Le Merchandising. 6e édition

Collection Gestion
dirigée par Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni
André Fady Valérie Renaudin Dany Vyt
Maître de conférences
à l’IGR-IAE de Rennes
Université de Rennes 1
Maître de conférences
à l’Université
Paris 9-Dauphine
Docteur en sciences
de gestion
ATER à l’IGR-IAE de Rennes
Université de Rennes 1
Le Merchandising
6
e
édition
merchandising_1res - 25.6.2007 - 15:34:48 - page I

La loi du 11 mars 1957 n’autorisant aux termes des aline
´as 2 et 3 de l’article 41, d’une part, que
les « copies ou reproductions strictement re
´serve ´es a `l’usage prive ´du copiste et non destine ´es
a
`une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un
but d’exemple et d’illustration, « toute repre
´sentation ou reproduction inte ´grale, ou partielle,
faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite »
(aline
´a de l’article 40).
Cette repre
´sentation ou reproduction, par quelque proce ´de ´que ce soit, constituerait donc une
contrefac¸on sanctionne
´e par les articles 425 et suivants du Code pe ´nal.
Des photocopies payantes peuvent e
ˆtre re ´alise ´es avec l’accord de l’e ´diteur.
S’adresser au Centre franc¸ais d’exploitation du droit de copie :
20, rue des Grands-Augustins, F-75006 Paris. Te
´l.:0144074770
#Librairie Vuibert – mai 2007
20, rue Berbier-du-Mets, F-75647 Paris cedex 13 – Site Internet : www.vuibert.fr
ISBN : 978-2-7117-7542-2
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Sommaire
Avant-propos à la 6
e
édition V
Remerciements VII
Introduction 1
1Le merchandising, outil de collaboration entre industriels
et commerçants 5
2Les consommateurs et les magasins en libre-service 45
3L’assortiment 77
4La gestion de l’espace de vente du magasin et la
communication sur le lieu de vente 111
5D’autres territoires pour le merchandising 175
Glossaire 197
Bibliographie 203
Index 205
Table des matières 207
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SOMMAIRE
III

merchandising - 25.6.2007 - 16:03:17 - page IV

Avant-propos à la 6
e
édition
La première édition de ce manuel, en 1981, reprenait pour l’essentiel les résultats de la
thèse de doctorat d’André Fady. Il s’est enrichi, au fil des rééditions, de nouveaux dévelop-
pements. Cela n’a fait que suivre la mise en place de plus en plus systématique du merchan-
dising, comme technique de gestion du commerce moderne et comme outil de collaboration
entre fabricants et vendeurs de produits de grande consommation.
Par rapport à la 5
e
édition, de nombreux changements ont été apportés, tant au niveau des
auteurs que du contenu de l’ouvrage.
Michel Seret ayant pris une retraite bien méritée, Valérie Renaudin et Dany Vyt ont rejoint
André Fady. La première a rédigé une thèse remarquée sur la relation espace-ventes au niveau
des rayons d’un magasin, utilisant les magasins Monoprix comme champs d’expérience. La
seconde a soutenu, à l’université de Rennes 1, une thèse concernant les mesures de perfor-
mance des magasins et le géomarketing, en s’appuyant sur les bases de données des super-
marchés Champion.
Un premier chapitre a été rajouté pour replacer le merchandising parmi les outils de
collaboration entre fabricants et distributeurs. Les nouveaux outils comme le
trade marketing ,
le
category management et le géomerchandising ont fait l’objet d’importants développements.
Dans le chapitre 2, concernant les consommateurs, nous avons cherché à faire état des
données les plus récentes, tant en matière conceptuelle (circulation des clients, compor-
tements face aux choix, aux ruptures de stocks, aux promotions de vente, aux prix, aux
achats impulsifs) que pour les données chiffrées relatives aux clients.
Pour le chapitre 3 sur l’assortiment, les auteurs ont suivi la pratique des magasins en
développant le rôle des marques de distributeurs et des produits premiers prix.
Au chapitre 4, la relation espace-ventes a été complètement revisitée à la lumière d’appro-
ches théoriques récentes et l’utilisation de l’espace pour communiquer a été développée.
Le chapitre 5, entièrement inédit, présente les autres territoires du merchandising, tant dans
les magasins traditionnels que sur Internet.
Par ailleurs, plusieurs témoignages ont été ajoutés, afin de présenter les activités merchan-
dising de diverses entreprises.
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