Marketing - Moodle Lille 2
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Marketing général Sarah Mischler – L3 management du sport Objectifs, organisation, évaluation Initiation aux études marketing Comprendre le consommateur Connaître les notions fondamentales du marketing stratégique et opérationnel Initiation au marketing des produits Avoir des notions de marketing des organisations sportives 20h CM + 10h TD Evaluation : 100% CT – écrit 1h30 Chapitre introductif Définition du marketing Définition du marketing Définition en 2 points : Connaître le marché Agir sur la demande Définition du marketing Qui fait du marketing ? Les entreprises du secteur privé marchand… Mais aussi les organisations du secteur privé non marchand et public Définition du marketing Exemple de campagnes fédérales Le cheval c’est trop génial Judo tournée été Définition du marketing Exemple de marques territoriales Définition du marketing Sur quoi porte le marketing ? - Les biens - Les services - Les événements - Les endroits - … Connaître le marché Connaître le marché Les informations internes : Plus anciens système d’information = système comptable Permet de déceler - les points forts, les produits, couleurs, modèles… qui se vendent bien - les problèmes (permet de connaître en temps réel les ventes, éviter les ruptures de stocks…) Connaître le marché Sources d’informations externes : presse professionnelle revues académiques Clients Distributeurs forum internet, blog, communauté de marques… Connaître le marché Sources d’informations externes : Panel : un échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à intervalle régulier, chaque semaine, mois, trimestre. 2 types de panel : consommateurs et distributeurs Principaux panels de consommateurs en France Produits de grandes consommation : HomeScan de la société Nielsen + ConsoScan de TNS Worldpanel Panel distributeurs Collecte de données par lecture optique des codes barres lors du passage en caisse des clients. Connaître le marché Sources d’informations externes : Sources d’informations publiques en France INSEE : institut national de la statistique et des études économiques (publication d’analyses économiques et démographiques Documentation Française CREDOC : centre de recherche et de documentation sur la consommation : publication d’études thématiques et une lettre mensuelle – consommation et modes de vie Connaître le marché Les études marketing : Multiples objectifs : Connaître, anticiper la demande Connaître ses clients, ses adhérents Mesurer le niveau de satisfaction des clients Mesurer la notoriété de l’entreprise Caractériser l’image de la marque, de l’entreprise Evaluer un concept de produit Tester un prix Mesurer l’efficacité d’une campagne de communication Connaître les comportements d’achat … Les différentes études réalisées en marketing L’étude de marché Etude de la demande, l’étude des prédispositions des consommateurs à acheter ou non un produit, à consommer ou non un service compte tenu de leurs besoins et de leurs revenus Savoir quoi produire ou quoi vendre Savoir comment vendre (prix du produit, du service, canaux de distribution…) Evaluer les facteurs clés de la réussite de l’activité, les risques de lancement d’un produit, la viabilité d’un projet Enquête quantitative pour permettre des extrapolations Les différentes études réalisées en marketing L’étude de concept, de produit Mesurer l’intérêt d’un nouveau produit. Etude auprès de consommateurs potentiels pour quantifier l’intérêt et la crédibilité du concept, degré d’intérêt, l’intention d’achat, repérer les avantages du produit, déterminer le prix prêt à payer L’étude de packaging Déterminer le packaging que les consommateurs préfèrent pour un produit, le packaging qui attire le plus l’attention, choisir le meilleur packaging pour un produit Les différentes études réalisées en marketing L’étude d’image Déterminer le positionnement d’une marque par rapport à ses concurrents, la perception de la marque pour mettre en place des stratégies de communication Etude de notoriété Mesurer le degré de connaissance d’une marque, d’un produit, d’un service Mesure du top of mind Mesure de la notoriété spontanée Mesure de la notoriété assistée L’étude de notoriété est souvent liée aux études d’image ou aux études sur la communication Les différentes études réalisées en marketing Les études de communication : Pré-test de communication : rectifier le tir avant la diffusion d’une communication, lever certains freins, déterminer quelle communication aura le plus de