ISA Marketing international CM2.pptx
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Marketing international Sarah Mischler – M1 ISA Thème 2 : marketing de globalisation ou d’adaptation Globalisation ou adaptation ? Internalisation Marketing international Marketing local ? Marketing global ? (produit, prix, distribution, communication standardisés) OU Marketing glocal ? (partiellement standardisé, partiellement adapté) (produit, prix, distribution, communication adaptés ) Marketing global Le marketing global est « une démarche consistant à exploiter les segments de marchés des produits (biens et services) sur une échelle la plus large possible afin de déterminer un mix marketing global et un mix de modes d’implantation en maximisant les synergies et la coordination entre les marchés » (Houcine Akrout, marketing et globalisation. Comment réaliser l’unité au pluriel ?, EMS Editions, 2005) Marketing local Marketing local = des programmes et actions marketing adaptés à l’environnement national de chaque marché Avantages et inconvénients en interne du marketing standardisé AVANTAGES - Exploiter un potentiel de synergie au sein de l'organisation INCONVENIENTS - Manque d'autonomie pour les structures locales - Rationaliser les processus de marketing - Manque de flexibilité - Mieux contrôler les activités Diminution des coûts du marketing international. Mais le degré de standardisation dépend de l’environnement Illustration facteurs culturels Eléments de définition du marché 4 contours : 1er contour : quoi ? Vision du marché par ses objets 2ème contour : qui ? Vision du marché par ses occupants 3ème contour : quand ? Vision du marché par l’occasion 4ème contour : pourquoi ? Vision du marché sur l’objectif Définitions de base Segmentation : Découpage du marché en sous ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifiques Segment : Une partie de marché composé de consommateurs homogènes Cible : Segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité Positionnement : Stratégie marketing qui a pour but de modeler les croyances du consommateur pour qu’il différencie clairement une marque de ses concurrents La segmentation internationale 1/ Macro-segmentation France Russie Chine Brésil Choix des pays/régions selon des critères : - Economiques : pouvoir d’achat, taux de croissance, taux d’équipement… Socio-démographiques : structure des âges… Géographiques : climat, pays voisins… Culturels : religion, langue, habitudes… La segmentation internationale 2/ Micro-segmentation S1 S3 S2 France Russie Chine Segmentation classique à partir de critères : - Socio-démographiques Géographique Psychographiques Comportementaux Brésil La segmentation internationale 3/ Identification de segments cross-culturels S1 S3 S1 S3 S1 S3 S1 S3 S2 S2 S2 S2 France Russie Chine Brésil Identifier des groupes semblables à travers les pays Segmentation/Ciblage CCCCCCC CCCCCCC CCCCCCC CCCCCCC SEGMENTATION C C C C Marché formé de consommateurs hétérogènes C CC C CC C C C C CC C C Choix d’un ou plusieurs segments de marché C CC C CC C CC C C C C CC C C C CC C C Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes CIBLAGE Les critères de micro-segmentation du marché - Critères sociodémographiques - Critères psychographiques - Critères liées aux occasions d’achat ou d’usage - Critères liés aux bénéfices, aux avantages recherchés Le positionnement Définition : Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Le positionnement de l’entreprise sur le marché Positionnement Identification De quel produit s’agit-il? Différenciation Qu’est-ce qui distingue mon produit des produits du même genre? Les avantages d’un bon positionnement - se différencier des concurrents sur un marché encombré - stimuler l’innovation - gérer un portefeuille de marque Les axes de positionnement - la performance - l’économie financière - le service - le plaisir - les signes psychosociologiques Le positionnement internationale Clients Attentes variables selon les cultures Objectifs et moyens de l’entreprise Produits Adaptés/standardisés Concurrence Différente selon les pays Matrice de planification internationale Quelch J. A. et Hoff E.J., Customizing global marketing, Harvard Business Review, mai/juin, 59-68, 1986 Pour résumer sur standardisation/adaptation Evaluer : Les arguments internes pour ou contre la standardisation Les facteurs convergents et divergents Les actions des partenaires et concurrents Segmenter le marché international Choisir les cibles Choisir un positionnement en tenant compte Des attentes des cibles Du positionnement de la concurrence Des caractéristiques du produit Décider du degré de standardisation/adaptation des différents éléments du mix-marketing
