Cours d`Entr

CHAPITRE 2 :
FONCTIONS
COMMERCIALES
A) Commerce
Rentabilité directe : Le commerce est une activité opérationnelle
Bien rentabilisé : Le marketing (rentabilité indirecte) est une activité fonctionnelle
ENTREPRISE
Adam Smith 1776 : Recherche sur la des choses (à chercher)
Lorsqu’on dit commerce cela ne veut pas dire vente (pas seulement)
On distingue dans un département achat (des grosses entreprises) :
 Les achats dédiés à la production
 Les achats dits de « non production » (pas directement lié à la production)
Les entreprises essaient dans ses coûts des « contrats de cadre » pour
bénéficier de réduction par négociation.
Les structures commerciales de l’entreprise
 Popping : groupes de pression qui influent le gouvernement
 Direction des opérations médiatiques
 Direction d’études et de l’intelligence médiatique
 Direction des ventes
 Directions des Achats
World Wide :
o Départementale
o Régionale
o Nationale
Une succursale est un établissement qui fait partie intégrante d’une société mais qui n’a pas de
personnalité juridique.
 On peut avoir à côté des succursales des filiales : entreprises ayant une personnalité juridique
propre qui est détenue par une société mère.
 Cette société est liée par un contrat à un franchiseur (celui qui a la marque et il l’a licencié à ses
franchisés)



Ticket modérateur : payé le franchisé et il payera un %age sur
son chiffre d’affaire pour le franchiseur = (Royal Tiers)
Le franchiser apporte marque, savoir-faire, marketing complet, cahier des charges.
Le Franchisé apporte la totalité des capitaux donc le franchiseur n’a pas forcement de parts
d’actions dans l’entreprise.
Canal de distribution ≠ circuit de distribution
Canal de distribution :
 VPC (vente par correspondance)
 Vente en grande surface
Circuit de distribution :
 Propose l’offre au client
 Le circuit de distribution est représenté par l’ensemble
des intermédiaires entre le producteur et le client final
Joe Arbaugh : Préparation à la technique de vente.
Réfléchir à sa stratégie :
 Méthode consensuel
 Méthode conflictuelle
NEGOCIATION
4 éléments essentiels à élaborer :
Se préparer à connaître les éléments de réponses de l’autre
 Informations à obtenir
 Informations à fournir (nos arguments)
 Informations confidentielles (Ne pas déclarer ce qui peut faire peur)
 Toujours penser à ses objectifs (Minimum/Maximum)
Une négociation se gagne bien souvent à la préparation (méthode Joe Arbaugh).
 07/10/2011
 Cours entreprise et gestion n°5
La négociation, c’est :
 Préparation
 Briser la glace
 Ordre du Jour (mettre en place le sujet)
 Diagnostic de la situation (poser des questions/recevoir des questions)
 Phase de persuasion (on défend sa position)
 Phase d’échange (signature du contrat)
Un contrat sous couvert de respecter les lois à lui-même force de loi.
C’est-à-dire qu’il peut être opposable si l’on ne respecte pas les conditions.
B) Marketing
Marketing ≠ Pub
La pub est une très petite partie de l’aspect technique dans le marketing.
Le marketing mix vient au second plan dans un plan marketing.
Le marketing correspond à tout ce qui concerne le commerce, sauf le commerce lui-même.
Ralph Samuel Butler, professeur dans le Viscontien : 1907  Mot MARKETING
Le Marketing est l’ensemble des moyens d’actions pour le commerce.
NAISSANCE DU MARKETING :
Au début pas de recherche pour ce domaine, car à l’époque, on sortait de la crise, c’était simple :
on produit  on vend. On trouvait preneur sans soucis.
Or, le jour où le consommateur était suffisamment équipé. On trouvait difficilement preneur.
 MARCHER DE RENOUVELLEMENT.
Le marketing intervient donc pour permettre de rendre le produit le plus proche du besoin du
consommateur. Un achat est toujours justifié même si il est impulsif.
Base du marketing :
IL EST IMPOSSIBLE DE « CRÉER DES BESOINS ».
IL NE FAUT PAS CONFONDRE LES BESOINS ET
LES MOYENS DE SATISFACTION DE SES BESOINS.
Karl Menger :
à découvert la hiérarchie des besoins qui explique les choix des consommateurs,
qui en fonction du budget se dirige vers les besoins d’utilités.