chance d’être impactante Post-test de communication pour savoir si la publicité : a été vue, retenue, Mesurer l’impact d’une publicité en terme d’incitativité Les différentes études réalisées en marketing Etudes de satisfaction Très en vogue car après s’être longtemps intéressé aux produits, les entreprises se tournent vers leur clientèle. On passe d’une culture du produit à une culture du client, avec pour objectif de le fidéliser en mettant en place des actions. Etudes de clientèle Identifier ses clients, ses adhérents Savoir qui ils sont, ce qu’ils souhaitent Les types d’études en marketing Etudes ad hoc Etude ponctuelle répondant à un objectif précis (one shot) Etudes barométriques Une même étude est répétée plusieurs fois Fréquent pour les études de satisfaction, d’image, de notoriété pour identifier des évolutions Etudes omnibus Etude qui regroupe plusieurs entreprises lors d’une même enquête. Réduction des coûts Les moyens utilisés pour les études en marketing Etudes par panel Groupe de personnes qui sont régulièrement enquêtés Fréquent pour les enquêtes en ligne Biais liés au panel : Profil particuliers des personnes qui font partie d’un panel (biais liés au profil) Rémunération selon le nombre de questionnaires complétés (biais liés aux réponses) Lassitude Les techniques d’administration de questionnaires – études quantitatives Téléphone Technique la plus utilisée Avantages : possibilité d’interroger des personnes géographiquement éloignées Inconvénients : pas de possibilité de montrer des visuels, difficultés à atteindre les moins de 25 ans, impossible d’atteindre les personnes sur liste rouge, confusion entre enquête et télémarketing Les techniques d’administration de questionnaires – enquêtes quantitatives Face à face Au domicile En hall test Dans la rue En sortie de magasin, d’équipements sportifs…. Avantages : possibilité d’administration de questionnaires longs, complexes Inconvénients : couteux, lourd en organisation, difficulté de contrôle des enquêteurs, difficultés d’entrer au domicile Les techniques d’administration de questionnaires Courrier Enquête auto-administrée En perte de vitesse Avantage : peu coûteux, possibilité d’atteindre des population éloignées géographiquement, sentiment d’anonymat renforcé Inconvénients : taux de réponse, pas de possibilité de contrôle de la compréhension de la question. Les techniques d’administration de questionnaires Internet Enquête auto-administrée souvent à partir d’un panel, à partir d’un fichier client, fichier de collaborateurs… Avantages : identiques au téléphone et moins couteux, possibilité de montrer des visuels, la personne choisit le moment où elle veut répondre Inconvénients : pas de possibilité de contrôle de la compréhension de la question, difficultés à interroger certaines catégories de personnes Les techniques d’enquêtes qualitatives Focus group Technique exploratoire où chacun peut s’exprimer à son tour. Questionnement assez directif. Un animateur anime le groupe. Durée : 2 heures environ Participant : 8, 10 rémunérés Nécessite un recrutement en amont par des professionnels Les techniques d’enquêtes qualitatives Entretien individuel Entretiens semi-directifs à partir d’un guide d’entretien Ne pas être trop directif Entretien en face à face ou par téléphone Les techniques d’enquêtes qualitatives L'observation Consommateur est observé directement en situation réelle ou en laboratoire. Les études qualitatives on line Bulletin Board en ligne : espace collaboratif disponible pendant quelques semaines et accessible 24h/24h par les participants. Les notions de marketing stratégique : marché, segmentation, cible et positionnement Qu’est-ce qu’un marché ? Population globale Non Non consommateurs Consommateurs absolus relatifs Marché Part de marché La segmentation du marché Segmentation Segment Ciblage Positionnement La segmentation du marché La segmentation du marché Critères sociodémographiques : caractéristiques des personnes Type de critères Exemples d’utilisation Sexe Marchés du prêt-à-porter, des cosmétiques, des articles de sport… Âge Marchés des loisirs, du sport, de la presse, des produits bancaires… Taille du foyer Marchés de l’automobile, de l’équipement de la maison… Niveau de diplôme Marchés de la presse, des spectacles… Niveau de revenus Marchés de l’automobile, des produits financiers, du tourisme Profession (PCS) Marchés des vêtements de travail, de la presse Taille, poids Marchés de l’habillement, des produits diététiques Type d’habitat Marchés de l’équipement de la maison, de