-qualité
•
Prix : guerre des prix , élasticité croisée forte
•
Place : réduction du nombre de distributeurs
•
Promotion :persuasive et promotionnelle (PLV,…)
DECLIN
Objectifs stratégiques
 Entretien de la demande globale
 Spécialisation sur les utilisations subsistantes
 ou désinvestissement
Politique marketing
•
Produit : réduction des gammes, compression des coûts
•
Prix : contrainte de profit, éventuellement élévation
•
Place : sélective et spécialisée
•
Promotion : minimale, informative
Le processus d’adoption par le consommateur
-
Prise de conscience : l’individu apprend l’existence de l’innovation
-
Intérêt : il cherche à recueillir davantage d’information
Évaluation : il pèse le pour et le contre
Essai : il essaie le nouveau produit afin de s’en faire une idée plus précise
Adoption : il décide d’utiliser complètement et régulièrement le nouveau produit.
Le positionnement
1) Le concept de positionnement
-
Positionnement est la place qu’occupe le produit dans l’esprit des consommateurs, par
rapport aux produits concurrents
Positionnement perçu par le consommateur peut être différent du positionnement voulu par
l’entreprise
Les raisons du développement de la stratégie de positionnement : la place dans l’esprit du
consommateur est limité, le bruit publicitaire est de plus en plus fort et profite au leader,
prise en compte nécessaire de la compétition dans le discours des marques
2) Les étapes d’une stratégie de positionnement
-
Identifier les concurrents : ensemble de considérations, association marques/contexte
d’usage
Déterminer les positions des concurrents (et la nôtre)
Choisir un positionnement souhaitable
Mettre en place les différents éléments qui appuient le positionnement
Contrôler le positionnement perçu
3) Les qualités d’un bon positionnement
-
La clarté
La crédibilité
La cohérence (avec la réalité du produit, avec les canaux de distribution, avec les moyens
humains, financiers, technologiques, dont on dispose)
La spécificité
La rentabilité (volume, solvabilité)
La non-cannibalisation
La durée
Un positionnement doit tenir compte : de la cible, du produit et de la concurrence. Il constitue un
instrument de différenciation. Se positionner : définir, face aux concurrents, la manière dont l’offre
sera façonnée, et donner au produit une image dans l’esprit des consommateurs. Positionnement
n’est pas égal à position ( =place d’un produit sur un marché % cce).
La Segmentation
Les étapes d’une segmentation
-
Définition du marché à segmenter ( ensemble des individus considérés, ensemble des
situations d’usages considérées, ensemble des produits considérés)
Choix de la méthode de segmentation
Choix des critères de segmentation :
 Les critères relatifs au consommateur :
-
Démographique : âge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie famliale
Géographique : régions, types d’habitat, catégorie d’agglomération…
Socio-économiques : revenu, niveau d’instruction, CSP, pratique religieuse…
Psycho graphique : personnalité, style de vie
 Les critères relatifs à la consommation du produit :
Avantages recherchés
Critères comportementaux : situation d’usage, fidélité à une marque, taux de
consommation, etc.…
Composition et description des segments
Examen de la validité des segments
Les conditions d’une bonne segmentation
-
Segments homogènes
Segments bien différenciés
Segments mesurables
Segments attractifs
Segments accessibles
Le ciblage
Les trois stratégies
-
-
Marketing global : le marketing mix utilisé est le même pour toutes les zones de
commercialisation du bien, pas d’adaptation
Marketing différencié : stratégie marketing qui se décline en autant de politiques que de
segments qui auront été identifiés, de manière à répondre plus efficacement aux attentes du
marché.
Marketing ciblé : une cible spécifique
Avantages et inconvénients des trois stratégies
Marketing global
Économies de cout de
production et de logistique
Concurrence exacerbée
Risque de guerre des prix
Marketing différencié
Meilleure adaptation aux désirs
des clients permettant une
augmentation du montant total
des ventes
Accroissement des cout
d’exploitation
Marketing ciblé
Adaptation maximale aux
désirs du client
Réputation de spécialiste
Risque important lié à l’avenir
du segment choisi
La consommation / Les consommateurs
Mode de consommation : quel produit et pourquoi ?
Achat impliquant : dimension de plaisir, de sécurité, importance de l’achat
Perception : processus de sélection, d’organisation et d’interprétation de l’information. Joue un rôle
de filtre
Attitude : Prédisposition favorable ou défavorable envers un objet, une idée, une personne
Processus d’achat : reconnaissance du besoin  Identification d’un produit de référence 
recherche d’information dans un cercle limité  Décision sur le point de vente.
Rôle de la communication dans le processus d’achat : positionner le produit sur un segment,
communiquer sur le « plus » produit, si possible être identifié comme le produit de « référence ».
La consommation de demain :
1. Burrowing : Stade extrême du cocooning avec recherche d ’un cocon face au chômage, la guerre,
la misère ou le sida
2. Evasion : recherche d ’une meilleure qualité de vie en modifiant le rythme de vie
3. Rajeunissement psychologique: recherche d ’une apparence plus jeune, faire moins que son âge
4. Egonomie: affirmation de sa différence et de son unicité. Recherche du sur-mesure, des produits
non standardisés
5. Aventure imaginaire: recherche d ’exotisme et de mystique influence les loisirs mais aussi
l ’aménagement ou l ’habillement
6. Cents vies: « Superwoman »
7. SOS: société plus responsable, plus éthique et plus généreuse => Body Shop ou l ’Abbé Pierre
8. Les petites récompenses: Contre partie d ’une vie stressante et de frustration : glaces, après-midi
shopping, week-end à Venise..
9. Survie : Entretien de son corps face au refus de l ’idée de la mort et de la disparition => souçi
d ’entretien (alicaments)
10. Vigilance: recherche du meilleur rapport qualité / prix. Recherche d ’une consommation
« maline », abandon si objet souhaité non disponible
L’innovation
Raisons de l’innovation : marché saturé, distributeurs sensibles aux nouveaux produits, être le
premier sur un marché permet de bénéficier par la suite d’une position concurrentielle favorable,
l’innovation permet de restaurer les marges.
Risques de l’innovation : coûts de conceptions élevés, risque d’échec importants, cycle de vie de
plus en plus courts, fragmentation des marchés.
Phases de la conception et du lancement d’un nouveau produit :
Phase 1 : La recherche des idées : par rapport à l’offre et à la demande
Phase 2 : Le filtrage : a pour but d’éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible
Phase 3 : Le développement et le test de concept auprès d’un échantillon de consommateur : Un
concept est une description d'une idée sous l’angle des avantages que le consommateur doit en
retirer.
Phase 4 : Elaboration de la stratégie marketing : cible + positionnement choisi et marketing mix
Phase 5 : Analyse économique : estimation des ventes, estimations des coûts et bénéfices, objectifs
financiers.
Phase 6 : Elaboration du produit
Phase 7 : Test du mix (test de produits, de pub et de prix) et test de marché (marchés témoins
simulés et panels de magasins)
Phase 8 : Lancement : Quand ? Où ? Auprès de qui ? Comment ?
Processus d’adoption par le consommateur : Prise de conscience  Intérêt  Evaluation  Essai
 Adoption