Les erreurs commises :
Kotler : La création de produit, c’est recherche et développement (virtuel et réel)
Perroux 1973 : Renouveler et susciter les besoins du consommateur
Perroux 1987: Le marketing se définie comme l’ensemble des actions destinés à détectés les besoins
(des consommateurs) et à adapté en conséquence et de façon continue la production et la
commercialisation (de biens et service).
Le passage d’un besoins lattant à un besoin révélé va se produire en fonction d’une
stimulation. Cette stimulation peut se faire au hasard ou volontaire (quelqu’un qui va
transformer mon besoin lattant en un besoin volontaire).
La bonne définition : Le marketing désigne la gestion des échanges entre une organisation et son
environnement (Environnement : client, prospe (futurs clients), fournisseurs, partenaires entreprises, les
concurrents, les institutions publiques)
Mass Média : ensemble des canaux des médias utilisés pour la communication avec le grand publique.
Techniques de marketing :
Le chef marketing, c’est celui qui a, à charge, le plan marketing
1. Cela démarre toujours par une étude de marché (Les besoins des consommateurs). On va
chercher à détecter un certain profil de consommateur.
2. Identification des cibles commerciales  La segmentation : cela consiste à couper quelque
chose en morceaux
3. Le positionnement de mon offre : pour positionner un produit, il faut savoir auprès de qui on
veut le vendre. Définition de l’offre perçu et accepter par la clientèle.
4. Le marketing mix : déclinaison sous forme de 4 rubriques de mon offre (4P : Prix, Produit,
Place=Distribution, Promotion =Communication.
5. Le suivi régulier des résultats : permet de gérer le portefeuille de l’entreprise
ETUDE DE MARCHE
 Etude exploratoire : On évite de dépenser trop d’argent, on valide la possibilité de lancement de
l’offre, l’intérêt dans la préparation d’offre. On va avoir une démarche documentaire.
Nouveaux entrants
Fournisseurs
Concurrence
Intra-sectorielle
Produits de substitution
Clients
 Etude globale : a pour but de découvrir la structure et le fonctionnement du marché.
Bien souvent cela va revenir à une étude concurrentielle du marché. Je vais donc étudier
globalement le marché pour bien le comprendre. Elle coûte généralement cher et est
réalisé à ses propres frais.
 Etude ponctuelle : on la réalise lorsque l’on remarque des incohérences (dans les
demandes par exemple) Etude ex ante : avant le lancement du produit. Etude ex post :
Après lancement du produit.
Une part d’étude qualitative et une part d’étude quantitative :
Pour la qualitative : Vaut mieux faire passer des entretiens libres ou semi-directifs (voir directifs QCM).
On interroge les clients qui ont achetés ou pas le produit pour savoir quoi améliorer ou quoi garder.
Pour la quantitative : Etude de marché sur un échantillon représentative de la population visée.
Comment faire pour aborder des sujets difficiles à aborder avec les gens ?
Il y a des techniques associatives ou projectives. On associe une chose à une autre. Je vais interroger
mon interlocuteur sur un sujet sur lequel son comportement sera le même que sur un autre sujet
parallèle qui m’intéresse.
Les panels sont des enquêtes répétitives qui permettent de recueillir périodiquement les
mêmes informations auprès d’un public déterminé afin de suivre l’évolution de ces
comportements dans le temps.
 14/10/2011
 Cours entreprise et gestion n°6
Le plan marketing représente la synthèse des travaux qui vont être faits au niveau produits et
stratégique.
Part de marché : Mon chiffre d’affaire divisé par le chiffre d’affaire de mon marché.
Il faut choisir le bon marché à la bonne échelle. Cependant il faut encore se demander qui est les clients.
La segmentation : Secteur d’activité  zone géographie  concurrence  type de la population
Dans le type de population, on a les non consommateurs relatifs et les non consommateurs absolus.
Par exemple je vends des voitures : Les non consommateurs relatifs représentent les jeunes moins de 18ans (futurs clients) et les non consommateurs absolus qui sont les aveugles et handicapés.
Dans consommateurs : si le produit est lancé, les consommateurs sont les clients de la concurrence et
mes clients. Si le produit n’est pas lancé, les consommateurs sont uniquement les clients de la
concurrence.
Taux de pénétration du marché : nombre de consommateur divisé par le marché potentiel
Marché potentiel : Ensemble des acheteurs potentiels et acheteurs avérée : c’est-à-dire les
consommateurs + les non consommateurs relatifs
Taux d’équipements : nombres de produits en service divisé par le marché potentiel
Notre segmentation correspond à une certaine politique, on parlera de marketing concentré si je décide
d’avoir une cible qui est assez petite (créneau ou niche).