la piscine… La segmentation du marché Critères géographiques : différences relatives au climat, traditions, modes de vie Type de critères Exemples d’utilisation Lieu d’habitation : pays, région, ville, rural/urbain, Paris/province Marchés de la presse, produits alimentaires… Climat chaud, froid, tempéré Marchés de la climatisation, de l’équipement de la personne… La segmentation du marché Critères psychographiques : personnalité, attitude Prise en compte de plus en plus importante Critère sociodémographiques pas toujours exploitables Type de critères Exemples d’utilisation Personnalité : introverti/extraverti Marchés de l’équipement de la personne, des cosmétiques Attitudes : actifs, passifs, réaliste, sceptique, hypocondriaque Marchés des médicaments La segmentation du marché Critères comportementaux Type de critères Exemples d’utilisation Habitudes de consommation, d’utilisation : quotidienne, régulière Marchés des produits d’entretien, des articles de sport… Degré de fidélité : consommateur/utilisateur régulier ou occasionnel, non exclusif ou infidèle Marchés des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, de l’informatique… Pratiquants sportifs : experts, occasionnels, débutants… Marché des stages sportifs, marché des chaussures de sport… Segmentation/Ciblage CCCCCCC CCCCCCC CCCCCCC CCCCCCC SEGMENTATION C C C C Marché formé de consommateurs hétérogènes C CC C CC C C C C C CC C CC CC C C Choix d’un ou plusieurs segments de marché C CC C C C C CC C C C CC C C Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes CIBLAGE Le positionnement Positionnement : conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Positionner = faire en sorte qu’un produit soit associé à une idée précise et valorisante dans l’esprit des consommateurs visés. Le positionnement Un bon positionnement doit être : Pertinent Distinctif Crédible Faisable Communicable Défendable Notions de marketing opérationnel : Le marketing-mix Le marketing-mix Définition : Ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur le marché. Le marketing-mix Produit Prix Qualité Gamme, Design Marque, Tailles Garanties Services Tarif Remise Rabais Marketing-mix J. Mc Carthy Place Promotion Canaux de distribution Points de vente Publicité Promotion des ventes Parrainage et événementiel Relations publiques Marketing direct, Le produit Le produit Définition : Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin. Le produit intègre : des biens tangibles des services, des événements des personnes des organisations Le produit Le cycle de vie du produit : Phase de lancement : période de faible croissance, bénéfice négatif Phase de croissance : pénétration rapide du produit sur le marché, accroissement des bénéfices Phase de maturité : ralentissement de la croissance. Le bénéfice atteint son niveau maximal puis commence à décroître. Une concurrence accrue se fait sentir Phase de déclin : diminution des ventes et des bénéfices. Elodie WIPF UFR STAPS Montpellier 1 Stratégies marketing en phase de lancement Prix élevé Ecrémage progressif Ecrémage rapide Comm. peu imp. Comm. imp. Pénétration progressive Pénétration rapide Prix peu élevé Le produit Stratégies marketing en phase de croissance : L’entreprise peut soutenir la croissance de plusieurs façons : Améliorer la qualité du produit Etoffer la gamme en créant d’autres modèles Attaquer de nouveaux segments de marché Intensifier sa distribution Publicité avec objectif de persuasion pour favoriser la préférence de la marque Baisser progressivement les prix pour attirer de nouveaux segments moins fortunés Le produit Stratégies marketing en phase de maturité : - modification du marché : en convertissant les non consommateurs en gagnant des clients sur la concurrence - modification du produit : ajout de caractéristiques Le produit Stratégies marketing en phase de déclin : Les ventes peuvent décliner sans cesse ou stagner à un niveau très bas. Au fur et à mesure que les ventes diminuent certaines entreprises : - se retirent du marché, - celles qui restent réduisent leur gamme, réduisent les dépenses marketing, peuvent baisser les prix pour que les ventes cessent de décroître Elodie WIPF UFR STAPS Montpellier 1 Le produit L’innovation Premier degré d’innovation : à risque minimum Simple rénovation de pratiques/produits existants – nouvel emballage - nouvel attribut saillant Second niveau d’innovation plus risquée : transformer une pratique existante, un produit existant Troisième niveau : introduire sur le marché une pratique nouvelle, un produit nouveau Le prix Politique de prix - Introduction Seule variable du marketing mix à apporter un revenu à l’entreprise alors que les autres constituent une source de dépenses Facilement et rapidement modifiable Le prix de vente va déterminer la compétitivité du produit, du service mais aussi son image La fixation des prix Fixer un prix est complexe et difficile car décider d’un prix de vente répond à la fois : - à des impératifs économiques de rentabilité - à des objectifs marketing d’image, de cible et de positionnement Difficulté de fixer un prix pertinent pour l’entreprise pour les consommateurs La fixation des prix Objectifs de fixation, modification d’un prix La survie La maximisation du profit La maximisation de la part de marché L'écrémage et recherche d’image La fixation des prix Les contraintes de coûts : Coûts fixes et coûts variables Pour être rentable, il faut dépasser une certaine quantité vendue Recettes = quantité vendue X Prix de vente Pour ne pas perdre d’argent, il faut augmenter les recettes (dépasser le point mort) Pour augmenter les recettes : Augmenter la quantité produite et vendue Augmenter le prix de vente Diminuer les coûts La fixation des prix Autres contraintes que celle des coûts : - Mesures contre les pratiques anti-concurrentielles - Contrainte de la concurrence - Contrainte du prix psychologique La distribution La distribution Circuit de distribution : ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs Vente directe : aucun intermédiaire (ex. : agriculteurs qui vendent directement leur récolte, magasins d’usine) Les méthodes de vente la vente en magasin : 92% du commerce de détail la vente à domicile la vente sur marché la vente automatique la vente à distance : CA de 42,9 milliard d’euros en 2011 en France vs 22,1 milliard en 2007 (source FEVAD) dont 37,7 milliard de e-commerce En 2014 CA = 61 milliard € dont 57 milliard € de ecommerce. Zoom sur le e-commerce Rapport FEVAD 2015 La distribution Critères permettant de classer les établissements de distribution : place dans le circuit méthode de vente statut juridique surface de vente degré de spécialisation La distribution Plusieurs types de commerce possibles : - Commerce intégré - Commerce indépendant - Commerce associé Les types de commerce Le commerce intégré Prise en charge de toutes les fonctions, gros et détail, qui interviennent entre fabricant et consommateur : - Les grands magasins Les magasins populaires Les magasins à succursales multiples Les grandes surfaces Les hard-discounter Les types de commerce Le commerce indépendant - Les grossistes Le détaillant indépendant Les types de commerce Le commerce associé - Les groupements de grossistes Les groupements de détaillants Les franchises La communication Politique de communication – Introduction « Pour une entreprise, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non communiquer mais de décider quoi dire, à qui avec quelle fréquence et quels outils ? » (Kotler et Dubois, Marketing management, Pearson Education, 2006) 6 grands modes de communication : - La publicité - La promotion des ventes - La communication évènementielle, parrainage - Les relations publiques - Le marketing direct - La vente Répartition des dépenses de communication en 2014 (source : France Pub) Rapport France Pub 2015 Processus de communication 1. Processus de perception Emetteur Codage Message Media Décodage Récepteur Bruit Feed-back Réponse Processus qui permet d’identifier une communication efficace : 1. Emetteur doit connaître son audience et la réponse qu’il en attend 2. Coder son message de manière à ce que les récepteurs le décode comme il le souhaite 3. Transmettre le message à travers des médias appropriés pour atteindre l’audience visée 4. Mettre en place des supports de feed-back adaptés Processus de communication II. Processus d’influence Attention Intérêt Désir Action Le contenu provoque une attention pour la marque puis un certain intérêt, suivi d’un désir d’acheter puis d’un achat effectif. Une mauvaise communication s’arrête à l’attention Politique de communication – La publicité Définition : Communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. (Kotler et Dubois, Marketing management, Pearson Education, 2006) La publicité Définition de la publicité en 6 points : 1. Information incitative qui ne s’adresse pas qu’aux consommateurs mais aussi aux distributeurs 2. Technique, outil pour vendre 3. Communication de masse 4. La publicité est médiatique 5. La publicité médiatique est coûteuse 6. La publicité est une fiction : La