On peut avoir une politique de marketing adapté, on va chercher plusieurs segments ou cibles
commerciales avec un produit que j’adapte.
(Ex : shampoing qui est le même : soit format familiale soit coffret spéciale)
Marketing différencié : produit différent pour chaque population différente.
Principe de l’homogénéité interne et l’hétérogénéité externe
OK
Faux
Le critère discriminant :
Etude  segmentation  ciblage
Positionnement de l’offre : c’est la définition de mon offre tel est perçu par le consommateur ou tel que
je souhaite qu’elle soit perçu par le consommateur.
Gamme (≠ qualité)
Haut
Milieu
Bas
(entrée)
Le positionnement d’un produit définie son degrés de différenciation.
(Il existe différent positionnement. Exemple : le « me too »)
Il faut que l’on reconnaisse le produit dans le positionnement.
(Voiture R14  Poire mais plutôt montre de luxe  Rolls Roy des montres)
Le produit doit être placé dans un univers référentiel qui lui correspond.
Etude de marché
Segmentation
Positionnement/Ciblage
Produit
Prix
Distribution
Communication
Portefeuille
Gamme
Ligne
Produit
Suivi/Gestion du
Portefeuille
L’ensemble du mix doit correspondre au positionnement.
La cohérence interne du mix vient du positionnement.
Le positionnement correspond à la colonne vertébrale de mon plan marketing.
Je définis mes prix en fonctions de mes coûts, ma concurrence
Le taux d’élasticité de la demande par rapport au prix :
𝐷2−𝐷1
𝐷1
𝑃2−𝑃1 =
𝑃1
e
Avec D = demande et P = prix
e = 0 pas de réaction des consommateurs
En ce qui concerne la distribution, on cherche systématiquement pour un point de vente quel est sa zone
de chalandises (zone géographique sur laquelle se trouve ma clientèle).
La communication mass media s’oppose à la communication hors média (communication plus ciblée).
Les différents outils de communications : annonceurs (entreprise qui veut faire passer son annonce), les
agences (sociétés qui vendent de la pub), les régies (ceux qui vont vous vendre le média) et les médias
Le média planning ou plan média : c’est tout simplement la campagne de communication globale de mon
produit. Je prévois un lancement avec des affiches, puis radios, ensuite une campagne par la télé ainsi
que planification de mes spots.
 21/10/2011
 Cours entreprise et gestion n°7
C) Développement internationale
Les accords de licence : C’est un droit d’utilisation. Si ‘l’entreprise détient un savoir faire qui peut
intéresser les autres. Les autres entreprises vont payer à la mienne une licence qui leur donne le droite
d’utiliser son savoir faire.
Cela est un accord juridique car c’est un contrat qui lie les deux parties.
Franchise est un cas particulier de la licence.
Principe qui fonde l’accord de licence :
1. Distinction entre commercialisation et production
2. Le caractère exclusif ou non exclusif du contrat (Ex : I Phone chez Orange)
Le bailleur accepte d’avoir un seul preneur (ou licencié). Le preneur peut
s’obliger à n’avoir qu’un seul bailleur.
Schéma fiat sur l’étendue géographique pour pouvoir accorder des licences à tout le monde
L’étendue géographique est un élément considérable. Elle fait varier la zone de chalandise (Exemple : Mc
Do Noaille)
Si l’on achète une licence, l’entreprise peut nous donner une étude avec le seul de rentabilité.
Ticket pondérateur ou droit d’entrer : pas trop chère pour attirer les bons entrepreneurs, mais assez
chère pour décourager les curieux. En généralement, il dure à vie mais il peut être cessible.
Le fond de commerce inclut cette franchise.
L’entrepreneur a une rémunération proportionnel aux chiffres du franchiser.
Si nos principaux concurrents, on une présence mondiale, on a intérêt à avoir une présence identique. Si
on ne le fait pas, on risque de disparaître.
Ou encore délocaliser pour casser les prix. Intérêt financier.
Le savoir faire que l’entreprise va aller chercher en dehors de ces frontière est d’ordre commerciale que
technologique.
JV = Joint Venture.
La matérialisation d’une alliance entre plusieurs entreprises ayant des intérêt et des objectifs communs
par la constitution d’une entité de nouvelle. On distingue JV avec parent dominant et JV équilibré.