publicité 3 types d’objectifs intermédiaires : - objectif cognitif : faire connaître - objectif affectif : faire aimer - objectif conatif : faire acheter La création publicitaire Méthode du « copy strategy » (modèle utilisé par Procter & Gamble) Les points clés - La promesse : l’avantage procuré par le produit - La preuve : rendre crédible la promesse - Le bénéfice consommateur : répond à une motivation, l’avantage que le consommateur va tirer de la promesse - Le ton : ambiance, atmosphère La création publicitaire 1. Phase de démarrage 2. Choix d’un axe publicitaire (ou promesse) 3. L’élaboration du concept : construction du message 4. Test de la pub : pré-test de pub 5. Mesure de l’efficacité Les supports publicitaires Le choix des supports se fait en fonction de la cible (probabilité que la cible soient exposée) et des moyens économiques de l’entreprise Presse Couverture Communication Coût Très bon moyen de cibler : du local au national, presse du quartier, presse spécialisée Quotidien, hebdomadaire, magazine. On peut faire de la communication concentrée (tous les jours dans la voix du Nord) Possibilité de mesurer le nombre de personnes qui les feuillettent, le nombre de fois Coûts variables Facture à la taille de l’encart, en fonction de l’emplacement dans le journal Audience fidèle Paris-Match : 33600 euros pour 1 page Les supports publicitaires Télévision Couverture Communication Coût Multitude de chaînes : du local au national, publiques ou privées, chaînes spécialisées La cible des chaînes est connue Ajustement selon le créneau horaire et le type d’émission Support le plus coûteux Possibilité de sponsoring d’émission (cf. darty pour la météo sur France 2) TF1, le plus cher Spot 30 sec en prime pour 120.000 euros Les supports publicitaires Affichage Couverture Communication Coût Affichage urbain (4X3, abribus…) Moins de possibilité de ciblage sinon par le local (caractéristiques des habitants d’un quartier) Difficile car l’espace urbain est encombré de signes, difficile de ibler Coût variable selon la taille du support et son emplacement Support mobile (bus, voiture) 3000 affiches 4mX3m dans 62 villes pendant 1 semaine pour 500.000 euros Les supports publicitaires Radio Couverture Communication Coût Possibilité de bien cibler : radio locale, nationale, public, privé, musicale, information Chaque radio a son public, son type de programme Moins cher que la télévision RTL : spot 30 sec entre Moins efficace que la 7h et 7H30 pour télévision mais 11.000 euros possibilité de répétition Europe 1 : 30 sec à 8h pour 10.000 euros Possibilité d’échange de marchandise (banderole de la radio sur un événement contre une pub passée à la radio) Les supports publicitaires Cinéma Couverture Communication Assez ciblée selon les Pub esthétisante, salles, le moment, les regardées au même films titre que les bandes annonces. Spectateur est capté Coût Moins cher que la télévision Spot 30 sec dans 1140 salles pendant 1 semaine pour 150.000 euros La promotion des ventes Définition : Ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. 3 caractéristiques : - Pouvoir de communication - Pouvoir de stimulation - Impact à court terme La promotion des ventes Les objectifs : - Vers les consommateurs : stimuler l’utilisation du produit, encourager à acheter des volumes plus importants, inciter les nonconsommateurs à l’essai, favoriser un changement de marque - Vers le réseau de distributeurs : inciter à stocker davantage, répondre à des promotions concurrentes, gagner la fidélité des détaillants La promotion des ventes Les techniques utilisées par les fabricants, distributeurs auprès des consommateurs : - offre spéciale - échantillon gratuit - démonstration, dégustation, animation - bons de réductions - promotions différées - système de prime La communication événementielle, parrainage Tribou G. (2002), Sponsoring sportif, Paris, Economica. Définition : Créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise, s’y associer médiatiquement pour atteindre des objectifs de communication. Cette entité peut-être un événement, une activité, une association, une fondation, un groupe de personne, un individu. Mécénat : parrainage à connotation culturelle Sponsoring : parrainage à connotation sportive La communication événementielle, parrainage Les objectifs : - Stimuler des émotions transférées de l’événement à la marque, créer une proximité affective entre la marque et le public. Réutiliser ensuite la pub pour rappeler l’événement et les émotions ressenties. - Créer, renforcer la perception par les clients des attributs ou bénéfices offerts par la marque - Exprimer l’engagement de l’entreprise dans des causes d’intérêt général : - Renforcer l’image d’une entreprise - Augmenter la notoriété de entreprise ou d’un produit La communication événementielle, parrainage - Divertir les clients importants - Offrir des opportunités d’opérations promotionnelles ou de merchandising - Générer une forte couverture médiatique en donnant l’occasion aux journalistes d’évoquer l’entreprise ou la marque, lors d’interviews de sportifs… La communication événementielle Les limites : - Difficulté à prévoir le succès d’une événement et de contrôler son bon déroulement - L’entreprise, la marque peut passer inaperçue La communication événementielle L’élaboration d’une opération de communication événementielle ou de parrainage nécessite plusieurs étapes : - Choix de l’événement en fonction de la cible, des objectifs de communication visés, de l’identité de la marque et des valeurs qu’elle veut véhiculer - La conception de la manière dont l’entreprise va mettre en évidence son rôle par rapport à l’événement - La mise en œuvre Une fois l’opération réalisée, il faut en mesurer les effets en : - Évaluant le nombre de personnes exposées à l’événement (audience directe) ou sa couverture dans les médias (audience indirecte, ex. articles de presse évoquant l’événement et citant la marque) - Evaluant la nature de l’exposition obtenue : visibilité à l’écran (en secondes) - Interrogeant les consommateurs avant et après l’événement pour mesurer les effets sur la notoriété, son image Le marketing direct Message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, sollicitant une réponse ou une réaction Personnalisation : adaptation des messages à chaque individu en fonction des informations dont on dispose sur son profil et ses habitudes d’achat Rapide à mettre en place Interactivité : contenu du message peut s’adapter à la réponse du destinataire Principale caractéristique : absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client Le marketing direct Définition : Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse. Principale caractéristique : absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client Canaux utilisés : Courrier E-mail SMS Télémarketing (téléphone) Envoi de catalogue Le marketing direct Importance du marketing direct dans les plans de communication pour plusieurs raisons : - Recherche d’une approche personnalisée du client - Richesse croissante des bases de données permettant un marketing direct pertinent - Développement du marketing relationnel Le marketing direct Les avantages : sélectivité et pertinence - Ne s’adresse qu’à la cible visée - Choix du moment le plus pertinent pour s’adresser au client ou au prospect. Possibilité de construire une relation suivie avec chaque client et choisir le moment le plus pertinent pour les contacter - Le marketing direct bénéficie d’une attention plus soutenue des consommateurs que les autres outils de communication Le mailing Les outils utilisés pour le marketing direct : Le mailing : environ la moitié des investissement de marketing direct Différents support : - Courrier (lettre, prospectus, échantillon, coupon de réduction…) - E-mailing - SMS Le catalogue « Ancêtre de marketing » utilisé à la fois pour la vente à distance et pour communiquer Beaucoup d’entreprises mettent leurs catalogues sur internet pour toucher plus de clients potentiels à moindre coût… … Mais cela nécessite de trouver des manières pour les inciter à se connecter au site Internet de la marque Le télémarketing Marketing téléphonique Utilisation pour la grande consommation et dans le cadre BtoB Les objectifs : - Prendre des commandes - Contacter, attirer des prospects - Préparer une visite de la force de vente Types de télémarketing - Vente par téléphone - Qualification téléphonique Le télémarketing Les limites du télémarketing : - Caractère intrusif du marketing téléphonique - Survente - Invasion dans la vie privée : CNIL surveille l’utilisation des données personnelles (loi informatique et Liberté) Les autres techniques de marketing direct Le street-marketing : Marketing de rue qui a pour finalité de promouvoir un événement, un produit, un service Street-marketing est plus efficace quand les lieux de communication sont sujet à des flux de passage importants (gare, métro, grande avenue, stade…) Outils les plus souvent utilisés : Flyers Affiches Echantillons Ou autres supports plus originaux Les autres techniques de marketing direct http://www.youtube.com/watch?v=GQH1d38JqvA&feature=player_embedded Les autres techniques de marketing direct Les autres techniques de marketing direct Les autres techniques de marketing direct Les autres techniques de marketing direct Exemples de streetmarketing Exemple : le street marketing vu par Nike Nike instagram Le marketing de la marque olympique Pour le CIO, le cœur de la marque comprend 3 piliers essentiels : - s’efforcer d’obtenir des succès - célébration de communauté - valeurs humaines positives 3 plates-formes de communication ont été élaborées par le CIO : - Excellence - Amitié - Respect Le capital de la marque olympique : Modèle de capital de la marque élaboré par Aacker (1991, Managing Brand Equity : capitalizing on the value of a brand name, the free press, NY) « les actifs de la marques englobent la fidélité, la notoriété, la qualité perçue, les associations de marque et autres atouts liés à la marques Ces actifs ajoutent de la valeur à la marque mais des aspects négatifs peuvent aussi être liés à la marque (dopage, scandale, tricherie), ce sont des passifs. Le capital de la marque se fonde sur ces actifs et passifs. Le capital de la marque olympique selon le modèle du capital de marque d’Aacker : - la notoriété de la marque l’association à la marque la qualité perçue de la marque la fidélité à la marque les avantages des autres actifs de la marque Le programme TOP (The Olympic Partners) Création en 1985 Contrat unique : droits et bénéfices exclusifs pour les JO d’hiver et d’été consécutifs (utilisation des marques de comités d’organisation des JO, opportunités d’hospitalités), d’utiliser les marques du CIO (anneaux olympiques) et d’accéder aux 205 comités national olympiques (utilisation de leur marque). En échange de ces droits exclusifs, les sponsors fournissent à la fois d’importantes sommes d’argent, des technologies de pointe et leurs services aux CIO, COJO, athlètes et spectateurs. Ce programme TOP offre l’exclusivité dans une catégorie de produits spécifiques : boissons non alcoolisées : Coca-Cola système de paiement pour le consommateur :Visa services de restauration : McDonald’s matériel de communication Wifi : Samsung Objectif 1er du CIO pour le sponsoring :: - assurer le développement des JO - permettre une organisation efficace des JO - avoir plus d’athlètes présents - Avoir une audience en hausse à la fois dans les enceintes sportives et aussi partout dans le monde. En plus des opportunités marketing exclusives au niveau mondial, les partenaires reçoivent : - le droit d’utiliser toutes les images olympiques, ainsi que les désignations olympiques sur les produits - des opportunités d’hospitalités aux JO - des opportunités de publicité directe et promotionnelles - une protection contre l’ambush marketing au niveau mondial Les sponsors nationaux : COJO et CNO JO attractifs pour plusieurs raisons - les valeurs associées à la marque olympique - la croyance que la marque olympique est la plus forte et qu’elle possède le plus de supporters dans le sport - son énorme attractivité (toutes les catégories sociodémographiques, urbaines, rurales, cultures, langues) - sa transmission à d’importantes audiences cibles - les énormes audiences télévisuelles - son pouvoir d’incitation à l’achat sur les consommateurs - les programmes de développement durable et environnemental mis en œuvre par le comité d’organisation Illustration avec un sponsor du programme TOP : VISA Les choix de Visa en matière de sponsoring et de partenariat se concentrent sur le meilleur en matière de sport et de loisir ainsi que sur des événements qui font écho à ses valeurs d’excellence, d’innovation, d’universalité et de performance. Montrer le leadership de la marque et accroître sa préférence pour ses produits et services Un partenariat étendu avec le mouvement olympique Bénéfices liés au sponsoring et au partenariat avec le mouvement olympique : - le sponsoring olympique a fourni à Visa une plateforme globale pour amplifier son message de marque parmi une base de fans passionnés au niveau mondial - la plateforme de sponsoring génère des transactions, soutient des objectifs de haut niveau pour la marque, promeut des attributs et des produits spécifiques et facilite le développement et le progrès de l’infrastructure de paiement dans les villes d’accueil olympique - renforcement de la préférence pour ses produits et services - Renforcement de l’image globale et augmentation de la notoriété de la marque - opportunités marketing et publicitaires sur une base mondiale
